Wie profitabel ist die erste börsennotierte Mondkuchen-Aktie?
Ein Markt mit fast 30 Milliarden Yuan Umsatz, ein Geschäft, das nur einmal im Jahr stattfindet.
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Autor | Li Bingzhi Redakteur | Wu Ren
Quelle | Thecapital
Wieder ist der Vollmond zum Mondfest gekommen, ich wünsche Ihnen allen schon jetzt ein frohes Mitttherbstfest.
Mooncakes treten in die wichtigste Verkaufssaison des ganzen Jahres ein. Laut Daten von iiMedia Research beträgt der Gesamtumfang des inländischen Mooncake-Marktes fast 30 Milliarden Yuan, es handelt sich um ein typisches saisonales Geschäft, das nur einmal im Jahr boomt. Allerdings ist die Marktdifferenzierung in diesem Jahr besonders ausgeprägt.
Auf der einen Seite kühlt sich die gesamte Branche ab. Laut iiMedia Research betrug das Verkaufsvolumen von Mooncakes in China im Jahr 2025 28,24 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 5,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Produktion sank um 5,4 % gegenüber dem Vorjahr auf 518.000 Tonnen. Von 2015 bis 2024 wuchs der Mooncake-Markt insgesamt; im Jahr 2025 verzeichnete die Branche zum ersten Mal seit fast zehn Jahren ein negatives Wachstum.
Auf der anderen Seite sind die führenden Marken nach wie vor sehr profitabel.
Laut dem Jahresbericht von Guangzhou Restaurant für 2025 erzielte das Unternehmen einen jährlichen Umsatz von 1,652 Milliarden Yuan mit Mooncakes, was einem Anstieg von 0,96 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Bruttomarge erreichte 53,31 %, was 1,56 Prozentpunkte höher ist als im Vorjahr. Bis Ende Juli dieses Jahres überstiegen die bereits eingegangenen Bestellungen für Mooncakes des Unternehmens 900 Millionen Yuan.
In einer Zeit, in der die Branche in einen Wettbewerb um den bestehenden Marktbestand eintritt, plant dieses „erste börsennotierte Unternehmen der Mooncake-Branche“ zudem die Emission von wandelbaren Schuldverschreibungen im Wert von maximal 774 Millionen Yuan, um die erste Refinanzierung seit seinem Börsengang vor neun Jahren zu starten.
Gleichzeitig sind einige Mooncakes sogar so beliebt, dass sie ausverkauft sind.
Laut einem Bericht von Jimu News vom 22. September überschreitet der wöchentliche Verkauf von einem 99,9 Yuan teuren dreiteiligen Mooncake-Set mit roter Bohnenpaste von Member's Mark bei Sam's Club 100.000 Stück; auf der anderen Seite wächst der Verkauf von zuckerarmen Mooncakes bei Freshippo in diesem Jahr laut dem Bericht von Shenzhen Business Daily · duchuang um fast 70 % gegenüber dem Vorjahr.
Längst sind es nicht mehr nur Mooncake-Unternehmen, die Mooncakes verkaufen.
Von Guangzhou Restaurant und Maxim's über Shangri-La und Four Seasons Hotels bis hin zu Sam's Club und Freshippo: Jedes Mal zum Mitttherbstfest schließen sich Lebensmittel-, Hotel- und Einzelhandelsmarken diesem Geschäft an.
Bei einem Markt mit einem Umfang von fast 30 Milliarden Yuan, einer Bruttomarge von über 50 % bei den führenden Anbietern und einer sicheren jährlichen Verkaufssaison sind Mooncakes rein zahlenmäßig kein schlechtes Geschäft.
Aber nach dem Eintritt in den Wettbewerb um den Marktbestand werden seine Probleme immer deutlicher: Die Nachfrage ist stabil, aber der Markt lässt sich kaum weiter vergrößern; man kann die Produkte einmal im Jahr sehr gut verkaufen, aber es ist schwierig, einen dauerhaften Wiederkauf zu erzeugen.
Aus diesem Grund wurden in den heißesten Jahren des neuen Konsums Kaffee, Teegetränke, Snacks und neuartige chinesische Backwaren von Wagniskapitalgebern umfassend investiert, während Mooncakes nie zu einer eigenständigen Branchenspur wurden.
Für das Kapital ist nicht die Anzahl der Mooncake-Schachteln, die in einem Mitttherbstfest verkauft werden können, der entscheidende Faktor, sondern die Frage, was nach dem Mitttherbstfest noch verkauft werden kann.
Bruttomarge von 53 %, aber nicht jeder, der Mooncakes verkauft, macht Gewinn
53,31 % ist die Bruttomarge von Mooncakes bei Guangzhou Restaurant, nicht das Niveau der gesamten Mooncake-Branche.
Bei einem anderen börsennotierten Unternehmen, Wufangzhai, sehen die Daten ganz anders aus. Laut dem Jahresbericht von Wufangzhai für 2025 betrug der Umsatz des Unternehmens mit der Mooncake-Produktreihe 201 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 15,03 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Bruttomarge lag bei 21,29 %. Der Mooncake-Umsatz von Guangzhou Restaurant ist etwa 8 Mal so hoch wie der von Wufangzhai, und die Bruttomarge liegt um etwa 32 Prozentpunkte höher.
Der Unterschied stammt nicht nur aus Mehl, Lotus-Samen-Paste und Eigelb.
Was Guangzhou Restaurant verkauft, ist zudem der Ruf als alteingesessene Marke, die Markenbekanntheit von kantonesischen Mooncakes, ein ausgereiftes Vertriebsnetz und die über Jahre aufgebaute Nachfrage nach Geschenkprodukten.
Die Herstellung von Mooncakes scheint keine hohen Hürden zu haben, aber was wirklich schwer zu kopieren ist, ist die Marke.
Besonders in Szenarien, in denen man Geschenke macht, verhalten sich Verbraucher oft konservativer. Für den Eigenverzehr kann man neue Geschmacksrichtungen wie Durian oder Likörfüllung ausprobieren; wenn man aber eine Geschenkbox zu älteren Verwandten oder Geschäftspartnern mitnimmt, wählen viele Menschen am Ende doch bekannte Namen wie Guangzhou Restaurant, Maxim's oder Daoxiangcun.
Aber selbst mit einem bekannten Markennamen gibt es ein unumgängliches Problem bei Mooncakes: Sie sind nur eine Saison lang sehr beliebt.
Laut dem von Guangzhou Restaurant am 22. September aktualisierten Prospekt für die Emission von wandelbaren Schuldverschreibungen machte der Mooncake-Umsatz im Jahr 2025 30,96 % des Haupteinnahmequellen des Unternehmens aus; im ersten Halbjahr 2026 betrug dieser Anteil nur 2,16 %. Das Unternehmen gibt ausdrücklich an, dass sich die Verkaufssaison von Mooncakes auf das dritte Quartal konzentriert. Im ersten Halbjahr dieses Jahres betrug der Mooncake-Umsatz des Unternehmens nur 46,5883 Millionen Yuan, während der Umsatz mit Tiefkühlkost bereits 593 Millionen Yuan erreichte.
Diese Saisonalität spiegelt sich direkt in der Gewinn- und Verlustrechnung wider.
Laut dem Halbjahresbericht betrug der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn von Guangzhou Restaurant im ersten Halbjahr dieses Jahres 30,8308 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 21,15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; im zweiten Quartal allein verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von 21,9231 Millionen Yuan. Darin sind teilweise Verluste aus der Veräußerung und Verschrottung von Vermögenswerten im Zusammenhang mit der Schließung von Gastronomiebetrieben und der Modernisierung von Fabrikanlagen enthalten. Man kann den Verlust nicht einfach auf die Nebensaison von Mooncakes zurückführen, aber der Einfluss der Mitttherbst-Hochsaison auf den gesamten Betriebsrhythmus des Jahres ist offensichtlich.
Auch die Vorbereitungen für die Produktion müssen lange im Voraus getroffen werden.
Laut der Antwort von Guangzhou Restaurant auf eine Anfrage der Shanghai Stock Exchange müssen Materialien wie Lotus-Samen, Füllung aus fünf verschiedenen Nüssen, gesalzene Eigelb und Verpackungsmaterialien normalerweise vier bis fünf Monate im Voraus vorbereitet werden. Um die Produkte im Herbst zu verkaufen, werden bereits im Frühjahr und Sommer Kosten aufgewendet.
Das ist die andere Seite hinter der hohen Bruttomarge von Mooncakes.
Rohstoffe werden im Voraus gekauft, Produktionslinien werden im Voraus geplant, Lagerung, Verpackung und Logistik konzentrieren sich auf wenige Monate; wenn die Warenmenge zu gering ist, verpasst man die Hochsaison, wenn die Warenmenge zu groß ist, lassen sich die Produkte nach dem Mitttherbstfest kaum noch verkaufen.
Daher zeigt eine Bruttomarge von 53 % nur, wie profitabel der Verkauf einer Schachtel Mooncakes ist, löst aber nicht zwei Probleme: Wie oft man sie im Jahr verkaufen kann und was man mit den unverkauften Waren macht.
Kaffee kann man heute trinken und morgen wieder kaufen.
Mooncakes isst man dieses Jahr auf, und der nächste klare Konsumtermin ist erst das Mitttherbstfest im nächsten Jahr.
Die Kapitalherausforderung des saisonalen Geschäfts
Das Kapital hat bereits versucht, direkt in Mooncake-Unternehmen zu investieren.
Vor mehr als zehn Jahren war Angel Mooncakes ein typischer Fall. Laut Berichten von Jiemian News investierten Institutionen wie Orient Hero, Four Dimensional Capital, Templeton Asset und Wealth Target zwischen 2011 und 2013 insgesamt etwa 79,563 Millionen US-Dollar in die mit der Angel-Gruppe verbundenen Holdingplattformen und hielten schließlich 51,33 % der Anteile. Damals wurde auf den Börsengang des Unternehmens in Hongkong gesetzt. Später kam der Börsengang nicht zustande, das Unternehmen geriet in Streitigkeiten über Schulden und Vermögensveräußerungen, und die Investoren und die ursprünglichen Anteilseigner landeten schließlich vor Gericht.
In den heißesten Jahren des neuen Konsums hat sich die Investitionsweise des Kapitals bereits verändert.
Im Jahr 2021 erhielt Tiger Head Bureau innerhalb von sechs Monaten aufeinanderfolgende Finanzierungen, wobei die Serie A fast 50 Millionen US-Dollar betrug. Institutionen wie GGV Capital, Tiger Global, HSG und IDG beteiligten sich alle. Das Unternehmen verkaufte chinesische Gebäckwaren wie Pfirsichkekse, Mochi und Windbeutel, die täglich konsumiert werden können, und das Kapital setzte auf die Expansion von Filialen und die replizierbare Kettengeschäftsweise.
Im Jahr 2023 erhielt Luxihe die erste Finanzierung im Wert von mehreren hundert Millionen Yuan, angeführt von Bailian Zhigao Capital und Cypress Capital. Die Mittel wurden hauptsächlich in den Aufbau der Lieferkette und die digitale Modernisierung investiert; im März dieses Jahres schloss Luxihe eine weitere Finanzierungsrunde ab. Natürlich verkauft das Unternehmen auch Mooncakes, aber zu seinen täglichen Produkten gehören zudem Gebäckwaren wie Pfirsichkekse, Fleischsoße-Brötchen und Mochi, die das ganze Jahr über verkauft werden.
Das Kapital investiert nicht nicht in chinesische Backwaren, sondern ist nicht bereit, nur in ein einziges Mitttherbstfest zu investieren.
Guangzhou Restaurant ist das typischste Beispiel für Mooncake-Unternehmen auf dem Kapitalmarkt.
Dieses alteingesessene Unternehmen, das für kantonesische Mooncakes und kantonesische Lebensmittel bekannt ist, ging im Juni 2017 an die Shanghai Stock Exchange und wurde später als „erste börsennotierte Mooncake-Aktie“ bezeichnet. Der Aktienkurs des Unternehmens erreichte im August 2020 sein historisches Hoch; nach dem Bereinigungsstandard der im Jahr 2021 durchgeführten Kapitalerhöhung von 4 Aktien pro 10 gehaltenen Aktien lag der Höchstwert bei etwa 33,97 Yuan pro Aktie. Bis zum 24. September dieses Jahres lag der Aktienkurs bei 12,88 Yuan, was einem Rückgang von etwa 60 % gegenüber dem Höchststand entspricht.
Aber bis heute sind Mooncakes eine der wichtigsten Lebensmittelkategorien von Guangzhou Restaurant. Im Jahr 2025 betrug der Mooncake-Umsatz des Unternehmens 1,652 Milliarden Yuan, was etwa 44 % des Umsatzes der Lebensmittelherstellungssparte ausmacht, und die Bruttomarge erreichte 53,31 %.
Genau in dieser Phase startete Guangzhou Restaurant die erste Refinanzierung seit seinem Börsengang vor neun Jahren und plant die Emission von wandelbaren Schuldverschreibungen im Wert von maximal 774 Millionen Yuan.
Dieses Geld wird nicht vollständig weiter in Mooncakes investiert. Neben der Modernisierung des Lebensmittelherstellungsstandorts wird das Unternehmen die Mittel zudem in die Forschung und Entwicklung von Gesundheitsnahrungsmitteln, den digitalen Aufbau und die Märkte außerhalb der Provinz investieren; zu den neuen Produktionskapazitäten gehören neben Mooncakes auch Kategorien wie westliche Backwaren, Fleischprodukte und Kekse, die das ganze Jahr über verkauft werden können.
Die „erste börsennotierte Mooncake-Aktie“ sucht ebenfalls nach Wegen, um das Geschäft von einem einzigen Mitttherbstfest auf das ganze Jahr auszudehnen.
Guangzhou Restaurant ist kein Einzelfall.
Ganso ist noch typischer. Es handelt sich um ein Unternehmen, das sein Geschäft rund um Feste aufbaut: Von dem Frühlingsfest über das Drachenbootfest bis zum Mitttherbstfest hat es einen Betriebsrhythmus von „drei Festen und zwei Saisons“ gebildet. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz des Unternehmens mit Geschenkboxen aus chinesischen und westlichen Gebäckwaren 1,105 Milliarden Yuan, was mehr als die Hälfte des Jahresumsatzes ausmacht, darunter saisonale Produkte wie Mooncakes und Klebreisknödel. Selbst Ganso, das stark von Geschenkszenarien abhängig ist, muss das ganze Jahr über mit mehreren Festen verbinden.
Wufangzhai begann mit Klebreisknödeln. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz mit Klebreisknödeln 1,572 Milliarden Yuan, während der Mooncake-Umsatz nur 201 Millionen Yuan betrug. Für das Unternehmen sind Mooncakes zum Mitttherbstfest eher eine zusätzliche Verkaufssaison neben dem Drachenbootfest. Heute expandiert das Unternehmen zudem in Bereiche wie Backwaren, Tiefkühlkost und Gastronomie, um die Abhängigkeit von einzelnen saisonalen Produkten zu verringern.
Guangzhou Restaurant, Ganso und Wufangzhai haben unterschiedliche Grundlagen, aber sie lösen im Grunde genommen dieselbe Aufgabe: Wie man den Umsatzboom in einigen Wochen des Jahres in Einnahmen über das ganze Jahr umwandelt.
Feste können ein Hit-Produkt hervorbringen und sogar eine Marke stützen; aber um ein Konsumunternehmen mit stabilem Wachstum zu tragen, reicht ein einziges Mitttherbstfest bei weitem nicht aus.
Der Rückgang der Geschenkboxen: Verbraucher kehren zum „Essen“ selbst zurück
Auf der anderen Seite des Mooncake-Geschäfts verändern sich auch die Verbraucher.
In der Vergangenheit war das wichtigste Szenario für Mooncakes das Verschenken als Geschenk. Die Geschenkbox musste ansehnlich sein, die Marke musste bekannt sein, und der Preis durfte nicht zu billig wirken. Eine Schachtel Mooncakes war sowohl ein Lebensmittel als auch ein Ausdruck der zwischenmenschlichen Beziehungen zum Mitttherbstfest.
Heute verliert diese Geschenkeigenschaft an Bedeutung.
Laut Daten, die von Qiance Consumer Research im September dieses Jahres veröffentlicht wurden, ist der Absatz von hochwertigen Geschenkboxen über 1000 Yuan um etwa 76 % gegenüber dem Vorjahr gesunken; der Anteil von Geschenkboxen über 500 Yuan in regulären Vertriebskanälen ist von 7,2 % im Jahr 2023 auf 1,8 % im Jahr 2025 gesunken. Laut einer gleichzeitigen Umfrage von iiMedia Research