Wohin gehen die unverkauften Mondkuchen?
Auf der einen Seite werden Mondkuchen-Geschenkboxen in den Regalen von Supermärkten rabattiert, auf der anderen Seite sorgt der Trend „Mondkuchen lassen sich nicht mehr verkaufen“ für Aufmerksamkeit in den sozialen Medien.
Daten des Monitoring-Portals für schnelllebige Konsumgüter zeigen, dass im Vorfeld des diesjährigen Mondfestes (vom 14. August bis 13. September) der Umsatz von Mondkuchen in den wichtigsten Filialen im Vergleich zum Vorjahr um 45,17 % zurückging, die Verkaufsmenge um 40,67 % sank und die Verkaufsmenge von Geschenkboxen im Jahresvergleich um 49,04 % einbrach – fast eine Halbierung.
Bevor das Mondfest überhaupt vorüber ist, haben die Rabattaktionen bereits begonnen, und die Abkühlung in der Branche ist spürbar.
Verbraucher essen nicht plötzlich keine Mondkuchen mehr, sondern sind nicht mehr bereit, für die Schachtel, die zwischenmenschlichen Beziehungen und das Prestige außerhalb eines einzelnen Kuchens zu zahlen.
Vom „Verkauf von Geschenken“ zum „Verkauf von Kuchen“
Der Markt schaltet gerade um
Das Mondfest 2026 findet vom 25. bis 27. September statt. Einen Monat vor dem Feiertag ging der Umsatz von Mondkuchen in den traditionellen offline-Einzelhandelskanälen im Jahresvergleich um 36,4 % zurück, was einem Rückgang der Auslieferungsmenge um 23,98 % entspricht, während der Durchschnittspreis pro 100 g von 5,84 Yuan auf 4,89 Yuan fiel.
Eine weitere Gruppe von Monitoring-Daten des Portals für schnelllebige Konsumgüter zeigt ebenfalls, dass vom 14. August bis 13. September der Umsatz in den wichtigsten Filialen um 45,17 % und die Verkaufsmenge von Geschenkboxen um 49,04 % zurückging.
Zeitrahmen und Stichprobenumfang der beiden Datensätze stimmen nicht vollständig überein, sodass sie nicht direkt zur Gesamtverkaufsmenge des Landes zusammengefügt werden können, aber beide weisen auf dasselbe hin: Der Verkauf in traditionellen Filialen und über Geschenkbox-Kanäle wird immer schwieriger.
Für die Schätzung der Branchengröße gibt es ebenfalls unterschiedliche Maßstäbe.
Schätzungen von iiMedia Research zufolge belief sich der Umfang des nationalen Mondkuchenmarktes im Jahr 2025 auf etwa 28,24 Milliarden Yuan, was einem Jahresrückgang von 5,9 % entspricht; die Jahreszusammenfassung der China National Association of Bakery & Confectionery Industry prognostiziert hingegen, dass der kumulierte Umsatz der Branche im Jahr 2025 um etwa 15 % zurückgehen wird.
Diese beiden Zahlen weichen erheblich voneinander ab und dürfen nicht miteinander verwechselt werden.
Was bestätigt werden kann, ist, dass der alte Motor der Festgeschenke und Gruppenbestellungen an Geschwindigkeit verliert, während Produkte für den Eigenverbrauch in Familien und preisgünstigere Produkte die Nachfrage übernehmen.
Daten der QinCe Konsumforschung zeigen, dass in diesem Jahr 50,4 % der Verbraucher Mondkuchen zum Eigenverbrauch wählen, was höher ist als der Anteil von 42,5 %, der sie als Geschenk verschenkt.
Mondkuchen selbst sind kein Geschäft mit niedriger Bruttomarge.
Der Jahresbericht 2025 von Guangzhou Restaurant zeigt, dass der Umsatz der Mondkuchen-Serie 1,652 Milliarden Yuan betrug, mit einer Bruttomarge von 53,31 %. Die „Geschenkboxen für chinesische und westliche Backwaren“ von Ganso Co., Ltd. haben eine Bruttomarge von 54,81 %, wobei dieser Umsatz Posten wie Geschenkboxen für Mondkuchen und Klebreisbällchen umfasst; die Mondkuchen von Wufangzhai erreichen eine Bruttomarge von 21,29 %, und die Mondkuchen von Toly Bread eine Bruttomarge von 29,98 %.
Da Rohstoffe, Produktion, Vertriebskanäle und Produktstruktur unterschiedlich sind, weichen die Bruttomargen natürlich voneinander ab.
Man sollte sich zudem daran erinnern, dass die Bruttomarge nicht der Nettogewinn ist: Verkaufskosten, Vertriebsrückvergütungen und Lagerverluste sind noch nicht abgezogen.
Verbraucher beginnen, „Geschenkboxen zu umgehen“
Erstens: Die Szenarien für das Verschenken von Geschenken werden weniger. In der Vergangenheit verkauften Mondkuchen nicht nur Geschmack, sondern auch betriebliche Sozialleistungen, geschäftliche Austausche und zwischenmenschliche Beziehungen.
Gruppenbestellungen werden zunehmend reguliert, und die Verbraucher gehen vorsichtiger damit um, sodass die Nachfrage nach Geschenkboxen natürlich schrumpft.
Nach der Einführung des nationalen Standards zur Begrenzung übermäßiger Verpackungen können mehrschichtige Verpackungen hohe Preisaufschläge kaum noch rechtfertigen, und die Verbraucher werden immer rechnungsbewusster.
Zweitens: Die Produkte passen nicht mehr zu den heutigen Lebensweisen. Traditionelle Mondkuchen sind oft zu süß, zu fettig und zu groß: Eine Schachtel mit acht Stücken, von denen man nach dem Verzehr von zwei zu Hause schon satt wird.
Für viele junge Menschen sind Mondkuchen ein Festtagssymbol, aber kein alltägliches Grundnahrungsmittel. Die Beliebtheit von kleinen Portionen, zuckerarmen, frisch gebackenen und regionalen Geschmacksrichtungen zeigt, dass die Verbraucher die Kategorie nicht verlassen haben – sie wollen nur unbeschwert essen und wissen, wofür sie zahlen.
Drittens: Der Verkauf ist immer noch zu stark konzentriert. Das Verkaufsfenster für Mondkuchen ist sehr kurz, aber die Produktionspläne müssen Monate im Voraus festgelegt werden. Unternehmen fürchten sich vor Warenengpässen, Vertriebskanäle fürchten sich davor, die Hochsaison zu verpassen, sodass die Bevorratung leicht zu hoch ausfällt.
Wenn sich das Fest nähert, wird der Lagerdruck zum Rabattdruck. Hohe Bruttomargen bei kurzen Verkaufsfenstern sehen auf dem Papier nach einem guten Geschäft aus, aber in der Praxis ist es eine Prüfung für die Nachfrageprognose und das Vertriebsmanagement.
Die Branchenteilnehmer sind nicht nur alteingesessene Marken. Börsennotierte Unternehmen wie Guangzhou Restaurant, Ganso, Wufangzhai und Toly Bread verfügen über Lebensmittelproduktionsnetze und Einzelhandelsnetze; örtliche Bäckereien, Gastronomiemarken, Hotels, Eigenmarken von Supermärkten und neue Konsummarken im E-Commerce konkurrieren ebenfalls um den festlichen Konsum.
Die Vorteile der führenden Unternehmen liegen in Marke, Produktion und Vertrieb, regionale Marken kennen die lokalen Geschmäcker besser, und frisch backende Filialen sowie Mitgliedermärkte suchen nach neuen Wachstumschancen durch Neuheit und Individualisierung.
Der Markt hat immer noch einen Umfang von mehreren zehn Milliarden Yuan, aber es gibt viele Teilnehmer und eine starke Saisonalität – Größe bedeutet nicht, dass jeder damit Geld verdienen kann.
Wo sind die nicht verkauften Mondkuchen
schließlich geblieben?
Nach dem Mondfest verlieren Mondkuchen zuallererst die Eigenschaft als „Festtagsgeschenk“.
Personen, die bereit waren, für die festliche Atmosphäre und die Repräsentativität beim Verschenken zu zahlen, sind nach dem Fest nicht unbedingt mehr bereit, den vollen Preis zu zahlen. Händler und Supermärkte versuchen normalerweise zuerst, durch Rabattaktionen Waren abzusetzen, sie in Rabattkanäle zu überführen oder mit den Markenherstellern über Warenumtausch und Rückgabe zu verhandeln.
Wie genau damit umgegangen wird, hängt von vertraglichen Vereinbarungen, dem Zustand der Produkte und der verbleibenden Haltbarkeitsdauer ab.
Rabatte können einen Teil des Geldes zurückholen, aber je höher der Rabatt ist, desto dünner wird der Gewinn; wenn das Lager lange Zeit mit Waren belegt ist, steigen zudem Lager- und Finanzierungsdruck.
Einige Produkte werden zudem an Gruppenbestellungen, als betriebliche Sozialleistungen für Mitarbeiter oder für wohltätige Spenden weitergeleitet. Voraussetzung ist, dass die Verpackung intakt ist, die Lagerbedingungen den Vorschriften entsprechen, die Haltbarkeit noch nicht abgelaufen ist und die Herkunft nachverfolgt werden kann.
Spenden bedeutet nicht, dass die Verantwortung für die Lebensmittelsicherheit ebenfalls übergeht. Ob die Empfänger über geeignete Lagerbedingungen verfügen und die Produkte während des Transports ordnungsgemäß aufbewahrt werden, darf nicht übersehen werden.
Daher gibt es nach dem Fest nicht nur die zwei Optionen „verkaufen“ oder „wegwerfen“ für übrig gebliebene Mondkuchen: Produkte, die die Voraussetzungen noch erfüllen, können zu reduzierten Preisen abgesetzt werden; für Spenden geeignete Produkte erfordern ordnungsgemäße Lagerung und Nachverfolgung; Produkte, die die Anforderungen an die Lebensmittelsicherheit nicht erfüllen, müssen ordnungsgemäß entsorgt werden.
Worauf man wirklich achten sollte, ist der Verbleib von abgelaufenen Mondkuchen.
Die Vorschriften zur Lebensmittelsicherheit verlangen, dass Produkte, die verdorben sind, die Haltbarkeitsdauer überschritten haben oder zu zurückgenommenen Lebensmitteln gehören, deutlich gekennzeichnet oder separat gelagert werden müssen, und unverzüglich Maßnahmen wie unschädliche Behandlung oder Vernetzung ergriffen werden müssen, wobei alle Vorgänge wahrheitsgemäß dokumentiert werden.
Abgelaufene Lebensmittel dürfen nicht mit neuer Verpackung und geändertem Haltbarkeitsdatum weiterverkauft und nicht willkürlich zur Wiederverarbeitung verwendet werden.
Laut Bericht von China News Network sagte ein Mitarbeiter einer Futtermittelfabrik in Hebei den Reportern, dass sie das ganze Jahr über Restbestände von naht dem Ablauf stehenden und abgelaufenen Lebensmitteln wie Keksen und Mondkuchen zurückkaufen, um sie als Rohstoff für Futtermittel zu verarbeiten, und versichern, dass sie nicht erneut auf den Markt gelangen.
Der Rückkaufpreis variiert je nach Füllung. Mondkuchen mit fünf verschiedenen Nussfüllungen kosten etwa 1000 Yuan pro Tonne, Geschmacksrichtungen mit Obst- und Bohnenpaste etwa 800 Yuan pro Tonne. Der Preis für Mondkuchen mit fünf Nussfüllungen ist höher, weil sie viele Nüsse wie Sonnenblumenkerne und Erdnüsse enthalten, einen hohen Nährwert haben und die Füllung trocken ist.
Der Rückkaufpreis beträgt 1000 Yuan pro Tonne. Verglichen mit dem Verkaufspreis von oft mehreren hundert Yuan pro Schachtel Mondkuchen im Endmarkt wirkt diese Zahl besonders schockierend.
Das bedeutet, dass der Wert von Mondkuchen in dem Moment, in dem sie von „kulturellen Konsumgütern“ zu „Rohstoffen“ degradiert werden, um mehr als 99 % sinkt.
Aber man sollte nicht zu schnell spotten. Im Vergleich zu den in den vergangenen Jahren aufgedeckten Missständen wie „Wiederverarbeitung von zurückgekauften Mondkuchen“ oder „Aufarbeitung von jahrelang gelagerten Füllungen“ hat der heutige Verarbeitungsprozess einen ausgereiften geschlossenen Kreislauf gebildet.
Die gesamte Branche arbeitet heute nach dem Prinzip „Produktion nach Verkauf, Verteilung nach dem Fest und Nutzung als Futtermittel“ und ist zumindest auf der Ebene der Einhaltung von Vorschriften viel ordentlicher als früher.
Die Probleme der Mondkuchen-Branche
Der Verkauf von Mondkuchen ist stark konzentriert, sodass Unternehmen leicht die Vorabbelieferung von Kanälen als tatsächliche Nachfrage und den Wareneingang bei Händlern als Kauf durch Verbraucher missverstehen.
Aber wenn die Ware im Vertriebskanal angekommen ist, bedeutet das nicht, dass sie bereits in den Haushalten der Verbraucher ist; wenn die Lager der Händler voller Geschenkboxen sind, heißt das auch nicht, dass der Markt stark läuft.
In diesem Jahr haben einige Supermärkte Überbestände reduziert, indem sie die erste Belieferung kontrollierten, Waren chargenweise nachlieferten und die Preise dynamisch anpassten. Dahinter verbirgt sich eine Veränderung der Betriebslogik: Statt nur zu versuchen, vor dem Fest alle Regale zu füllen, beobachtet man nun genauer die tatsächliche Verkaufsgeschwindigkeit.
Das ist eine reale Prüfung sowohl für Markenhersteller als auch für Händler.
Markenhersteller müssen ihre Produktionspläne näher an der tatsächlichen Endnachfrage ausrichten und dürfen nicht nur auf hochwertige Geschenkboxen setzen, um den