H-Milch, hält verbissen an den Low-Tier-Märkten fest
Überlagerte Veränderungen der Verbrauchernachfrage, Kanalrevolutionen und Produkthomogenität haben das Branchenwachstum von der quantitativen Expansion in die Ära der intensiven Bewirtschaftung überführt.
Beachtenswert ist, dass die Nachfrage der Verbraucher vorübergehend verlagert wurde, da sie durch andere Produkte befriedigt wird. Insbesondere in Großstädten der ersten und zweiten Ebene startet die Kaltmilch eine heftige Offensive und zieht Nutzer schnell durch ihre Vorteile von Frische, Nährstoffen und hohem Proteingehalt an.
Auf dem riesigen Absatzmarkt in unterentwickelten Regionen ist die H-Milch jedoch nach wie vor die Hauptrolle. Die ständige Optimierung und Anpassung von Produkten, Kanälen und Marketing-Schmerzpunkten entsprechend der Marktnachfrage, um die grundlegende Nutzerbasis zu behalten, wird ein wichtiger Weg für die H-Milch sein, um aus der Enge auszubrechen.
Die H-Milch ist in die Ära des Bestandsmarktes eingetreten und gleichzeitig in eine entscheidende Phase der strukturellen Aufrüstung. Wenn man den Trend der Verbraucheraufrüstung „Milch trinken, gute Milch trinken, die richtige Milch trinken“ tief versteht, kann man den Ausbruchsweg grob klären.
H-Milch lässt sich nicht gut verkaufen
Seit langem ist H-Milch die Kategorie mit dem höchsten Umsatzanteil auf dem flüssigen Milchmarkt. Nach mehr als 20 Jahren Markterziehung ist sie bereits ein grundlegendes Konsumgut mit landesweiter Abdeckung und allen Vertriebskanälen und nimmt eine absolut dominante Position in den Vertriebskanälen von Städten der dritten und vierten Ebene sowie ländlichen Gebieten ein.
Allerdings wurde die H-Milch in den letzten Jahren ständig von dem Abwärtstrend der Milchproduktindustrie beeinflusst. Laut Daten von Maiying sank der Offline-Einzelhandelsumsatz von Milchprodukten im zweiten Quartal 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 8,48 %.
In den letzten zwei Jahren hat der Offline-Einzelhandelsumfang von Milchprodukten ständig geschrumpft. Mit Ausnahme des vierten Quartals 2025 und des ersten Quartals 2026 ist der Umsatz der Milchproduktkategorie bereits sechs Quartale hintereinander zurückgegangen, mit einem Rückgang zwischen 8 % und 11 %.
Betrachtet man den Preisindex der Milchproduktkategorie (mit 100 als Bezugslinie), so lag er nach 2025, insbesondere im Zeitraum von der zweiten Hälfte 2025 bis zur ersten Hälfte 2026, im Wesentlichen im Bereich von 96 bis 98, und das Preisniveau ging im Vergleich zum Vorjahr zurück.
Darin sind die Preisindizes von normaler H-Vollmilch und H-Joghurt mit den Feiertagen leicht gestiegen, bleiben aber insgesamt schwach. Nach dem dritten Quartal 2025 sank der Preisindex von normaler H-Vollmilch auf etwa 96, und der von H-Joghurt ging zum Ende des gleichen Jahres zurück.
Was den Vertrieb angeht, so verzeichneten normale H-Vollmilch und H-Joghurt in mehreren Quartalen zwischen dem dritten Quartal 2024 und dem zweiten Quartal 2026 einen Rückgang von über 10 %, und ihre Umsätze zeigten gleichzeitig einen zweistelligen Abwärtstrend.
Der Marktanteil schrumpfte weiter: Im zweiten Quartal 2026 machte der Umsatz von normaler H-Vollmilch in den Schlüsselkategorien von Milchprodukten 35,57 % aus, was einem leichten Rückgang von 0,65 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.
Laut Forschung von Boyan betrug der Gesamtmarktumfang von normaler H-Vollmilch im Jahr 2024 116,52 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; im Jahr 2025 ging die H-Vollmilch zurück und der Gesamtmarktumfang sank auf 114,4 Milliarden Yuan.
So wie die gesamte Branche steht, steht das Flüssigmilchgeschäft des Branchenführers Yili Co., Ltd. unter anhaltendem Druck. Von 2024 bis 2025 sank der Umsatz des Flüssigmilchgeschäfts des Unternehmens zwei Jahre hintereinander, bis er in der ersten Hälfte dieses Jahres leicht erholte.
Die Ära des Bestandsmarktes ist gekommen
Der Preis der Rohmilch ist in einen Abwärtszyklus eingetreten, das Phänomen des Überangebots hält an, und der Absatz der Produkte am Endmarkt ist schwach. Der gesamte flüssige Milchmarkt beendet den langjährigen hohen Wachstumstrend und tritt in die Ära des Bestandsmarktes ein.
Daten von Euromonitor zeigen, dass die zusammengesetzte jährliche Wachstumsrate des flüssigen Milchmarktes von 2022 bis 2024 -4,2 % betrug. In den letzten zwei Jahren ist der Gesamtumsatz von Yili Co., Ltd. und Mengniu Dairy geschrumpft, was darauf hinweist, dass das Wachstum auf dem Bestandsmarkt nicht mehr ausreicht.
Die Untersuchung zeigt, dass die Wurzel des Problems in der zunehmenden Veränderung des Marktes liegt. Im Jahr 2025 waren die Nachfrage auf dem gesamten flüssigen Milchmarkt schwach, die Preise sanken und die Vertriebskanäle veränderten sich. Die Strategien der Milchunternehmen wie Expansion, Preiskrieg und Vertriebskrieg wurden ständig verstärkt.
Auf dem Leistungsaustausch für den Jahresbericht 2025 sagte Gao Fei, Präsident von Mengniu Dairy, öffentlich, dass der Preis der Produkte des Unternehmens um etwa 3 % gesunken ist; darunter hat das Hauptprodukt Telunsu auch den Absatz durch Preissenkungen angekurbelt.
Telunsu hat einst einen Marktrekord mit einem Jahresumsatz von über 30 Milliarden Yuan aufgestellt, den Titel des „Verkaufschampions“ für H-Milch in China gewonnen und fast die Hälfte des Umsatzes von Mengniu Dairy getragen.
Dementsprechend hat das berühmte Hauptprodukt Goldklass Vollmilch von Yili Co., Ltd. in der Spitzenzeit einen Jahresumsatz von über 20 Milliarden Yuan erreicht.
Die beiden konkurrieren seit vielen Jahren und stritten sich 2025 sogar wegen eines Rechtsstreits über Warenverpackung und -dekoration vor Gericht. Dies ist kein gewöhnlicher Streit, sondern im Prozess der verschärften Konkurrenz auf dem H-Milchmarkt haben die führenden Unternehmen keine Hemmungen mehr, sich öffentlich zu widersetzen.
Unter dem aktuellen landesweiten Wettbewerbsmuster wird der H-Milchmarkt nach wie vor von den führenden Milchunternehmen beherrscht. Egal ob Marke, Vertriebskanäle, Milchquellen oder Marktanteil, die führenden Milchunternehmen sind nach wie vor die dominierende Kraft auf dem Markt.
Laut Daten von Maiying betrugen bis Juni dieses Jahres die kombinierten CR3-Anteile von normaler H-Vollmilch und H-Joghurt 84,79 % bzw. 88,31 %, und die kombinierten CR10-Anteile erreichten 92 % bzw. 95 %.
Die Redemacht der führenden Unternehmen ist stabil, reicht aber nicht aus, um den Angriff neuer Produkte auf den Markt abzuwehren.
Derzeit verlagern sich die Präferenzen der Verbraucher schnell auf Kaltmilch. In Südchina und Ostchina ist die Akzeptanz der Produkte hoch, und der H-Milchmarkt lockert sich. In den zentralwestlichen und nördlichen Regionen, wo das Netzwerk der Kühlkette unzureichend abgedeckt ist und die Verbraucher preissensibel sind, ist H-Milch jedoch nach wie vor der Hauptkonsumtrend.
Wo liegt der Ausbruchsweg?
Kaltmilch dringt in den letzten Jahren wild in den Markt ein und wird zu einem von Milchunternehmen stark geförderten Produkt, hauptsächlich weil sie einen um 20 % höheren Endpreisspielraum als H-Milch hat, sodass Milchunternehmen ein höheres Gewinnniveau und mehr Wettbewerbsmittel haben. Angesichts des Angriffs der Kaltmilch auf den Markt scheint die H-Milch keine Gegenmaßnahmen zu haben.
Mehrere Branchenkenner haben bereits Lösungen vorgeschlagen: Wenn man sich auf Produktfunktionen, Haltbarkeit und Geschenkszenarien konzentriert, hat H-Milch immer noch die Chance, aus der Enge auszubrechen.
Der „Jingwei Bericht über weiße Milch 2025“ hat darauf hingewiesen, dass es zwei Zielgruppen für H-Milch auf dem unterentwickelten Absatzmarkt gibt: Jugendliche in Kleinstädten und die ältere Generation.
Die Bedürfnisse der beiden Gruppen sind unterschiedlich: Die Jugendlichen in Kleinstädten bevorzugen grundlegende weiße Milch, und hochwertige Produkte haben noch Marktpotenzial; die ältere Generation braucht Produkte mit hoher Qualität, höherem Proteingehalt und leicht aufnehmbaren Nährstoffen.
Die riesige Nachfrage der älteren Generation spiegelt die Erwartung des Marktes an funktionalisierte Produkte wider. Die vorhandenen H-Milchprodukte stärken höchstens den Kalziumgehalt, und Produkte für Gelenkpflege, Schlafunterstützung und Verdauungsförderung haben die Nutzerbedürfnisse noch nicht vollständig erfüllt.
Darüber hinaus können die Bedürfnisse der mittleren Altersgruppe zwischen 40 und 65 Jahren in Bezug auf Fettkontrolle, Zuckerreduktion und Darmgesundheit derzeit nur durch Milchpulver vollständig erfüllt werden, und es gibt kaum entsprechende Produkte im Bereich der flüssigen Milch.
Die führenden Milchunternehmen haben die Marktnachfrage scharf erkannt, und Mengniu Dairy hat Produkte wie Drei Kleine Kälber Gelenkwohl und Telunsu mit CBP auf den Markt gebracht.
Angesichts der Marktnachfrage nach hohem Proteingehalt wurde ultrafiltrierte hochproteinreiche H-Milch auf den Markt gebracht, die die Kundengruppe zwischen 35 und 60 Jahren abdeckt, aber nicht speziell für die mittlere Altersgruppe entwickelt wurde.
Gleichzeitig verändert sich das Marketing der Milchunternehmen auch: Es zielt nicht mehr nur auf Kinder und junge Gruppen ab, sondern entwickelt sich allmählich in Richtung Familien Gesundheitspflege und Knochengesundheit.
Darüber hinaus kann man durch technische Aufrüstung die Haltbarkeit von H-Milch von einem halben Jahr auf weniger als 30 Tage verkürzen, um zu verhindern, dass Kaltmilch den Markt weiter untergräbt.
Angetrieben durch Technologie optimieren die Milchunternehmen auch die Nährstoffe der H-Milch.
Nach dem Ultrahocherhitzungs-Sterilisationsverfahren bei normalen H-Milchprodukten verschwindet die Aktivität von Milcheiweiß fast vollständig. In den öffentlichen Informationen einiger Milchunternehmen wird dieser Zustand derzeit verbessert.
Bei aktuellen kurz haltbaren H-Milchprodukten ist es nicht ungewöhnlich, dass sie frisch und lecker sind und noch aktives Eiweiß enthalten. Zum Beispiel hat Sanyuan Food den Gehalt an α-Lactalbumin und β-Lactoglobulin direkt auf der Produktverpackung angegeben, um die Zielkundengruppe präzise anzusprechen.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Bamba Konsum“ (ID: banmaxiaofei), Autor: Chen Xiaojing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.