„Probierportionen von Teegetränken" sind derzeit sehr populär. Sowohl Heytea als auch Baozhugong verteilen sie kostenlos, und viele Internetnutzer sind schon ungeduldig und fordern: Bitte verkauft sie einzeln!

Der kleine Becher für Milchtee ist viral geworden.

In letzter Zeit ist der „Mini-Probierbecher“ von Baozhugong in den sozialen Plattformen weit verbreitet, und der „kleine Pappbecher aus pflanzlicher Faser in Form eines Huthutes“ von Heytea, der „Probierbecher mit Deckel“ von Bawangchaji und der „Q-Version“-Probierbecher von 1 Dian Dian wurden ebenfalls von den Nutzern in den sozialen Medien gelobt.

Diese kleinen Becher werden von Nutzern verwendet, um Sukkulenten zu pflanzen, Büroklammern aufzubewahren, und sie fordern sogar die Marken auf, diese Becher separat zu verkaufen.

Kleine Becher, die nur wenige Schlücke Milchtee fassen, werden zu neuen Zugangspunkten für Kunden in den Geschäften?

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Nur wenige Schlücke, nicht zum Verkauf sondern zum Verschenken

Die Milchtee-Probierbecher gehen viral

„Die Probierbecher sind so niedlich gestaltet, das ist einfach unglaublich toll!“

In letzter Zeit sind die dicken, rundlichen Probierbecher, die nur wenige Schlücke Milchtee fassen, unerwartet in den sozialen Plattformen weit verbreitet.

Ein Nutzer schrieb in einem Beitrag, dass er zufällig den Probierstand von Baozhugong gesehen habe: Ein Mitarbeiter hält einen Mini-Becher, fügt zuerst ein paar Perlen hinzu, gießt dann Milchtee ein, steckt einen kurzen, dicken Strohhalm hinein und deckt ihn schließlich zu – damit ist ein „Q-Version Milchtee mit braunem Zucker und Perlen“ fertig.

Der Beitrag erregte große Aufmerksamkeit, viele Nutzer lobten ihn als „niedlich und süß“. Einige Nutzer sagten: „Ich wollte ursprünglich nicht probieren, aber dieses Ritual hat mich zum Bleiben gebracht.“ Viele weitere Nutzer fragten: „In welchen Geschäften kann man das erleben?“

Wie bekannt ist, ist das Probieren von Milchtee in Q-Version eine langfristige standardisierte Betriebsmaßnahme von Baozhugong in allen seinen Geschäften im ganzen Land, die häufig für das Probieren von klassischen Produkten und saisonalen Neuheiten verwendet wird, was einem „Werbebanner für den Eintritt in das Geschäft in menschlicher Form“ entspricht.

Neben Baozhugong legen immer mehr Milchteemarken Wert auf die kreative Gestaltung von Probierbechern.

Dieser Sommer hat Heytea in einigen Geschäften in Guangdong einen Selbstbedienungsbereich für kostenloses Trinkwasser eingerichtet und Einweg-Pappbecher bereitgestellt, was ursprünglich als Ergänzung für das Probieren gedacht war, aber zur Hauptattraktion des ganzen Ortes wurde.

Dieser Pappbecher bricht vollständig mit dem Klischee von billigen Probierbechern: Er hat eine cremefarbene Form wie ein Huthut, ist aus verdickter pflanzlicher Faser gefertigt, hat eine gewebte Textur auf dem Becherkörper und fühlt sich dick und stabil an.

Bild von Xiaohongshu Nutzer @Tiantian Chuanzhu, mit Genehmigung veröffentlicht

Die Nutzer wollten ursprünglich nur den Tee probieren, aber ihre Aufmerksamkeit wurde von dem Becher gefesselt: Sie pflanzen Sukkulenten und Knoblauchsprossen darin, bewahren Wattepads und Büroklammern darin auf, benutzen ihn als Mütze für Blindbox-Figuren… Viele Leute forderten die Marken in den Kommentaren auf, die Becher separat zu verkaufen.

Tatsächlich fehlt es nie an Aufmerksamkeit für die Q-Version Milchtee-Probierbecher: Die Probierbecher von Bawangchaji werden von Nutzern gelobt; die „kartoongemalten Becher“ von Ashui Dabeicha sind viral geworden; die Q-Version Probierbecher von 1 Dian Dian werden als „niedliche Idee“ bezeichnet.

Man merkt deutlich, dass die Probierbecher sich von einem „Zubehörteil“ des Geschäfts zu einer unabhängigen Einheit für Kundengewinnung und Verbreitung entwickeln.

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Die zugrundeliegende Logik des Probierens

„Ein Dutzend Yuan riskieren“ wird zu „Null Yuan für einen Schluck“

Die Probenwirtschaft wiederholt sich im Teegetränkebereich

Die zugrundeliegende Logik des Probierens ist identisch mit der „Probenwirtschaft“ bei Kosmetik – mit sehr geringen oder sogar null Kosten lassen die Verbraucher ein Produkterlebnis durchlaufen, was zum Kauf führt.

Kosmetikgeschäfte verschenken Proben von Seren nicht, weil sie großzügig sind, sondern weil die regulären Produkte teuer sind und die Verbraucher nicht nur aufgrund der Inhaltsstoffe zahlen werden.

Die Logik des kostenlosen Probierens ist genau gleich: Ein Milchtee kostet zehn bis zwanzig Yuan, und es ist schwer, sich nur anhand der Beschreibung auf der Speisekarte zu entscheiden. Wenn der Probierbecher in die Hand gegeben wird, weiß man sofort, ob er schmeckt, und die Entscheidungskosten werden von „ein Dutzend Yuan riskieren“ auf „Null Yuan für einen Schluck“ gesenkt.

Der Verantwortliche der Marke Baozhugong sagte mir: „Das Probieren ist kein Kostenpunkt, sondern das Kundengewinnungsinstrument mit dem höchsten Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Im Vergleich zum Kauf von Online-Verkehr oder zu Subventionen für Gruppenbestellungen sind die Grenzkosten des Probierens niedriger und der Umwandlungspfad kürzer – nachdem die Verbraucher vor dem Geschäft probiert haben, können sie sofort bestellen, und das Geschmacksgedächtnis ist noch frisch.

Kleine Portion, geringe Belastung, den Geschmack befriedigen ohne Verschwendung

„Die grundlegende Forderung der Verbraucher nach kleinen Milchteebechern ist ‚sich ohne schlechtes Gewissen nach etwas Süßem sehnen mit geringer Belastung‘ und die Bereitschaft, für den emotionalen Wert der Niedlichkeit zu zahlen“, erklärte der Verantwortliche von Baozhugong.

Bild von Xiaohongshu Nutzer @Strawberry Big Mantou, mit Genehmigung veröffentlicht

Ein normaler Milchtee hat etwa 700ml, einige Verbraucher können ihn nicht auf einmal austrinken, nach längerem Aufbewahren leidet der Geschmack, und man hat ein schlechtes Gewissen wegen der zugeführten Kalorien.

Ein Probierbecher fasst höchstens zwei oder drei Schlücke, befriedigt den Geschmack ohne zu viel Zucker zuzuführen, und hilft den Verbrauchern, ein „psychologisches Wohlbefinden“ zu erreichen – „Ich habe nur ein paar Schlücke getrunken, das macht nichts“. Ein Nutzer kommentierte: „Der große Becher ist zu viel, der kleine Becher ist genau richtig.“

Jeder Schluck des kleinen oder probierbaren Milchtees befindet sich in der besten Geschmacksphase, es gibt keine Verschlechterung des Geschmacks wie „weniger intensiv oder zu fettig“. Die Mini-Becher einiger Marken sind sehr beliebt, gerade weil sie „den Geschmack befriedigen ohne Verschwendung“.

Niedliche Becherformen sehen auf Fotos natürlich gut aus und ziehen von selbst Aufmerksamkeit an

Kurze, dicke Becher, Pappbecher in Huthutform, kleine Becher mit dicken Strohhalmen haben einen starken Kontrast zu normalen großen Bechern.

Ein Erwachsener, der einen Mini-Becher hält, ein Kind, das einen kleinen Becher umarmt, ein Probierbecher mit ein paar Perlen – das sind alles fertige Motive für Fotos. Die Pappbecher von Heytea sind sogar zu „Merchandising-Artikeln“ unabhängig vom Getränk selbst geworden, und die Nutzer teilen freiwillig ihre zweiten Verwendungen.

Bild von Xiaohongshu Nutzer @Xiaozhubao, mit Genehmigung veröffentlicht

„Obwohl die maßgeschneiderten Mini-Becher die Kosten für Verpackungsmaterialien leicht erhöhen, sind die daraus resultierenden Effekte der sozialen Verbreitung durch freiwilliges Fotografieren und Teilen in sozialen Netzwerken sowie der Zuwachs an Kunden, die in das Geschäft eintreten, weit geringer als die Kosten für den Kauf von Online-Verkehr und herkömmliche Rabattaktionen“, sagte der Verantwortliche von Baozhugong.

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„Niedlich“ ist nicht alles

Probierbecher haben auch drei Fallstricke

Man sieht, dass die Marken nicht mehr nur „dir einen Schluck zum Probieren eingießen“, sondern sich Gedanken über die Becherform, das Material und die Art der Verteilung machen.

Aber wenn immer mehr Marken „ein paar Schlücke Milchtee“ zum Standard für die Kundengewinnung machen wollen, gibt es einige Fallstricke, die man im Voraus vermeiden sollte.

Der erste Fallstrick: Halte „Niedlichkeit“ nicht für alles.

Die erste Aufgabe des Probierbechers ist es, das Probieren des Geschmacks zu ermöglichen, erst danach kommt die Eignung für Fotos. Wenn man nur auf Niedlichkeit setzt und nicht sicherstellt, dass der Geschmack dem des regulären Produkts in proportionalem Verhältnis entspricht, werden die Nutzer nach dem Probieren sagen, es sei nur ein Werbetrick. Das Wesen des Probierens ist „Geschmacksvalidierung“, keine „optische Täuschung“.

Bild von Xiaohongshu Nutzer @Su Sulan Apple Jam, mit Genehmigung veröffentlicht

Der zweite Fallstrick: Hygiene ist wichtiger als Viralität.

Unabhängige kleine Becher mit eigenem Strohhalm können die psychische Abneigung gegen „öffentliche Probierplatten“ wirksam verringern; für selbstbediente Pappbecher sollte man Materialien wählen, die stabil, geruchlos und lebensmittelverträglich sind. Die Pappbecher von Heytea konnten viral werden, vorausgesetzt, sie sind aus pflanzlicher Faser, stabil in der Form und haben ein hohes ästhetisches Niveau.

Egal wie schön der Probierbecher ist, wenn die erste Reaktion der Verbraucher ist „Ist das sauber?“, ist die Verbreitung bereits gescheitert.

Der dritte Fallstrick: Man kann den Zweck der Herstellung kleiner Milchteebecher nicht klar definieren.

Viele Marken sind mit ihren kleinen Milchteebechern gescheitert, der grundlegende Grund ist die unklare Positionierung: Sie wollen gleichzeitig Geld verdienen und neue Kunden gewinnen. Das Ergebnis ist, dass der Preis dem des regulären kleinen Bechers entspricht, die Portion aber wie ein Probierbecher ist, sodass die Nutzer es nicht wert finden.

Der Verantwortliche von Baozhugong wies darauf hin: „Das kostenlose Probieren dient der Kundengewinnung, die standardisierten Becherformen dienen der wirtschaftlichen Verwertung und der Stützung des Stückpreises, jede hat ihre eigene Aufgabe, und das Preissystem wird nicht durcheinandergebracht.“

Probierprodukte und reguläre Produkte sollten unterschiedliche Rollen spielen, statt dass eine Becherform zwei Funktionen gleichzeitig übernimmt.

Die Grundidee des kleinen Probierbechers ist nicht „Milchtee wird kleiner“, sondern mit kleineren Portionen, geringeren Entscheidungskosten und lustigeren Interaktionen die vorbeigehenden Passanten zu Probierenden zu machen, und die Probierenden zu zahlenden Kunden zu verwandeln.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Kamen“ (ID: KamenClub), Autor: Shaohua, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.