Chef, hör auf, die Probleme auf "schwachen Konsum" zu schieben: Dass die Waren gut verkauft werden, aber kein Gewinn erwirtschaftet wird, ist die eigentliche Gefahr.
Kürzlich habe ich die Konsumdaten des ersten Halbjahres 2026 noch einmal durchgearbeitet.
Wenn man nur die Oberfläche betrachtet, kommt man leicht zu dem Schluss: Der Konsum schwächelt.
Im ersten Halbjahr stieg der Gesamtumsatz der sozialen Konsumgüter im Jahresvergleich um 1,3 %; im Mai sank er um 0,6 % im Jahresvergleich. Große Kategorien wie Autos, Haushaltsgeräte, Möbel und Baumaterialien für Wohnräume stehen ebenfalls unter Druck.
Aber je tiefer ich die Daten aufschlüssele, desto mehr bin ich der Meinung, dass „der Konsumrückgang“ die tatsächlichen Veränderungen von heute nicht erklären kann.
Auf der einen Seite verlangsamt sich das Gesamtwachstum, auf der anderen Seite wachsen Kategorien wie Nahrungsmittel und Öle, Kleidung, Kosmetik, Getränke und Kommunikationsgeräte weiterhin; auf der einen Seite werden die Verbraucher immer geschickter beim Preisvergleich, auf der anderen Seite sind sie weiterhin bereit, für Gesundheit, Bequemlichkeit, Interessen und emotionalen Wert Geld auszugeben.
Daher lautet meine Einschätzung nicht „der Konsum ist verschwunden“, sondern:
Der Konsum wächst noch, nur das Wachstum wird anspruchsvoller.
Wenn der Chef alle Probleme auf „den schwächelnden Konsum“ zurückführt, ist das Einfachste, was er als Nächstes tut, Budgets zu kürzen, Preise zu senken und auf den Markt zu warten.
Aber genau diese drei Maßnahmen können Unternehmen dazu bringen, den Teil des Marktes zu verpassen, der noch wächst.
Früher konnten viele Unternehmen von dem Aufstieg einer Branche profitieren; wenn ein Kanal wuchs, konnten zahlreiche Marken mitwachsen. Heute ist das anders: Das Wachstum wird immer ungleicher und konzentriert sich auf spezifischere Zielgruppen, klarere Szenarien, effizientere Kanäle und überzeugendere Werte.
Die Verlangsamung des Gesamtwachstums ist nur ein Schein, die Umverteilung des Wachstums ist die Wahrheit.
Das bedeutet für Unternehmer eine sehr praktische Veränderung:
Das Wichtigste beim Konsumgeschäft in der Zukunft ist nicht zu beurteilen, „ob der Markt gut läuft“, sondern zu beurteilen, „welcher Teil des Marktes es noch wert ist, bearbeitet zu werden“.
1. Die Verbraucher haben kein fehlendes Geld, sondern berechnen den Wert jeder Ausgabe neu
Im ersten Halbjahr 2026 stieg das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen der Einwohner nominell um 5,2 %, aber die Konsumausgaben pro Kopf stiegen nur um 3,7 %.
Das Einkommen wächst schneller als die Konsumausgaben, was zumindest zeigt, dass die Verbraucher bei ihren Ausgaben vorsichtiger geworden sind. Zukünftige Einkommenserwartungen, familiäre Belastungen und Sparwillen beeinflussen alle ihre Konsumentscheidungen.
Das stimmt mit dem Gefühl vieler Unternehmen heute überein. Die Verbraucher kaufen nicht überhaupt nicht mehr, sondern stellen vor dem Kauf mehr Fragen: Lohnt sich das? Gibt es etwas Billigeres? Ist diese Funktion wirklich nützlich? Geht es nicht auch mit einer anderen Marke? Muss ich dieses Ding jetzt unbedingt kaufen?
Daher stehen viele Unternehmen heute nicht vor einem einfachen „Verschwinden der Nachfrage“, sondern vor Verbrauchern, die besser rechnen können.
Dieses „Rechnen“ umfasst nicht nur den Preis, sondern auch die umfassende Berücksichtigung von Qualität, Wirkung, Erlebnis, emotionalem Wert und Nutzungshäufigkeit.
Für Produkte ohne deutliche Unterschiede wird möglichst wenig Geld ausgegeben; für Produkte mit klarem Wert sind die Menschen bereit, mehr zu bezahlen.
Verbraucher vergleichen bei Alltagsprodukten wiederholt die Preise, sind aber bereit, kontinuierlich in Gesundheit, Haustiere, Konzerte, Reisen und Hobbys zu investieren. Das scheint widersprüchlich, aber dahinter steckt dieselbe Konsumlogik: Sparen wo es geht, ausgeben wo es sich lohnt.
Daher stimme ich nicht zu, dass Unternehmen heute nur auf Niedrigpreiswettbewerb setzen.
Niedrige Preise sind natürlich wichtig, aber das bedeutet nicht, dass alle Produkte umso besser sind, je billiger sie sind. Was Unternehmen wirklich beantworten müssen ist: Habe ich den Verbrauchern einen ausreichend klaren Grund gegeben, damit sie das Gefühl haben, dass sich diese Ausgabe lohnt?
Die Verbraucher sind nicht unwillig, Geld auszugeben, sondern unwillig, für unklaren Wert zu bezahlen.
2. Das Gefährlichste ist nicht, dass sich die Ware nicht verkauft, sondern dass sie sich verkauft, aber immer weniger Gewinn bringt
Die Daten der schnelllebigen Konsumgüter im ersten Quartal dieses Jahres verdienen die besondere Aufmerksamkeit von Unternehmenschefs.
Daten von Bain und Worldpanel zeigen, dass der Absatz von schnelllebigen Konsumgütern in chinesischen Städten im ersten Quartal um 1,3 % gestiegen ist, aber der Umsatz um 1,3 % gesunken ist. Im April ist der Marktumsatz wieder positiv gewachsen, aber das „Wachstum der Menge bei sinkendem Umsatz“ im ersten Quartal offenbart dennoch eine wichtige Veränderung.
Die Verbraucher hören nicht auf zu kaufen, aber der durchschnittliche Transaktionspreis und die Produktstruktur stehen unter Druck.
Dahinter können mehrere Fälle stecken: Die Verbraucher wechseln zu billigeren Marken, wählen Produkte in niedrigeren Preisklassen oder kaufen kleinere Verpackungseinheiten; gleichzeitig drücken die Plattformen ständig die Preise, die Kanäle führen häufige Werbeaktionen durch, und der Preiswettbewerb in derselben Kategorie wird immer intensiver.
Das ist eigentlich problematischer als „niemand kauft“.
Denn das Schlimmste für Unternehmen ist nicht, dass es überhaupt keinen Absatz gibt, sondern dass der Absatz noch besteht, aber der Gewinn immer dünner wird.
Viele Konsumgüterunternehmen stoßen heute auf ähnliche Probleme: Der GMV ist noch da, die Bestellungen sind noch da, die Anzahl der Nutzer ist nicht unbedingt deutlich gesunken, aber der durchschnittliche Warenkorbwert sinkt, die Bruttomarge sinkt, während die Kosten für Traffic-Generierung, Erfüllung und Service nicht synchron sinken.
Wenn Unternehmen nur auf den Umsatz schauen, entsteht leicht der Eindruck: Das Geschäft scheint noch zu wachsen, aber das Geld wird immer schwerer zu verdienen.
In Zeiten niedrigen Wachstums ist der Umsatz nur die Oberfläche, Bruttomarge und Wiederkaufsrate sind die wahren Grundlagen.
Was Unternehmer erneut prüfen müssen, ist nicht nur der Umsatz, sondern auch die Nutzerstruktur, Preisstruktur und Wiederkaufsstruktur hinter dem Umsatz.
An wen wurden diese Waren verkauft? Zu welchem Preis wurden sie verkauft? Aufgrund normaler Nachfrage oder aufgrund von Niedrigpreisaktionen? Werden diese Nutzer beim nächsten Mal wieder kaufen?
Wenn jede Transaktion von Rabatten abhängt und jeder Stammkunde durch neue Traffic-Generierung gewonnen werden muss, wird das Unternehmen umso erschöpfter, je mehr es verkauft.
Die bloße Verfolgung einer einmaligen Transaktion wird immer gefährlicher.
3. Das Wachstum ist nicht verschwunden, es hat nur seinen Ort gewechselt
Der Konsummarkt im ersten Halbjahr dieses Jahres weist ein weiteres sehr deutliches Merkmal auf: Die Unterschiede zwischen verschiedenen Kategorien, Bevölkerungsgruppen und Kanälen werden immer größer.
Betrachten wir zuerst die Kategorien: Das Wachstum spaltet sich auf.
Im ersten Halbjahr wuchsen die Kommunikationsgeräte um 14,4 %, Tabak und Alkohol um 13,2 %, Nahrungsmittel und Öle um 7,4 %, Kleidung um 6,7 %, Kosmetik um 6,3 %, Getränke um 6,0 %; aber Autos sanken um 12,6 %, Haushaltsgeräte um 7,4 %, Möbel um 3,7 %, Baumaterialien und Dekorationsmaterialien um 8,8 %.
Das zeigt, dass es heute kaum noch möglich ist, alle Unternehmen mit einem einzigen „großen Konsumtrend“ zu erklären.
Der Verkauf von Snacks und der Verkauf von Haushaltsgeräten sind nicht derselbe Markt; der Verkauf an Angestellte in Großstädten der ersten und zweiten Ebene und der Verkauf an Familien in Kleinstädten sind nicht derselbe Markt; der Betrieb von Sofortkonsum und der Betrieb von langlebigen Konsumgütern sind auch nicht derselbe Markt.
Unternehmen können nicht mehr allgemein fragen: „Läuft der Konsummarkt dieses Jahr gut?“
Diese Frage ist zu groß geworden. Die eigentliche Frage sollte lauten: Meine Kategorie, mein Szenario und meine Zielgruppe – wachsen sie eigentlich noch?
Betrachten wir dann die Bevölkerungsgruppen: Die zusätzlichen Nutzer wandern um.
In den letzten Jahren haben viele Marken bei der Diskussion über Wachstum natürlich auf Städte der ersten und zweiten Ebene, junge Menschen, Xiaohongshu-Nutzer, anspruchsvolle Frauen und die neue Mittelklasse gesetzt.
Diese Menschen sind natürlich immer noch wichtig, aber die Daten dieses Jahres erinnern Unternehmen auch daran, dass die zusätzlichen Bevölkerungsgruppen möglicherweise an einen anderen Ort wechseln.
Im ersten Halbjahr stieg der Einzelhandelsumsatz der Konsumgüter in ländlichen Gebieten um 2,5 %, was höher ist als das 1,2 %-Wachstum in städtischen Gebieten. Die Schnelllebig-Konsumgüter-Studie von Bain erwähnt auch, dass ältere Familien in niedrigeren Städten und Familien mit Kindern in Städten der fünften Ebene neue Konsumzuwächse beitragen.
Dahinter steckt ein wichtiges betriebswirtschaftliches Problem:
Wer Ihre Nutzer früher waren, hat sich möglicherweise schon verändert.
Wer wird für Ihr Produkt bezahlen? Wer ist es heute? Und wer wird es in drei Jahren sein?
Diese beiden Gruppen sind wahrscheinlich nicht vollständig identisch. Wenn sich die Nutzer ändern, sollten sich auch Produkte, Preise, Verpackungen, Inhalte, Kanäle und sogar die Markenkommunikation ändern.
Aber das Problem vieler Unternehmen ist, dass sich der externe Markt bereits verändert hat, während die intern definierte „Zielgruppe“ seit drei Jahren unverändert bleibt.
Schließlich betrachten wir die Kanäle: Der Wert der Kanäle verändert sich.
Im ersten Halbjahr stieg der Einzelhandelsumsatz von Kiosken um 6,6 %, der von Supermärkten um 3,8 %; Fachgeschäfte, Warenhäuser und Markenfachgeschäfte sanken um 1,5 %, 2,1 % bzw. 8,7 %. Gleichzeitig expandieren neue Kanäle wie Lager-Mitgliedsgeschäfte und Sofort-Einzelhandel weiterhin.
Das ist nicht einfach ein „Online ersetzt Offline“, sondern der Wert der Kanäle selbst verändert sich.
Früher war der größte Wert eines Kanals eine große Warenauswahl und viele Filialen. Heute fehlt es den Verbrauchern immer weniger an Waren. Das wirklich Seltene ist etwas, das näher bei mir ist, das ich sofort bekomme, das für mich bereits ausgewählt wurde, dessen Preis nachvollziehbar ist und dessen gesamter Kaufprozess müheloser ist.
Warum können Lager-Mitgliedsgeschäfte wachsen? Weil sie den Verbrauchern die Auswahlkosten senken. Warum entwickelt sich der Sofort-Einzelhandel weiter? Weil er das Bedürfnis „ich brauche es sofort“ erfüllt. Warum haben Kioske immer noch Wert? Weil sie das Problem „es ist nah bei mir“ und spezifische kleine Szenarien lösen.
Der Wettbewerb der Kanäle wandelt sich von einem Wettbewerb um Regalplätze zu einem Wettbewerb um Wertnachweis und Szenarioerfüllung.
Früher dachten Unternehmen: „Ich muss in mehr Kanälen vertreten sein“, in Zukunft sollten sie eher überlegen: „Welches Problem der Verbraucher löse ich eigentlich in diesem Kanal?“
Der sogenannte Wachstumspocket ist kein beliebter Sektor, sondern eine Gruppe von Menschen, die weiterhin wachsen, die in einem spezifischen Szenario kontinuierlich für einen klar definierten Wert bezahlen.
Das Gesamtwachstum wird immer begrenzter, aber strukturelles Wachstum existiert weiterhin. Was Unternehmer tun müssen, ist nicht darauf zu warten, dass der Markt wieder allgemein steigt, sondern ihren eigenen Wachstumspocket zu finden.
4. Marken müssen nicht nur von Verbrauchern verstanden werden, sondern auch von KI
Da das Wachstum immer mehr von Wertnachweisen abhängt, stehen Unternehmen nicht nur vor dem Problem, ob die Verbraucher ihre Marke verstehen können.
Ein neuer Einstiegspunkt für Konsumentscheidungen ist entstanden: KI.
Die Verbraucherstudie von McKinsey für den asiatisch-pazifischen Raum im zweiten Quartal 2026 zeigt, dass mehr als die Hälfte der befragten chinesischen Verbraucher bereits generative KI in der frühen Phase des Kaufprozesses nutzen, hauptsächlich um Produkte kennenzulernen und verschiedene Optionen zu vergleichen.
Obwohl die direkte Bestellung über KI noch nicht der Mainstream ist, hat sich die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte suchen, verstehen und vergleichen, bereits verändert.
Früher haben Marken im Marketing hauptsächlich untersucht, wie Suchmaschinen sie sehen, wie Xiaohongshu sie sieht, wie Douyin sie sieht. Jetzt müssen sie eine weitere Frage stellen:
Wie sieht die KI mich?
Wenn Verbraucher die KI fragen: „Welche Geschenke unter 300 Yuan eignen sich für Eltern?“ „Wie wähle ich proteinreiche, fettarme Rindersnacks aus?“ „Welche gesunden Snacks eignen sich für Kinder?“
Wen wird die KI am Ende empfehlen?
Das ist nicht nur ein neues SEO-Problem. Es erfordert, dass die Produktinformationen des Unternehmens klar genug sind, Inhaltsstoffe und Funktionen überprüfbar sind, Nutzerbewertungen relativ konsistent sind und verschiedene Produkte genau miteinander verglichen werden können.
Marken müssen in Zukunft nicht nur von Verbrauchern verstanden werden, sondern auch von KI.
Für Produkte, die lange Zeit auf unklare Werbesprüche, Markenausstrahlung und Kanalverkäufe gesetzt haben, stellt dies eine neue Herausforderung dar; für Marken mit klarem Produktwert, transparenten Informationen und stabiler Nutzerbewertung kann dies eine neue Chance sein.
5. Zum Schluss: Das Wachstum wird nicht mehr gleichmäßig an alle Unternehmen verteilt
Wenn man die Daten des ersten Halbjahres dieses Jahres zusammen betrachtet, ist mein größtes Gefühl nicht Pessimismus, sondern eine sehr praktische Veränderung:
Das Wachstum wandelt sich von „vom Markt gegeben“ zu „von Unternehmen selbst gefunden“.
Früher, als der Gesamtmarkt aufwärts ging, konnten viele Probleme verdeckt werden, solange die Branche noch Zuwächse hatte – auch wenn die Kanaleffizienz etwas niedriger war, die Zielgruppe unscharf war oder der Produktunterschied gering war.
Aber heute werden diese Probleme schnell vergrößert.
Ob eine Kategorie Chancen hat, darf nicht nur an der Branchengröße gemessen werden; ob ein Produkt verkauft werden kann, darf nicht nur am Traffic gemessen werden; ob ein Kanal es wert ist, betreten zu werden, darf nicht nur daran gemessen werden, wie beliebt er gerade ist.
Letztendlich müssen Unternehmer einige grundlegende Fragen beantworten:
Wer ist meine Kernzielgruppe? Wächst diese Gruppe noch?
Warum sind die Nutzer bereit, diesen Preis für mein Produkt zu bezahlen?
Welche Konsumszenarien löst der Kanal, in den ich eintrete, eigentlich?
Können diese Nutzer weiterhin wieder kaufen, anstatt nur