Burggraben und die „Barbellisierung“ der Softwarebranche
Shenyiju ist das Übersetzungsteam von 36Kr, das sich auf Bereiche wie Technik, Wirtschaft, Berufsleben und Alltag konzentriert und vor allem neue Technologien, neue Ansichten und neue Trends aus dem Ausland vorstellt.
Anmerkung der Redaktion: KI senkt die Kosten für das Schreiben von Code auf null, und die Softwarebranche tritt nun in ein Szenario ein, das dem Zusammenbruch der Zeitungsbranche in den 1990er Jahren gleicht: Die mittlere Schicht wartet kollektiv auf ihr Ende, und es bleiben nur Giganten und Ein-Personen-Unternehmen übrig. Der Artikel stammt aus einer Übersetzung.
Ben Thompson verwendet gerne Analogien, und eine seiner am häufigsten zitierten Analogien bezieht sich auf die Lage der Zeitungsbranche in den 1990er Jahren. Vor der Geburt des Internets war das Zeitungsgeschäft ein äußerst lukratives Geschäft. Aufgrund des extrem begrenzten Wettbewerbs monopolisierten Zeitungsverlage die Aufmerksamkeit der Zielgruppen in ihren jeweiligen Regionen. Warren Buffett hatte damals eine besondere Vorliebe für die Zeitungsbranche.
Die Monopolstellung dieser Zeitungsverlage war tief in ihrer Vertriebsinfrastruktur verwurzelt: In Des Moines war es relativ schwierig, eine Ausgabe der *New York Times* zu kaufen, während es viel einfacher war, die lokale *Des Moines Register* zu abonnieren.
Als das Internet aufkam, sanken die Vertriebskosten augenblicklich auf null, und der gesamte Markt wurde umgestaltet. Das endgültige Ergebnis der Branche (also der heutige Zustand) weist eine ausgeprägte "Hantel"-Struktur auf:
Im Vergleich dazu verfügt @lennysans *Lenny's Newsletter* bereits über mehr als 1,2 Millionen Abonnenten (unter denen die Zahl der zahlenden Abonnenten Zehntausende erreichen dürfte).
Wenn Sie diesen Artikel lesen, ist Ihre tägliche Informationsquelle höchstwahrscheinlich eine Kombination aus der *New York Times*, X (ehemals Twitter) und verschiedenen Substack-Newslettern.
In der Zeitungsbranche ist die einstige mittlere Trägergruppe vollständig verschwunden. Entweder gehören Sie zu den weltweit führenden Großzeitungen, oder Sie arbeiten als unabhängiger Einzelautor oder als kleines Unternehmen allein.
Software und Schutzgräben
Heute ist es schon alleine, an Wettbewerb mit Amazon zu denken, äußerst entmutigend. Seine Schutzgräben wirken so unergründlich und umfassend – Dutzende von Frachtflugzeugen, Hunderte von AWS-Cloud-Diensten und Zehntausende von Logistiklastwagen.
Wenn man aber auf den Anfang zurückgeht, war der Geschäftsbeginn von Amazon unter allen großen Technologiekonzernen am anfälligsten und am schwierigsten zu verteidigen. Damals verkauften sie nur Bücher in einem sehr kleinen Bereich! Das Geschäft bestand einfach darin, Bücher in großen Mengen von Verlegern zu kaufen, sie in kleinere Kartons umzupacken und sie zu verschicken. Jeder hätte dieses Geschäft betreiben können.
Wie haben sie es also geschafft, innerhalb von nur 30 Jahren von dem Unternehmen ohne die geringsten Schutzgräben zum Technologiereich mit der stabilsten Grundlage zu werden? Die Antwort liegt in höchster Ausführungsqualität und ununterbrochener Reinvestition. Ihr echter Schutzgraben ist die Anhäufung von mehr als 7500 Tagen, an denen sie ständig Produkte entwickeln, Gewinne erzielen und alle Gewinne wieder investieren, um neue Dinge aufzubauen.
Die Schutzgräben der meisten Softwareunternehmen beruhen in der Regel auf drei Säulen:
Die Entwicklungskosten und die technische Komplexität, um bestehende Systeme zu reproduzieren
Die hohen Umstellungskosten für Kunden, um nach der Implementierung des Systems zu einem anderen Anbieter zu wechseln
Der Ökosystem-Netzwerkeffekt, der durch Softwareschnittstellen, Fachkräfte und Systemintegratoren gebildet wird
Was passiert aber, wenn die Grenzkosten der Softwareentwicklung sich dem Nullpunkt unendlich nähern? Ich bin der Meinung, dass die bisherigen Schutzgräben allmählich vollständig erodieren:
Die Reproduktion einer vorhandenen Software wird immer billiger und agiler
Die Systemmigration kann mit einem sehr hohen Automatisierungsgrad durchgeführt werden
Die Schnittstellenintegration wird automatisiert; die Leistung von KI in Fachbereichen übertrifft sogar die der 95. Perzentile der menschlichen Experten
Wie sollen Softwareunternehmen auf diese Veränderungen reagieren?
Eine Perspektive, um die Schutzgräben von Amazon zu verstehen, besteht darin, sich auf seine großen Schweranlagen wie Frachtflugzeuge, Lastwagen und Rechenzentren zu konzentrieren.
Eine andere, wesentlichere Perspektive besteht darin, es als ununterbrochene fortlaufende Reinvestition zu betrachten. Am ersten Tag der Gründung wäre es ein Leichtes gewesen, Amazon zu besiegen; im zweiten Jahr war die Wettbewerbshürde möglicherweise noch nicht hoch; aber im zehnten Jahr müssen Herausforderer alle harten Wege gehen, die Amazon in den ersten neun Jahren gegangen ist, da sie in dieser Zeit nie das Gaspedal losgelassen haben.
Wenn sich die Menge an Software, die Sie täglich liefern können, heute um das 1000-fache erhöht und Sie dieses Produktionstempo jeden Tag in den nächsten 10 Jahren beibehalten, können Sie im KI-Zeitalter weiterhin auf Ihren Schutzgräben stehen. Konkurrenten, die die neuen Ergebnisse, die Sie mit Hilfe von KI aufgebaut haben, reproduzieren wollen, müssen noch Jahre und Milliarden von Dollar aufwenden. Der Gedanke, direkt mit Ihnen zu konkurrieren, wird sie immer noch ersticken und erschöpfen.
Im Großen und Ganzen bin ich der Meinung, dass sich die Gewichtsverteilung des von Hamilton Helmer vorgeschlagenen "7-Powers-Modells" im Softwarebereich verändert – die Barrieren durch Umstellungskosten und Netzwerkeffekte schwächen sich ab, während die Gewichte von Größenvorteilen und Markenwert immer stärker werden.
Um es vielleicht etwas vorschnell auszudrücken: Ich glaube, dass die zentrale dominante Strategie der zukünftigen Softwarebranche auf "Größe" beruhen muss – jeden Tag Software in unglaublichem Umfang liefern und dann die Gewinne ständig reinvestieren, um noch größere Systeme aufzubauen. Zu diesem Zeitpunkt ist Ihr Schutzgraben zu einem großen Teil genau der extreme Preis, den Konkurrenten zahlen müssen, um alle Ihre Software zu reproduzieren.
Die "Hantel-Umgestaltung" der Softwarebranche
Auf lange Sicht wird sich die Entwicklung der Softwarebranche höchstwahrscheinlich das Schicksal der traditionellen Zeitungsbranche in den 1990er Jahren wiederholen.
Auf dem Markt werden nur wenige riesige Softwareunternehmen übrig bleiben. Auf der Seite großer Unternehmen wird jede zentrale Einkaufsfunktion (wie Vertrieb, Marketing, Finanzen, Personalwesen, IT-Betrieb) jeweils von einem nativen KI-System monopolisiert. Auf der Seite kleiner und mittlerer Unternehmen wird der Markt hauptsächlich von umfassenden All-in-One-Plattformen wie Rippling dominiert.
Darüber hinaus werden in allen vertikalen Branchen (wie Recht, Finanzen, Gesundheitswesen) jeweils eigene Branchenriesen entstehen, genau so wie es in jeder vertikalen Branche oft nur eine monopolistische führende Fachzeitschrift gibt.
Diese Unternehmen können am Ende erfolgreich sein, sowohl dank ihrer unerreichbar großen Produktionskapazität als auch aufgrund ihrer unerschütterlichen Fähigkeit zur geschäftlichen Markteinführung (GTM). Ihr Ziel ist sehr einfach: Für ihre jeweilige Einkaufszentrale einen extremen Service anbieten, der weit über den aller Konkurrenten hinausgeht.
Meiner Meinung nach werden die meisten mittleren Lösungen, die sich auf einzelne Funktionen konzentrieren, entweder aufgekauft und integriert oder allmählich verschwinden. Für Branchensieger, die nach der Spitze streben, ist die beste Strategie, alle Glieder der Kette vollständig selbst zu übernehmen.
Schließlich wird das andere Ende der Hantel einen explosionsartigen Boom von "leichtgewichtiger" Software erleben. Der Großteil davon sind Anwendungen, die von Personen für sich selbst oder ihre eigenen Teams maßgeschneidert werden, aber es könnte auch eine große Anzahl kleiner Softwareunternehmen hervorbringen, die sich auf Nischenmärkte konzentrieren – dies ähnelt stark dem großen Boom des D2C-E-Commerce in den 2010er Jahren, der durch Shopify und Meta-Anzeigen angetrieben wurde. Wenn die Öffentlichkeit mit Entwicklertools wie Lovable Hunderte Millionen Anwendungen erstellt, wird das Potenzgesetz zwangsläufig wirken, und ein kleiner Teil davon wird sich abheben und zu lebendigen kleinen und mittleren Unternehmen werden [1].
Wenn Sie ein Software-Startup aufbauen, das von Venture Capital unterstützt wird, glaube ich, dass die einzige Lösung immer noch ist, "alles vollständig selbst zu übernehmen". Bauen Sie ein vollständiges System von Anfang bis Ende auf – Ihr Schutzgraben besteht aus der Vollständigkeit des gesamten Produkts und der umfassenden Kontrolle über die Einkaufsfunktionen der Kunden. In der mittleren Zone gibt es wahrscheinlich keinen sicheren Platz zum Überleben.
Im Moment kann ich noch nicht mit Sicherheit sagen, wer das "Substack" des Softwarezeitalters werden wird (und auch nicht sicher vorhersagen, wie sich das Marktgefüge genau entwickeln wird). Aber dies ist zweifellos ein sehr attraktives neues Feld. Ich glaube, dass es das Ökosystem des D2C-E-Commerce nachbilden wird, und gleichzeitig "Aggregatoren" (wie die Rolle von Meta) und "Infrastrukturplattformen" (wie die Rollen von Shopify und Substack) entstehen werden. Es gibt bereits viele aufregende frühe Erkundungen, wie @Lovable, @boltdotnew, @wabi und so weiter. Wenn Sie eigene Einsichten über die zukünftige Entwicklung an dieser Seite der Hantel haben, können Sie mich jederzeit kontaktieren.
[1] – Ich befürchte, dass diese kleinen und mittleren Unternehmen nicht die Renditen in dem Umfang erwirtschaften können, die traditionelle Venture-Capital-Fonds anstreben, aber viele Gründer und Investoren machen hier noch kognitive Fehler. Meiner Meinung nach ähneln diese erfolgreichen Geschäftsmodelle, die funktionieren, eher unabhängigen Substack-Newslettern: Das gesamte Geschäft wird von den Gründern oder einem sehr kleinen Team vollständig gehalten und selbst betrieben.
Übersetzer: boxi.