Von Kaffee bis zum Fassbier möchte Guming nicht nur Milchtee verkaufen.
Guming wirkt immer weniger wie ein reines Milchtee-Geschäft.
Am 5. September tauchte in einer Guming-Filiale im Hangzhou Hubin Intime in77 ein Bierautomat auf, mit dem frisch gezapftes Fassbier getestet wurde. Am 19. September eröffnete Guming in Nanjing das erste landesweite „Fresh-Enjoy-Geschäft“, in dem handgemachtes Gelato angeboten wird. In dem über ein Jahr davor liegenden Zeitraum stattete Guming zudem seine Filialen großflächig mit Kaffeemaschinen aus und integrierte Frühstücksangebote in die Betriebszeiten.
Kaffee, Frühstück, Eiscreme und Fassbier scheinen vier völlig unterschiedliche Geschäftsfelder zu sein. In dem jüngsten Finanzbericht von Guming weisen sie jedoch auf dieselbe Frage hin: Auf welche Weise kann ein Milchtee-Markenunternehmen, das bereits über mehr als 14.000 Filialen verfügt, weiter wachsen?
Bis Ende Juni dieses Jahres betrieb Guming 14.351 Filialen, deren Gesamt-GMV 19,747 Milliarden Yuan erreichte, was einem Jahreszuwachs von 40,1 % entspricht. Im gleichen Zeitraum wurden aber nur 797 Filialen netto neu eröffnet, deutlich weniger als 1.265 im Vorjahreszeitraum, sodass sich das Netto-Eröffnungstempo merklich verlangsamte.
Weitere Daten des Finanzberichts zeigen, dass Guming im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Umsatz von 7,47 Milliarden Yuan erzielte, was einem Jahreszuwachs von 31,9 % entspricht. Der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn belief sich auf 1,571 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 3,4 % im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist jedoch vor allem auf die Erträge aus der Fair-Value-Änderung von wandelbaren Vorzugsaktien im Vorjahreszeitraum zurückzuführen. Nach Ausklammerung dieses Faktors stieg der bereinigte Kerngewinn von Guming um 53,3 % im Jahresvergleich.
Obwohl sich das Netto-Eröffnungstempo merklich verlangsamt hat, steigern sich Umsatz und bereinigter Kerngewinn von Guming weiter, was darauf hindeutet, dass sich die Treiber des Wachstums verändern.
In den vergangenen Jahren löste Guming das Problem, wie man ein 30 Quadratmeter großes kleines Geschäft zu mehr als 14.000 Filialen vervielfältigen kann. Nach dem Erreichen der Größenordnung von 10.000 Filialen stellt sich nun die neue Frage: Wie kann man in den bestehenden Filialen in mehr Zeiträumen und mehr Konsumszenarien mehr Waren verkaufen, wenn es immer schwieriger wird, neue Standorte zu finden?
I. Teegetränkemarken treten in die Ära nach der 10.000-Filialen-Schwelle ein
Die Schließungsrate von Filialen ist einer der wichtigen Indikatoren zur Beobachtung von Kettenmarken. Wenn Franchisenehmer kein Geld verdienen, schließen sie ihre Geschäfte, und die Größe der Teegetränkemarke kann nur durch die ständige Gewinnung neuer Franchisenehmer aufrechterhalten werden.
Im vergangenen Jahr hat sich die Schließungsgeschwindigkeit in der Branche für neue Teegetränke merklich beschleunigt. Nach Statistiken von Zhaimen Canyan wurden im letzten Jahr (von Mitte 2025 bis Mitte 2026) mehr als 110.000 Filialen geschlossen, und die Nettoabnahme der Filialen stieg auf 43.200. Bezüglich der Schließungsrate lag die branchenweite Gesamtrate 2025-2026 bei 16,2 %, was bedeutet, dass ungefähr jede sechste Filiale ihren Betrieb einstellt.
Guming ist eine der wenigen Ausnahmen. Im Jahr 2025 lag die Schließungsrate der Franchise-Filialen von Guming bei etwa 4,8 %, ein Wert, der gemeinsam mit Mixue Bingcheng im unteren Bereich der Branche liegt.
Noch interessanter ist, dass 2025 genau das Jahr war, in dem Guming die schnellste Filialeröffnungsrate verzeichnete. In diesem Jahr eröffnete Guming 4.292 neue Filialen, sodass die Gesamtzahl der Filialen schnell die Marke von 13.000 überschritt. Eine niedrige Schließungsrate und eine hohe Eröffnungsrate traten gleichzeitig auf, was zeigt, dass Guming im vergangenen Jahr noch schnell expandierte.
Aber nach dem Erreichen der 10.000-Filialen-Marke begann sich die Situation zu verändern.
Im ersten Halbjahr dieses Jahres eröffnete Guming 1.318 neue Filialen und schloss gleichzeitig 521, sodass sich die Nettozahl um 797 erhöhte. Im Vorjahreszeitraum lag die Nettozunahme der Filialen bei 1.265. Das bedeutet, dass sich die Nettozahl der neu eröffneten Filialen von Guming innerhalb eines Jahres um fast 40 % verringerte.
Für eine Teegetränkemarke, die bereits die Größenordnung von 10.000 Filialen erreicht hat, wird das bisherige Expansionsmodell durch Franchising zunehmend auf die Probe gestellt.
Wenn die Anzahl der Filialen noch gering ist, bedeutet jede neu eröffnete Filiale, dass ein weiterer Teil der Verbraucher abgedeckt wird und dass Umsatz und GMV der Marke steigen. Aber wenn die Anzahl der Filialen bereits zehntausend überschritten hat, wird es immer schwieriger, geeignete Standorte zu finden, und es kann zu Überschneidungen der Kundengruppen zwischen neuen und bestehenden Filialen kommen.
In diesem Zusammenhang verliert die reine Anzahl neu eröffneter Filialen an Bedeutung.
Die Führung von Guming hat in diesem Jahr begonnen, den Indikator „Wie viele Filialen werden eröffnet“ zu schwächen. Das Unternehmen erklärte in der Leistungssitzung, dass die Nettozahl neu eröffneter Filialen kein zwingend zu erfüllender harter KPI ist. Ob eine Filiale betriebswirtschaftlich wertvoll ist, ist wichtiger als die bloße Verfolgung der Anzahl.
Wenn Teegetränkemarken nacheinander die 10.000-Filialen-Marke überschreiten, sind die Betriebsdaten pro Filiale der wirklich relevante Indikator.
Gemessen am GMV lag das durchschnittliche tägliche GMV pro Filiale von Guming im ersten Halbjahr bei etwa 7.800 Yuan, ein Jahreszuwachs von etwa 2,6 %. Pro Filiale wurden durchschnittlich etwa 440 Becher pro Tag verkauft, was ungefähr dem Niveau des Vorjahreszeitraums entspricht. Gleichzeitig stieg die Gesamtzahl der verkauften Becher um 35,9 % auf etwa 1,11 Milliarden.
Im Vergleich dazu verzeichneten andere Teegetränkemarken Rückgänge in unterschiedlichem Ausmaß. Im gleichen ersten Halbjahr dieses Jahres sank das gleichartige Filial-GMV von Bawang Chaji in Großchina im zweiten Quartal um 16,1 % im Jahresvergleich, und der durchschnittliche tägliche Umsatz pro Filiale von Nayuki's Tea fiel von 7.600 Yuan auf 7.000 Yuan. Die Mixue Group gab zudem an, dass der durchschnittliche Umsatz pro Filiale der Hauptmarke im ersten Halbjahr einen zweistelligen Rückgang verzeichnete.
Ein stabiles GMV pro Filiale bedeutet aber nicht, dass die Filialen keinen Betriebsdruck haben.
Im vergangenen Jahr erlebte die Branche einen harten Preiswettbewerb und einen Krieg um Subventionen für den Lieferdienst. Die Subventionen der Plattformen brachten mehr Bestellungen, aber die Kosten für Lieferung und Werbung stiegen ebenfalls, sodass das tatsächliche Einkommen der Franchisenehmer sank.
Im dritten Quartal 2025 machte der Lieferdienst zeitweise 60 % des GMV von Guming aus, und der tatsächliche Einnahmeanteil der Franchisenehmer fiel von über 75 % vor dem Subventionskrieg auf etwa 70 %. Im ersten Halbjahr dieses Jahres begann Guming, das Preissystem für den Lieferdienst anzupassen, indem es den Mindestbestellwert und die Produktpreise erhöhte, sodass der tatsächliche Einnahmeanteil wieder auf etwa 78 % stieg. Nach Berechnungen von Haitong International entspricht dies einer Erhöhung des Preises pro Lieferbestellung um 3 bis 4 Yuan.
Die Betriebseffizienz auf Ebene der Zentrale hat sich ebenfalls verbessert. Im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg der Umsatz von Guming um 31,9 % im Jahresvergleich, während die Vertriebs- und Vertriebskosten sowie die Verwaltungskosten um 20,8 % bzw. 12,4 % stiegen – beide Werte liegen unter dem Umsatzwachstum. Die Bruttomarge stieg zudem von 31,5 % im Vorjahreszeitraum auf 33,4 %.
Obwohl der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn um 3,4 % auf 1,571 Milliarden Yuan im Jahresvergleich sank, ist diese Zahl durch die Erträge aus der Fair-Value-Änderung von einmaligen finanziellen Verbindlichkeiten im Vorjahreszeitraum beeinflusst. Nach Ausklammerung dieses Faktors stieg der bereinigte Gewinn um 44,4 % und der bereinigte Kerngewinn um 53,3 % im Jahresvergleich.
Nachdem sich das Eröffnungstempo verlangsamt hat, wird die Frage, wie man in den bereits vorhandenen 14.000 Filialen mehr Waren verkaufen kann, zu einer realistischeren Wachstumsaufgabe für Guming.
II. Was können 14.000 Milchtee-Geschäfte noch verkaufen?
In der Phase, in der die Filialgröße noch schnell expandierte, zeigte die Leistung der einzelnen Filialen von Guming keinen deutlichen Rückgang. Ein wichtiger Faktor dafür ist Kaffee.
Meng Hailin, Finanzvorstand von Guming, erklärte in der Leistungssitzung, dass das Unternehmen ohne Kaffee und das Frühstücksgeschäft kaum das Wachstum im ersten Halbjahr aufrechterhalten könnte. Bis Ende Juni waren etwa 13.500 Filialen von Guming mit Kaffeemaschinen ausgestattet, was einer Abdeckungsrate von etwa 94 % entspricht.
Die Bedeutung von Kaffee für Guming wandelt sich zudem von einer neuen Produktkategorie zu einem festen Bestandteil des Filialbetriebs.
Guming gab bekannt, dass der Umsatzanteil von Kaffee am Filialumsatz außerhalb von Aktionszeiträumen stabil über 20 % liegt und während Aktionszeiträumen über 25 % beträgt. Ein Bericht von China International Capital Corporation schätzt, dass der Anteil von Kaffee an der gesamten verkauften Becherzahl von Guming derzeit bei etwa 20 % liegt.
Noch wichtiger ist, dass Kaffee für Guming möglicherweise nicht nur zusätzliche Umsätze bringt.
Die Spitzenzeiten des Milchteekonsums liegen normalerweise am Nachmittag, während Kaffee von Natur aus zu den Konsumszenarien Frühstück, Pendeln und Vormittag passt. Indem Guming Kaffeemaschinen in fast alle Filialen einführt, nutzt es die vormittäglichen Zeiträume, die bisher relativ wenig ausgelastet waren, ohne die Anzahl der Filialen stark zu erhöhen.
Derzeit gibt es im Wesentlichen zwei Wege, wie Teegetränkemarken Kaffee in ihr Angebot aufnehmen.
Der eine Weg besteht darin, eine eigenständige Marke aufzubauen, wie zum Beispiel Lucky Coffee unter der Mixue Group, die bereits über 10.000 Filialen betreibt. Der andere Weg besteht darin, direkt Kaffeeprodukte in die bestehenden Teegetränkefilialen aufzunehmen – ein Modell, das sowohl Nayuki als auch Guming verfolgen.
Hinter den beiden Wegen stehen zwei unterschiedliche Wachstumslogiken.
Eigenständige Marken müssen das Bewusstsein der Verbraucher neu gewinnen und ein Filialnetz aufbauen, können aber eine klarere Positionierung der Produktkategorie erreichen. Wenn die Hauptmarke direkt Kaffee hinzufügt, kann sie die vorhandenen Filialen, Franchisenehmer, Lieferketten und den Kundenverkehr wiederverwenden, sodass die neue Produktkategorie schneller eingeführt werden kann.
Es ist bemerkenswert, dass sich die Expansion der eigenständigen Kaffeemarken bereits verlangsamt hat.
Daten von Jihai zeigen, dass Lucky Coffee derzeit etwa 7.900 bis 8.000 Filialen betreibt. Seit diesem Jahr hat sich die Anzahl der neu eröffneten Filialen von Lucky Coffee deutlich verlangsamt: Im August wurden nur 14 neue Filialen eröffnet, während es im August des Vorjahres 892 waren.
Gleichzeitig begann Mixue in diesem Jahr, Kaffee zudem in die Filialen von Mixue Bingcheng selbst aufzunehmen. Nach seinem Halbjahresbericht 2026 waren bis Ende Juni etwa 6.000 Filialen von Mixue Bingcheng mit frisch gemahlenen Kaffeemaschinen ausgestattet, und die Herstellungsart des Kaffees wurde von „frisch extrahiert“ auf „frisch gemahlen“ aktualisiert.
Aus dieser Perspektive muss Kaffee nicht als völlig neue Marke existieren, sondern kann zu einer zusätzlichen Produktkategorie im vorhandenen Filialnetz werden. Die Erweiterung von Luckin Coffee um Teegetränke folgt im Grunde einer ähnlichen Logik.
Im August 2024 brachte Luckin Coffee das Produkt „Leichter Jasmin-Milchtee“ auf den Markt und fügte danach schrittweise weitere Produkte wie Früchtetee und Matcha hinzu, wobei es das Konsumszenario „Kaffee am Vormittag, Tee am Nachmittag“ vorschlug.
Der leichte Milchtee wurde im ersten Monat über 44 Millionen Mal verkauft. Im Jahr 2025 brachte Luckin Coffee im Laufe des Jahres mehr als 140 neue Produkte auf den Markt, und der Anteil der nicht aus Kaffee bestehenden Getränke an der gesamten Becherzahl überschritt 20 %. Bis Ende Mai 2026 überstieg der kumulierte Umsatz der nicht aus Kaffee bestehenden Getränke von Luckin Coffee sogar 20 Milliarden Yuan.
Nach dem Erreichen der 10.000-Filialen-Marke beginnen sowohl Teegetränke- als auch Kaffeemarken, zusätzliches Wachstum im Geschäftsfeld der jeweils anderen Kategorie zu suchen.
Kann Fassbier der nächste Wachstumsmotor werden?
Nachdem das Kaffeegeschäft erfolgreich etabliert wurde, richtet Guming seinen Blick auf die späteren Konsumzeiträume.
Im September hat Guming in einer Filiale im Hangzhou Hubin Intime in77 auf niedrigschwellige Weise zwei Sorten frisch gezapftes Fassbier eingeführt, wobei 500 Milliliter für etwa 12 bis 15 Yuan verkauft werden. Derzeit handelt es sich noch um einen Test in kleinem Rahmen, Guming hat keine weiteren Pläne für eine landesweite Einführung bekanntgegeben.
Diesmal hat Guming immer noch keine eigenständige Fassbiermarke wie Mixue Bingcheng gegründet, sondern den Bierautomaten direkt in die vorhandenen Milchtee-Geschäfte gestellt. Logisch gesehen unterscheidet sich dies kaum von dem Kaffeegeschäft: Tagsüber wird Kaffee verkauft, abends Bier, sodass dieselbe Filiale mehr Konsumzeiträume abdeckt.
Aber Bier ist möglicherweise schwieriger zu etablieren als Kaffee.
Kaffee hat relativ stabile Konsumverbindungen zu den Szenarien Frühstück, Pendeln und Arbeit am Nachmittag, während Bier stärker von abendlichen sozialen Treffen und gemeinsamen Essen abhängt. Dass Verbraucher bereit sind, in einem Milchtee-Geschäft einen