Tausende von Yuan für Kühlschrankmagnete ausgeben – warum sind die jungen Menschen dieser Generation so begeistert von den kulturellen und kreativen Produkten der Museen?
Heutzutage verwandeln immer mehr junge Menschen die letzte Station im Museum – der Souvenirladen für kulturelle Kreativprodukte – zu ihrem Hauptverbrauchsort. Die Logik des Konsums von kulturellen Kreativprodukten verschiebt sich von „Produktfunktionalität“ hin zu „Lösungen für Szenarien und emotionale Bedürfnisse“. Mit anderen Worten: Junge Menschen kaufen kein Stück Metall oder ein Dekorationsobjekt, sondern eine Erinnerung, die sie immer wieder berühren und jederzeit wachrufen können.
Text von | Autor des Finanz-Gossip-Frauen-Kanals: Jian Shan
Das Mondfest-Wochenende und die langen Nationalfeiertage stehen vor der Tür – wenn Sie glauben, junge Menschen würden nur essen und trinken, liegen Sie falsch.
Diese Generation junger Menschen ist künstlerischer und gebildeter als Sie denken. Heutzutage verwandeln immer mehr junge Menschen die letzte Station im Museum – der Souvenirladen für kulturelle Kreativprodukte – zu ihrem Hauptverbrauchsort.
Shen Wei aus Hangzhou war gerade in Shanxi. Eigentlich hatte sie geplant, zwei Tage in Datong zu bleiben, aber sie besuchte den Souvenirladen des Datong-Museums gleich dreimal. Beim ersten Mal kaufte sie zwei Kühlschrankmagnete, als sie zurück im Hotel war, gefielen sie ihr immer besser, also ging sie am nächsten Tag zurück und kaufte vier weitere. Am Ende rechnete sie aus, dass ihre Ausgaben für kulturelle Kreativprodukte in Datong allein über 600 Yuan lagen, was 40 Prozent ihres gesamten Reisepreises entspricht. „Es war teurer als die Unterkunft, aber ich bereue es überhaupt nicht.“
Shen Weis Konsumverhalten ist kein Einzelfall. Im vergangenen Jahr sind Kühlschrankmagnete von einem unscheinbaren touristischen Souvenir zu einer großen Kategorie mit einem Umsatz von fast 700 Millionen Yuan auf der Plattform Taobao aufgestiegen, die Zahl der Käufer übersteigt zehn Millionen, davon machen Produkte der kulturellen Kreativbranche mehr als 60 Prozent aus. Auf der Plattform Tmall behalten museumseigene kulturelle Kreativprodukte seit drei Jahren ein Umsatzwachstum von über 50 Prozent bei, 77 inländische Museen haben offizielle Flagship-Stores eröffnet.
Hinter den Daten verbirgt sich eine tiefgreifende Veränderung der Konsumlogik. Der von Taobao Tmall veröffentlichte „Trendbericht zur kulturellen Kreativbranche auf Tmall 2026“ weist ausdrücklich darauf hin, dass die Logik des Konsums von kulturellen Kreativprodukten sich von „Produktfunktionalität“ hin zu „Lösungen für Szenarien und emotionale Bedürfnisse“ verschiebt. Mit anderen Worten: Junge Menschen kaufen kein Stück Metall oder ein Dekorationsobjekt, sondern eine Erinnerung, die sie immer wieder berühren und jederzeit wachrufen können.
1. „Emotionaler Wert“ ist keine leere Phrase
Shen Wei machte ein Foto von dem Set der Miniatur-Vasen-Kühlschrankmagnete, das sie in Datong gekauft hatte, und postete es auf Xiaohongshu mit dem Text: „Ich habe über tausend Yuan für Kühlschrankmagnete ausgegeben, meine Mutter sagt, ich sei verrückt“. Der Beitrag erhielt mehr als zweitausend Likes, im Kommentarbereich fragten einige nach dem Link, andere teilten mit, wie viel sie für ihr teuerstes kulturelles Kreativprodukt ausgegeben haben. Für Shen Wei ist die mit Kühlschrankmagneten vollgeklebte Kühlschranktür nicht mehr nur eine einfache Tür, sondern eine „Reiselaufbahn“, die aus Konsumaufzeichnungen zusammengesetzt ist.
Um zu verstehen, warum diese Generation junger Menschen bereit ist, Tausende Yuan für eine Reihe von Kühlschrankmagneten auszugeben, muss man zuerst das tatsächliche Gewicht des „emotionalen Werts“ bei den Konsumentscheidungen junger Menschen verstehen.
Die „Grünes Pferd“-Serie des Gansu Provinzmuseums ist ein typisches Beispiel. Das kleine grüne Pferd, das nach dem Bronzegalopp als Vorbild gestaltet wurde und wegen seines „niedlich-schrägen“ Aussehens beliebt wurde, erschien ursprünglich nur als Plüschtier im Regal für kulturelle Kreativprodukte zu einem nicht billigen Preis, wurde aber schnell zu einem „Muss zum Zeigen in Bildern“ auf sozialen Plattformen. Das Kaufmotiv der Verbraucher ist klar: Es macht Menschen glücklich. Das Gansu Provinzmuseum erweiterte danach um das IP des „Grünen Pferdes“ eine Reihe von Produkten wie Kühlschrankmagnete, Schlüsselanhänger und Gedenkmedaillen, fast jedes Produkt behält denselben emotionalen Grundton bei.
Diese Mentalität, „für Glück zu bezahlen“, spiegelt sich klar in den Finanzdaten wider. Der Bericht von Taobao Tmall weist darauf hin, dass die Hauptantriebskraft des Konsums von kulturellen Kreativprodukten sich von „Warenfunktionalität“ hin zu „emotionalem Wert“ verschoben hat, und Verbraucher sind eher bereit, für Produkte mit kultureller Bedeutung und Erlebniswert zu zahlen. Genauer gesagt konzentrieren sich die Hauptkonsumszenarien für kulturelle Kreativprodukte auf vier Bereiche: Geschenkvergabe, Dekoration, Segenswünsche und Hochzeitsfeier, die jeweils den tiefgreifenden Bedürfnissen nach Sozialität, Ästhetik, Glauben und Ritual entsprechen.
Ein bemerkenswertes Detail ist, dass das Konsumentenprofil von Kühlschrankmagneten für kulturelle Kreativprodukte nicht dem Klischee von „Studenten“ entspricht. Daten zeigen, dass Frauen im Alter von 25 bis 49 Jahren in Großstädten der ersten und zweiten Ebene die Hauptkonsumentengruppe von Kühlschrankmagneten für kulturelle Kreativprodukte sind, die Wiederkaufrate von Stammkunden liegt bei bis zu 40 Prozent. Diese Gruppe hat eine stabile Einkommensquelle, ist relativ preisunempfindlich, stellt aber sehr hohe Anforderungen an den „emotionalen Ertrag“ der Produkte. Sie kaufen nicht, nur weil etwas „billig“ ist, aber sie zahlen ohne zu zögern, weil „dieses Ding mich an etwas erinnert“.
2. Vom „Aufkleber-Geschäft“ zum „Inhaltsgeschäft“
Junge Menschen sind bereit, tausend Yuan für Kühlschrankmagnete auszugeben, die Entwicklung auf der Angebotsseite ist die andere notwendige Bedingung. Ohne gute Produkte kann sich die stärkste Konsumbereitschaft nicht entfalten.
Vor drei Jahren befanden sich die meisten museumseigenen Kühlschrankmagnete auf dem Markt noch im Stadium „ein Stück Metall mit aufgedrucktem Muster“. Die Gestaltung war grob, die Homogenisierung war schwerwiegend, Kühlschrankmagnete aus verschiedenen Städten unterschieden sich kaum voneinander außer dem Namen des Wahrzeichens. Eine Branchenbeobachtung hat scharf darauf hingewiesen, dass viele kulturelle Kreativprodukte sich noch im Stadium der Symbolkopie befinden, „Wahrzeichen + Kühlschrankmagnet“ ist fast zum Standard in Souvenirläden geworden, Touristen sehen auf Reisen in verschiedenen Städten fast die gleiche Form von Souvenirs, nur der Name hat sich geändert.
Der Wendepunkt wurde durch mehrere „phänomenale Produkte“ ausgelöst. Der „Himmelskuppel-Kühlschrankmagnet“ des Museums für antike Architektur in Peking reproduziert die im Museum aufbewahrte Himmelskuppel aus der Ming-Dynastie mit einer fünfschichtigen dreidimensionalen Struktur, verkauft für 168 Yuan und hat seit der Markteinführung einen kumulierten Umsatz von fast 40 Millionen Yuan erzielt. Der Kühlschrankmagnet in Form der Kaiserinnenkrone des Nationalmuseums von China hat einen kumulierten Absatz von über 2 Millionen Stück überschritten und den Umsatz der gleichnamigen Produktserie auf über 100 Millionen Yuan gesteigert. Die gemeinsamen Merkmale dieser Produkte lauten:
Sie begnügen sich nicht damit, „Kulturgüter auf Waren zu drucken“, sondern versuchen, die Struktur, Handwerkskunst und sogar das Seherlebnis von Kulturgütern in eine spielbare Form zu „übersetzen“.
Die „Niedliches Pferd bringt Glück“-Serie des Museums für Cloisonné-Kunst bietet ein interessantes Beobachtungsfenster. Die Kühlschrankmagnete dieser Serie sind nach dem Bronzewagen aus der Qinling-Gräberstätte als Kulturgut des Museums Vorbild, aber die Designer haben sich nicht auf die Verkleinerung und Kopie beschränkt, sondern jedem Produkt spielbare und interaktive Mechanismen hinzugefügt. Nach der Markteinführung stieg der Absatz stetig an, und es wurde zu einem markanten Fall für die Umwandlung der Cloisonné-Kategorie von „Betrachtung und Sammlung“ hin zu „täglichem Nutzen“.
Der Innovationsdruck auf der Angebotsseite ist real existent. Ein unabhängiger Designer hat gegenüber Medien offen gesagt, dass das Team zwei Monate für das ursprüngliche Design aufgewendet hat, aber es wurde nach der Markteinführung schnell kopiert, die Gegenseite hat nur Details geändert und kann es zu niedrigen Preisen verkaufen. Der asymmetrische Wettbewerbsaufbau – lange Zyklen und hohe Kosten für Originale, niedrige Hürden und schnelle Erträge für Nachahmungen – zwingt umgekehrt Teams mit echter Fähigkeit, die „Unersetzlichkeit“ der Produkte bis zum Äußersten zu steigern, entweder durch Abstand in der Handwerkskunst oder durch Aufbau von Barrieren im Interaktionserlebnis.
3. „Einkaufen“ wird zu einem sozialen Verhalten
Wenn man den Boom der museumseigenen kulturellen Kreativprodukte nur aus der Perspektive des „persönlichen Konsums“ versteht, wird man eine entscheidende Variable übersehen – die Sozialität.
Nachdem Shen Wei ihre Sammlung von Kühlschrankmagneten auf Xiaohongshu geteilt hatte, erhielt sie eine private Nachricht, in der sie gefragt wurde, ob das Set der Vasen-Kühlschrankmagnete des Datong-Museums noch vorrätig sei, und die Person war bereit, einen Aufpreis für den Einkaufsservice zu zahlen. Das ließ sie erkennen, dass sie unbeabsichtigt zu einer Herausgeberin eines Art „Konsumführers“ geworden ist. Unter dem Thema „Der Kühlschrank junger Menschen“ hat die Anzahl der Aufrufe 100 Millionen überschritten, es gibt mehr als 500.000 Diskussionen. Eine Kühlschranktür, die voll mit Kühlschrankmagneten von Museen aus verschiedenen Orten ist, ist auf sozialen Plattformen eine Art von „Inhalt“, der gelesen, geliked und befragt werden kann.
Diese soziale Eigenschaft verändert derzeit die Kette der Konsumentscheidungen junger Menschen. Früher war der Kauf von Souvenirs ein begleitendes Verhalten zur Reise; heute wird möglicherweise schon vor der Abreise auf sozialen Medien eine „Vorbereitung“ abgeschlossen, was man kauft, wie man es kauft und wie viel man kauft. Die Durchdringung museumseigener kultureller Kreativprodukte in Online-Kanälen verstärkt diesen Effekt weiter. Im vergangenen Jahr haben 700 Millionen Besucher auf Taobao Tmall „online Museen besucht“, davon machen Nutzer im Alter von 18 bis 34 Jahren mehr als 80 Prozent aus. Viele Leute durchstöbern, sammeln und legen Produkte zum Kauf in den Warenkorb online, auch wenn sie vorübergehend nicht ins Museum gehen.
Dieses Verhaltensmuster des „Wolken-Einkaufens“ erweitert das Konsumszenario von museumseigenen kulturellen Kreativprodukten von „sofortiger Impulskauf offline“ hin zu „dauerhafter Empfehlung online“. Ein junger Mensch kann durch das Ansehen eines Unboxing-Videos zu einem kulturellen Kreativprodukt angeregt werden, es im Flagship-Store bestellen, nach Erhalt des Produkts ein Foto posten und so die nächste Runde der Produktempfehlung auslösen. Das Konsumverhalten ist in einen zyklischen Prozess der Inhaltserstellung eingebettet.
Betrachtet man es nüchtern, durchläuft die Branche der museumseigenen kulturellen Kreativprodukte derzeit eine strukturelle Anpassung. Viele Praktiker haben dem Autor mitgeteilt, dass der Umsatz von kulturellen Kreativprodukten 2026 nicht so gut ist wie in den Vorjahren, die beliebteste Phase war von 2023 bis zur ersten Hälfte von 2025, ab der zweiten Hälfte von 2025 ging die Beliebtheit zurück, es gab keine neuen phänomenalen Bestseller mehr. Als der Himmelskuppel-Kühlschrankmagnet auf den Markt kam, wagten Unternehmen für kulturelle Kreativprodukte nur, ein paar hundert Stück herzustellen, die nachfolgende zusätzliche Produktion in Fabriken konnte nicht nachkommen, was aber durch den Effekt „je weniger man es kaufen kann, desto mehr will man es“ die Aufmerksamkeit für das Thema erhöhte. Aber dieser „Knappheitsgewinn“ ist nicht nachhaltig.
Das Problem der Homogenisierung verschärft sich ebenfalls. Ein Praktiker für museumseigene kulturelle Kreativprodukte beobachtete, dass die Anzahl der Lieferanten von ursprünglichen 20 bis 30 auf 70 bis 80 gestiegen ist, die Produkte ähneln sich immer mehr, es ist schwer, neue Bestseller zu schaffen. Der Markt für Kühlschrankmagnete ist bereits ein roter Ozean, „Verbraucher sehen fast identische Produkte überall in Museen, Touristenattraktionen und Straßenständen“.
Das ist nicht unbedingt schlecht. Ein Branchenkonsens bildet sich heraus: Kulturelle Kreativprodukte können nicht nur auf die zwei Wege „Aufdruck von Kulturgütern“ und „niedliche Umgestaltung“ setzen. Die Beobachtung des China Publishing & Media Business Daily weist darauf hin, dass museumseigene kulturelle Kreativprodukte in die Ära der „verfeinerten Betriebsführung“ eintreten, „der Markt bestraft die sogenannten ‚falschen kulturellen Kreativprodukte‘, die nur über einen Eyecatcher verfügen, aber an Gestaltung und Praktikabilität fehlen“.
Für Verbraucher wie Shen Wei ist das Bewertungskriterium eigentlich sehr einfach. „Würde ich es noch einmal anschauen, wenn ich den Kühlschrank öffne? Wenn ja, ist es das wert.“ Die mit Kühlschrankmagneten vollgeklebte Kühlschranktür ist das Ergebnis ihrer Abstimmung mit ihrem Konsum. Und die Produkte, die sie aufgegeben hat, haben meist eines gemeinsam: Sie sehen gut aus, haben aber keine echte Verbindung zu ihrem Leben.