Das E-Commerce-Wagnis von Doubao ist komplexer als gedacht.

Hinter einem durchschnittlichen täglichen GMV von zehn Millionen Yuan hat das Wettrennen um das KI-gestützte Einkaufen begonnen.

In Dehua, Fujian, befindet sich der Yueji-Keramikofen.

Dieser alte Ofen hat eine 400-jährige Geschichte, und sein Markenzeichen ist das mit Brennholz gebrannte Weißporzellan. Im Juli dieses Jahres bemerkte die Marke beim Durchsehen der Hintergrunddaten des Douyin-Shops einen neuen Namen in der Spalte der Bestellquellen: Doubao.

Anfangs schenkte dem niemand große Aufmerksamkeit. Nachdem das Team jedoch die Daten eines Monats ausgewertet hatte, war es überrascht: Von Juli bis Mitte August stieg die Anzahl der Kundenbestellungen über Doubao um das Zehnfache, die Einzelbestellungen beliefen sich auf Beträge von mehreren hundert Yuan bis fast 4000 Yuan, und der Gesamtumsatz stieg im Jahresvergleich um etwa 677 %.

Diese Bestellungen stammen aus Gesprächen zwischen Nutzern und Doubao, nicht aus Empfehlungen in Kurzvideos oder aus Livestreams. Jemand fragte Doubao: „Welches Teeservice hat eine hochwertige Haptik, um es an ältere Menschen zu verschenken?“ Die KI empfahl in ihrer Antwort das Weißporzellan des Yueji-Keramikofens, der Nutzer klickte auf die Produktkarte und schloss die Zahlung ab.

Der Yueji-Keramikofen ist kein Einzelfall. Im ersten Halbjahr dieses Jahres überschritt der durchschnittliche tägliche E-Commerce-GMV über den Doubao-Kanal 10 Millionen Yuan. Während des 618-Einkaufsfests betrug der gesamte GMV über den Doubao-Kanal etwa 100 Millionen Yuan. Ab dem 15. Juli stufte Douyin E-Commerce Doubao offiziell als unabhängigen Transaktionskanal ein, sodass Händler im Hintergrund die Bestellungen, den GMV und die ROI-Daten von Doubao separat einsehen können.

Ein Experiment rund um das „Einstiegstor zum Einkaufen“ läuft heimlich in den Dialogfeldern ab.

Drei Giganten drängen gleichzeitig in die Dialogfelder

Wenn man ein Jahr zurückgeht, war „Einkaufen im KI-Dialogfeld“ noch ein sehr randständiges Konzept. Aber seit 2026 haben mehrere große Internetunternehmen fast gleichzeitig entsprechende Maßnahmen ergriffen.

ByteDance hat am schnellsten gehandelt. Im Oktober 2025 begann Doubao, sich schrittweise mit Douyin E-Commerce zu verbinden: Nutzer konnten in Gesprächen mit Doubao Produktempfehlungen und Einkaufslinks erhalten, damals mussten sie jedoch zur Durchführung der Transaktion zur Douyin-App wechseln. Das Erlebnis war nicht reibungslos, sodass die Funktion nicht großflächig eingeführt wurde.

Ende März 2026 startete Doubao offiziell die erweiterte interne Testphase für das „Einkaufen mit einem Satz“. Nutzer geben in der Doubao-App ihre Anforderungen ein, zum Beispiel „Ich möchte 300 Yuan für weiße Laufschuhe ausgeben, die für den Pendlerverkehr geeignet sind“. Die KI sendet passende Produktkarten, auf die man zum Bestellen klicken kann – der gesamte Prozess läuft ohne Verlassen der Doubao-App. Am 24. April wurde die Funktion „Wähle für dich“ offiziell in der Navigationsleiste der Doubao-App eingeführt, sodass Hinzufügen zum Warenkorb, Bezahlung und Kundendienst vollständig innerhalb der App ablaufen.

Alibabas Maßnahmen folgten unmittelbar danach. Am 11. Mai kündigte Tongyi Qianwen an, vollständig mit Taobao verbunden zu sein, und öffnete die gesamte Produktdatenbank von über 4 Milliarden Produkten bei Taobao und Tmall für Qianwen. Nutzer können in der Qianwen-App durch Gespräche in natürlicher Sprache die Produktauswahl, den Vergleich und die Bestellung abschließen. In der Taobao-App wurde gleichzeitig der „Qianwen KI-Einkaufsassistent“ eingeführt, der Funktionen wie KI-Anprobe, KI-Berechnung von Rabatten und KI-gestützte Schnäppchenjagd unterstützt.

Alibaba hat während des Frühlingsfestes eine groß angelegte Testphase durchgeführt. Nach dem Start der Aktion „3 Milliarden Yuan an kostenlosen Bestellungen über Qianwen während des Frühlingsfestes“ wurden innerhalb von 6 Tagen fast 200 Millionen Mal „Bestellungen mit einem Satz“ aufgegeben, und 130 Millionen Menschen erlebten das KI-Einkaufen zum ersten Mal. Diese Zahl machte der gesamten Branche klar, dass die Akzeptanz der Nutzer für das KI-Einkaufen möglicherweise höher ist als erwartet.

JD verfolgt den Weg einer unabhängigen App. Ende Dezember 2024 brachte JD die unabhängige App „JD AI Einkauf“ auf den Markt und startete die interne Testphase, wobei der selbst entwickelte große Modell Yanxi als KI-Einkaufsberater dient. Tencent verbindet Yuanbao mit dem KI-Agenten von JD, sodass Nutzer in Yuanbao Produktempfehlungen von JD erhalten – dies ist ein Kooperationsmodell aus „KI-Assistent plus externem E-Commerce“. Baidus Wen Xiaoyan begann im Mai ebenfalls, Nutzern Produktkarten von JD zu senden.

Xiaohongshu gründete Ende April die erste KI-Abteilung Dots und baut ebenfalls das KI-Einkauf aus.

Dass so viele Unternehmen zur gleichen Zeit dasselbe tun, beruht auf einer gemeinsamen Einschätzung: Die Einstiegstore zum E-Commerce könnten sich grundlegend ändern.

In den letzten zwanzig Jahren haben die E-Commerce-Einstiegstore mehrere Verlagerungen erlebt. Zuerst war die Ära des Suchfelds: Nutzer gingen mit klaren Anforderungen auf Taobao und JD, um zu suchen – „Menschen suchen Waren“. Dann kam die Ära des Informationsfeeds: Pinduoduo und Douyin E-Commerce empfahlen Produkte durch Algorithmen den Nutzern – „Waren suchen Menschen“. Jetzt bringen große Modelle eine dritte Möglichkeit hervor: Das dialogische Einkaufen. Nutzer beschreiben ihre Anforderungen in natürlicher Sprache, die KI versteht, filtert, vergleicht Preise und empfiehlt – „KI hilft Menschen, Waren zu suchen“.

Das Suchfeld erfordert, dass Nutzer selbst Schlüsselwörter formulieren, der Informationsfeed erfordert, dass Nutzer in einer riesigen Menge an Empfehlungen Entscheidungen treffen, während das KI-Dialog theoretisch beide Schritte übernehmen kann. Sie müssen nicht das genaue Modell eines Produkts kennen, auch nicht Seite für Seite die Bewertungen durchblättern – solange Sie klar sagen, „Für wen ich es kaufe, in welchem Szenario, wie hoch mein Budget ist und welche Vorlieben ich habe“, kann die KI eine Lösung anbieten.

Das ist auch der Grund, warum alle drei Plattformen das KI-Einkaufen als strategisches Geschäft behandeln. Wer das Einstiegstor zum Einkaufen im KI-Zeitalter beherrscht, kann in der nächsten Phase der E-Commerce-Entwicklung die Vorherrschaft erlangen.

Warum der geschlossene Kreislauf von Doubao schneller funktioniert

In diesem Wettbewerb um das KI-Einkaufen liegen die kommerziellen Daten von Doubao derzeit relativ vorne. Das hängt mit den einzigartigen Ressourcen von ByteDance zusammen.

Der erste Vorteil ist die Nutzergröße des KI-Assistenten. Doubao hat bereits 345 Millionen monatlich aktive Nutzer und ist damit einer der KI-Assistenten mit der größten Nutzerzahl in China. Eine größere Nutzerbasis bedeutet, dass mehr Einkaufsanforderungen getestet und umgesetzt werden können. Am 16. September dieses Jahres wurde das Doubao KI-Handy offiziell auf den Markt gebracht. Der Sprachagent kann alle Produkte von ByteDance aufrufen: Wenn Sie sagen „Bestell mir eine Tasse Kaffee“, werden Sie zur Bestellung bei Douyin Services weitergeleitet. Die Verbindung zwischen dem KI-Einstiegstor und den Transaktionsszenarien wird weiter vertieft.

Der zweite und wichtigste Vorteil ist die Vollständigkeit des geschlossenen Kreislaufs.

Doubao und Douyin E-Commerce gehören beide zum ByteDance-System, sodass die Produktdatenbank, das Zahlungssystem und das Kundendienstsystem vollständig miteinander verbunden sind. Nutzer müssen die App nicht verlassen, vom Gespräch bis zur Zahlung. Die technische Kette umfasst Absichtserkennung, Anforderungsanalyse, Produktsuche, Sortierung und Empfehlung sowie die Zahlung innerhalb der App. Ein Entwickler hat berechnet, dass der gesamte Prozess von dem Gespräch bis zur Bestellung über Doubao nur 15 Sekunden dauern kann, während der herkömmliche Prozess aus Suche, Preisvergleich und Seitenwechsel durchschnittlich 87 Sekunden benötigt.

Die Konversionsdaten belegen dies ebenfalls. Aus Daten, die DoNews erhalten hat, geht hervor, dass die Klick-Konversionsrate von Produkten, die von Doubao KI empfohlen werden, 3 % erreicht und damit über dem Durchschnitt herkömmlicher Informationsfeed-Werbung liegt. In einigen Szenarien des lokalen Lebens, zum Beispiel wenn ein Tourist fragt „Welche lokalen Gerichte sind nicht scharf und eignen sich für Menschen aus anderen Regionen“, empfiehlt die KI Geschäfte und leitet die Nutzer dorthin – in einigen Szenarien ist die Konversionsrate nach dem Klick sogar noch höher.

Im Vergleich dazu stoßen Konkurrenten bei dem geschlossenen Kreislauf auf unterschiedliche Schwierigkeiten.

Obwohl Alibaba Qianwen auf die 4-Milliarden-Produkte-Datenbank von Taobao zugreifen kann, hat es im April die meisten Produktlinks entfernt. Die Seite von Qianwen erklärte, dass bei Kategorien mit geringem Standardisierungsgrad wie Kosmetik und Kleidung die Links leicht ungültig werden oder auf unzuverlässige Geschäfte verweisen. „Die technische Anbindung und Ressourcenintegration sind noch nicht vollständig abgeschlossen“, sodass man keine Links nur um der Links willen anbieten wollte. Erst am 11. Mai wurde die vollständige Verbindung angekündigt.

Das zeigt, dass selbst für einen E-Commerce-Giganten wie Alibaba die tiefe Kopplung zwischen großen Modellen und riesigen Produktdatenbanken eine große technische Herausforderung darstellt.

Tencents Yuanbao und Baidus Wen Xiaoyan nutzen die externe Anbindung an JD – die Transaktionskette erfordert den Wechsel zwischen Apps, was das Nutzungserlebnis natürlich erschwert. Die unabhängige App „JD AI Einkauf“ von JD selbst steht vor dem Problem des Kaltstarts: Die Nutzer haben noch nicht die Gewohnheit entwickelt, zuerst den KI-Assistenten zu öffnen, um einzukaufen.

Der dritte Vorteil von Doubao sind die Inhaltsdaten von Douyin E-Commerce.

Herkömmliche E-Commerce-Plattformen wissen, was Nutzer gekauft haben, aber Douyin weiß außerdem, was Nutzer gesehen haben, was ihnen gefällt und wie lange sie bei welchen Inhalten verweilen. Diese Interessendaten werden mit den Gesprächsdaten von Doubao kombiniert, sodass die KI die Vorlieben der Nutzer umfassender verstehen kann. Ein Nutzer, der häufig Camping-Videos auf Douyin anschaut, fragt Doubao „Was soll ich für einen Ausflug am Wochenende mitnehmen?“ – die von der KI empfohlenen Produkte passen dann besser zu seinen tatsächlichen Interessen.

Auch Händler beginnen, diesen neuen Kanal ernst zu nehmen. Nachdem Doubao am 15. Juli zu einem unabhängigen Transaktionskanal wurde, können Händler im Hintergrund klar einsehen, ob eine Bestellung von Doubao stammt. GEO (Generative Engine Optimization, also die Maßnahmen, um Produkte leichter von der KI empfohlen zu machen) wird zu einem neuen Thema für das Traffic-Management nach SEO und Informationsfeed-Werbung. Einige Dienstleister für Betriebsunterstützung haben bereits KI-Tools wie „Doubao Produktauswahl“ auf den Markt gebracht, um Händlern beizubringen, ihre Produktinformationen zu optimieren und so KI-Empfehlungen zu erhalten.

Neben dem physischen E-Commerce steigt Doubao auch in den Bereich des lokalen Lebens ein. Funktionen zur Buchung von Hotels über das Doubao-Einstiegstor und zur Empfehlung von Restaurants werden schrittweise eingeführt. Dies hat jedoch eine kleine Kontroverse ausgelöst: Im September hieß es in Nachrichten, dass für über Doubao empfohlene Hotelbestellungen eine Softwaregebühr von 11,4 % zuzüglich einer Zahlungsbearbeitungsgebühr von 0,6 % erhoben wird, sodass die Gesamtgebühr 12 % beträgt. Das Thema war kurzzeitig ein Top-Trend in den sozialen Medien. Der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Doubao erklärte am selben Tag: „Für von Doubao empfohlene Hotels werden keine Werbegebühren erhoben“, die genauen Gebührenregeln richten sich nach den Angaben der Plattform.

Dieser kleine Zwischenfall weist eigentlich auf das Kernproblem der Kommerzialisierung des KI-Einkaufs hin: Wie viel ist der Traffic wert, der durch KI-Empfehlungen entsteht? Wenn die KI zur mittleren Schicht für Konsumentscheidungen wird, wie werden die Interessen zwischen Plattformen, Händlern und Nutzern verteilt? Diese Regeln befinden sich derzeit noch in der Erprobungsphase.

Kann man in Dialogfeldern wirklich einkaufen?

Obwohl die Daten schnell wachsen, haben die Zweifel am KI-Einkaufen nie aufgehört.

Nach dem Durchsehen verschiedener Artikel richten sich diese Zweifel an einem grundlegenden Problem: Ist das KI-Einkaufen wirklich eine echte Nachfrage, oder eine von großen Unternehmen erfundene Scheinnachfrage, um die KI-Geschichte zu erzählen?

Aus der aktuellen Praxis geht hervor, dass die Antwort je nach Produktkategorie unterschiedlich ausfallen kann.

Die ersten Kategorien, bei denen das KI-Einkaufen funktioniert hat, sind Kategorien mit geringen Entscheidungskosten und hohem Standardisierungsgrad. Zum Beispiel 3C-Digitale Produkte, Haushaltswaren, standardisierte Lebensmittel: Die Nutzer beschreiben ihre Anforderungen klar („Handyhülle für iPhone 16“, „Windeln für ein zweijähriges Baby“), die KI kann schnell passende Produkte finden – die Effizienz ist tatsächlich höher als bei der Suche. Auch von Seiten Qianwus wird erwähnt, dass hochstandardisierte Kategorien wie 3C-Digitale Produkte die ersten Kategorien sind, bei denen KI-Einkaufsberater stabil Links anbieten.

Ein weiteres Szenario, das für KI geeignet ist, ist die Produktauswahl mit „komplexen Bedingungen aber klaren Anforderungen“. Zum Beispiel „Sonnenschutzcreme für empfindliche Haut, mit einem Budget von unter 200 Yuan, für den Sommer“, „Hemd für Geschäftsveranstaltungen, für eine Person mit einer Körpergröße von 1,8 Metern und einem Gewicht von 80 Kilogramm“. Solche Anforderungen erfordern im herkömmlichen E-Commerce wiederholtes Filtern und Kreuzvergleichen – die KI kann das Filtern nach mehreren Bedingungen in einem einzigen Gespräch abschließen und viel Zeit sparen. Ein Bericht von Xinhuanet erwähnt, dass Qianwen nach der Verbindung mit Taobao hauptsächlich drei Arten von Problemen löst: Kreuzfilterung nach komplexen Bedingungen, Schlussfolgerung aus unscharfen Absichten und szenariobasierte kombinierte Empfehlungen.

Die wahren Schwierigkeiten liegen bei nicht standardisierten Produkten und erlebnisorientierten Konsumgütern. Der Schnitt und das Material von Kleidung, der Trageeffekt, die Größe und die Stilpassung von Haushaltswaren, das Hautgefühl von Parfüm und Hautpflegeprodukten – diese Produkte, die stark von subjektiven Erfahrungen abhängen, lassen sich von der KI nur anhand von Text und Bildern nicht genau empfehlen. Der Grund, warum Qianwen die Links zu Kosmetik und Kleidung entfernt hat, ist genau die ständig hohe Fehlerrate bei diesen Kategorien.

Es gibt noch ein tieferes Problem: Einkaufen ist nicht nur eine Frage der Effizienz, sondern umfasst auch Unterhaltungs- und Sozialbedürfnisse. Viele Menschen stöbern auf Taobao und scrollen durch Dou