Während die Haushaltsgerätebranche in der harten Wintersituation steckt, ergattern Kaffeemaschinen unbemerkt die übrig gebliebenen Marktchancen.

Der Boom einer Produktkategorie liegt manchmal nicht daran, dass sie besonders leistungsstark ist, sondern dass die Konkurrenten ihr bereits den Weg geebnet haben.

Bevor Luckin und Cotti den Preiskrieg von 9,9 Yuan entfachten, hat sich der Markt für automatische Kaffeemaschinen in China bereits über 20 Jahre entwickelt, blieb aber in der Haushaltsgerätebranche stets eine unscheinbare Existenz. Erst nachdem Kaffeeketten innerhalb weniger Jahre die Gewohnheit der Verbraucher an den täglichen Kaffeekonsum gefördert haben, ist frisch zubereiteter Kaffee zu einer Notwendigkeit im Leben geworden.

Vor diesem Hintergrund begannen Menschen, die täglich Kaffee trinken, zu rechnen: Bei einem durchschnittlichen Tagespreis von mindestens 9,9 Yuan belaufen sich die Kosten auf über 3600 Yuan pro Jahr – es lohnt sich mehr, eine Kaffeemaschine zu kaufen und den Kaffee zu Hause selbst zuzubereiten. Daraufhin schwappte die durch den Preiskrieg verdrängte Nachfrage auf den Kaffeemaschinenmarkt über.

Daten von AVC zeigten, dass der kumulierte Umsatz von Kaffeemaschinen über Online-Kanäle im Jahr 2025 etwa 4,137 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 36,75 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; die Absatzmenge lag bei 2,23 Millionen Einheiten, ein Plus von 36,42 % gegenüber dem Vorjahr. Man muss wissen: Kaum eine andere Haushaltsgerätekategorie kann in einem gesättigten Markt eine solche Leistung vorweisen.

Die Luckins dieser Branche hätten nie gedacht, dass sie mit ihrem jahrelangen Preiskrieg, der mit echtem Geld finanziert wurde, am Ende nur die „Braut“ für die Kaffeemaschinenbranche spielen würden.

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Die Luckins pflanzen die Bäume, die Kaffeemaschinen profitieren von dem Schatten

Bevor die Luckins den Preiskrieg von 9,9 Yuan entfachten, war der Markt für frisch zubereiteten Kaffee in China lange Zeit ein Konsumgut für soziale Währung und den dritten Ort: Mit Starbucks als Vertreter lag der Preis bei etwa 30 Yuan, und die Hauptszenarien waren hochwertige Bürogebäude und Kernhandelsviertel in Großstädten der ersten und zweiten Ebene.

Für die breite Masse der Verbraucher galt es, entweder gewohnheitsmäßig Instantkaffee zu trinken oder frisch zubereiteten Kaffee als „luxuriösen Konsum“ zu betrachten, mit dem man sich gelegentlich selbst belohnt.

Nach dem Aufstieg lokaler Marken wie Luckin wurde die Schwelle für frisch zubereiteten Kaffee schnell gesenkt. Der größte Beitrag des Preiskriegs von 9,9 Yuan bestand nicht nur darin, den Preis zu drücken, sondern innerhalb weniger Jahre die Gewohnheitsbildung für den „täglichen Kaffeekonsum“ abzuschließen. Durch die Expansion der Filialketten ist der Kaffeekauf so einfach geworden wie der Gang in einen Kiosk im Erdgeschoss des Wohnhauses.

Der „Bericht über die Entwicklung des städtischen Kaffees in China“ zeigt, dass vor dem vollständigen Ausbruch des Preiskriegs im Jahr 2023 der durchschnittliche jährliche Kaffeekonsum pro Kopf in China bei etwa 12 Tassen lag. Bis zum Jahr 2025 ist diese Zahl auf fast 30 Tassen angestiegen.

Bis heute sind Kaffeegetränke für 9,9 Yuan überall zu sehen. Doch immer mehr Verbraucher, die treue Anhänger von frisch zubereitetem Kaffee sind, fühlen sich nach einer einfachen Rechnung unwohl bei diesen Ausgaben.

Nehmen wir als Beispiel ein tägliches Kaffeegetränk für 9,9 Yuan: Die jährlichen Ausgaben belaufen sich auf etwa 3600 Yuan, eine Summe, die den Preis vieler hochwertiger automatischer Kaffeemaschinen übersteigt. Daher scheint der einzige Ausweg für diese Verbraucher, die sich an frisch zubereiteten Kaffee gewöhnt haben und nicht mehr zu Instantkaffee zurückkehren wollen, wenn sie nicht jeden Tag mindestens 9,9 Yuan für Kaffee ausgeben möchten, darin zu bestehen, eine Kaffeemaschine in ihre eigene Küche zu stellen.

Daten von AVC zeigen, dass der kumulierte Umsatz von Kaffeemaschinen über Online-Kanäle im Jahr 2025 etwa 4,137 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 36,75 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; die Absatzmenge lag bei 2,23 Millionen Einheiten, ein Plus von 36,42 % gegenüber dem Vorjahr. Die Kaffeemaschinenmarke DeLong hat in einem Interview ebenfalls mitgeteilt, dass der Anteil junger Verbraucher, die automatische Kaffeemaschinen auf dem heimischen Markt kaufen, im Jahr 2025 deutlich gestiegen ist. Selbst wenn sie derzeit noch eine Wohnung mieten, sind immer mehr Menschen bereit, einen Platz auf der Arbeitsfläche für ihre Kaffeemaschine freizuräumen.

Filialen von Kaffeeketten vor Ort erfüllen das funktionale Bedürfnis nach Wachmachung, während Haushaltskaffeemaschinen zusätzlich einen emotionalen Mehrwert bieten. Jeden Morgen eine Tasse Kaffee mit der Kaffeemaschine in der eigenen Küche zuzubereiten, bedeutet nicht nur „Kaffee auf Knopfdruck“, sondern auch ein eigenes, einzigartiges Ritual.

Auf sozialen Medien wie Xiaohongshu sind automatische Kaffeemaschinen bereits zu beliebten Produkten geworden, die die Wohnatmosphäre aufwerten.

Doch das Ritualgefühl ist nur das Ergebnis nach dem Kauf einer Kaffeemaschine, nicht der zentrale Treiber. Der tatsächliche Einflussfaktor ist der Wandel der Verbraucher von dem Konsum von 9,9-Yuan-Tassen hin zu 3-Yuan-Tassen: Sie können nicht auf frisch zubereiteten Kaffee verzichten, wollen aber nicht jeden Tag 9,9 Yuan ausgeben.

Wenn man eine automatische Kaffeemaschine für mehrere tausend Yuan mit frisch zubereitetem Kaffee für 9,9 Yuan vergleicht, amortisiert sich die Anschaffung in der Regel innerhalb von etwa einem Jahr, selbst unter Berücksichtigung der Kosten für die Kaffeebohnen, die man selbst kaufen muss. Aber wie viele Verbraucher, die eine Kaffeemaschine kaufen, rechnen alle Ausgaben genau durch, bevor sie bestellen? Tatsächlich hat sich nach der Aufnahme der überlaufenden Nachfrage aus dem 9,9-Yuan-Preiskrieg durch die Kaffeemaschinenbranche die Differenzierung der Branche unerwarteter entwickelt.

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Wachstum im Hochpreissegment, Verschwinden der Einsteigermodelle

Die Kaffeemaschinenkategorie wächst gegen den Markttrend. Für den Verbrauchermarkt im üblichen Sinne gilt normalerweise: Wohlhabende Menschen kaufen teure Produkte, vorsichtige Menschen kaufen billige Einsteigermodelle – aber die Realität scheint nicht so zu sein.

Daten von AVC zeigen, dass der Umsatzanteil von Kaffeemaschinenprodukten um 100 Yuan nur 0,21 % beträgt und im Vergleich zum Vorjahr rückläufig ist. Die Absatzmenge der Haupt-Einsteigermodelle im Preisbereich von 500 bis 2000 Yuan ist um 2,75 % gesunken. Dagegen ist der Umsatz im Preissegment von 5000 bis 8000 Yuan im Vergleich zum Vorjahr um 4,04 % gestiegen; die Top-Modelle über 8000 Yuan weisen sogar einen durchgängigen Aufwärtstrend auf.

Einfach ausgedrückt: Billige Kaffeemaschinenprodukte finden keine Käufer, das mittlere Segment schrumpft ebenfalls, und nur die Hochwertigen Serien wachsen rasant.

Warum hat sich der Kaffeemaschinenmarkt so entwickelt? Im Wesentlichen handelt es sich hier nicht um eine einfache Verbrauchsdifferenzierung, sondern um eine rationale Analyse über den Wandel des Referenzrahmens.

Betrachten wir zuerst die Verbrauchergruppe, die nach unten vergleicht: Bei automatischen Einsteigerkaffeemaschinen im Preisbereich von 500 bis 2000 Yuan stellt sich für die Verbraucher nicht die Frage, ob sie eine Kaffeemaschine kaufen wollen, sondern was sie nach dem Kauf dieser Maschine wirklich ersetzen können.

Der direkte Konkurrent von Einsteigerkaffeemaschinen ist der frisch zubereitete Kaffee für 9,9 Yuan im Kiosk um die Ecke. Nehmen wir eine Kaffeemaschine für 1500 Yuan als Beispiel: Verteilt auf drei Jahre und eine Tasse pro Tag liegt der durchschnittliche Preis bei etwa 1,4 Yuan, was viel günstiger aussieht als 9,9 Yuan. Aber in der Vorstellung der Verbraucher fallen für das Mahlen, Extrahieren, Reinigen und Warten jeden Tag viel zusätzliche Zeit an. Sollte die Maschine einmal defekt sein, sind die Reparaturkosten nicht niedrig, und man muss auch das Risiko eingehen, dass etwas schiefgeht.

Darüber hinaus verlängert sich die Amortisationszeit erheblich, wenn die automatische Kaffeemaschine ungenutzt bleibt.

Das tiefere Problem besteht darin, dass die Funktionen von Einsteigerkaffeemaschinen sehr leicht ersetzbar sind. Egal ob man Americano oder Latte zubereitet, man kann überall frischen Kaffee für 9,9 Yuan kaufen. Für die breite Masse der Verbraucher, die hauptsächlich nach Wachmachung im Alltag streben, bringen automatische Einsteigerkaffeemaschinen keine Vorteile bei Kosten und Erlebnis, sondern bieten nur ein umständlicheres Alternativkonzept – die Geschichte von „Hilf dir selbst, so hilft dir Gott“ lässt sich hier nicht mehr erzählen.

Betrachten wir dann die Verbrauchergruppe, die nach oben vergleicht: Käufer von Hochleistungsmaschinen vergleichen sich nicht mit Luckin und Co., sondern mit Spezialitätenkaffee wie von Starbucks und stellen höhere Anforderungen an Geschmack und Erlebnis. Stellen Sie sich eine hochwertige Kaffeemaschine für 8000 Yuan vor: Wenn man täglich zwei Tassen trinkt, amortisiert sich die Anschaffung nach etwas mehr als einem Jahr, selbst unter Berücksichtigung der Kosten für Kaffeebohnen im Vergleich zu Starbucks.

Allein aus der Perspektive der Nutzungshäufigkeit lässt sich diese Rechnung nicht aufgehen. Nach Daten von Second-Hand-Plattformen wie Xianyu liegt die Leerlaufquote von Haushaltskaffeemaschinen oft bei bis zu 6,5 %, und die durchschnittliche jährliche Nutzung beträgt nur etwa 5 Mal. Bei einer hochwertigen Kaffeemaschine für 8000 Yuan, die nur 5 Mal im Jahr benutzt wird, steigen die Kosten natürlich sprunghaft an.

Offensichtlich rechnen Verbraucher, die fast 10.000 Yuan für eine hochwertige Kaffeemaschine ausgeben, nicht mit dieser Rechnung. Was sie wirklich im Kopf haben, sind die versunkenen Kosten: „Ich habe bereits 8000 Yuan ausgegeben, also muss ich sie auch nutzen.“

Das ist die umgekehrte Antriebswirkung, die von hochwertigen Kaffeemaschinen ausgeht: Um die teuer gekaufte Maschine wertzuschätzen, wählen die Nutzer selbst hochwertige Kaffeebohnen, vertiefen sich in die Extraktionsparameter und teilen nach einer gelungenen Zubereitung aktiv schöne Bilder in ihren Freundeskreisen.

Dieses einzigartige emotionale Erlebnis, das ein „Heimkaffeehaus“ mit sich bringt, kann der 9,9-Yuan-Kaffee aus der Kette oft nicht bieten. Das ist der zentrale Wettbewerbsvorteil hinter Hochleistungsmaschinen: Sie verkaufen nicht die Funktion der Kaffeezubereitung, sondern eine Produktpositionierung, die der Nutzer nicht leicht aufgeben kann.

Einfach ausgedrückt: Wenn man eine Einsteigerkaffeemaschine kauft und sie ungenutzt lässt, hat man das Gefühl, dass der Verlust nicht so groß ist. Wenn eine Hochleistungsmaschine ungenutzt bleibt, lastet auf dem Nutzer der psychische Druck, dass es Verschwendung ist – was wiederum die Nutzungshäufigkeit der Letzteren erhöht.

Aus diesen beiden Perspektiven ist leicht zu erkennen, dass Kaffeemaschinen im mittleren Preissegment hauptsächlich Funktionalität und Preis-Leistungs-Verhältnis verkaufen, und genau von zwei überzeugenderen Produktpositionierungen eingeklemmt werden. Es lohnt sich mehr, einfach im Kiosk um die Ecke 9,9 Yuan für Kaffee auszugeben, als eine Einsteigermaschine zu kaufen. Hochleistungsmaschinen, die auf Qualität setzen, erscheinen bei langfristiger Nutzung im Vergleich zu Starbucks-Kaffee für 30 bis 40 Yuan ebenfalls sehr „preiswert“. Am Ende entsteht das seltsame Muster, dass billige Produkte keine Käufer finden und hochwertige Produkte kontinuierlich wachsen.

Zum Beispiel behält Branchenführer DeLong zwar immer noch den größten Marktanteil, aber sein Anteil ist um 4,54 % gesunken. Dagegen ist die hochwertige Marke LAMARZOCCO, deren Durchschnittspreis über 30.000 Yuan liegt, bereits in die Liste der Top 10 meistverkauften Marken eingetreten.

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Der Verkauf des Produkts ist erst der Anfang der Einnahmengenerierung

Im Jahr 2021 betrug der Marktumfang von Kaffeemaschinen in China nur 2,6 Milliarden Yuan, bis 2025 ist er auf 6,5 Milliarden Yuan angestiegen. Bei der Absatzmenge lag der kumulierte Inlandsabsatz im Jahr 2021 bei 1,862 Millionen Einheiten, im Jahr 2025 stieg er auf 3,481 Millionen Einheiten – eine fast Verdopplung innerhalb von 5 Jahren. Bei der Durchdringung ist die Haushaltsdurchdringungsrate von Kaffeemaschinen in China von 12,3 % im Jahr 2021 auf 21,7 % im Jahr 2025 gestiegen. Im Vergleich zu einer Durchdringungsrate von über 80 % in europäischen und amerikanischen Ländern gibt es noch ein enormes Wachstumspotenzial.

Der Kaffeemaschinenmarkt hat ein großes Wachstumspotenzial. Doch die grundlegenden intelligenten Funktionen der Produkte wie Terminvereinbarung per App, Parameterspeicherung und automatische Reinigung waren im Jahr 2025 bereits branchenübliche Standardausstattung. Der Schwerpunkt, auf den die Kaffeemaschinenmarken derzeit mehr Wert legen, liegt auf verschiedenen Verbrauchsmaterialien, die die Verbraucher nach dem Kauf der Maschine nach und nach nachkaufen müssen.

Denken wir zurück: Für die gesamte Haushaltsgerätebranche in der Vergangenheit war der traditionelle Verkaufspfad oft ein „Einmalgeschäft“. Sobald das Produkt verkauft war, war der Prozess außer der notwendigen Kundendienstleistung im Grunde abgeschlossen.

Bei Kaffeemaschinen ist das anders. Nehmen wir als Beispiel die Kapselkaffeemaschinen von Nespresso: Auf dem ausländischen Markt kostet sie nur wenige Dutzend Euro und kann die Produktionskosten sogar nicht decken. Aber die Kaffeekapseln, die danach ständig nachgekauft werden müssen, haben eine Gewinnspanne von bis zu 60 %. Wenn ein Nutzer jährlich 300 Kaffeekapseln kauft, lassen sich die anfänglichen Verluste bei der Hardware bereits nach drei Monaten wieder ausgleichen.

Dieser ähnliche Entwicklungspfad wurde direkt auf den heimischen Markt übertragen. Obwohl die Bruttomargen der Haupt-Kaffeemaschinenmarken wie DeLong und Philips auf einem hohen Niveau von über 40 % liegen, stammt ihr eigentlicher Gewinn normalerweise nicht von der Maschine selbst.

Über das aufgebaute Mitgliedschaftssystem hat DeLong den Nachkaufzyklus auf 47 Tage verkürzt: Ein DeLong-Nutzer muss durchschnittlich alle eineinhalb Monate einmal Verbrauchsmaterialien im Ökosystem der Marke kaufen. Philips hat hingegen einen Abonnementservice für die Lieferung von Reinigungsprodukten und Filtern eingeführt: Nach der Bindung einer monatlichen Abbuchung erhalten die Nutzer regelmäßig die entsprechenden Verbrauchsmaterialien.

Die Marken versuchen, die automatische Kaffeemaschine zu einem Eingang zu machen, der kontinuierlich Einnahmen generiert. Der Verkauf des Produkts ist erst der Anfang einer Reihe von Einnahmeaktiv