Volvo senkt seine Preise um die Hälfte, warum verkaufen sich die Luxusmarken der zweiten Ebene nicht mehr gut?

Wenn Sie kürzlich das Glück hatten, einen Volvo-4S-Händler zu betreten, dann herzlichen Glückwunsch – Sie werden einen unerwarteten Preis erleben. Das einst für über 400.000 Yuan erhältliche Flaggschiff-Limousine S90 von Volvo kostet heute nur etwas über 200.000 Yuan als Nettopreis, und der Gesamtpreis bei Barzahlung lässt sich sogar unter 220.000 Yuan drücken.

Sie haben richtig gehört: Diese große Luxuslimousine mit einer Länge von über 5 Metern und einem Radstand von 3061 mm wird zum Preis eines hochwertigen Modells einer gemeinsamen Unternehmung der B-Klasse verkauft, was einem Preisrückgang von fast 50 % entspricht.

Als ich die Nachricht zum ersten Mal hörte, dachte ich sofort: Volvo, das Synonym für „skandinavischen Luxus“ und „Sicherheit“, ein Symbol für Zurückhaltung – bei diesem Preis würde es doch bestimmt von den Kunden gestürmt werden.

Aber was ist die Realität? Im Juli wurden in mehr als 200 4S-Händlern im ganzen Land insgesamt nur 388 Einheiten verkauft, also durchschnittlich weniger als 2 Einheiten pro Händler pro Monat. Im August war die Lage etwas besser: Nach einer umfassenden Erhöhung der Rabatte stieg der monatliche Einzelhandelsabsatz nur knapp auf 1554 Einheiten. Früher sagten die Leute oft: „Wenn ihr mutig den Preis senkt, kaufe ich es mutig.“ Aber jetzt, wo der Preis fast halbiert ist, läuft der Verkauf immer noch nicht?

Tatsächlich ist Volvo nicht das einzige Unternehmen, das Probleme mit dem Verkauf hat. Im ersten Halbjahr 2026 belief sich der Absatz von Volvo in China auf 47635 Einheiten, was einem drastischen Rückgang von 23,7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Cadillac erreichte 44557 Einheiten (-10,8 %), Lincoln 12409 Einheiten (-20,9 %) und Lexus 71900 Einheiten (-15,4 %).

Man kann sagen, dass keine der zweitklassigen Luxusmarken dem entkommen ist. Die Preisrückgänge sind ebenfalls erschreckend: Der Endpreis des Cadillac CT5 fällt auf ab 179900 Yuan, was 110000 Yuan unter dem offiziellen Richtpreis liegt. Der Range Rover Evoque L ist noch extremer: Früher musste man Aufschlag zahlen, um es zu bekommen, und der Gesamtpreis lag fast bei 900000 Yuan – heute kostet es nur 179800 Yuan.

Nachdem man das gelesen hat, stellt sich eine große Frage: Was ist eigentlich mit den zweitklassigen Luxusmarken los? Warum verkaufen sich die „Traumautos“ der normalen Menschen früher heute nicht mehr?

Der erste Grund ist, dass BBA nacheinander Preise senkte und die mittlere Preisklasse, von der die zweitklassigen Marken lebten, komplett verschwinden ließ. Warum verkauften sich die zweitklassigen Luxusmarken früher gut? Sie setzten auf eine differenzierte Strategie, die „etwas günstiger als BBA“ ist. Da die Preise von BBA hoch oben standen, hatten die zweitklassigen Marken genügend Preisunterschiedsraum, um das Konzept des „leichten Luxus“ zu schaffen.

Verbraucher, die sich die Mercedes-Benz E-Klasse nicht leisten konnten, wählten als Alternative den Volvo S90; wer die Mercedes-Benz C-Klasse für zu teuer und unrentabel hielt, schaute sich den Cadillac CT5 an. Diese Logik galt seit über zwanzig Jahren.

Aber im Jahr 2026 wurde diese Logik von BBA selbst gebrochen. BBA stürzte sich gemeinsam nach unten und drückte die Preise der Einsteigermodelle direkt unter 200000 Yuan. Der Nettopreis des Mercedes-Benz C 200 L fiel unter 190000 Yuan, der BMW 3er erhielt einen Rabatt von 120000 Yuan. Sogar der Nettopreis des BMW 5er bei Ratenzahlung sank auf 280000 Yuan, und der Audi A6L ging noch weiter: Sein Nettopreis erreichte direkt 260000 Yuan.

Wenn Sie Verbraucher wären und diese Situation sehen würden, wie würden Sie wählen? Wenn man BBA für weniger als 190000 Yuan kaufen kann, würden Sie dann immer noch Volvo oder Cadillac wählen? Die Markenstärke ist eine Stufe niedriger, aber der Preis ist ungefähr gleich – jeder kann diese Rechnung nachvollziehen. Die frühere Argumentation des „preiswerten Luxus“ wird plötzlich hohl, wenn sie auf die preisgesenkten BBA-Modelle trifft.

Der zweite Grund: Angesichts der „Erfahrung“ der inländischen neuen Energiefahrzeuge reicht das „Markenemblem“ der zweitklassigen Luxusmarken überhaupt nicht mehr. Früher stand beim Autokauf zuerst die Marke im Vordergrund – der Status, den das Markenemblem mit sich bringt, war für die meisten Menschen das Prioritätskriterium, es ging um das Ansehen.

Aber heute kann man die Menschen kaum noch mit einem Markenemblem beeindrucken. Immer mehr Verbraucher legen Wert auf Intelligenz, Betriebskosten und Fahrerlebnis im Cockpit. Man muss wissen: Unter dieser neuen Logik des Autokaufs müssen selbst BBA-Marken gezwungenermaßen ihre Haltung senken – geschweige denn die zweitklassigen Luxusmarken.

Was bekommen Sie bei einem inländischen neuen Energiefahrzeug? Luftfederung, intelligentes Fahren in der Stadt, intelligentes Cockpit, Kühlschrank, großes Unterhaltungsdisplay und bequeme Sitze. Und was bieten die zweitklassigen Luxusmarken? Nur ein einfaches Verbrennerfahrzeug, dessen Infotainment-Chip noch auf dem Qualcomm Snapdragon 8155 basiert – das war 2022 noch ein High-End-Standard, heute ist es nur ein mittleres Niveau.

Auf der einen Seite steht ein intelligentes Endgerät mit „Sprachsteuerung für das gesamte Fahrzeug und autonomes Fahren in der Stadt“, auf der anderen Seite eine alte Plattform für Verbrenner mit „verzögerter Infotainment-Steuerung und rückständigem intelligentem Fahren“. Was ist das? Das nennt man Dimensionsschlag. Obwohl zum Beispiel bei Volvo die Sicherheit, der Umweltschutz und die Qualität des Fahrwerks lobenswert sind – heute, da die inländischen neuen Energiefahrzeuge mit hochwertigen aktiven Sicherheitssystemen serienmäßig ausgestattet sind, ist das nicht mehr etwas Besonderes.

Daher haben die zweitklassigen Luxusmarken unter dem Druck von oben durch BBA und von unten durch inländische neue Energiefahrzeuge ihren Standpunkt vollständig verloren. Was können sie nur tun? Nur Preise senken. Aber Preissenkungen bringen nur eine vorübergehende Umsatzsteigerung, sie lösen das Grundproblem nicht.

Wenn ein Auto ständig rabattiert wird, bilden die Verbraucher nur die feste Vorstellung von „Land Rover mit 30 % Rabatt, Jaguar mit 40 % Rabatt, Volvo mit 50 % Rabatt“ – alle denken, dass sie es nicht kaufen, solange es keinen Rabatt gibt. Dann verliert die Marke vollständig ihre Preisgestaltungsmacht.

Und der Verlust der Preisgestaltungsmacht bedeutet: Die Ära der zweitklassigen Luxusmarken ist leise zu Ende gegangen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Shengchan Team“, Autor: Kapitän des Shengchan Teams, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.