Zunbao im Süden, Biggy im Norden: Die beiden außergewöhnlichen Top-Größen in der chinesischen Pizzabranche

Zunbao Pizza und Big Pizza, diese beiden Leidensgenossen, belegen bereits die ersten beiden Plätze unter den einheimischen chinesischen Pizzamarken.

Vor kurzem ist Zhao Zhiqiang, der Gründer von Big Pizza, wegen unangemessener, anzüglicher Äußerungen in die Trendthemen der sozialen Medien geraten.

Auf der anderen Seite ist auch Zunbao Pizza in die Trendthemen geraten: Ein Mitarbeiter hat seine Schuppen auf die Pizza geschüttelt, was sehr ekelerregend aussieht.

Das eine kann den Mund des Chefs nicht kontrollieren, das andere die Hände der Mitarbeiter – beides ist nicht gut.

Aufgrund dieser beiden Trendthemen ist mir plötzlich etwas klar geworden:

Zunbao Pizza und Big Pizza, diese beiden Leidensgenossen, belegen bereits die ersten beiden Plätze unter den einheimischen chinesischen Pizzamarken.

Es hat fast eine Struktur von „Zunbao im Süden, Big Pizza im Norden“.

Also, wann haben diese beiden „versteckten Drachen und auserwählten Talente“ eigentlich so viele Filialen eröffnet? Was für ein Geschäft betreiben sie eigentlich?

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Wenn man von Big Pizza spricht, ist die Stimmung im Internet ziemlich einheitlich.

Manche nennen es „Zhao Zhiqiangs große Kohlenhydrat-Kantine“ und sagen, Big Pizza sorge nicht nur dafür, dass man gut isst, sondern auch dafür, dass man gut schläft.

Andere sagen, ob sich das „West“ in Big Pizza's westlichem Essen nicht auf die Provinz Shanxi bezieht.

Bei Big Pizza kann man nicht nur Pizza essen, sondern auch Kartoffelpüree, frittierte Kartoffeln, Ramen, gebratene Nudeln, kalte Nudeln, kalte Soba-Nudeln, Udon-Nudeln und Lasagne.

Genau, Herr Zhao ist ein echter Mann. Ein Mann hat mehr als nur eine Seite.

Schauen Sie sich das Konto von Herrn Zhao an: Überall „ist die Luft innerhalb und außerhalb der Filiale voller fröhlicher Stimmung“.

Das falsche fröhliche Restaurant ist Pizza Hut, während das echte fröhliche Restaurant Big Pizza ist.

Zhao Zhiqiang wurde 1973 in Jiamusi geboren. Mit 18 Jahren lieh er sich Geld, um ein Billardcafé zu eröffnen, und verdiente schon nach wenigen Jahren seine erste Million Yuan im Leben.

Im Jahr 2002 eröffnete Zhao Zhiqiang die erste Big Pizza-Filiale in der Nähe von Xizhimen in Peking.

„Big Pizza“, „Big Pizza“ – der Name klingt nach hohem Niveau, aber auf Englisch heißt es tatsächlich „Big Pizza“, also „große Pizza“.

Seine Strategie ist sehr einfach: Pizza-Buffet für nur 39 Yuan, so viel man essen möchte.

Dank dieses günstigen Preises zog es schnell eine Gruppe von Studenten und jungen Leuten an.

Haben Sie bei dieser Beschreibung nicht schon einen Zweifel?

Im Jahr 2002 kostete Benzin nur zwei bis drei Yuan pro Liter und Rindfleisch acht bis neun Yuan pro halbes Kilo – war 39 Yuan da schon günstig?

An dieser Stelle müssen wir von einem alten Freund sprechen, den alle Chinesen kennen: Pizza Hut.

Heutige Verbraucher können kaum verstehen, welche Stellung Pizza Hut damals hatte.

Es war nicht nur teuer, es war wirklich extrem teuer.

Eine Premium-Meeresfrüchte-Pizza kostete 70 Yuan, und selbst ohne teure Gerichte lag der Durchschnittsverbrauch pro Person bei 60 bis 70 Yuan.

Damit lag das durchschnittliche Monatsgehalt im ganzen Land nur bei etwas über 1000 Yuan.

Warum war Big Pizza also beliebt?

Zur Zeit der Gründung von Big Pizza konnte man mit 39 Yuan bei Pizza Hut kaum mal einen kleinen Vorgeschmack bekommen.

Aber bei Herrn Zhao konnte man sich Pizza frei leisten, außerdem noch gebratenes Hähnchen, Pommes Frites, Eierkuchen und Salat essen.

Man konnte direkt satt werden, bis man sich vollgefressen hatte, bis man sich an der Wand abstützen musste, um hinauszugehen, oder sogar bis man vor Kohlenhydratüberfüllung ohnmächtig wurde und hinausgetragen werden musste.

Diese Strategie war sehr erfolgreich, sie zog vor allem junge Gruppen einschließlich der Studenten in Peking an und ließ die Filialen schnell expandieren.

Zehn Jahre später, im Jahr 2012, überschritt die Anzahl der Big Pizza-Filialen die Marke von 100. Im Jahr 2025 beschleunigte sich die Expansion plötzlich: Bis Januar 2026 gab es bereits 387 Filialen, die sich hauptsächlich in den nördlichen Märkten wie Peking, Tianjin, Hebei und Shandong entwickeln.

Big Pizza konzentriert sich seit jeher hauptsächlich auf selbst betriebene Filialen. Die Anzahl seiner Filialen ist nicht besonders hoch, aber nach Berechnung des GMV der ersten drei Quartale 2025 steht es direkt hinter Pizza Hut und Domino's und ist bereits die einheimische Pizzamarke mit dem höchsten Umsatz.

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Im Süden entwickelt sich auch die Geschichte von Zunbao Pizza.

Der Gründer von Zunbao ist Luo Gaoxia. Im Vergleich zu Herrn Zhao, der gerne redet und spielt und so extrovertiert ist, dass er fast ein Entertainer wird, ist Herr Luo ein extrem introvertierter Mensch, der selten öffentlich auftritt und einen eher konservativen Arbeitsstil hat.

1998 eröffnete Luo Gaoxia die erste Filiale in Shenzhen unter dem Namen „Little Elephant Pizza“, der später in „Zunbao“ umbenannt wurde.

Das ursprüngliche Modell von „Zunbao“ lehrte von Pizza Hut und verfolgte den Weg eines großen umfassenden westlichen Essensrestaurants.

In der Anfangszeit waren es große Filialen mit einer Fläche von 500 bis 1000 Quadratmetern und einer sehr langen Produktlinie: Es gab auch Pizza, Pasta, Getränke und Snacks in großer Vielfalt.

Aber Pizza Hut betreibt seine Filialen hauptsächlich selbst, während Zunbao auf Franchising setzte.

Da der Betrieb großer Filialen zu kompliziert war, geriet die Zentrale schnell außer Kontrolle, und es traten bald „Probleme mit der Qualitätskontrolle“ auf.

Um die Kontrollfähigkeit zu verbessern, änderte Zunbao um 2009 das Franchising-Modell in ein Modell mit selbst betriebenen Filialen, und das Modell großer Filialen wurde zu einem Modell kleiner Filialen. Die Speisekarte konzentrierte sich auf die Pizza selbst; der Bereich für den Verzehr vor Ort wurde verkleinert und der Lieferservice erweitert.

Früher boten große Filialen einen höheren Durchschnittsverbrauch bei Verzehr vor Ort und Gruppenessen an, jetzt bieten kleine Filialen Lieferservice für Nachbarschaften und alltäglichen Konsum an.

Bis 2018 hatte Zunbao mit selbst betriebenen Filialen bereits über 700 Standorte. Herr Luo fand, dass die Zeit reif war, und drückte auf das Gaspedal.

Zunbao öffnete das Franchising wieder, und heute gibt es bereits über 3000 Filialen, was es zur einheimischen Pizzamarke mit der größten Filialanzahl macht.

Im Gegensatz zu Big Pizza, das sich tief im nördlichen Markt engagiert, sind die 3000 Filialen von Zunbao hauptsächlich in südlichen Provinzen wie Guangdong, Fujian und Hunan konzentriert.

Die einheimische chinesische Pizzabranche hat die Struktur von „Zunbao im Süden, Big Pizza im Norden“ gebildet.

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Nun stellt sich die Frage: Warum folgen sie nicht dem Beispiel von Pizza Hut, sondern bewegen sich alle in Richtung niedriger Durchschnittsverbrauchspreise?

Das ist weniger eine Frage einer besonderen Geschäftsstrategie, als vielmehr die Tatsache, dass Pizza von Natur aus ein typisches Massenfastfood ist.

Es wird hauptsächlich dann gegessen, wenn man keine Zeit hat, richtig zu essen, und man sich eine Box bestellt, um den Hunger notfalls zu stillen.

Das ist auch der Grund, warum die Pizzabestellungen in der Nähe des Pentagons sprunghaft ansteigen, sobald dort Überstunden gemacht werden.

In vielen europäischen und amerikanischen Ländern (außer Italien) wird Pizza seit jeher hauptsächlich per Lieferservice angeboten und verfolgt eine preiswerte Linie.

Nehmen wir die USA als Beispiel: Im Jahr 2024 belief sich der Markt für fastfood-ähnliche Pizza in den USA auf etwa 42,1 Milliarden US-Dollar, davon 16,9 Milliarden für Lieferung und 20,5 Milliarden für Abholung im Geschäft. Zusammen machen diese beiden Teile fast 90 % des gesamten Marktes aus.

Ich weiß nicht, ob Sie es schon bemerkt haben: Vor jeder Pizzeria parken Liefer-Elektroräder, denn Pizza und Lieferservice sind von Natur aus eng miteinander verbunden.

Domino's ist das typischste Beispiel: Seit seiner Gründung im Jahr 1960 konzentriert es sich auf den Lieferservice, und das ist bis heute so geblieben.

Was Zunbao jetzt betreibt, ist im Grunde das Modell von Domino's.

Big Pizza ähnelt dem frühen einheimischen Pizza Hut in den USA: Es ist ein preiswertes Restaurant für Gruppenessen, das auch ein Mittagsbuffet anbietet.

Aber später schloss Pizza Hut in den USA auch eine große Anzahl von Filialen für den Verzehr vor Ort und wandte sich dem Lieferservice-Markt zu.

Die Pizzabranche in China entwickelt sich auch immer mehr in Richtung Lieferservice und Fastfood.

Im Jahr 2025 stammte mehr als die Hälfte des Umsatzes aller Pizzafilialen in China aus dem Lieferservice; bei Domino's in den ersten Städten erreichte der Anteil der Lieferumsätze sogar 73,7 %.

Aus dieser Perspektive ist das Modell von Big Pizza etwas schwierig aufrechtzuerhalten.

Früher hielten die Leute das 39-Yuan-Buffet von Big Pizza für günstig; heute kostet es 79 Yuan, und die Leute finden es plötzlich teuer.

Das liegt genau daran, dass es heute einer großen Konkurrenz durch zahlreiche Pizza-Lieferdienste ausgesetzt ist.

Der wahre Gegner von Big Pizza ist nicht eine andere Big Pizza, sondern kleine Filialen und der Lieferservice.

Je günstiger der Lieferservice wird, desto mehr muss Big Pizza die Leute davon überzeugen, dass es das Geld wert ist, und desto weniger kann es die Preise erhöhen.

Dann kann man nur nach Wegen suchen, um die Kosten zu senken, zum Beispiel indem man mehr Kohlenhydrate hinzufügt.

Aber das Problem ist, dass Kohlenhydrate überhaupt nicht selten sind und sehr schnell satt machen, was es schwer macht, die Leute davon zu überzeugen, dass es preiswert ist.

Netznutzer beschweren sich, dass Big Pizza zu viele Kohlenhydrate hat, und sagen: „Ein Mönch geht dort essen und stellt fest, dass er gegen keine seiner Gebote verstoßen hat“.

Herr Zhao antwortete: „Ein Mönch, der Big Pizza isst, hat kein Gebot verletzt, aber wenn ich dein Foto sehe, stelle ich fest, dass du verstoßen hast“.

Ob er gegen Gebote verstoßen hat, ist unklar, aber auf jeden Fall ist Herr Zhao aus der Fassung geraten.

Der Grund für seine Fassungslosigkeit ist, dass die Beschwerde genau die Notlage trifft, mit der Herr Zhao konfrontiert ist.

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Die Probleme bei Zunbao sind ebenfalls sehr typisch.

Ein Mitarbeiter einer Franchise-Filiale hat Schuppen auf die Pizza geschüttelt, wofür er zu 7 Tagen Verwaltungshaft verurteilt wurde.

Meiner Meinung nach hat dieser Vorfall ein altes Problem wieder offengelegt: die Markenkontrolle von Franchise-Filialen.

Früher hat Herr Luo das Franchising acht Jahre lang direkt gestoppt, genau wegen solcher Probleme.

Aber am Ende kann man seinem Schicksal nicht entkommen: Jetzt sind die Filialen kleiner geworden, aber die Schwierigkeit der Verwaltung ist nicht verschwunden.

Zunbao hat jetzt 3000 Filialen, von denen die Hälfte Franchise-Filialen sind.

Das bedeutet, dass Qualitätskontrolle und Personalschulung ein dauerhaftes Problem darstellen werden.

Außerdem ist es nicht ausgeschlossen, dass Big Pizza in Zukunft auch mit kleinen Filialen experimentieren wird.

Dann könnte der „Süd-Nord-Krieg“ in der Pizzabranche tatsächlich stattfinden.

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Aber um ehrlich zu sein: Ich finde es eigentlich eine gute Sache, dass sich Pizza von dem einst gehobenen westlichen Essen zu einem heutigen preiswerten Fastfood entwickelt hat.

In meiner Studienzeit war ich sehr glücklich, einmal Pizza Hut essen zu können.

Heute kann Pizza einfach ein zufälliges Arbeitsessen während der Arbeit sein, für das man kein Geld sparen, keinen Geburtstag haben und nicht unbedingt mehrere Leute zusammenbringen muss.

Das war früher kaum vorstellbar.

Einerseits zeigt es, dass unser Leben wirklich besser geworden ist und wir mehr Auswahlmöglichkeiten haben, so viele, dass Pizza sogar etwas eintönig wirkt.

Aber andererseits sind wir auch bei der Arbeit beschäftigter geworden, so beschäftigt, dass wir manchmal keine Zeit finden, eine Mahlzeit in Ruhe zu essen.

Früher, wenn wir Pizza essen wollten, haben wir extra einen ganzen Abend dafür reserviert.

Heute essen wir Pizza, um uns einen Abend freizuhalten, damit wir weiter andere Dinge erledigen können.

Deshalb hoffe ich, dass Sie das nächste Mal Pizza bestellen, weil Sie wirklich Lust darauf haben und sie genießen – und nicht weil Sie zu beschäftigt mit der Arbeit sind, um sich Zeit zum Essen zu nehmen.

Referenzmaterialien:

Offizielle Websites von Pizza Hut und Domino's

Prospekt von Domino's

Jahresbericht von Yum China 2025

Nationales Statistikamt von China

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Der erste Pizzamarke in China werden – Interview mit Zhao Zhiqiang, Gründer und CEO von Big Pizza  China Association