WeChat Mini-Shop tritt offiziell der großen Werbekampagne zum Double 11 Shopping Festival bei.

WeChat, das bisher stets zurückhaltend gegenüber großen E-Commerce-Werbeveranstaltungen war, wird in diesem Jahr offiziell am Double 11 teilnehmen.

Am 22. September kündigte WeChat Shop an, dass die Plattform offiziell an der großen Double 11-Werbeveranstaltung teilnehmen wird. Nach zwei Testphasen während der 618-Veranstaltung und der „Goldenen Herbst-Werbeaktion“ läuft die diesjährige Double 11-Veranstaltung von WeChat Shop vom 12. Oktober bis zum 15. November, insgesamt 35 Tage.

Die Dozenten von WeChat Shop wollen diese Maßnahme nicht als „Kriegseintritt“ bezeichnen. Sie erklärten, dass nach mehr als zwanzig Jahren Entwicklung das Double 11 bereits ein festes Konsumverhalten ausgebildet hat. Die Durchführung von Werbeaktionen durch WeChat Shop folgt den Nutzungsgewohnheiten der Nutzer, statt sich am branchenweiten Preiskampf zu beteiligen.

Bei dem diesjährigen Double 11 wird WeChat Shop grundlegende Rabattgutscheine, zielgruppenspezifische Rabattgutscheine, teilbare aufstockbare Gutscheine und kategoriebezogene Zusatzrabattgutscheine einführen und bietet für qualifizierte Geschäfte in drei Kategorien – Marken, Dienstleistungen und Bestseller – eine vollständige Plattformsubvention von bis zu 100%. Händler können zudem eine gemischte Plattformsubvention im Verhältnis 1:1 erhalten.

Livestreaming bleibt weiterhin der Hauptbereich der Werbeaktion. Die Plattform bietet Händlern und Vermarktern exklusive Gutscheine für Streamer, die sich mit übergreifenden Rabatten über mehrere Geschäfte hinweg kombinieren lassen, und richtet verschiedene Herausforderungen sowie gutscheinfreies Einkaufsgeld ein. Große Livestreams erhalten zudem Anreize für den Datenverkehr.

In dem 17. Jahr, in dem die Double 11-Werbeveranstaltung bei den Verbrauchern bereits eine gewisse Ermüdung hervorruft, versucht WeChat, ihr ein neues Element hinzuzufügen: die soziale Beziehungsnetzwerk.

Traditionelle E-Commerce-Plattformen konzentrieren den Datenverkehr auf die Startseite und die Aktionsbereiche, während die Gutscheine von WeChat Shop in WeChat-Gruppen, Chats mit Freunden und Suchfeldern geteilt werden können. Beispielsweise müssen Nutzer bei teilbaren aufstockbaren Gutscheinen die Gutscheine an Freunde senden, um gemeinsam größere Rabatte freizuschalten, wobei der zusätzliche Rabatt von der Plattform subventioniert wird.

„Während der ‚Goldenen Herbst-Werbeaktion‘ gab es Fälle, in denen mehrere Tausend oder sogar Zehntausende von exklusiven Gutscheinen für Streamer in Gruppen verteilt wurden, und die Einlösequote war sehr hoch. Sie lassen sich mit den vorhandenen Rabatten der Plattform kombinieren, und da sie im privaten Bereich bezogen werden, wirken sie exklusiver, sodass die Einlösequote sehr hoch ist. Beim kommenden Double 11 wird dieses Vorgehen ebenfalls angewendet, um Händlern die Steigerung der Konversionsrate zu erleichtern“, erklärte ein Dozent von WeChat Shop in einem Interview mit Medien wie Jiemian News.

Die Funktion „Geschenke senden“ ist ebenfalls eine einzigartige Fähigkeit von WeChat Shop. East Buy gab bekannt, dass nach der Aktivierung des Mitgliedsrabatts von WeChat Shop sein Geschenkgeschäft einen Tages-GMV von über 5 Millionen Yuan erzielte.

Gleichzeitig zieht WeChat aber auch Grenzen für den sozialen E-Commerce. Der Dozent von WeChat Shop erklärte, dass Einkäufe einen gewissen Grad an Privatheit aufweisen und nicht alle Produktkategorien für die soziale Verbreitung geeignet sind. Die Plattform unterstützt Marken bei angemessenem Marketing, geht aber auch streng gegen Verhaltensweisen vor, bei denen Nutzer durch Vorteile dazu verleitet werden, Inhalte in Freundeskreisen und Gruppenchats weiterzuleiten.

Ein weiterer Hintergrund für die Teilnahme am Double 11 ist, dass WeChat Shop sich zunehmend von der Abhängigkeit von Livestreaming löst.

Im August 2024 wurde der Video Account Shop zu WeChat Shop aufgewertet. Hinter der Namensänderung erstreckten sich die Transaktionsszenarien von Video Accounts auf öffentliche Konten, Mini-Programme, Suchfunktionen, Gruppen und Einzelchats. Seit diesem Jahr hat WeChat zudem die Investitionen in die Regal-Szenarien deutlich erhöht. Der Dozent von WeChat Shop erklärte, dass die Szenarien für Livestreaming und Kurzvideos bereits validiert sind und der Fokus nun auf der Validierung der Regal-Richtung liegen wird.

Den von WeChat Shop veröffentlichten Daten zufolge stieg der Umsatz im Szenario „Shop und Kartenmappe“ während der 618-Veranstaltung in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 537 %, und die Zahl der Händler mit einem Umsatz von über 1 Million Yuan stieg im Vergleich zum Vorjahr um 564 %. Im gleichen Zeitraum stieg der von Vermarktern für Marken erzielte Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 225 %, und die Zahl der Marken mit einem Umsatz von über 10 Millionen Yuan stieg im Vergleich zum Vorjahr um 200 %.

Das bedeutet auch, dass im E-Commerce-Bereich von WeChat zusätzliches Wachstum außerhalb des Livestreamings entsteht. Früher waren Marken in Video Accounts hauptsächlich auf Livestreaming angewiesen, um Transaktionen zu generieren. Heute können Szenarien wie Livestream-Schnitte, Mini-Programme, Suchfunktionen und die Regale von Shops Transaktionen abwickeln.

Einige Marken haben ihre Organisationen und Investitionen bereits entsprechend angepasst. Lin Junhong, ein verantwortlicher Mitarbeiter bei Skechers, sagte Jiemian News, dass der Umsatz seiner Marke in Video Accounts im ersten Halbjahr dieses Jahres fast das Doppelte des Vorjahreswerts erreichte, was eine höhere Wachstumsrate als bei anderen von ihm genutzten E-Commerce-Kanälen bedeutet. Bei WeChat Shop insgesamt sind der durchschnittliche Warenkorbwert pro Kunde, die Konversionsrate und das Verhältnis von Investition zu Ertrag höher als bei anderen Kanälen. Sein nächster Plan ist die Einrichtung eines speziellen Teams zur Verwaltung von „Shop und Kartenmappe“, um den Betrieb nach dem Muster des traditionellen Regal-E-Commerce zu optimieren.

Die offizielle Teilnahme von WeChat an der großen Werbeveranstaltung zu diesem Zeitpunkt hängt auch mit der Sorge der Marken um den Datenverkehr zusammen.

Nachdem die Kosten für die Neugewinnung von Kunden in traditionellem E-Commerce und Inhalts-E-Commerce stetig gestiegen sind, betrachten Marken WeChat weiterhin als eine der wenigen Plattformen, die gleichzeitig den öffentlichen Bereich, den privaten Bereich und Offline-Geschäfte verbinden können. Viele Händler erwähnten in Interviews, dass WeChat-Nutzer eher bereit sind, Produkte mit hohem Warenkorbwert, lagerfähige Produkte oder qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen. Unter ihnen ist die Bekleidungskategorie die umsatzstärkste Kategorie in WeChat Shop, während Lebensmittel eine kürzere Entscheidungsfindungsphase aufweisen und sich natürlich für das Teilen in Familien und das Verschenken an Feiertagen eignen.

Gleichzeitig möchte WeChat auch den Eindruck loswerden, dass „die Nutzer des WeChat-E-Commerce überwiegend älter sind“. WeChat Shop gab bekannt, dass die Zahl der einkaufenden Nutzer unter 25 Jahren im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um über 336 % gestiegen ist.

WeChat fehlt es weder an Datenverkehr noch an Inhalten und sozialen Zugangspunkten. Der nächste Schritt ist der Aufbau eines Betriebssystems, das Transaktionen dauerhaft umwandelt. Das diesjährige Double 11 wird somit zu einer umfassenden Prüfung der Kooperationsfähigkeit des WeChat-Ökosystems.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Öffentlichen Konto „Jiemian News“, Autor: LU Keyan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.