Werden Nutzer beim Scannen des QR-Codes zum Fahrradausleihen auch "ohne ihr Wissen versichert"? Die unbemerkt abgebuchten Versicherungsbeiträge werden künftig unterbunden.
Ein gemeinsames Fahrrad scannen, einen Gutschein einlösen und auf „kostenlose Absicherung“ klicken – eigentlich nur eine wenige Sekunden dauernde Handlung, am Ende kann es aber passieren, dass Sie eine Versicherung erhalten, die Sie selbst kaum bemerkt haben.
Ärgerlicher ist, dass einige Produkte beim ersten Mal tatsächlich kostenlos sind, nach dem „kostenlosen Erhalt“ aber die Folgezahlung automatisch fortgesetzt werden kann; bei manchen Seiten ist die Versicherung in Prozessen wie Scannen von Codes, Bezahlen und Reisen versteckt, sodass Verbraucher erst bei der Betrachtung der Rechnung feststellen, dass sie die entsprechende Genehmigung erteilt haben.
Eine der Stärken der Internetversicherung war in der Vergangenheit, Versicherungen in verschiedene hochfrequente Nutzungsszenarien einzubetten.
Jetzt könnte dieses Geschäftsmodell neu gestaltet werden.
Medienberichten zufolge haben die Aufsichtsbehörden kürzlich einige Institutionen um Stellungnahmen zur weiteren Regulierung des Betriebs von Internetversicherungen gebeten. Die Inhalte betreffen Probleme wie Code-Scannen-Kapazierung, Lead-Generierung ohne tatsächlichen Versicherungsbedarf, rechtswidrige kostenlose Versicherungsangebote, Umwandlung von kostenlosen in kommerzielle Versicherungen, stillschweigende Vertragsverlängerung und unbemerkte Abbuchung.
Zu beachten ist, dass die derzeit veröffentlichten Informationen sich noch in der Phase der Stellungnahme und Diskussion befinden und keine endgültigen, bereits offiziell in Kraft getretenen Aufsichtsregeln darstellen.
Aber das von ihnen ausgehende Signal ist bereits eindeutig:
Der Schwerpunkt des Wettbewerbs in der nächsten Phase der Internetversicherung liegt möglicherweise nicht mehr darin, den Zugangspunkt noch tiefer zu verstecken, sondern darin, Verbrauchern einen klar nachvollziehbaren Kaufvorgang zu ermöglichen.
Warum lassen sich Versicherungen immer leichter im Alltag „verstecken“?
Früher war der Kauf einer Versicherung eine sehr zeremonielle Angelegenheit.
Man suchte einen Versicherungsvertreter auf, informierte sich über das Produkt, füllte Unterlagen aus, unterzeichnete und zahlte.
Später verkürzte das Internet diesen Vorgang auf wenige Minuten.
Noch später verschwand sogar die bewusste Handlung, „extra eine Versicherung zu kaufen“.
Beim Buchen eines Flugtickets kann man nebenbei eine Flugunfallversicherung abschließen; bei der Autovermietung eine Reiseabsicherung; beim Online-Kauf eines Handys eine Bildschirmbruchversicherung; bei Lieferdiensten, Fahrradfahren, Reisen, Bezahlvorgängen und Mitgliedschaftsdiensten können ebenfalls verschiedene Formen von Versicherungsprodukten auftreten.
Für Versicherungsunternehmen ist dies eine enorme Revolution der Effizienz bei der Kundengewinnung.
Denn das Teuerste beim traditionellen Versicherungsverkauf ist es, eine Person zu finden, die gerade bereit ist, sich Versicherungsangebote anzuhören.
Internetplattformen sind anders.
Sie verfügen bereits über Hunderte Millionen Nutzer und wissen, wann eine Person fliegt, Fahrrad fährt, reist, ein Handy kauft oder einen Dienst in Anspruch nimmt.
So kann die Versicherung genau in ein bestimmtes Szenario eingebettet werden.
Das ist die sogenannte „szenarienbasierte Versicherung“.
Grundsätzlich ist das kein Problem.
Das Problem liegt an einem weiteren Schritt:
Wenn Versicherungen immer tiefer in andere Konsumprozesse eingebettet werden, wissen die Verbraucher dann wirklich, dass sie gerade eine Versicherung kaufen?
Wenn diese Grenze nur leicht verschwimmt, kann sich das Geschäftsmodell vollständig verändern.
Zum Beispiel zeigt Ihnen eine Seite an, dass Sie „kostenlos eine Absicherung erhalten“ – das Schlüsselwort, das Verbraucher wahrnehmen, ist „kostenlos“, aber was Unternehmen wirklich interessiert, ist die Umwandlung in zahlende Kunden nach Ablauf der kostenlosen Phase.
Beim ersten Mal 0 Euro, im zweiten Monat wird automatisch abgebucht.
Aus geschäftlicher Sicht nennt man das einen Conversion-Funnel.
Aus Verbrauchersicht kann daraus ein anderes Problem werden:
Wann genau habe ich jemals einer langfristigen Zahlung zugestimmt?
Was an der „kostenlosen Versicherung“ wirklich wertvoll ist, ist möglicherweise nicht der erste Vertrag
Das ist auch der Grund, warum „kostenlose Versicherungsangebote“ schon immer ein sehr attraktives Werkzeug zur Kundengewinnung waren.
Angenommen, eine Plattform verkauft direkt eine Versicherung für monatlich mehrere zehn Euro an Nutzer – die meisten Menschen würden wahrscheinlich gar nicht erst darauf klicken.
Aber wenn es so formuliert wird:
„Kostenlos 30 Tage lang Absicherung erhalten.“
Die psychologische Hürde sinkt sofort.
Unternehmen locken Nutzer mit extrem niedrigen oder sogar null Kosten in das Versicherungsprodukt und versuchen anschließend, sie zu langfristig zahlenden Kunden umzuwandeln.
Aus Sicht des Internet-Geschäftsmodells ist das nicht neu.
Videomitgliedschaften bieten kostenlose Testphasen, Software hat Testzeiträume, E-Commerce bietet Neukundenrabatte und auch Versicherungen können erlebnisorientierte Produkte gestalten.
Das eigentliche Problem ist nicht das „Kostenlos“ an sich, sondern was nach der kostenlosen Phase passiert.
Wenn der Nutzer ganz klar weiß:
Die erste Phase ist kostenlos;
Ab einem bestimmten Datum wird eine Gebühr erhoben;
Wie viel kostet es jeden Monat;
Wie man das Angebot kündigt;
Ob die Vertragslaufzeit automatisch verlängert wird.
Dann trifft der Verbraucher die Wahl zumindest in Kenntnis der Sachlage.
Was wirklich zu Streitigkeiten führt, ist eine andere Gestaltung:
Das Wort „kostenlos“ ist sehr groß geschrieben, die automatische Vertragsverlängerung aber sehr klein;
Der Erhalt-Button ist sehr auffällig, der Kündigungseingang aber sehr tief versteckt;
Der Verbraucher möchte lediglich den Code scannen, Fahrrad fahren oder bezahlen, aber die Versicherung ist an den Prozess gekoppelt.
So kann eine ursprünglich dazu gedachte Gestaltung, die Hürde für den Versicherungskauf zu senken, sich zu einem Mittel entwickeln, um die Conversion-Rate unter Ausnutzung von Informationsasymmetrien zu erhöhen.
Das ist auch ein besonders bemerkenswerter Punkt in den aktuellen Aufsichtsinformationen:
Die Grenze zwischen „kostenlosen Versicherungsangeboten“ und der „Umwandlung von kostenlosen in kommerzielle Versicherungen“ wird neu bewertet.
Die sogenannte „Umwandlung von kostenlos in kommerziell“ bedeutet einfach gesagt, dass zuerst kostenlos versichert wird und danach zu einem kostenpflichtigen kommerziellen Produkt übergegangen wird.
Ob dieses Modell umgesetzt werden darf, hängt offensichtlich nicht nur davon ab, ob die erste Phase kostenlos ist, sondern vor allem davon, ob für die anschließenden kommerziellen Gebühren eine echte und klare Zustimmung des Verbrauchers vorliegt.
Warum war „unbemerkt“ einst ein gutes Geschäftsmodell?
In den letzten zehn Jahren hat die Internetbranche ständig ein Ziel verfolgt:
Die Anzahl der Bedienungsschritte zu reduzieren.
Die Anmeldung soll am besten unbemerkt erfolgen, die Bezahlung unbemerkt, die Vertragsverlängerung unbemerkt und auch der Dienstwechsel unbemerkt.
Jeder eingesparte Button kann einen Teil des Nutzerabgangs vermeiden.
Angenommen, 100 Nutzer gelangen zur Zahlungsseite – bei jeder zusätzlichen Bestätigung gehen 10 Nutzer verloren, dann wird das Geschäftsteam natürlich versuchen, die Bestätigungsschritte auf ein Minimum zu reduzieren.
Diese Logik ist bei gewöhnlichen Internetprodukten leicht verständlich.
Bei Finanzprodukten gibt es aber eine Besonderheit:
Einige Schritte gehören selbst zu den Rechten der Verbraucher.
Zum Beispiel die Bestätigung des Preises.
Die Bestätigung des Risikos.
Die Bestätigung der Genehmigung.
Die Bestätigung der Vertragsverlängerung.
Diese Schritte sind für Produktmanager im Internet möglicherweise „Reibungskosten“, aber für Verbraucher sind sie ein sehr wichtiger Prozess der Informationsaufnahme.
Bei Versicherungen gilt das in besonderem Maße.
Sie ist weder eine Tasse Kaffee noch eine Kinokarte.
Was der Verbraucher kauft, ist im Wesentlichen ein Vertragsverhältnis, das zahlreiche Informationen wie den Deckungsbereich, Ausschlussklauseln, Zahlungszeiträume und Bedingungen für die Vertragsverlängerung umfasst.
Wenn man ausschließlich „unbemerkte“ Abläufe anstrebt, entsteht am Ende ein Paradoxon:
Die Bedienung wird zwar immer einfacher, aber der Verbraucher versteht immer weniger, was er eigentlich gekauft hat.
Das von der Aufsicht ausgehende Signal zielt im Wesentlichen nicht nur auf einen Abbuchungsbutton ab, sondern auf ein tieferliegendes Problem der Internetfinanzbranche:
Kann Effizienz auf der Grundlage einer schwachen Informationsaufnahme der Verbraucher aufbauen?
Die Antwort wird immer klarer.
Die wertvollsten Zugangspunkte für Internetversicherungen werden sich künftig verändern
Die Auswirkungen dieser Veränderung auf Versicherungsunternehmen und Internetplattformen sind möglicherweise größer, als es auf den ersten Blick scheint.
In der Vergangenheit legten Internetversicherungen großen Wert auf zwei Zahlen:
Datenverkehr und Conversion-Rate.
Wo viele Nutzer sind, wurde ein Versicherungszugangspunkt platziert.
Wo die Seite eine hohe Conversion-Rate erzielte, wurde sie ständig optimiert.
So wurden gemeinsame Mobilitätsdienste, E-Commerce, Reisen, Bezahlvorgänge und sogar verschiedene QR-Codes zu Versicherungskanälen.
Wenn künftig die Anforderungen an Genehmigungen, Vertragsverlängerungen und die Umwandlung von kostenlosen in kommerzielle Versicherungen immer klarer werden, wird es immer schwieriger, eine nachhaltige Conversion-Rate nur durch „tief versteckte Zugangspunkte“ zu erzielen.
Unternehmen müssen eine weitere Frage beantworten:
Hat dieser Nutzer überhaupt einen echten Versicherungsbedarf?
Zum Beispiel eine Person, die eine Auslandsreise plant, hat tatsächlich Bedarf an einer Reiseversicherung.
Eine Person, die gerade ein neues Elektroauto gekauft hat, ist möglicherweise bereit, sich über Kfz-Versicherungen zu informieren.
Eine Person, die ein teures Elektronikprodukt kauft, vergleicht möglicherweise aktiv erweiterte Garantien oder Unfallabsicherungen.
Gemeinsam ist diesen Szenarien, dass der Versicherungsbedarf selbst für den Verbraucher nachvollziehbar ist.
Eine wirklich wertvolle Internetversicherung lässt Nutzer nicht „unwissentlich kaufen“, sondern bietet ihnen genau dann eine ausreichend einfache Lösung, wenn sie sich eines Risikos bewusst werden.
Daher wird sich der Wettbewerb bei Internetversicherungen künftig allmählich vom „Wettbewerb um Datenverkehrszugangspunkte“ zum „Wettbewerb um bedarfsorientierte Szenarien“ verlagern.
Es sieht so aus, als unterscheide es sich nur um zwei Wörter, aber die dahinterstehende Geschäftslogik ist völlig anders.
Ersteres fragt sich:
Wo gibt es die meisten Menschen?
Letzteres fragt sich:
Wann brauchen die Menschen am dringendsten eine Versicherung?
Plattformen verlieren möglicherweise an Conversion-Rate, gewinnen aber etwas Wertvolleres
Für Plattformen bedeutet ein klarerer Genehmigungsmechanismus kurzfristig wahrscheinlich ein sehr reales Ergebnis:
Die Conversion-Rate sinkt.
Ein ursprünglich in einem Schritt abgeschlossener Prozess erfordert jetzt möglicherweise eine zusätzliche Bestätigung;
Eine standardmäßig aktivierte automatische Vertragsverlängerung muss der Nutzer aktiv auswählen;
Nutzer, die ursprünglich durch das Wort „kostenlos“ angelockt wurden, könnten nach dem Anblick der Folgekosten direkt die Seite verlassen.
All diese Veränderungen erhöhen die sogenannte „Reibung“.
Auf längere Sicht ist das aber nicht unbedingt schlecht.
Versicherungen sind ein Geschäft, das extrem stark auf Vertrauen angewiesen ist.
Eine unbemerkte Abbuchung von mehreren zehn Euro mag zwar eine Versicherungsprämie einbringen – aber wenn der Verbraucher später feststellt, dass er gar nicht wusste, wann er die Versicherung abgeschlossen hat, geht möglicherweise nicht nur eine Versicherungspolice verloren, sondern auch das Vertrauen in die Plattform.
Gerade bei Finanzprodukten werden Kriterien wie „ist die Kündigung einfach?“, „ist die Abbuchung transparent?“, „wird die Vertragslaufzeit heimlich verlängert?“ immer wichtiger für Nutzer, um zu beurteilen, ob eine Plattform vertrauenswürdig ist.
Das bedeutet, dass Unternehmen eine Rechnung neu aufstellen müssen:
Ist eine einmalig höhere Conversion-Rate wichtiger als ein Kunde, der langfristig erhalten bleibt?
Aus dieser Perspektive betrachtet ähnelt der Wandel bei Internetversicherungen sehr stark den Veränderungen, die in den letzten Jahren bei Videomitgliedschaften, E-Commerce-Mitgliedschaften und Software-Abonnements stattgefunden haben.
Alle Abonnement-Geschäftsmodelle stoßen irgendwann auf dasselbe Problem:
Automatische Vertragsverlängerungen können den Umsatz steigern, aber sie können keinen echten Bedarf ersetzen.
Wenn ein Produkt nur dann weiterhin Gebühren einbringen kann, weil der Verbraucher vergisst, es zu kündigen, weist sein Geschäftsmodell selbst bereits Mängel auf.
Was normale Menschen wirklich beachten sollten, ist nicht die „Absicherung von 1 Million“
Für Verbraucher erinnert diese Veränderung auch an eine sehr praktische Sache.
Wenn Sie künftig im Internet Produkte wie „0-Euro-Absicherung“, „kostenloser Erhalt“ oder „sofortiger Erhalt per QR-Code“ sehen, sollten Sie nicht zuerst nur die Deckungssumme betrachten.
„Maximaler Versicherungsschutz von 1 Million Euro“ ist natürlich sehr auffällig.
Aber was Sie wirklich nachschauen sollten, sind weitere Informationen:
Bis wann gilt die kostenlose erste Phase?
Wie viel kostet es nach Ablauf der kostenlosen Phase?
Wird die Vertragslaufzeit automatisch verlängert?
Von welchem Konto wird das Geld abgebucht?
Wo befindet sich der Kündigungseingang?
Was genau umfasst der Versicherungsschutz?
Denn die größte Zahl auf einer Versicherungsseite ist meist die Versicherungssumme – aber was den Kontostand tatsächlich beeinflusst, steht oft in viel kleineren Schriftzeichen versteckt.
Natürlich lassen sich deswegen nicht alle Internetversicherungen als „Trick“ einstufen.
Szenarienbasierte Versicherungen senken die Anschaffungskosten für viele Versicherungsprodukte erheblich und geben kleinen, kurzfristigen Versicherungen, die in der Vergangenheit zu hohe Vertriebskosten hatten, eine Existenzberechtigung.
Was die Aufsicht wirklich lösen muss, ist nicht, die Internetversicherung wieder in eine umständliche Ära zurückzuführen.
Vielmehr soll eine