Hat Meituan Delivery, das nur 22 Monate benötigte, um in Saudi-Arabien profitabel zu werden, bei seiner Überseeexpansion auf die „Vertragsmauer“ in Brasilien gestoßen?

Eine Entscheidung der brasilianischen Kartellbehörde hat den September für Keeta, die ausländische Lieferplattform von Meituan, nicht gerade glücklich eingeläutet.

Laut einem Bericht von Reuters vom 2. September hat die brasilianische Kartellbehörde CADE den Antrag von Keeta auf vorläufige Maßnahmen gegen 99Food (die ausländische Lieferplattform von Didi) abgelehnt und die entsprechenden Exklusivklauseln, die die letztere mit Händlern geschlossen hat, nicht außer Kraft gesetzt. Gleichzeitig fordert CADE eine fortgesetzte eingehende Untersuchung, um die tatsächlichen Auswirkungen dieser Klauseln auf den Wettbewerb im Liefermarkt weiter zu verstehen.

Über den Atlantik und den afrikanischen Kontinent hinweg hat Keeta vor nicht langer Zeit ein völlig anderes Ergebnis vorgelegt.

Im Juli 2026, 22 Monate nach dem Markteintritt in Saudi-Arabien, gab Keeta bekannt, dass es einen Gewinn beim wirtschaftlichen Ergebnis pro Bestellung (UE) im Liefergeschäft erzielt hat. Im Vergleich dazu brauchte Keeta auf dem im Mai 2023 erschlossenen Markt Hongkongs etwa 29 Monate, um das UE-Modell erfolgreich umzusetzen. Wang Xing, CEO von Meituan, hat auf der Telefonkonferenz zum Leistungsergebnis des zweiten Quartals dieses Jahres die Leistung in Saudi-Arabien auch als Bestätigung für die Replizierbarkeit des ausländischen Betriebsmodells angesehen.

Im gesamten Jahr 2025 lieferte Keeta in Saudi-Arabien mehr als 150 Millionen Bestellungen aus, deckte 23 Städte ab, kooperierte mit mehr als 50.000 Händlern und hatte mehr als 38.000 Lieferfahrer.

Betriebsdaten von Keeta für das Jahr 2025 in Saudi-Arabien, berichtet von den führenden lokalen Wirtschaftsmedien Saudi-Arabiens. Quelle: Argaam

Warum kann das gleiche Produkt-, Erfüllungs- und Betriebsmodell in Saudi-Arabien erfolgreich umgesetzt werden, in Brasilien aber vor der Tür der Händler stecken bleiben?

22 Monate in Saudi-Arabien:

Eine fertige Laufbahn und abziehbare Subventionen

Im September 2024 startete Keeta in Al-Kharj, etwa 80 Kilometer südöstlich von Riad, und trat etwa einen Monat später in die Hauptstadt Riad ein. Danach expandierte es nacheinander in Städte wie Dschidda, Mekka und Dammam und beschleunigte die Expansion im Jahr 2025 weiter.

Bemerkenswert ist, dass Saudi-Arabien, als Keeta dort eintrat, kein Liefermarkt war, bei dem die Nutzer von Grund auf neu geschult werden mussten.

Nehmen wir die lokale Lieferplattform Jahez als Beispiel: Ihre Gesamtbestellungen im Jahr 2023 erreichten bereits 84,6 Millionen, und der Marktumfang der saudi-arabischen Lieferaggregationsplattformen belief sich damals auf etwa 4,3 Milliarden US-Dollar. Die Nutzer hatten bereits die Gewohnheit, über Apps zu bestellen, die Händler waren bereits an die Auftragsannahme über Plattformen gewöhnt, und die Lieferfahrer verfügten über ein ausgereiftes System der sofortigen Auslieferung.

Screenshot der Jahez-App. Quelle: Diandian Data

Was Keeta wirklich lösen musste, war, wie man Bestellungen von den bestehenden Anbietern abziehen konnte. Das ist der Bereich, in dem Subventionen am wirksamsten sind.

Beim Eintritt in Saudi-Arabien plante Keeta, etwa 1 Milliarde Saudi-Riyal zu investieren, und nutzte Angebote wie Gutscheine für Neukunden, Rabatte für die erste Bestellung und kostenlose Lieferung, um schnell neue Nutzer zu gewinnen. Nach Berechnungen des Drittanbieters Redseer erreichte sein Bestellanteil etwa 4–5 Monate nach dem Start etwa 10 %. Danach reduzierte die Plattform schrittweise die Subventionen und wandelte die durch Subventionen angezogenen Nutzer zu regulären zahlenden Nutzern um.

Anfang 2026 betonte das Management von Meituan, dass Keeta die Subventionen in Saudi-Arabien stark gekürzt hat, aber das Bestellvolumen weiterhin stabil bleibt. Im Juli wurde das UE endgültig positiv.

Noch wichtiger ist, dass Keeta bewiesen hat, dass ein im chinesischen Markt ausgereiftes Erfüllungs- und Betriebssystem in einem reiferen ausländischen Liefermarkt erneut Größe aufbauen und schließlich die Subventionen abziehen kann.

Das bedeutet natürlich nicht, dass das inländische Modell unverändert übernommen wird. Faktoren wie das Adresssystem der lokalen Gemeinden, der Konsumrhythmus während des Ramadans und die Warenstruktur der Händler erfordern von der Plattform eine Anpassung der Betriebsmethoden. Zum Beispiel fehlen in einigen lokalen Gebieten seit langem standardisierte Hausnummern, sodass die Lieferfahrer den Lieferort über Telefon, Standortbestimmung und andere Mittel bestätigen müssen; während des Ramadans steigen die Bestellungen vor und nach dem Fastenbrechen sprunghaft an.

Also bot Saudi-Arabien Keeta tatsächlich eine relativ ausgereifte Laufbahn: Die Markterziehung ist abgeschlossen, Nutzer, Händler und Lieferfahrer sind bereits vorhanden. Was Keeta tun musste, war, mit Subventionen Größe zu erwerben und diese Größe dann in Effizienz umzuwandeln.

Und wie hat Keeta in Brasilien vorgegangen?

Die "Unterdrückung" durch Giganten und die "Landsleute"

Der Einstiegsplan unter dem Neustart

Zunächst ist Brasilien tatsächlich ein sehr "vielversprechender" Liefermarkt. Eine Untersuchung der Stiftung des brasilianischen Wirtschaftsforschungsinstituts zeigt, dass der wirtschaftliche Umfang der Lieferbranche in Brasilien im Jahr 2025 167 Milliarden Brasilianische Real erreichte, was 0,70 % des BIP Brasiliens entspricht.

Gleichzeitig ist dies aber auch ein "schwer zu knackender" Markt. Daten von Abrasel aus dem Jahr 2023 zeigen, dass die lokale Lieferplattform iFood damals etwa 82 % des brasilianischen Liefermarktes einnahm. Im April 2025 trat mit dem erneuten Markteintritt von 99Food, der ausländischen Lieferplattform von Didi, der brasilianische Liefermarkt in eine Phase des Wettbewerbs mehrerer Plattformen ein.

Aber es gibt immer noch Ansatzpunkte im nationalen Markt. Daten von Worldpanel by Numerator zeigen, dass von August bis Oktober 2025 der Marktanteil von iFood im Großraum São Paulo nach Umsatz etwa 52,3 % betrug; im gleichen Zeitraum erzielte 99Food bereits einen Anteil von etwa 10 %.

Am 30. Oktober 2025 ging Keeta in Santos und São Vicente an der Küste des Bundesstaates São Paulo online. Etwa einen Monat später expandierte es weiter in die Stadt São Paulo und die umliegenden Städte.

Um den Markt zu erschließen, hat Keeta begleitende Maßnahmen in drei Dimensionen für Nutzer, Händler und Lieferfahrer eingeführt. Für Verbraucher bot es während der Testphase in Santos im Oktober 2025 Neukundengutscheine im Wert von bis zu 100 Brasilianischen Real an; nach dem Eintritt in den Markt von São Paulo wurde der Rabatt für Neukunden auf bis zu 200 Brasilianische Real erhöht, mehr als 90 % der kooperierenden Händler lieferten ohne Liefergebühr, und bei verspäteter Lieferung konnte man eine Entschädigung von bis zu 50 Brasilianischen Real erhalten.

Keeta bot während der Testphase in Santos Neukundengutscheine im Wert von 100 Brasilianischen Real an. Quelle: Instagram

Für Händler zeigen die Rekrutierungsinformationen auf Drittplattformen, dass Keeta das Versprechen gibt, "drei Jahre lang keine Provision zu erheben, nur eine Zahlungsgebühr von etwa ~3,5 % zu verlangen und die Gewinnbeteiligung innerhalb von 7 Tagen auszuzahlen". Für Lieferfahrer stellte die Plattform 100 Millionen Brasilianische Real zur Verfügung, um ein Unterstützungsprogramm für Lieferfahrer in der Region São Paulo einzurichten, begleitet von Vorteilen wie täglicher kostenloser Auszahlung, kostenlosen intelligenten Helmen, Offline-Schulungen und Servicezentren für Lieferfahrer.

Offline-Servicezentrum von Keeta für Lieferfahrer in São Paulo. Quelle: Offizielle Website von Keeta

Bis Februar 2026 hat Keeta im Großraum São Paulo und in der Region Baixada Santista, zu der Santos gehört, ein Betriebsnetz aufgebaut. Die Zahl der Händler stieg von etwa 27.000 im Dezember 2025 auf fast 40.000, die Zahl der Lieferfahrer stieg von etwa 98.000 auf 115.000; Keeta gab damals an, dass etwa 2,8 Millionen Nutzer die App bereits genutzt haben.

Nachdem die grundlegende Position in São Paulo und den umliegenden Gebieten aufgebaut war, begann Keeta mit der vollständigen Lokalisierung seiner Marke.

Im selben Monat brachte Keeta für den ausländischen Markt das gelb-schwarze Markenmaskottchen KiKi auf den Markt, ein kleiner Gepard, der für "Schnelligkeit" steht. In São Paulo wurde KiKi auch an lokalen Offline-Orten gezeigt, einschließlich Werbetafeln an Straßen und Veranstaltungen wie dem internationalen Marathon von São Paulo.

Keetas ausländisches Maskottchen KiKi an einer Straße in São Paulo. Quelle: jcdecaux

Die Weltmeisterschaft 2026 war ein weiteres größeres Verkehrsfeld. Keeta konzentrierte sein Budget auf die Region São Paulo, die es bereits bedienen konnte, und schloss eine digitale Sponsoring-Partnerschaft mit dem brasilianischen Top-Verein Palmeiras ab, um die lokalen Fans weiter zu erreichen.

Darüber hinaus führte es auf der App für Nutzer im Großraum São Paulo und an der Küste von Santos eine Aktion durch, bei der man Lieferbestellungen aufgibt und virtuelle Sammelkarten zur Weltmeisterschaft sammelt, mit Preisen wie dem iPhone 17, kostenlosen Essensgutscheinen und Plattformgutscheinen im Preispool.

Fan-Themen-Sammelkarten-Marketingkampagne von Keeta in Brasilien. Quelle: Diandian Data

Das entspricht genau dem aktuellen Zustand von Keeta in Brasilien: Es hat begonnen, die Wahrnehmung der Nutzer zu gewinnen, aber sein Netz ist noch nicht landesweit ausgebreitet.

Was es tatsächlich zum Verlangsamen gebracht hat, sind nicht die Nutzer und nicht die Lieferfahrer, sondern die Händler.

Hinter der Mauer von Rio: Eine Bremse eine Woche vor der Eröffnung der Stadt

Ende Februar 2026 verschob Keeta den geplanten Start in Rio de Janeiro plötzlich. Damals hatte das Unternehmen bereits etwa 17.000 registrierte Händler und etwa 27.000 Lieferfahrer vorbereitet und sogar ein Budget von über 400 Millionen Brasilianischen Real für Rio bereitgestellt. Aber eine Woche vor der geplanten Eröffnung stellte Keeta fest, dass der Anteil der Händler mit exklusiven Kooperationsvereinbarungen in der Region weit höher war als erwartet.

Keeta hatte ursprünglich erwartet, dass dieser Anteil etwa 8 % bis 10 % betragen würde. Laut Danilo Mansano, Vizepräsident von Keeta Brasilien, können mehr als 50 % der beliebten Kettenhändler in São Paulo nicht bei Keeta einsteigen, und in Rio liegt dieser Anteil bei über 55 %. Bemerkenswert ist, dass diese Zahl für São Paulo erst nach dem Betriebsstart der Plattform statistisch erfasst wurde.

Also mussten die bereits vorbereiteten Lieferfahrer