Vermögensumstrukturierung, Markenaus: Die Ära des extensiven Wachstums der neuen E-Auto-Startups ist vorbei

Auf der Strecke der Neuen-Energie-Automobile kann der Pokal des Verkaufsmeisters innerhalb von zwei Jahren zu einem Konkursantrag werden; dies beweist, dass das Modell „Größe gegen Verluste“ nach dem Abflauen des Kapitals nicht widerstandsfähig ist, und zeigt zugleich, dass Unternehmen ohne Kerntechnologiereserven und Fähigkeit zur Markenprämie zwangsläufig aus dem Markt gedrängt werden, wenn die Branche von dem wilden Wachstum in die Phase des systemischen Wettbewerbs eintritt.

Im Jahr 2021 kündigte 360 nach seinem Misserfolg im Mobilgeschäft an, gemeinsam mit Neta Auto Autos zu fertigen. Zhou Hongyi, Gründer und Vorstandsvorsitzender der Gruppe, stand persönlich für diese „Verbindung“ ein und erklärte öffentlich: „Lei Jun ist ein Jahr älter als ich, er wagt das Wagnis der Automobilherstellung vor seiner Pensionierung. Wenn Lei Jun das schaffen kann, was kann ich nicht?“

Vier Jahre später antwortete er auf die Frage, ob er noch in Neue-Energie-Automobile investieren werde, schlicht und eindeutig: „Ich habe schon einmal einen Verlust erlitten, ich werde nicht mehr investieren.“

Hinter diesem Satz steht eine klar nachvollziehbare Rechnung: 2021 plante 360, 2,9 Milliarden Yuan in Neta Auto zu investieren, steuerte zunächst 1,9 Milliarden Yuan bei und wurde zeitweise der größte Aktionär außerhalb des Managementteams. Doch nur ein Jahr später übertrug es einen Teil der Anteile für 0 Yuan und stoppte weitere Investitionen. Innerhalb von zwei Jahren erlitt es durch diese Investition einen kumulierten Verlust von etwa 1,3 Milliarden Yuan.

Dieser Kapitalexperte, der über zwanzig Jahre lang im Internetumfeld herumgekämpft hat, verweilte auf der Strecke der Neuen-Energie-Automobile weniger als zwei Jahre, bevor er den Bereich verließ – schneller als damals beim Rückzug aus dem Mobilmarkt. Die eigene Bilanz von Neta Auto ist noch erschreckender: Von 2021 bis 2023 belief sich der kumulierte Nettoverlust auf 18,3 Milliarden Yuan, durchschnittlich verbrannte das Unternehmen etwa 16 Millionen Yuan pro Tag. Schließlich geriet es aufgrund der sich stetig verschlechternden Geschäftslage auf den Weg der Konkursrestrukturierung.

Neta ist kein Einzelfall, aber es ist ein sehr typisches Beispiel.

Der „Tod“ von Neta

Die Geschichte von Neta Auto hat in ihrer ersten Hälfte ein typisches Drehbuch des „Aufstiegs aus der Niederlage“.

2014 gründete Fang Yunzhou, ein Branchenveteran, der Chery New Energy verlassen hatte, Hozon New Energy in Tongxiang, Zhejiang. Dieses Jahr war das Gründungsjahr der chinesischen Neue-Energie-Automobilbranche, Dutzende von Neue-Energie-Autounternehmen wie NIO, XPeng und WM Motor wurden nacheinander gegründet, und eine Reihe von neuen Kräften, die Autos mit Internetdenken fertigten, entstanden.

Die volksnahe Preisstrategie verhalf Neta Auto nicht dazu, sich unter den vielen neuen Automobilherstellern hervorzutun. Im Juli 2018 lief das erste Auto von Hozon New Energy, der Neta N01, vom Band. Dank des niedrigen Preises von 60.000 Yuan wurden innerhalb von zwei Monaten 2.000 Einheiten verkauft. Aber aufgrund der relativ niedrigen Positionierung gab es keine Vertriebskanäle in den Großstädten.

Unerwarteterweise wurde im Sommer des nächsten Jahres der Film *Ne Zha: Kind des Dämons* zu einem großen Hit, was dem mit dem Trend gehenden Neta Auto zu einem Höhepunkt verhalf. Um 2021 herum nahm Neta Auto nicht nur den Vorschlag von 360 an, sondern schloss auch strategische Kooperationen mit Branchengiganten wie Huawei, Horizon Robotics und CATL. In diesem Jahr erreichte Neta mit einer Auslieferung von 152.100 Einheiten den Spitzenplatz als jährlicher Verkaufsmeister unter den neuen Automobilherstellern und überholte die „NIO-XPeng-Li“-Gruppe. Gleichzeitig richtete es den Blick auf die Auslandsmärkte.

Seine Strategie war nicht kompliziert: „Große Autos gegen kleine Autos“ einsetzen, mit kleinen SUVs von 80.000 Yuan gegen Kleinwagen wie Changan BenBen und Chery Little Ant antreten und auf dem Markt unter 100.000 Yuan schnell hohe Verkaufszahlen erreichen. Diese Strategie war kurzfristig äußerst effektiv, letztlich lief sie auf das Konzept des „Preis-Leistungs-Verhältnisses“ hinaus.

Ein widersprüchliches Problem lautet: Die traditionellen Automobilhersteller haben ein ausgereiftes Modell der Automobilfertigung und eine starke Macht über Lieferketten und Händler – wie konnte eine Marke, die erst seit wenigen Jahren besteht, das Preis-Leistungs-Verhältnis übertreffen? Die Antwort liegt in dem finanziellen schwarzen Loch, das durch die Niedrigpreisstrategie von Neta Auto verursacht wurde: Von 2021 bis 2023 belief sich der kumulierte Nettoverlust von Hozon New Energy auf 18,3 Milliarden Yuan, durchschnittlich verlor es über 80.000 Yuan bei jedem verkauften Auto. Je mehr es verkaufte, desto härter war der Verlust.

Tatsächlich war das „Geschäft mit Verlusten für Publicity“ zu jener Zeit im Boom der neuen Automobilhersteller nichts Neues. Besonders typisch waren die drei führenden Unternehmen NIO, XPeng und Li Auto: Im ersten Halbjahr 2022 belief sich ihr kombinierter Nettoverlust auf etwa 9,594 Milliarden Yuan, was einem durchschnittlichen Verlust von 53.200 Yuan pro ausgeliefertem Auto entspricht.

Aber die Verkaufskrone, die Neta mit echtem Geld erworben hatte, wurde als mit „Wasser“ versetzt angezweifelt. Damals wiesen Medien darauf hin, dass die Lücke zwischen der Versicherungsmenge von Neta Auto (107.440 Einheiten) und der offiziell angekündigten Verkaufsmenge (129.206 Einheiten) von Januar bis Oktober mehr als 20.000 Einheiten betrug. Laut einem Bericht von *LatePost Auto* gab es 2022 bei Neta Auto mehr als 20.000 Fahrzeuge, die als „Gebrauchtwagen mit null Kilometer“ galten: Sie wurden nach der Zulassung an Händler verkauft und erst im Juni des nächsten Jahres vollständig abgesetzt.

Das tödlichste Problem von Neta Auto war nicht, Autos mit Verlust zu verkaufen, sondern dass es in der Anfangsphase vom B2B-Markt (Netzwerktaxis, Mietwagenfirmen, Dienstfahrzeuge usw. ) stammte, mit der Niedrigpreisstrategie den Übergang zum C2C-Markt vollzog und einen falschen Eindruck des Erfolgs erzeugte. Als BYD Seagull und Wuling Bingo mit stärkerer Markenkraft in dieselbe Preisklasse eindrangen, hatte Neta weder Markenprämien zur Verteidigung noch technische Barrieren zum Gegenangriff.

Noch schlimmer war, dass nicht nur die Investoren an diesen Erfolg glaubten, sondern auch Neta selbst – es hatte noch keinen Markengraben im Niedrig- und Mittelpreismarkt aufgebaut, sondern begann bereits, die Hochpositionierung auszuprobieren, und brachte die Neta S und den GT-Sportwagen heraus, um den Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan anzugreifen. Das Ergebnis war, dass die Marke nicht aufgewertet werden konnte, sondern eine große Menge an Forschungs- und Entwicklungsressourcen verbraucht wurde, und das Unternehmen das Zeitfenster für Gewinne im Markt für Familienkunden verpasste.

Die Niederlage war unaufhaltsam. Als Hozon New Energy 2024 den Börsengang anstrebte, nacheinander Nachrichten über die Einstellung der Produktion in den drei großen Produktionsbasen in Tongxiang (Zhejiang), Yichun (Jiangxi) und Nanning (Guangxi) aufkamen, und öffentliche Meinungen über gebrochene Lieferketten und nicht gezahlte Löhne der Mitarbeiter grassierten, bis das Unternehmen im nächsten Jahr in die Konkursrestrukturierung eintrat.

Lehren für die Branche

Der Untergang von Neta Auto ist kein Einzelfall, und er verdient es, analysiert zu werden, weil er genau am Knotenpunkt des Wandels der Branchenlogik steht.

2025 war der Anfang der Differenzierung in der Neue-Energie-Automobilbranche, man kann es als „Feuer und Eis zugleich“ beschreiben: Einerseits steigen die Verkaufszahlen der führenden Automobilhersteller rasant an und sie sind technisch führend, andererseits erleiden einige Marken Verluste und scheiden aus dem Markt aus, die Bereinigung der Branche beschleunigt sich. In diesem Jahr erlebte die Verkaufsrangliste der neuen Automobilhersteller erneut eine Umgestaltung: Leapmotor erreichte den Spitzenplatz mit 596.600 Einheiten, gefolgt von Harmony Intelligent Mobility mit 589.100 Einheiten, XPeng belegte den dritten Platz mit 429.400 Einheiten, während der einstige „Spitzenreiter“ Li Auto nur 406.300 Einheiten auslieferte, was einem Rückgang von 18,81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und damit die einzige Marke im führenden Lager mit negativem Verkaufswachstum wurde.

Noch wichtiger als die Veränderung der Rangfolge ist, dass sich die Wettbewerbslogik der neuen Hersteller heimlich grundlegend gewandelt hat – die Phase, in der man nach Auslieferungszahlen urteilt und mit Größe Marktanteile erobert, geht zu Ende. Gewinn, Effizienz, technologische Umsetzung und kontinuierliche Investitionen werden zu neuen Wettbewerbspunkten. Der entscheidendste Knotenpunkt ist, dass die Neue-Energie-Autounternehmen, für die Verluste früher die Normalität waren, begannen, kollektiv Gewinne zu erzielen.

2025 erzielte Leapmotor erstmals einen Jahresgewinn von 540 Millionen Yuan; Li Auto war drei Jahre in Folge profitabel mit einem Nettogewinn von 1,139 Milliarden Yuan; NIO und XPeng erzielten im vierten Quartal ihren ersten Quartalsgewinn mit einem Nettogewinn von 280 Millionen Yuan bzw. 380 Millionen Yuan. Die führenden neuen Automobilhersteller überschritten kollektiv die Gewinnschwelle – etwas, das vor einigen Jahren fast undenkbar war.

Aber das Überschreiten der Gewinnschwelle bedeutet nicht, dass das Spiel zu Ende ist. Leapmotor, das im letzten Jahr 540 Millionen Yuan verdient hatte, wurde im ersten Quartalsbericht 2026 wieder in die Realität zurückgeholt: Die Bruttomarge fiel von 15 % auf 9,4 %, der Nettoverlust betrug 390 Millionen Yuan, das Unternehmen verbrannte in einem Quartal über 6,6 Milliarden Yuan Bargeld, bis es im zweiten Quartal mit einem Nettogewinn von 600 Millionen Yuan die Verlustsituation stark umkehrte. Dies zeigt, dass selbst die Gewinne im führenden Lager noch nicht stabil genug sind.

Li Yanwei, Experte der China Automobile Dealers Association, wies im März dieses Jahres darauf hin, dass der echte Wendepunkt des Gewinns vier Bedingungen erfüllen muss: gleichmäßig verteilte Verkaufszahlen, positiver freier Cashflow für das ganze Jahr, Gewinn ohne Subventionen und Gewinn nach dem Maßstab der vollen Kosten – die „NIO-XPeng-Li-Leapmotor“-Gruppe hat noch nicht alle Bedingungen erfüllt.

Das Ausscheiden von Unternehmen wie Neta und die Gewinne der führenden neuen Automobilhersteller führen gemeinsam zu einem Schluss: Der Wettbewerb der Neuen-Energie-Automobile hat sich von „Wer kann mehr Autos mit Verlust verkaufen“ zu „Wer kann mehr Autos mit niedrigeren Kosten verkaufen und dabei noch Geld verdienen“ gewandelt. Neta hat mit einem kumulierten Verlust von 18,3 Milliarden Yuan bewiesen, dass Größe allein keinen Wert schafft – nur Größe, die auf Kostenkontrolle und Markenprämie basiert, ist sinnvoll.

Gleichzeitig beschleunigen Veränderungen auf regulatorischer Ebene auch den Prozess des Ausscheidungswettbewerbs. Seit Anfang 2026 haben das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie, die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission und die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung mehrfach Symposien zur Neue-Energie-Automobilbranche abgehalten und eindeutig gefordert, den „ungeordneten Preiskampf entschieden abzuwehren“ sowie die Preisüberwachung und Kostenuntersuchung zu verstärken. Die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung hat auch Arbeiten zur Bekämpfung des „übermäßigen internen Wettbewerbs“ angeordnet.

Nach dem Abflauen des Preiskampfes werden die Unternehmen, die ihre Verkaufszahlen durch verlustreiches Autoverkaufen aufrechterhalten haben, ihren letzten Überlebensraum verlieren. Aus Branchensicht ist das nicht unbedingt schlecht – es bedeutet, dass Ressourcen schneller zu Unternehmen fließen, die echte systemische Fähigkeiten besitzen.

Überlebensregeln

Aus den differenzierten Strömen des Wandels der Wettbewerbslogik in der zweiten Halbzeit lassen sich mehrere klare Überlebensregeln ableiten.

Erste Regel: Die Sicherheit des Cashflows steht über allem, und hinter dem Cashflow stehen die Fähigkeit zur Eigenversorgung mit Mitteln und die Fähigkeit zur eigenständigen Forschung und Entwicklung. Der direkte Auslöser für den Zusammenbruch von Neta war der Bruch der Finanzkette, aber die Wurzel des Bruchs der Finanzkette war, dass es keine Kostenstruktur aufgebaut hatte, die sich selbst finanzieren konnte.

Obwohl NIO auch dunkle Zeiten erlebt hat und über 100 Milliarden Yuan Verluste erlitten hat, konnte es sich halten – einerseits wegen der starken Finanzierungsfähigkeit des Gründers Li Bin und der anhaltenden Kapitalzufuhr hinter ihm; andererseits weil NIO selbst die Fähigkeit zur Eigenversorgung mit Mitteln besitzt, wie zum Beispiel der BaaS-Batteriemietdienst. Aus der Bruttomarge pro Fahrzeug lässt sich auch der wesentliche Unterschied in der Qualität der Verluste erkennen: 2023 betrug die durchschnittliche Bruttomarge pro Fahrzeug bei NIO 12,3 %, bei Neta -14,9 %.

Im Vergleich dazu hat Leapmotor, der „Schwarze Pferd“, das ebenfalls aus dem Niedrig- und Mittelpreismarkt hervorgegangen ist, mit einer Größe von 596.600 Einheiten einen Jahresgewinn erzielt. Der Kern liegt in den Kostenvorteilen, die durch die umfassende eigenständige Forschung und Entwicklung entstehen: Es beharrte auf der umfassenden eigenständigen Forschung und Entwicklung, beherrschte etwa 65 % der Gesamtkosten des Fahrzeugs und exportierte Technologie an Unternehmen wie FAW und Stellantis. 2025 stieg seine Bruttomarge von 8,4 % auf 14,5 %. Dagegen konzentrierte sich Neta lange Zeit auf den Niedrigpreismarkt, der Anteil der Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen fiel von 15 % im Jahr 2022 stetig auf 3,2 % im Jahr 2024, und es fiel deutlich in Kernbereichen wie Festkörperbatterien und Intelligenz zurück.

Zweite Regel: Die Markenpositionierung muss „nach oben einen Weg haben und nach unten einen Grund haben“, und die Positionierung wird durch technologische Generationen gestützt. Neta blieb in der Wahrnehmung als „billiges Netzwerktaxi“ gefangen, der Versuch, nach oben vorzudringen, schlug fehl, und unten wurde es von BYD und Wuling verdrängt.

Die Schwierigkeiten von Li Auto im Jahr 2025 bieten einen Bezugspunkt: Die Verringerung des anfänglichen Vorteils der Reichweitenverlängerungstechnik führte dazu, dass die Grundplatte der Li Auto L-Serie mit Reichweitenverlängerung von Konkurrenten präzise angegriffen wurde – Marken wie AITO, Deepal, XPeng und IM Motors entwickeln alle große SUVs mit Reichweitenverlängerung für Familien, die direkt ihren Markt angreifen. Gleichzeitig stehen die Versuche von Li Auto im Bereich reiner Elektrofahrzeuge unter doppeltem Druck von öffentlicher Meinung und Produktionskapazität. Die Verkäufe von reinen Elekt