Wer bekommt die Schuld für das schiefgelaufene Werbe-Endorsement?

Autor | Liu Xiaotu

Redakteur | Li Chunhui

Eine Marke sucht einen Botschafter und hat drei Optionen zur Auswahl: einen beliebten Top-Star mit hohem kommerziellen Wert, einen mittelerfahrenen Schauspieler mit hohem Bekanntheitsgrad in der breiten Öffentlichkeit, und einen kleinen Künstler / kleinen Influencer mit hohem Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Wenn man diese Frage in die sozialen Medien stellt, werden sich die neugierigen Netznutzer wahrscheinlich nicht allzu sehr quälen: Zuerst wählen sie den Star, den sie mögen; wenn es keinen gibt, wählen sie jemanden ohne dunkle Vergangenheit und mit gutem Ruf in der Öffentlichkeit; natürlich raten heute noch mehr Menschen der Marke, keine unnötigen Umstände zu machen und das Geld zu sparen, um es den Nutzern zurückzugeben.

Aber wenn ein Angestellter mit diesem Projekt konfrontiert wird, muss er es Wort für Wort analysieren —

Erstens: Welche Marke ist diese „gewisse Marke“ genau? Wie groß ist ihr Umfang, wie lange ist sie gegründet, wie alt sind ihre Kernnutzer?

Zweitens: Wie hoch ist die Hierarchie der „Suche nach einem Botschafter“ diesmal? Handelt es sich um einen globalen Gesamtbotschafter, einen Markenfreund oder um eine kommerzielle Rolle wie Empfehlungsgeber oder Erlebnisbotschafter? Wie lange dauert die Zusammenarbeit ungefähr, wie hoch sind die Anforderungen an die Kooperationsbereitschaft des Botschafters, muss er bei Produkteinführungen, Pop-up-Shops und Festveranstaltungen mitwirken?

Drittens: Wer ist die endgültige Entscheidungsperson, der Chef, der Konzernleiter, der Abteilungsleiter oder jemand anderes? Genauer gesagt bei der Umsetzung: Haben Abteilungen wie Geschäft, Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit besondere Anforderungen, und wer hat die tatsächliche Macht unter ihnen, falls es solche Anforderungen gibt?

Das sind nur einige der wichtigsten Glieder. Wenn man alle Bedingungen, Anforderungen und Details wirklich umsetzen will, reicht ein zehntausend Wörter langer Artikel nicht aus, um alles zu erklären.

Das ist die Situation des Markenmarketings. In den letzten zwei Jahren sind verschiedene Marken nacheinander bei Botschafterprojekten gescheitert, darunter auch neue „Marketing-Götter“ wie Luckin Coffee und Mixue Bingcheng. Bei jedem gescheiterten Marketing-Projekt schimpfen die Netznutzer am häufigsten über „unprofessionelle Teams“. Tatsächlich aber verstehen die Angestellten, die diese Projekte geleitet und mitgewirkt haben, nicht unbedingt den Markt, aber sie verstehen definitiv das Berufsleben.

Botschafterzusammenarbeit: Wer trifft die endgültige Entscheidung

Hinter einem gescheiterten Botschafter-Projekt stehen oft eine Gruppe von Angestellten, die sich nicht trauen, ihre Meinung zu sagen, und ein großer Chef, der gerne „persönlich bestimmt“.

Solche großen Chefs, die gerne Botschafter „persönlich bestimmen“, treten häufig in großen Unternehmen traditioneller Branchen wie Gastgewerbe, Haushaltsgeräte, Schmuck und Weißwein sowie bei neuen Marken in Bereichen wie Kosmetik und Hautpflege, neuer Teegetränke und Haustierbedarf auf. Die beiden Arten von Chefs haben eine große Gemeinsamkeit: Sie legen Wert auf ihre absolute Vorherrschaft. Im Vergleich zu Marktforschung, kommerzieller Bewertung und Passungsanalyse vertrauen sie mehr auf ihr eigenes Urteil und ihre eigene Einschätzung.

Natürlich heißt das nicht, dass sie Daten überhaupt nicht beachten. Sie sehen nur den Teil, der ihre eigene Entscheidung bestätigt, und wollen nur diesen Teil sehen.

Wenn es darum geht, hat Shen Di (Pseudonym) viele Erfahrungen als „Ehemalige“. In den letzten 8 Jahren arbeitete sie in der Marketingabteilung eines alten Weingüterunternehmens, hat zweimal an der Umsetzung von Botschafterprojekten teilgenommen und war beim letzten Mal die verantwortliche Person.

Das erste Mal war vor fünf oder sechs Jahren. Damals lief der Vertrag des Unternehmens mit dem vorherigen Botschafter aus und wurde nicht verlängert. Der große Chef war gerade von dem Image eines harten männlichen Stars, das „authentisch“ und „entschlossen“ wirkt, beeindruckt und schlug die Zusammenarbeit vor. Eigentlich wollte das Unternehmen damals stark in die Städte der ersten und zweiten Ebene expandieren und junge Verbraucher ansprechen. Der harte Star mit vielen älteren Fans in unteren Marktsegmenten überlappt sich zu wenig mit der Zielgruppe, also war er definitiv keine gute Wahl.

Damals war Shen Di noch zu jung und verstand nicht, dass der „Vorschlag“ des Chefs eigentlich eine Arbeitsanweisung war. Sie legte einen Analysebericht vor, der umfassend bewies, dass „der Charakter des Stars nicht passt“, und erhielt von dem Abteilungsleiter nur den Satz „Verstehst du es besser oder der Chef?“. Shen Di lernte zum ersten Mal: Wenn der Chef bereits eine Antwort gegeben hat, musst du die Angemessenheit dieser Antwort begründen und den Chef zufrieden stellen.

Später, als das Unternehmen wieder einen neuen Botschafter suchte, schlug der Chef einen mittleren Idol vor, der „Gefühle hat“, „nah am Volk ist“ und „kulturelles Selbstvertrauen ausstrahlt“. Zu diesem Zeitpunkt war Shen Di bereits eine Führungskraft und arrangierte die Umsetzung direkt. Während des Prozesses stellten sie fest, dass dieser Star aufgrund mangelnder Bildung und seiner ungeduldigen Persönlichkeit ein gewisses öffentliches Risiko birgt. „Es ist kein großes Problem. Wir haben nur bei der Projektvorlage einige Screenshots von negativen Bewertungen schwarzer Fans und Berichten von Marketing-Konten als ‚Freistellungserklärung‘ angefügt, damit der große Chef eine Vorstellung davon hat. Am Ende wird es definitiv nach seinem Wunsch umgesetzt.“

Shen Di erzählte dem Autor von „Yuleyingtang“, dass ihr großer Chef zwar altmodisch ist, aber zumindest besonnen ist und keine Unsinn macht. „Ein junger Mitarbeiter, der unter mir gearbeitet hat, wechselte zu einem neuen Hautpflegeunternehmen. Der Chef ist jung, impulsiv und hört auf keine Ratschläge, er wollte unbedingt einen Kredit aufnehmen, um einen kleinen Idol als Botschafter zu engagieren. Aber bevor die Zusammenarbeit begann, hörten die Fans Gerüchte und gerieten in Panik, sie verbreiteten überall die Nachricht, dass sie diesen schlechten Vertrag nicht akzeptieren würden, und forderten das Studio auf, eine Erklärung zur Klarstellung abzugeben.“

Der junge Gründer war völlig verdutzt, besonders als sein Selbstwertgefühl durch die Äußerungen „Die Marke ist nicht gut genug“ und „Sie schleicht sich unberechtigt an uns an“ verletzt wurde. Er suchte in den sozialen Medien nach allen entsprechenden Posts und kämpfte fast einen halben Monat lang mit den Fans. Am Ende scheiterte der Start des Botschafterprojekts, und er ärgerte sich so sehr, dass er intern sagte, es wäre besser, die guten Ressourcen dem Konkurrenten zu geben.

Aus der Sicht von Shen Di ist das „Alleingang“ des Chefs bei der Suche nach einem Botschafter nicht unbedingt das Beste, aber es kann Arbeitsaufwand verringern. Wirklich problematisch ist die Situation, bei der Indikatoren wie Verkaufsdaten, Umwandlungseffekt und die Synergie von Markenaufbau und Verkauf bewertet werden, und diese sogar in die KPI des Teams aufgenommen werden. Heute wird die Markenabteilung vieler Unternehmen bereits „Markenwachstumsabteilung“ genannt, was den hohen Druck deutlich macht.

In dieser Situation wird das Botschafterprojekt zu einem gemeinsamen Projekt von Abteilungen wie Produkt, Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit. Die Angestellten müssen sicherstellen, dass die Aufgabe leicht umsetzbar ist, und gleichzeitig so viel Ressourcen wie möglich für ihre eigene Abteilung gewinnen.

Zum Beispiel ist die Vertriebsabteilung für die Unterzeichnung des Vertrags verantwortlich, während die Marketingabteilung verlangt, dass der Botschafter bei Werbung und Veranstaltungen mitwirkt. Das Gesamtbudget ist festgelegt, jeder zusätzliche Schritt bedeutet zusätzliche Kosten. Wie genau die Umsetzung abläuft, ist dann der Moment, in dem die Abteilungsleiter um das Mitspracherecht kämpfen.

„Wem man gehorchen darf, ist eine Machtfrage, wem man gehorchen sollte, ist eine Fachfrage“, fasst Shen Di zusammen.

Nachdem sie dem Vorschlag des großen Chefs gefolgt ist, den Vertrag mit dem mittleren Idol zu unterzeichnen, haben die Produktabteilung und die Marketingabteilung stark protestiert: Einerseits steigt der Druck der Leistungsbewertung Jahr für Jahr, sie erwarten alle, dass der Botschafter Produkte verkauft und eine gute Umwandlung erreicht. Andererseits werden in den nächsten Jahren viele junge neue Produkte auf den Markt kommen, die Suche nach einem älteren männlichen Star wird nur geringe Aufmerksamkeit erregen und schwache Effekte haben.

Daraufhin passte Shen Di den Plan an: Sie unterzeichnete keinen zu langen Vertrag mit dem mittleren Idol für ein Paketangebot mehr, die Zusammenarbeit wurde auf ein Jahr begrenzt; das verbleibende Budget wird für Influencer und kleine Idole verwendet, um getrennte Werbung zu betreiben. „Auf diese Weise verletzen wir nicht das Gesicht des Chefs, können die Arbeit aller Abteilungen unterstützen und sind flexibel genug, um Anpassungen vorzunehmen.“ Außerdem bemühte sie sich, mehr Ressourcen von dem Team des Stars zu erhalten, einschließlich aber nicht beschränkt auf einen eingängigen Song, der auf junge Menschen zugeschnitten ist.

Die Öffentlichkeit beschwert sich oft, dass Marken die Gefühle der Verbraucher nicht beachten. Aber für Angestellte ist es natürlich absolut unzulässig, sich dem großen Chef zu widersetzen, der das Gehalt zahlt, und nicht den Netznutzern, die aus der Ferne Ratschläge geben.

Das Geld für den Botschafter: Kann man es sparen oder nicht?

Eine Logik, die zunehmend von der breiten Öffentlichkeit anerkannt wird, lautet: Jede Marke, die mit Stars, Influencern oder beliebten IPs zusammenarbeitet, erzeugt zusätzliche Kosten. Die Wolle wächst am Schaf, die Kosten fallen letztendlich auf jeden Verbraucher zurück.

Ou Shi (Pseudonym), der in der Marketingabteilung einer Snackmarke arbeitet, wurde schon einmal von dieser Logik getroffen. Er ist hauptsächlich dafür verantwortlich, mit Plattformen über Ressourcenaustausch, grenzüberschreitende Zusammenarbeit und punktuelle Marketingmaßnahmen zu verhandeln. „Meine Arbeit besteht darin, darüber nachzudenken, wie man kein oder wenig Geld ausgibt, um mehr Besucherströme und Aufmerksamkeit von den Plattformen kostenlos zu erhalten. An jeder Veranstaltung, an der ich teilnehmen kann, melde ich mich sofort an.“

Einmal veranstaltete eine E-Commerce-Plattform ein Festmarketing, um mehr Händler zur Teilnahme zu bewegen. Sie organisierte eine Plattform, auf der Marken und Influencer ihre Ressourcen austauschen konnten. Veranstaltungsort, Materialien und Werbeflächen waren bereits vorhanden, die Marke musste nur ihre Produkte mit limitierten Materialien und thematischen Verpackungen versehen — das war auf jeden Fall lohnenswert. Ou Shi akzeptierte die Anordnung der Plattform ohne Zögern, aber unerwarteterweise machte ein Netznutzer Fotos von dem Pop-up-Event und postete, um sich zu beschweren: „Sie werden überheblich“, „Warum suchen sie einen Influencer als Botschafter?“, „Das ist nicht mehr die Marke, die ich kannte“…

Aus der Sicht des Nutzers besteht keine Verpflichtung, zwischen Botschaftern, Zusammenarbeiten und Ressourcenaustausch zu unterscheiden. Aber aus der Sicht des Angestellten ist dies eine Veranstaltung mit fast null Investitionen, die bereits von sich aus Aufmerksamkeit und Themen bringt. Sobald man gute Daten erzielt, ist das ein Segen, der in den Jahresbericht aufgenommen werden kann — warum sollte man das nicht tun?

Solche Missverständnisse werden wahrscheinlich immer häufiger. Der Autor von „Yuleyingtang“ hat schon einmal einen unbekannten „Influencer“ auf einer Snackverpackung gesehen, und nach der Suche gab es keine Informationen über ihn im gesamten Netz. Nach der Kontaktaufnahme mit dem offiziellen WeChat-Konto der Marke erfuhr man, dass es nur ein gewöhnliches Modell war, das sie engagiert hatten. Die Marke erklärte weiter: „Wir wollten die Verpackung festlicher gestalten, die Aufnahmen des Modells und die Nutzungsrechte kosteten nur ein paar zehntausend Yuan. Wenn der Chef es will, könnten wir auch sein großes Porträt darauf drucken.“

Die „Betreiberkultur“ der Imbissstände in Guizhou

Derzeit sind die meisten Netznutzer der Meinung, dass die Kosten für Botschafter eingespart werden sollten, weil Botschafter nutzlos sind. Aber alle beteiligten Fachleute werden diese Kosten für Botschafter auf jeden Fall behalten. Ihrer Meinung nach ist die Suche nach einem Botschafter eine defensive Maßnahme im Markt. Wenn die Marke es tut, bekommt sie nicht unbedingt großen Reichtum. Aber wenn die Marke es nicht tut, verpasst sie mehr Chancen, den Markt zu erschließen.

Da dies ein festes Budget des Unternehmens ist, wird kein Angestellter dumm genug sein, seinen eigenen Arbeitsplatz zu gefährden, es sei denn, der Chef will das Budget unbedingt kürzen. Shen Di sagte offen: „Wenn wir einen Teil des Geldes kürzen, wird es später schwer sein, es wieder zu beantragen. Ohne Geld können die Mitarbeiter weniger Dinge erledigen, und am Ende wird das Unternehmen eine Reihe von Mitarbeitern entlassen.“

Zumindest im Moment scheint die Suche nach einem Botschafter nicht eine Tätigkeit zu sein, die nur Ärger bringt. In großen traditionellen Unternehmen folgt das Botschafterprojekt im Grunde dem klassischen Weg: Nachdem ein Star-Botschafter ausgewählt wurde, wird ein