Der große inländische Herrenmode-Konzern drängt in den Outdoor-Sektor und konkurriert mit Descente um das Geschäft der Mittelschicht.

Herkömmliche Herrenmodemarken begeben sich kollektiv in den Outdoor-Bereich.

Die Halbjahresberichte der börsennotierten Herrenmodeunternehmen für 2026 sind weitgehend abgeschlossen. Nach den veröffentlichten Daten verzeichnet HLA mit einem Umsatz von 12,42 Milliarden Yuan den höchsten Wert; Youngor ist das profitabelste Unternehmen und erzielte im Berichtszeitraum einen Nettogewinn von über 2,1 Milliarden Yuan, wobei der Investitionsbereich mehr als 80 % dazu beitrug.

Nach unvollständigen Statistiken von Time Finance liegt die durchschnittliche Bruttogewinnmarge von 20 börsennotierten Bekleidungsunternehmen, die ihre Halbjahresberichte veröffentlicht haben, bei etwa 45,26 %. Davon erreichen die hochwertige Herrenmodemarke Saint Angelo und Biem.l.feng, das als „Moutai unter den Bekleidungsmarken“ bezeichnet wird, Bruttogewinnmargen von 64,89 % bzw. 75,88 %.

Bei einigen Herrenmodeunternehmen bleibt der Umsatz im Kerngeschäft weiter steigen, aber der Gewinn gerät unter Druck. Hinter dem Anstieg des Umsatzes ohne entsprechenden Gewinnzuwachs steckt keine einfache Schrumpfung der Marktnachfrage, sondern die allmähliche Begrenzung der ursprünglichen Geschäftsmodelle und Kundengruppen der traditionellen Herrenmode.

Da das Wachstum des Marktes für Business-Herrenmode nachlässt, richten die Herrenmodeunternehmen ihren Fokus auf den Outdoor-Sektor. Beispielsweise hat HLA die Outdoor-Marke HLA POW Launch herausgebracht, während Biem.l.feng den Betrieb der japanischen Outdoor-Marke Snow Peak in China leitet.

Sie müssen einerseits das Kerngeschäft mit Bekleidung behaupten und andererseits versuchen, sich im Outdoor-Geschäft umzuorientieren, um mit etablierten Outdoor-Marken mit bereits vorhandenem Marktanteil zu konkurrieren – dies gelingt aber nicht von heute auf morgen. Aus den Halbjahresberichten des ersten Halbjahres geht hervor, dass die Outdoor-Geschäftsaktivitäten der einzelnen Herrenmodemarken noch in der Investitionsphase stecken und es noch ein weiter Weg bis zu einer rentablen Großskalierung ist.

Es wird noch einige Zeit dauern, bis die Herrenmodeunternehmen Gewinne im Stile von Descente erzielen können.

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Die traditionelle Herrenmode hat die Phase der Vorteile hinter sich, Unternehmen wie HLA begeben sich kollektiv in den Outdoor-Bereich

Die 1990er Jahre bis um 2012 waren die goldene Entwicklungsperiode der einheimischen traditionellen Herrenmode in China. Durch Markenbildung, Kapitalisierung und Innovation von Vertriebsmodellen vollzogen sie rasch ihre ursprüngliche Akkumulation. Mit dem Rückgang der Konsumszenarien, dem Verschwinden der Vertriebsvorteile und der gleichzeitigen Konkurrenz durch internationale Fast-Fashion- sowie Sport- und Outdoor-Marken wird die Umwandlung vom „Kleiderschrank des Mannes“ zu einem „Mehrzweck-Kleiderschrank“ für verschiedene Szenen zur zentralen Herausforderung für traditionelle Herrenmodemarken.

Vom ersten Halbjahr 2022 bis zum ersten Halbjahr 2026 stieg der Umsatz der Hauptmarke von HLA von 7,406 Milliarden Yuan auf 9,405 Milliarden Yuan, aber das Wachstum verlief schwankend mit Wachstumsraten von -7,35 %, 16,73 %, 3,15 %, -5,86 % und 12,03 % im jeweiligen Zeitraum; die Bruttogewinnmarge der Hauptmarke stieg von 43,57 % auf 48,94 %.

Langfristig gesehen gerät der Gesamtgewinn des Unternehmens unter Druck, obwohl Umsatz und Bruttogewinnmarge der Hauptmarke gleichzeitig steigen. Vom ersten Halbjahr 2024 bis zum ersten Halbjahr 2026 lagen die Wachstumsraten des den Aktionären von HLA zustehenden Nettogewinns bei -2,54 %, -3,42 % und -5,86 %.

Neben der Hauptmarke erzielte der Bereich mit anderen Marken, bestehend aus OVV, YeeHoO und Blackgrain, im ersten Halbjahr 2026 einen Umsatz von 1,94 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 29,34 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Umsatz des Bereichs für Gruppenbestellungen und individuelle Anfertigungen für staatliche Stellen und Unternehmen betrug 756 Millionen Yuan. Der Anteil dieser beiden Geschäftsfelder am Gesamtumsatz ist noch nicht sehr hoch.

Youngor, das sich auf mittel- bis hochwertige Business-Herrenmode spezialisiert, spiegelt ebenfalls die aktuelle Situation des Herrenmodemarktes wider. Als erster Halbjahresbericht nach der Übernahme des Vorsitzes durch Li Hanqiong erzielte Youngor im ersten Halbjahr 2026 einen Gesamtumsatz von 5,149 Milliarden Yuan und einen den Aktionären zustehenden Nettogewinn von 2,123 Milliarden Yuan, mit einer Nettogewinnmarge von 41,25 %. Der hohe Gewinn stammt aber nicht aus dem Bekleidungsgeschäft: Der Investitionsbereich trug 1,815 Milliarden Yuan zum den Aktionären zustehenden Nettogewinn bei, was mehr als 85 % des Gesamtgewinns ausmacht. Der Modebereich als Fundament erzielte einen den Aktionären zustehenden Nettogewinn von 245 Millionen Yuan, der Umsatz des Bekleidungsgeschäfts betrug 3,249 Milliarden Yuan und sank um 1,46 % gegenüber dem Vorjahr.

Biem.l.feng stieg mit dem Szenario Golf in die hochwertige Herrenmode ein, bedient wohlhabende geschäftstätige Männer mittleren Alters und erlangte durch hohe Preisgestaltung und starke Produktqualität die Fähigkeit zur hochwertigen Preisbestimmung. Seine Preisspanne reicht von 800 bis 4700 Yuan, es ist eines der wenigen Herrenmodeunternehmen in China, die die Preisgestaltungshoheit im Hochpreissegment innehaben.

Im ersten Halbjahr 2026 erzielte Biem.l.feng einen Umsatz von 2,601 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 23,66 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen den Aktionären zustehenden Nettogewinn von 491 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 18,41 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Sowohl Umsatz als auch Gewinn verzeichneten ein zweistelliges Wachstum, die Bruttogewinnmarge erreichte 75,88 %. Nach Produktkategorien betrachtet machten Oberteile wie T-Shirts und Poloshirts 56,46 % des Umsatzes aus, die Bruttogewinnmarge dieser Kategorie liegt bei hohen 80,97 %.

Zusammengenommen bei den drei führenden Herrenmodeunternehmen zeigt sich, dass die traditionelle Herrenmodebranche den Markt nicht vollständig verloren hat. Um aber die Schwierigkeiten im Bestandmarkt zu überwinden, wird der Outdoor-Sektor zu einer neuen Richtung, auf die sich einige Herrenmodeunternehmen konzentrieren.

2026 brachte HLA die professionelle Sportmarke HLA POW Launch heraus, wählte den Trailrunning-Sektor als Durchbruch und drang durch die Namensgebung von Wettkämpfen in die Outdoor-Gemeinde ein, um eine professionelle Sportausrichtung zu formen.

Foto von Time Finance

Darüber hinaus engagiert sich HLA auch im Bereich Reitsport. Aus dem Halbjahresbericht 2026 geht hervor, dass eine Tochtergesellschaft von HLA 100 % der Anteile an CAVALLERIA TOSCANA INTERNATIONAL SRL erworben hat und damit die Markenrechte der hochwertigen Reitsportmarke Cavalleria Toscana in Festlandchina, Hongkong, Macau, Taiwan sowie den zehn ASEAN-Staaten erlangt hat.

Im Gegensatz zu HLA, das die Marke von Grund auf neu aufbaut, wählte Biem.l.feng den direkten Einstieg in den Betrieb einer etablierten ausländischen Outdoor-Marke. Im Juni 2026 erhielt Biem.l.feng die vollständige Betriebsberechtigung für alle Produktkategorien von Snow Peak in China, die japanische Bekleidung, Campingausrüstung und koreanische Bekleidung umfasst, und richtete eine unabhängige Abteilung ein, um dieses Geschäft zu betreiben.

Für traditionelle Herrenmodeunternehmen weist der Outdoor-Sektor eine hohe Überlappung mit den vorhandenen Kundengruppen auf, und seine Wachstumsrate sowie Bruttogewinnmarge liegen über dem Durchschnitt des Kerngeschäfts der Herrenmode. Nehmen wir Descente als Beispiel: 2025 überschritt der Jahresumsatz von Descente auf dem chinesischen Markt erstmals die Marke von 10 Milliarden Yuan und wurde nach Anta und FILA die dritte Marke mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan. Im ersten Halbjahr 2026 erreichte die Bruttogewinnmarge des Bereichs mit anderen Marken, zu dem Descente gehört, 73,1 %, was der Bruttogewinnmarge von 75,88 % von Biem.l.feng sehr nahe kommt.

Der vom Amt für Sportwirtschaft des Allgemeinen Sportamts veröffentlichten „Bericht über die Entwicklung der chinesischen Outdoor-Industrie (2024-2025)“ zufolge hat die Zahl der Menschen, die in China Outdoor-Sport betreiben, Anfang April 2025 bereits 400 Millionen überschritten. Das bedeutet, dass fast ein Drittel der chinesischen Bevölkerung Outdoor-Sport betreibt, sodass der Outdoor-Markt noch über Potenzial verfügen könnte.

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Die Geschichte des Outdoor-Geschäfts fängt gerade erst an, die Bekleidungsmarken haben noch keine Gewinne erzielt

Obwohl verschiedene Unternehmen gleichzeitig das Outdoor-Geschäft der Herrenmode im Blick haben, sind ihre Wege völlig unterschiedlich.

In diesem Jahr wird HLA POW Launch vier Trailrunning-Wettkämpfe exklusiv als Namensgeber sponsern: den Haidian-Standort des Beijing Trailrunning-Challenge im September, den Super-Trailrunning-Wettbewerb von Basongcuo in Nyingchi, Tibet, den Super-Trailrunning-Wettbewerb des Helan-Berges in Ningxia im Oktober und den Yangxian-100-Trailrunning-Challenge in Yixing, Wuxi im November. Bei den gesponserten Wettkämpfen stattet HLA POW Launch die teilnehmenden Läufer mit einer vollständigen Ausrüstung aus, die Regenjacken, Trailrunning-Socken und schnell trocknende Kappen umfasst.

Am Beispiel des Haidian-Standorts, der am 12. und 13. September stattfand: Die Namensgeber waren HLA und HLA POW Launch, der offizielle Partner war C'estbon, daneben gab es vier weitere offizielle Sponsoren wie Coros und Maxima. Die Sponsoring neuer Marken bei Trailrunning-Wettkämpfen zielt darauf ab, in die Kern-Gemeinde der Läufer einzudringen und die Markenbekanntheit aufzubauen, nicht direkt den Umsatz zu steigern.

Dieses Geschäft von HLA steckt noch in der Anfangsphase. Bis zum 22. September hat der offizielle Tmall-Shop von HLA POW Launch weniger als 10.000 Follower, das meistverkaufte Produkt ist eine Softshell-Jacke zum regulären Preis von 498 Yuan und zum reduzierten Preis von 298 Yuan mit einem kumulierten Absatz von über 400 Stück. Der JD-Shop wurde im August dieses Jahres eröffnet und hat derzeit weniger als 600 Follower. Kürzlich teilte ein Mitarbeiter eines Geschäfts von HLA in Beijing Time Finance mit, dass HLA POW Launch noch keine stationären Geschäfte eröffnet hat. Seine Einnahmen werden auch nicht separat im Finanzbericht ausgewiesen.

Derzeit ist das rentable Sportgeschäft von HLA im ersten Halbjahr das Betreiben von Geschäften für Adidas. 2024 erwarb HLA über seine Tochtergesellschaft Sporsts die exklusive Einzelhandelsvertretung für die FCC-Serie von Adidas in Festlandchina. Bis Ende Juni dieses Jahres wurden bereits 723 Geschäfte im ganzen Land eröffnet, die sich zwischen regulären Preisgeschäften und Outlet-Geschäften positionieren. Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der von HLA betriebenen autorisierten Adidas-FCC-Geschäfte um 194 neue Standorte.

Darüber hinaus engagiert sich HLA neben Trailrunning auch in Teilbereichen wie Skisport und Tennis. 2021 übernahm HLA die Vertretung des österreichischen Sportmarken HEAD in China. Bis heute macht der Anteil dieser Geschäfte am Gesamtumsatz aber noch einen sehr geringen Wert aus.

Die Outdoor-Geschichte von Biem.l.feng beschleunigt sich ebenfalls. Im Juni dieses Jahres unterzeichnete die Biem.l.feng-Gruppe einen Vertrag mit dem japanischen Hauptsitz von Snow Peak und der koreanischen GAMSUNG-Gruppe in Guangzhou. Biem.l.feng wird für Marketing, Vertrieb und Distribution von Snow Peak auf dem chinesischen Markt verantwortlich sein, was die Bekleidung der japanischen Linie, Campingausrüstung und die Bekleidung der koreanischen Linie umfasst, und hat eine unabhängige Abteilung für dieses Geschäft eingerichtet.

Snow Peak ist eine hochwertige Outdoor-Lifestyle-Marke, die 1958 in Japan gegründet wurde. Ihre Produkte umfassen Outdoor-Ausrüstung wie Zelte, Kochgeschirr, Lampen und Bekleidung und wird von Outdoor-Enthusiasten als „Hermès der Camping-Branche“ bezeichnet. Die Marke positioniert sich seit jeher sehr hochwertig. Ihr beliebtestes Produkt, ein Becher aus Titan, ist ab 189 Yuan erhältlich, während Zelte oft mehr als 10.000 Yuan kosten, wobei einzelne Zelte sogar bis zu 15.999 Yuan kosten.

Biem.l.feng schätzt die Anziehungskraft von Snow Peak auf junge Verbraucher, und um mehr junge Verbrauchergruppen zu erreichen, baut es auch die Online-Vertriebskanäle weiter aus. Im ersten Halbjahr 2026 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 433 Millionen Yuan über E-Commerce-Kanäle, was einem Anstieg von 101,93 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und fast eine Verdopplung darstellt.

Nach unvollständigen Statistiken von Time Finance hat Snow Peak derzeit 7 Flagship-Stores in China eröffnet, die in Shanghai Taikoo Li Qiantan, Guangzhou Taikoo Li, Chongqing MixC, Xiamen MixC, Jinan Hang Lung Plaza, Taiyuan Tianmei Shenshan Outlet und Suzhou Jinji Lake angesiedelt sind.

Hinter der dichten Eröffnung von Geschäften steht die große Erwartung von Biem.l.feng an das Wachstum der Marke. Xie Bingzheng, Vorsitzender der Biem.l.feng-Gruppe, gab das Umsatzziel vor, den Umsatz von Snow Peak in China innerhalb von zehn Jahren auf 5 Milliarden Yuan zu steigern. Der Geschäftsführer Xie Yong enthüllte in einem Medieninterview, dass geplant ist, bis Ende 2026 insgesamt 11 Snow-Peak-Geschäfte in China zu eröffnen.

Quelle: Unsplash

Ausgehend von den Halbjahresberichten und der aktuellen Situation stecken die Outdoor-Geschäfte von HLA und Biem.l.feng noch in der Anfangsphase und haben noch keine echten Gewinne erzielt.

Gleichzeitig gibt es auf dem hochwertigen chinesischen Outdoor-Sektor zahlreiche Konkurrenten: Ausländische Marken wie „Arc'teryx, Patagonia und Marmot“ haben sich bereits etabliert, und in den