Daunenjacken-Marken konkurrieren kollektiv um Arbeitskräfte für den Winter.
Kaum hat der Herbst begonnen, überschlagen sich die Werbeverträge für Daunenjacken.
Im September haben Yang Yang, Wang Churan, Wang Yibo, Xu Zhenxuan, Ren Min, Meng Ziyi, Li Yunrui und Wu Kangren nacheinander ihre Werbeverträge für Daunenjacken angekündigt oder vorbereitet. Verbraucher stoßen fast alle paar Tage auf neue Plakate mit Botschaftern einer Daunenjackenmarke.
Das ist nur das Volumen des Monats September. Von Preisklassen um 300 Yuan bis zu solchen im zehntausend-Yuan-Bereich, von viralen Hits auf Douyin bis zu hochwertigen Luxusprodukten – fast jede Marke in jeder Preisklasse und über jeden Vertriebskanal hat in diesem Herbst ihr eigenes „Gesicht“ gefunden.
Warum setzen Daunenjackenmarken gemeinsam auf Stars, wenn der Konsumrückgang und der Branchenwettbewerb gleichzeitig zunehmen?
Die Welle der Werbeverträge für Daunenjacken im September
Wenn Sie im September irgendeine Social-Media-Plattform öffnen, ist es kaum möglich, die Präsenz von Daunenjackenmarken zu übersehen. Von Anfang bis Ende September reißen die Ankündigungen neuer Werbebotschafter für Daunenjackenmarken praktisch nicht ab.
Yang Yang wurde zum globalen Markenbotschafter von Qianrengang ernannt, die dazugehörigen Werbeaufnahmen wurden direkt auf dem Großbildschirm am New Yorker Times Square gezeigt. Wang Churan bereitet die Zusammenarbeit mit Bosideng vor, an den Sicherheitskontrollen der Bahnhöfe sind bereits ihre Werbeplakate ausgehängt. Der Winter-TV-Spot von Wang Yibo als globalem Markenbotschafter von Yishang wurde veröffentlicht, die Zeile „Der Zug fährt durch die Stadt und eilt zu Orten mit Schnee“ wurde zu einem heißen Diskussionsthema auf sozialen Plattformen. Xu Zhenxuan wurde zum Wärmebotschafter von Snow Flying ernannt, Ren Min wurde Botschafter von Warm Channel, Meng Ziyi zum asiatisch-pazifischen Markenbotschafter von Meilicheng, The North Face ernannte im selben Monat Li Yunrui zum ersten nationalen Markenbotschafter, und das kanadische Luxuslabel Moose Knuckles hat Wu Kangren unter Vertrag genommen, um die Geschichte der Schneefelder darzustellen... Es entstand eine dichte Produktionslinie für die Ankündigungen von Werbebotschaftern.
Tatsächlich ist diese Welle von Werbeverträgen keine lokale Aktion von Marken einer bestimmten Ebene, sondern deckt fast alle Daunenjackenanbieter ab, deren Namen man kennt oder sogar nicht kennt. Dieser Rhythmus selbst sendet ein Signal aus: Die Daunenjackenbranche entwickelt sich gemeinsam dynamisch, niemand möchte in diesem Winter in der Stille bleiben.
Die Marken konkurrieren nicht nur darum, wen sie unter Vertrag nehmen, sondern heben das Niveau auch bei der Art der Vertragsunterzeichnung auf eine neue Stufe. Die Titel reichen von globalem Markenbotschafter über Wärmebotschafter bis hin zu asiatisch-pazifischem Markenbotschafter – hinter den differenzierten Benennungen verbirgt sich die genaue Ausrichtung der Markenpositionierung.
Was den Marketingrhythmus betrifft, bauen Ankündigungsvideos, Key Visuals, Lookbook-Bilder, TV-Spots, Großbildschirme an markanten Orten und Bahnhofsplakate aufeinander auf, um in kurzer Zeit eine konzentrierte Wirkung zu erzielen. Yang Yangs Auftritt auf dem Großbildschirm am New Yorker Times Square, Wang Churans Plakate, die alle Sicherheitskontrollen der Bahnhöfe bedecken, und Wang Yibos Winter-TV-Spot für Yishang, der ein alltägliches Premium-Gefühl vermittelt... Die Botschafter machen nicht nur ein einzelnes Plakat, sondern werden in ein ganzes System der Inhaltsverbreitung eingebunden.
Wenn so viele Marken zur selben Zeit ihre neuen Botschafter bekanntgeben, ist dies nicht mehr nur eine Marketingentscheidung einzelner Marken, sondern ein kollektives Wettrüsten. Ob es darum geht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher vor Konkurrenten zu gewinnen oder vor dem Beginn des Winterverkaufsfensters einen Spitzenwert der Bekanntheit zu erzeugen – die Marken drücken mit ihren Handlungen das gleiche Urteil aus: In diesem Winter kann man ohne Botschafter leicht in Vergessenheit geraten.
Die doppelte Angst hinter der Häufung von Werbeverträgen
Die Welle der Werbeverträge entsteht nicht aus dem Nichts. Hinter der Häufung von Marken, die Botschafter unter Vertrag nehmen, stehen zwei strukturelle Ängste, die der Daunenjackenmarkt derzeit durchlebt.
Die erste Angst ergibt sich aus der allgemeinen Verschiebung der Preisklassen nach oben.
Im Jahr 2025 überschritt das Volumen des chinesischen Daunenjackenmarktes 250 Milliarden Yuan, die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2020 bis 2025 betrug 11,5 %, was deutlich über dem globalen Durchschnitt liegt. Doch die Struktur der Wachstumsmotoren verändert sich gerade.
Daten von dem Jiqian-Mittelplattform zufolge betrug die jährliche Wachstumsrate des Umsatzes mit Daunenjacken auf den großen E-Commerce-Plattformen im vierten Quartal 2025 14,0 %, während die Zunahme der verkauften Menge nur 5,8 % lag. Mehr als 60 % des Wachstums des Gesamtmarktes stammen von der Erhöhung des Stückpreises.
Bosideng belegt mit einem Umsatzanteil von 13,05 % den ersten Platz im Marktanteil und erreichte bei einem durchschnittlichen Stückpreis von 967 Yuan eine jährliche Umsatzwachstumsrate von 33 %. Günstige Marken wie Yaya und Yalu haben ebenfalls hochwertige Modelle im Preisbereich von 2000 bis 3000 Yuan auf den Markt gebracht, der Anteil von Artikeln über 1000 Yuan in ihren Geschäften ist deutlich gestiegen.
Die Preiserhöhung ist nicht nur der einseitige Wunsch der Marken, der Druck auf der Rohstoffseite ist objektiv gegeben. Statistiken der Webseite Yurong Jinwang zufolge erreichte der Höchstpreis von 90 % weißer Gänsefeder im Jahr 2025 etwa 570 Yuan pro Kilogramm, was einen deutlichen Anstieg gegenüber dem Höchstwert von 540 Yuan pro Kilogramm im Vorjahr bedeutet.
Aber die Preiserhöhung der Rohstoffe kann nur die Veränderungen auf der Kostenseite erklären, nicht warum die Marken zusätzlich Geld für die Einstellung von Botschaftern ausgeben, während sie die Preise erhöhen. Das eigentliche Problem liegt darin: Wenn der Preis einer Daunenjacke von 300 Yuan auf über 1000 Yuan steigt, müssen die Marken eine Antwort geben, die über die reine Kostenerklärung hinausgeht. Die Botschafter sind Teil dieser Antwort – eine Marke, die bereit ist, viel Geld für Botschafter auszugeben, sendet zumindest das Signal an die Verbraucher, dass sie ihre Marke ernsthaft aufbaut.
Was die Marken durch die Einstellung von Botschaftern kaufen, ist nicht nur der Datenverkehr, sondern das Gefühl der Sicherheit der Verbraucher in dem Moment, in dem sie zögern.
Die zweite Angst ergibt sich aus dem Mangel an Vertrauen.
Daunenjacken sind eine typische Produktkategorie, bei der die Verbraucher Angst vor Fehlentscheidungen haben. Daten von iiMedia Research zufolge kaufen 58,97 % der chinesischen Verbraucher eine Daunenjacke alle 2 bis 3 Jahre, was den höchsten Anteil darstellt. Wenn Verbraucher eine falsche Daunenjacke kaufen, verlieren sie Hunderte oder sogar Tausende von Yuan und müssen den ganzen Winter über die Kälte ertragen. Diese Entscheidungspsychologie führt dazu, dass die Daunenjackenbranche einen viel höheren Vertrauensbedarf hat als gewöhnliche Kleidungsstücke.
Wenn es für das Produkt selbst schwierig ist, in kurzer Zeit Vertrauen in die Qualität aufzubauen, werden die Botschafter zu einer Art Vertrauensvertreter. Die Marken hoffen, dass die von den Botschaftern angesammelte Glaubwürdigkeit und Sympathie die Vertrauensbestätigung für das Produkt übernimmt.
Die dominante Stellung der Online-Kanäle verstärkt diese Angst weiter. Berichten von Jiashi Consulting zufolge beträgt der Anteil des Daunenjackenumsatzes auf umfassenden E-Commerce-Plattformen 77 %, der Anteil von Live-Streaming-E-Commerce und sozialem E-Commerce ist auf 19 % gestiegen. Die algorithmische Logik von Plattformen wie Douyin und Kuaishou bevorzugt von Natur aus Inhalte mit Ereignischarakter. Die Kette aus der Ankündigung neuer Botschafter durch die Marken, der Umsatzsteigerung durch Fans und der Veröffentlichung von Leistungsberichten durch die Plattformen kann in sehr kurzer Zeit einen riesigen Spitzenwert des Datenverkehrs erzeugen.
Am Tag, an dem Yaya im Jahr 2025 Wang Yibo als Botschafter ankündigte, überschritt der gesamte Online-Umsatz aller Kanäle 200 Millionen Yuan. Am Tag der Ankündigung von Tian Xunings Botschaft bei Gaofan wurden innerhalb von 1 Minute Waren im Wert von 20 Millionen Yuan und innerhalb von 5 Minuten im Wert von 35 Millionen Yuan verkauft, der Offline-Umsatz stieg im Jahresvergleich um über 370 %.
Wenn Verbraucher vor zehn Daunenjacken stehen, die auf dem Regal ähnlich aussehen, ist das Gesicht des Botschafters das differenzierende Signal. Dieses Signal ist nicht unbedingt rational, aber es ist effizient.
Aber diese Gewissheit wird zu einem Gefangenen-Dilemma. Fast alle Marken treffen zur selben Zeit die gleiche Wahl. Die Einstellung von Botschaftern ist nicht mehr ein Pluspunkt, sondern eine Eintrittskarte geworden. Die individuelle Rationalität der Marken entwickelt sich zu einem kollektiven Wettbewerb innerhalb der Branche.
Botschafter können die Tür öffnen, aber keine Kunden halten
Botschafter helfen den Marken, den Schritt der Sichtbarkeit zu vollziehen, aber das Problem liegt im nächsten Schritt: Kommen die Verbraucher nach der Sichtbarkeit auch zurück?
Ein bemerkenswertes Phänomen ist: Während die Marken eifrig die Gesichter von Stars auf ihre Plakate drucken, verändert eine andere Art von Daunenjacke heimlich die Marktlandschaft.
Im Winter 2025 wurde die lange Daunenjacke von Sam's Club für 499,9 Yuan mit 400 Gramm Füllgewicht zum neuen Liebling der Mittelklasse für den Winter. In allen 7 Filialen in Shanghai waren die Modelle für Männer und Frauen bereits ausverkauft. Pang Donglai hat sogar die Kosten offengelegt: Bei einer Daunenjacke für 256 Yuan betragen die Kosten für die Daune 184 Yuan, für den Stoff 38 Yuan, für die Arbeit 22 Yuan und für den Transport 12 Yuan. Am Ende verdient das Unternehmen nur 30 Yuan, die Bruttomarge liegt unter 12 %. Diese Produkte haben keine Botschafter, werden aber auf sozialen Plattformen immer wieder diskutiert und sind bis zum Ausverkauf nachgefragt.
Es ist offensichtlich, dass Botschafter den Marken helfen können, die Tür zu öffnen, aber ob die Verbraucher nach dem Öffnen der Tür bleiben, hängt von völlig anderen Faktoren ab.
Gaofan liefert ein vergleichbares Beispiel. Mit den Botschaftern Yang Mi, Tian Xuning, Wei Zheming und Yu Wenwen wurde der Datenverkehr maximiert, aber derzeit gibt es auf der Beschwerdeplattform Black Cat über 600 verwandte Beschwerden über Gaofan, die sich hauptsächlich auf Probleme wie starkes Auslaufen von Daunen, Beschädigungen nach kurzer Tragezeit und schlechten Kundendienst beziehen.
Wenn das äußere Gesicht einer Marke mehr Aufmerksamkeit erhält als ihr Inneres, steigt das Risiko einer Gegenwirkung des Datenverkehrs. Verbraucher kaufen wegen eines bekannten Gesichts, aber sie können die Marke für immer verlassen, wenn sie eine schlechte Trageerfahrung machen.
Die Daten von Canada Goose liefern ein umgekehrtes Referenzbeispiel. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 erreichte der Umsatz in der Großregion China 172,2 Millionen Kanadadollar, was einem jährlichen Anstieg von 24,2 % entspricht. China ist bereits der größte einzelne Markt der Marke weltweit.
Aber bisher hat Canada Goose auf dem chinesischen Festland immer noch keine populären Botschafter. Das Wachstum der Marke beruht auf der Markenerzählung und der Wiederholungskaufunterstützung des Produkts selbst. Das bedeutet nicht, dass Werbebotschafter nutzlos sind, sondern dass die Wirkung von Botschaftern klare Grenzen hat. Sie dienen der Neukundengewinnung, aber bei der Kundenbindung können Botschafter keine Hilfe leisten.
Es ist noch bemerkenswerter, dass die gleiche Welle von Werbeverträgen bei zwei Gruppen von Verbrauchern völlig gegensätzliche Reaktionen hervorruft, da die Schichtung des Konsums immer tiefer wird.
Die Fans schreiben in den Kommentaren „Ich unterstütze die Marke wegen ihm/ihr“, ihre Motivation, eine Daunenjacke zu kaufen, ist das Gefühl der Verbundenheit mit ihrem Idol. Der Boom der Daunenjacken in Supermärkten zeigt dagegen, dass eine andere Gruppe von Verbrauchern mit ihren Handlungen abstimmt: Sie kümmern sich um das Füllgewicht und das Preis-Leistungs-Verhältnis, nicht darum, wessen Gesicht auf dem Plakat steht.
Wenn die Marken Botschafter unter Vertrag nehmen, stoßen sie möglicherweise unmerklich einen Teil der praktischen Verbraucher zu markenlosen Produkten und Eigenmarken der Supermärkte ab. Wenn die Kluft zwischen der Markenprämie, die die Botschafter mit sich bringen, und dem wahrgenommenen Produktwert der Verbraucher immer größer wird, kann die Funktion der Botschafter als Vertrauensbestätigung sogar geschwächt werden.
Diese Welle von Werbeverträgen für Daunenjacken seit dem Herbst 2026 ist oberflächlich ein Wettrüsten um Datenverkehr zwischen Marken, aber im Wesentlichen spiegelt sie die Unruhe und Angst eines Marktes mit einem Volumen von 250 Milliarden Yuan in der Phase der Umgestaltung der Wettbewerbslandschaft wider.
Wenn sich die Preisklassen vollständig auseinanderziehen, die Vertriebskanäle sich schnell verändern und das Vertrauen der Verbraucher fehlt, werden den Botschaftern Funktionen zugewiesen, die weit über das Erstellen von Plakaten hinausgehen. Sie werden zu Vertrauensvertretern, zu Beschleunigern von Entscheidungen und zu Signalen, die die Marke in einer informationsüberlasteten Umgebung ausgewählt machen.
Aber die Gültigkeitsdauer dieses Signals hängt davon ab, ob das Produkt selbst der Prüfung standhält. Die Kontroversen um das Füllgewicht von Daunenjacken, die in den letzten zwei Jahren in der Branche aufgetreten sind, haben bereits eine Warnung gegeben.
Botschafter können Ihnen helfen, die Tür zu