Tee- und Kaffeemarken führen heftige Kämpfe um neue Markträume.

Auf dem chinesischen Markt für Tee- und Kaffeegetränke hat ein heftiger neuer Wettbewerb um Geschäftsräume begonnen, der eine unvermeidliche Wahl in der Entwicklungsphase der Branche darstellt. Es scheint zwar einfach zu sein, einzigartige Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, in der Praxis ist dies jedoch keineswegs eine leichte Aufgabe.

01 Tee- und Kaffeemarken führen intensiven neuen Raumwettbewerb

In den letzten ein bis zwei Monaten hat die Tee- und Kaffeebranche neue Wettbewerbsmerkmale erhalten, und die Szene ist sehr lebhaft: Mehrere führende Markenanbieter bringen nacheinander starke Maßnahmen auf den Markt.

Zuerst ist erwähnenswert, dass die neue Generation von Flagship-Stores von Starbucks China – die Starbucks Reserve Star Workshop – im September im hochwertigen Einkaufszentrum SKP in Peking eröffnet wurde. Dieser Shop verkauft Reserve-Kaffee, italienische Desserts, "Milan Ode"-SKP-Waren und "Geschenke der globalen Inspirationsserie".

Dieses Geschäft zeichnet sich durch ein einzigartiges Design und ein hochwertiges Erscheinungsbild aus, das nicht nur dem Markenimage von Starbucks, sondern auch der hochwertigen Positionierung von SKP entspricht. Es ist ersichtlich, dass die neue Generation von Starbucks-Flagship-Stores auf Luxus-Einkaufszentrum-Erlebnisgeschäfte ausgerichtet ist.

Mitte bis Ende September eröffnete Bawang Chaji in der berühmten historischen und kulturellen Straße Beijing Lu in Guangzhou einen Themenladen mit dem Motto "Teeladen", der ein gemeinsames Erlebnisgeschäft von Bawang Chaji und dem Guangzhou Tee-Museum ist.

Laut der Beobachtung vor Ort von New Consumption Finance am 22. September unterscheidet sich dieses Geschäft von gewöhnlichen Geschäften: Es hat insgesamt vier Stockwerke, und das Raumdesign folgt dem Verlauf des Tees von Zirkulation und Handel bis zur Integration in das tägliche Leben. Es gibt eine Tee-Kultur-Ausstellungszone, eine Handwerkszone, eine Gästezone, eine Stempel-Interaktionszone sowie eine Verkaufszone für verpackten Tee und eine Ausstellungsfläche für Merchandising-Artikel.

Dieses Geschäft kombiniert professionelle Tee-Kultur-Inhalte, das Raumdesign ist eher im Stil eines traditionellen Teeladens gehalten, voll von Tee-Aroma und Tee-Kultur, und es ist bereits ein beliebter Ort für Besuche geworden. Es ist der erste Themenladen im Teeladen-Stil von Bawang Chaji und auch der neueste Geschäftstyp, den Bawang Chaji entwickelt hat.

Mitte bis Ende August eröffnete der größte Laden von Luckin Coffee in Guangzhou im Finanzviertel. Es ist der erste "Enjoy Store" von Luckin, der im Kerngebiet des Tianhe Central Business District eröffnet wurde. Sein Design integriert tief die lokale Lingnan-Kultur und Retro-Ästhetik, mit Elementen wie Bodenfliesen im Stil alter Kupfermünzen, thematischen Gedenkbildern und Kuppelleuchten.

Luckin hat zuvor bereits einen Enjoy Store in Foshan eröffnet, der ebenfalls die Lingnan-Kultur als Designkonzept verwendet. Es ist ersichtlich, dass Luckin immer mehr thematische und großflächige Geschäftstypen einführt, die auf Lokalisierung ausgerichtet sind, und sogar jedes Geschäft ein einzigartiges Aussehen erhält.

Ebenfalls Ende September eröffnete der erste nationale "Fresh Enjoy"-Themenladen von Guming in Nanjing, der auf das Entdecken und Erleben von Frische ausgerichtet ist. Die Marke hat zudem erstmals die handgemachte italienische Gelato-Serie "Guladuo" eingeführt. Guming erforscht ebenfalls neue Geschäftstypen und bemüht sich um eine Erzählung als hochwertige Marke.

Diese führenden Marken der Branche erzählen neue Geschichten, und hinter ihnen gibt es einen gemeinsamen Punkt: Sie alle sind damit beschäftigt, neue Arten von Markengeschäften zu eröffnen und neue Erlebnisräume aufzuwerten.

Zweifellos spiegelt dies direkt wider, dass die Anbieter von Tee- und Kaffeegetränken bereits den neuen Wettbewerb um Geschäftsräume gestartet haben.

02 Eine unvermeidliche Wahl

In verschiedenen Entwicklungsphasen der Tee- und Kaffeebranche treffen verschiedene Unternehmen unterschiedliche Entscheidungen entsprechend ihrer eigenen Markenentwicklungsphase und ihrem Geschäftsmodell.

Die Tee- und Kaffeebranche ist eine Einzelhandelsdienstleistungsbranche, die Größenvorteile erfordert. Einige Marken halten am Direktvertrieb fest oder kontrollieren den Anteil der Franchise-Niederlassungen, aber die überwiegende Mehrheit der Marken expandiert schnell durch die Gewinnung von Franchise-Partnern.

Der Schlüssel zur schnellen Skalierung liegt in der Standardisierung, zu der natürlich auch Standardgeschäfte unter einem vollständigen Standardisierungssystem für Geschäftstypen gehören, die meist "alle Geschäfte sehen gleich aus" sind.

Vor dem großen Hintergrund der Branche sind Kaffee und neue Teegetränke beide Märkte mit großem Umfang. Obwohl es in Zukunft noch Raum für weitere Zuwächse gibt, handelt es sich insgesamt bereits um einen Bestandmarkt.

Gegenwärtig verfolgen verschiedene Marken unterschiedliche Strategien bei der Eröffnung von Geschäften: Einige Marken beschleunigen weiterhin die Eröffnung neuer Geschäfte, andere verlangsamen das Tempo oder beschleunigen sogar die Schließung von Geschäften.

Laut Daten von Yilan Business belief sich die Gesamtzahl der Geschäfte von 55 inländischen Marken im August 2026 auf 241.400, was einem Anstieg von 2,50 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Nach Ausschluss von Luckin Coffee und Cotti Coffee, die in diesem Monat erstmals in die Statistik aufgenommen wurden, eröffneten die ursprünglichen 53 Marken in einem Monat 6780 neue Geschäfte und schlossen 3223 Geschäfte, was einem tatsächlichen Nettozuwachs von 3557 Geschäften entspricht.

Die Tee- und Kaffeebranche hat die Phase der rasanten Skalierung hinter sich und ist in eine Phase der gründlichen Bearbeitung eingetreten. Dies erfordert, dass verschiedene Marken mehr neue Geschichten erzählen, und die Erweiterung neuer Geschäftstypen ist zu einer unvermeidlichen Wahl geworden.

Die Grundfunktion einer Tasse Kaffee oder einer Tasse Milchtee ist natürlich ein Getränk: Zum Beispiel macht Kaffee wach, und Milchtee bringt süße Glücksgefühle.

Verschiedene Tee- und Kaffeemarken haben unterschiedliche Positionierungen und unterschiedliche Produktpreise. In der Kaffeebranche behalten Marken wie Starbucks und Peet's hohe durchschnittliche Ausgaben pro Kunde bei, und in der Teegetränkebranche behält Bawang Chaji einen relativ hohen durchschnittlichen Umsatz pro Kunde bei.

Der entscheidende Punkt dahinter ist, dass der Preis eines Produkts die Kosten für Rohstoffe und Betrieb umfasst. Um hohe durchschnittliche Ausgaben pro Kunde aufrechtzuerhalten, bestehen mehr Kosten aus Markenmehrwert und dem Erlebnisgefühl der Verbraucher.

Die amerikanischen Wirtschaftsstrategen Joseph Pine und Gilmore haben in ihrem Buch "The Experience Economy" vorgeschlagen, dass wirtschaftliche Angebote die Entwicklung von "landwirtschaftlichen Produkten → Waren → Dienstleistungen → Erlebnissen" durchlaufen haben. Erlebnis ist die vierte Wirtschaftsform: Unternehmen verkaufen nicht mehr das Produkt selbst, sondern "erinnerungswürdige Ereignisse". Diese Theorie gilt auch für die Tee- und Kaffeebranche.

Die Tatsache, dass Tee- und Kaffeemarken mehr neue Raumgeschäfte eröffnen, bedeutet im Wesentlichen, dass der Branchenwettbewerb in eine neue Phase eintritt, in der Erlebnisse, Räume und Erinnerungen verkauft werden.

Tee- und Kaffeemarken suchen nach neuen Zuwachsräumen, um neue Erzählungen aufzubauen, einschließlich neuer Markengeschichten und neuer Produktgeschichten, darunter auch neue Geschichten über neue Räume und neue Szenarien. Neue Räume können den Verbrauchern mehr Frische und Erlebnisgefühl bringen, zudem das Markenimage verbessern und den Markenwert steigern.

Der Wettbewerb um neue Räume in der Tee- und Kaffeebranche zielt darauf ab, die geistigen Ressourcen der Verbraucher durch Raumerlebnisse zu besetzen. Das ist genau der Grund, warum Starbucks immer am Konzept des "dritten Ortes" festhält. Obwohl Starbucks China das Programm "Tausend Geschäfte, tausend Gesichter" beschleunigt vorantreibt, bleibt das Raumerlebnis das Kernmerkmal.

03 Was ist der entscheidende Punkt?

Jetzt wählen alle führenden Marken der Branche, die Markenerlebnisräume aufzuwerten, und dieser Trend wird in Zukunft noch deutlicher werden. Um es klarer auszudrücken: Der Wettbewerb um Räume und Szenarien in der Tee- und Kaffeebranche wird in Zukunft nur noch intensiver werden.

Aus der Sicht von New Consumption Finance jedoch erscheint es einfach, wenn Tee- und Kaffeemarken mehr Geschäftstypen erforschen, aber es ist nicht leicht, diese gut und hochwertig zu gestalten. Der Schlüssel liegt darin, die folgenden vier Aspekte zu erfüllen.

Erstens: Markenorientierung. Die Entwicklung neuer Räume durch Tee- und Kaffeemarken muss zuerst die Markenorientierung erreichen.

Markenorientierung ist nach wie vor ein wichtiger Faktor für die Entwicklung neuer Räume und neuer Geschäftstypen von Tee- und Kaffeeunternehmen. In verschiedenen Märkten können verschiedene Arten von Geschäften eröffnet werden, aber es muss immer der allgemeine Grundton der Marke beibehalten werden. Man darf nicht durch neuartige Innovationen Verbraucher anziehen und dabei die Markenmerkmale verlieren.

Nehmen wir wieder Starbucks als Beispiel: Starbucks eröffnet verschiedene Geschäfte entsprechend den regionalen Märkten und Standorten, aber das allgemeine Markenimage bleibt einheitlich. Obwohl es scheinbar Tausende von verschiedenen Starbucks-Geschäften gibt, ist das Gefühl der Verbraucher letztendlich immer das eines einheitlichen Starbucks.

Zweitens: Differenzierung. Man muss nicht nur Differenzierung erreichen, sondern auch Einzigartigkeit.

Bei der Erforschung neuer Geschäftstypen durch Tee- und Kaffeemarken ist der wichtigste Punkt, Differenzierung zu erreichen – nicht nur die Differenzierung der Marke, sondern die umfassende Differenzierung von Geschäftstypen, visuellen Erlebnissen und Inneneinrichtungen.

Diese Differenzierung muss zudem an verschiedene regionale Märkte angepasst werden, zum Beispiel an die Märkte im Süden und Norden, und sogar verschiedene Städte in derselben Provinz haben unterschiedliche regionale Kulturen. All dies muss einzigartig gestaltet werden, sodass sogar jedes einzelne Geschäft eine eigene Differenzierung aufweist.

Drittens: Kombination und Ausgleich von Schnelligkeit und Langsamkeit, um ein eigenes angemessenes Entwicklungstempo beizubehalten.

Führende Tee- und Kaffeemarken werden das Tempo beschleunigen, mehr Geschäftstypen zu erforschen und mehr neue Geschichten über neue Räume und neue Szenarienerlebnisse zu erzählen. Insgesamt darf man aber nicht blind anderen folgen, sondern muss Schnelligkeit und Langsamkeit kombinieren und ausgleichen, um das eigene Entwicklungstempo gut zu steuern.

Es ist nicht einfach, einen einzigartigen neuen Raum zu schaffen. Sogar in einer Stadt gibt es nicht viele Optionen in den beliebtesten Geschäftsvierteln, um neue Räume zu gestalten.

Viertens: Die Anzahl neuer Räume ist nicht entscheidend. Der Schlüssel liegt darin, einzigartige Merkmale, Qualität, Hochwertigkeit und Ausstrahlung zu schaffen.

Im Gegensatz zur hohen Effizienz und Schnelligkeit bei der Eröffnung von Standardgeschäften liegt der Fokus neuer Räume darin, einzigartige Merkmale des Geschäfts zu schaffen. Gleichzeitig sind die Investitionskosten hoch, die Amortisationszeit ist lang und die Betriebskosten sind hoch. Die Eigenschaften dieser Geschäftstypen liegen von Natur aus nicht in der großen Anzahl.

Ein weiterer wichtiger Punkt, um einzigartige Geschäftsmerkmale zu schaffen, besteht darin, die Markenmerkmale hervorzuheben, um den Verbrauchern mehr Qualitätsgefühl und Hochwertigkeitsgefühl zu vermitteln. All dies erfordert langjährige Markenakkumulation.

Je intensiver dieser neue Wettbewerb um Räume und Szenarien in der Tee- und Kaffeebranche geführt wird, desto mehr neue Geschichten erzählen die Tee- und Kaffeeunternehmen: Sie werden zu Gewinnern im Geschäft, und die Verbraucher können zudem mehr neue Szenarien- und Raumerlebnisse erhalten.

Letztendlich gesagt, entwickelt sich die Tee- und Kaffeebranche von der Vergangenheit, "eine Tasse Kaffee oder Teegetränk zu verkaufen", beschleunigt in eine neue Phase des Betriebs von Konsumszenarien und des "Betreibens des geistigen Markenbewusstseins der Verbraucher".

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "New Consumption Finance", Autor: Wu Wenwu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.