Die Spitzenposition im Huangjiu-Markt wechselt den Besitzer: Kuaijishan zieht an Guyue Longshan vorbei – woran hat Guyue Longshan verloren?
Lange Zeit war Guyue Longshan der unangefochtene „Nr. 1 der chinesischen Reisweinindustrie“, bis es im ersten Halbjahr dieses Jahres von Kuaijishan überholt wurde.
Im ersten Halbjahr 2026 erzielte Kuaijishan einen Umsatz von 853 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 4,43 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn belief sich auf 129 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 37,04 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Gegensatz dazu erzielte Guyue Longshan einen Umsatz von 787 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 11,89 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn belief sich auf 92 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 1,38 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Auf Halbjahressicht weist Kuaijishan bei einigen Kennzahlen ein schnelleres Wachstum auf – dies ist das erste Mal seit dem Börsengang von Kuaijishan, dass es Guyue Longshan beim Halbjahresumsatz übertrifft.
Beide verkaufen also Reiswein – wieso hat Guyue Longshan dieses Mal verloren?
Schlechte Ergebnisse bei der „Halbjahresprüfung“: Fehlende Wachstumsdynamik
Tatsächlich lagen die Umsätze von Guyue Longshan und Kuaijishan bereits 2025 sehr nah beieinander: Guyue Longshan erzielte einen Umsatz von 1,831 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 5,45 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; Kuaijishan erzielte einen Umsatz von 1,822 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 11,68 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Durch den Anstieg bei dem einen und den Rückgang bei dem anderen schrumpfte die Lücke zwischen den beiden auf 9 Millionen Yuan, sodass Guyue Longshan die Spitzenposition mit einem knappen Vorsprung behielt.
Seit 2022 ist der Wettbewerb zwischen den „zwei Giganten der Reisweinindustrie“ immer intensiver geworden, und die Umsatzlücke schrumpft stetig. Im ersten Halbjahr 2026 übertraf der Umsatz von Kuaijishan den von Guyue Longshan um 66 Millionen Yuan und erreichte damit die Überholung.
Guyue Longshan führte Kuaijishan lange Zeit um mehrere hundert Millionen Yuan an – jetzt wird diese seit über zehn Jahren bestehende Rangfolge in der Branche umgeschrieben.
Objektiv betrachtet reicht diese phasenweise Überholung im ersten Halbjahr 2026 nicht aus, um endgültig zu beweisen, dass die Rangfolge der beiden Reiswein-Giganten für immer geändert ist. Dennoch steigt der Druck auf Guyue Longshan, den Titel „Nr. 1 der Reisweinindustrie“ zu behalten, stetig an.
Diese Umkehr der Spitzenposition ist kein zufälliges Ereignis.
Im dritten Quartal 2025 übertraf der Umsatz von Kuaijishan den von Guyue Longshan bereits um 102 Millionen Yuan, aber Guyue Longshan holte kurz darauf durch Nachbestellungen in den Vertriebskanälen während der traditionellen Hochsaison im vierten Quartal auf, behauptete damit den ersten Platz beim Reisweinumsatz im Jahr 2025.
Auf der Gewinnebene hat Kuaijishan die Überholung bereits vollzogen: Im Jahr 2025 belief sich der Nettogewinn von Kuaijishan auf 245 Millionen Yuan und überstieg damit den Nettogewinn von Guyue Longshan von 222 Millionen Yuan.
Im ersten Halbjahr 2026 weitet sich die betriebliche Kluft zwischen den beiden aus. Es besteht erhebliche Unsicherheit, ob Guyue Longshan seine Spitzenposition durch die Hochsaison im zweiten Halbjahr behaupten kann.
Neben dem Umsatz steht auch die Rentabilität von Guyue Longshan vor einer harten Prüfung. Im ersten Halbjahr 2026 belief sich der nicht nach dem außerordentlichen Ergebnis bereinigte Nettogewinn von Kuaijishan auf 104 Millionen Yuan, während der von Guyue Longshan nur 53 Millionen Yuan betrug – Kuaijishan liegt damit fast doppelt so hoch wie Guyue Longshan. Kuaijishan verkauft also nicht nur mehr Produkte, sondern erzielt auch höhere Gewinne.
Die hohen Wachstumsraten von Kuaijishan gehen allerdings auch mit erheblichen Kosten einher. (Details siehe: „Kuaijishan unter der Leitung von Fang Zhaoyang: 500 Millionen Yuan Werbeausgaben in 3 Jahren – kann der sprudelnde Reiswein weiterhin gut verkauft werden?“)
Im ersten Halbjahr 2026 beliefen sich die Vertriebskosten von Kuaijishan auf 236 Millionen Yuan, die Vertriebskostenquote lag bei etwa 27,7 %. Darunter entfielen 132 Millionen Yuan auf Werbe- und Verkaufsförderungskosten – das ist das 6,6-fache des Werts von Guyue Longshan. Dies entspricht dem typischen Modell „Wachstum durch höhere Ausgaben“, dessen Langfristigkeit noch zu prüfen ist.
Gleichzeitig lag Kuaijishan bei der Bruttomarge bei 55,86 % bei einem Betriebskostenaufwand von 377 Millionen Yuan, während Guyue Longshan eine Bruttomarge von 40,62 % bei einem Betriebskostenaufwand von 467 Millionen Yuan erzielte.
Die Bruttomarge unterscheidet sich um mehr als 15 % zwischen den beiden Unternehmen. Die Produktprämie von Guyue Longshan ist schwächer als die von Kuaijishan, was direkt damit zusammenhängt, dass Kuaijishan einen höheren Anteil an Premiumprodukten hat und eine stärkere Preiskontrolle für seine Marke besitzt.
Auch beim Cashflow ist die Situation nicht optimistisch. Im ersten Halbjahr 2026 belief sich der operative Cashflow von Kuaijishan auf 43 Millionen Yuan – eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Wert von -8,8441 Millionen Yuan im Vorjahreszeitraum. Bei Guyue Longshan lag der Wert hingegen bei -310 Millionen Yuan, was eine weitere Verschlechterung gegenüber dem Wert von -150 Millionen Yuan im Vorjahreszeitraum bedeutet. Das Unternehmen gibt an, dies sei hauptsächlich auf den gesunkenen Umsatz in diesem Zeitraum zurückzuführen.
Beachtenswert sind auch die Vertragsverbindlichkeiten, die als „Puffer“ für Zahlungen von Händlern dienen und direkt die Erwartungen der Händler an den späteren Absatz der Marke und die Gewinnspanne widerspiegeln. Im ersten Halbjahr 2026 sanken die Vertragsverbindlichkeiten von Guyue Longshan im Vergleich zum Vorjahr um 60,05 %, was teilweise die vorsichtige Haltung der Händler bei Zahlungen für die Bevorratung von Waren widerspiegelt.
Abbildung / Halbjahresbericht 2026 von Guyue Longshan
Sun Yang (Pseudonym), ein Reiswein-Händler in Ostchina, erklärte gegenüber dem Medienportal „Chuangye Zuiqianxian“: Ab dem zweiten Halbjahr 2025 hat Guyue Longshan den Druck auf die Händler zur Bevorratung deutlich erhöht, aber der Endverbraucherabsatz ist nicht zufriedenstellend. Der Lagerbestandszyklus einiger Händler hat sich von ursprünglich 2-3 Monaten auf 4-6 Monate verlängert. Selbst zu der Zeit des „guten Starts“ im ersten Quartal sind die Händler nicht mehr bereit, Zahlungen zu leisten – die Vertriebskanäle gehen sehr vorsichtig mit den zukünftigen Verkaufserwartungen um.
Insgesamt gesehen fehlt es Guyue Longshan ein wenig an Wachstumsdynamik.
Ungleichgewicht der Geschäftsaufstellung: Verlust der Heimatbasis
Wenn die finanziellen Ergebnisse das Resultat sind, dann ist die Differenz in der Geschäftsstruktur der innere Grund dafür.
Sowohl Guyue Longshan als auch Kuaijishan haben die strategische Ausrichtung „Premiumisierung und Ausrichtung auf junge Konsumenten“ angekündigt, aber ihre Schwerpunkte und Ergebnisse in den drei Dimensionen Produkt, Vertriebskanal und Region unterscheiden sich deutlich.
Bei Besuchen in mehreren Supermärkten in Guiyang bemerkte „Chuangye Zuiqianxian“, dass die Auswahl an Reisweinprodukten in den Regalen gering ist, die Jahrgänge hauptsächlich auf 3-5 Jahre konzentriert sind und die Preise meist im Bereich von 10-30 Yuan pro Flasche liegen. Die Hauptprodukte sind Guyue Longshan Qingchun San Nian, Kuaijishan Chunzheng Wu Nian, Nü'er Hong San Nian usw. In vielen Supermärkten liegen die Herstellungsdaten der Guyue Longshan-Produkte hauptsächlich im Juni und Dezember 2025 – der Abbau der Lagerbestände in den Vertriebskanälen verläuft sehr langsam.
Einige Supermärkte platzieren Reisweinprodukte im Gewürzbereich, im selben Regal wie Kochwein. Premium-Reisweinprodukte sind in Supermärkten kaum zu sehen, die sogenannten teuren Reisweinprodukte liegen fast ausschließlich im Bereich von 100-200 Yuan pro Flasche, und es gibt nur ein oder zwei Sorten im Angebot.
„Die Verkaufszahlen von teurem Reiswein sind sehr niedrig, manchmal verkauft sich nicht einmal eine Flasche pro Monat“, sagte die Supermarkt-Verkaufsberaterin Xu Qianqian.
Neben dem Mangel an Premium-Reiswein im stationären Handel sind hochpreisige Reisweinprodukte im Online-Handel weit weniger beliebt als preiswerte Varianten. Im Tmall-Flagship-Store von Guyue Longshan liegen die monatlichen Verkaufszahlen von Produkten über 1000 Yuan fast immer im einstelligen Bereich.
In den letzten Jahren haben sowohl Guyue Longshan als auch Kuaijishan versucht, das Klischee von dem „billigen Reiswein“ zu durchbrechen.
Im ersten Halbjahr 2026 hat Guyue Longshan die gewöhnlichen Weine mit niedriger Bruttomarge reduziert und die Strategie „Mengenkontrolle und Preisstabilisierung“ für die Guoniang-Serie angewendet, um Ressourcen auf mittel- und hochpreisige Produkte wie Qinghua Zui und Guoniang zu konzentrieren.
In diesem Zeitraum belief sich der Gesamtumsatz von Guyue Longshan im Weingeschäft auf 773 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 12,08 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz mit mittel- und hochpreisigen Weinen betrug 560 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 9,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Ihr Anteil am gesamten Weinumsatz lag aber bei 72,45 % und hat damit gegenüber dem Wert von 70,71 % im Vorjahreszeitraum zugenommen.
Gleichzeitig belief sich der Gesamtumsatz von Kuaijishan im Weingeschäft auf 826 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil von mittel- und hochpreisigem Reiswein stieg von 66,23 % im Vorjahreszeitraum auf 72,03 %.
Abbildung / Betriebsdaten-Mitteilung von Guyue Longshan für den Zeitraum Januar bis Juni 2026
Beide Unternehmen reduzieren das Angebot an gewöhnlichen Weinen und erhöhen den Anteil von mittel- und hochpreisigen Produkten. Bei Kuaijishan erzielte der Umsatz mit hochpreisigen Weinen ein zweistelliges Wachstum, während der Umsatz von Guyue Longshan in diesem Bereich weiter schrumpft. Dieser Unterschied zeigt, dass zwischen den beiden Unternehmen inzwischen eine gewisse Kluft bei der Gestaltung von Premium-Marken entstanden ist.
Neben dem Wunsch, teurer zu verkaufen, will Reiswein auch jüngere Konsumenten ansprechen.
Kuaijishan erzielte mit dem beliebten sprudelnden Reiswein „Yiri Yixun“ einen großen Erfolg – 2025 überschritt der Umsatz dieses Produkts die Marke von 100 Millionen Yuan. Guyue Longshan hingegen verfolgt eine „Matrix-Strategie“ und hat innovative Produkte wie „Wugaodi“, Kaffee-Reiswein, Limetten-Reiswein und Xiao Xiao Pi auf den Markt gebracht. Die Reaktion des Marktes auf diese Produkte ist aber eher verhalten, die Verkaufszahlen liegen weit unter denen des sprudelnden Reisweins von Kuaijishan. Guyue Longshan hat viele Produkte, aber keine herausragenden Bestseller.
Was die Marktstrategie angeht, hat Guyue Longshan bereits 2018 die Entwicklungsstrategie „Premiumisierung, Ausrichtung auf junge Konsumenten, Globalisierung und Digitalisierung“ (im Folgenden „Vier Modernisierungen“ genannt) festgelegt. Kuaijishan hingegen verfolgt die Ausrichtung auf Premiumisierung und junge Konsumenten, legt den Fokus nicht auf die landesweite Expansion, sondern konzentriert sich auf die Kernmärkte in den Regionen Jiangsu, Zhejiang und Shanghai.
Aus Sicht der Marktaufstellung verfolgt Guyue Longshan eine Strategie der „flächendeckenden Verteidigung“, um einen Kampf zu führen, der eigentlich einen „punktuellen Durchbruch“ erfordert.
Seit langem spielt Guyue Longshan die Rolle des Vorreiters bei der landesweiten Expansion von Reiswein. Es verfolgt die Strategie „früher Durchbruch, vollständige Abdeckung“: Im März 2026 wurde eine Niederlassung für den Südwesten gegründet, um den Markt durch ein Vertragssystem voranzutreiben. Ab September wurde das Modell der Verantwortungs- und Befugnisübertragung auch auf die Provinzen Shandong, Shaanxi, Shanxi und die drei nordostchinesischen Provinzen ausgeweitet, um die lokalen Teams zu motivieren, Märkte zu erobern – die Schritte zur Expansion nach außen sind sehr schnell.
Der Preis dafür ist aber, dass der Umsatz im heimischen Kernmarkt (Regionen Jiangsu, Zhejiang und Shanghai) zurückgeht, und die Zuwächse außerhalb der Provinz reichen vorläufig nicht aus, um die Lücken im Heimatmarkt zu schließen.
Im ersten Halbjahr 2026 erzielte Guyue Longshan nur in der Region Shanghai einen leichten Umsatzanstieg, alle anderen regionalen Märkte verzeichneten Rückgänge. Der Anteil der Einnahmen aus Märkten außerhalb von Jiangsu, Zhejiang und Shanghai beträgt etwa