Ist der Fluch der Top-Livestream-Verkaufsstars für Jiang Chenglan, die neue führende Influencerin auf Douyin, wirkungslos?
Im E-Commerce-Bereich für Live-Streaming gibt es einen immer wieder bestätigten Fluch: Sobald einst sehr beliebte Top-Streamer eine Pause einlegen oder in Kontroversen geraten, gelingt es ihnen nach ihrem Comeback kaum, ihre früheren Spitzenleistungen wieder zu erreichen.
Luo Wangyu, der einst führende Beauty-Streamer auf Douyin, hat nach einer Produktkontroverse seine Sendung wieder aufgenommen. Beim ersten GMV des Double-11-Events 2024 verzeichnete er einen Rückgang von 87 % im Vergleich zum Vorjahr. Mehrere Kern-Streamer der Gruppe Sanzhi Yang haben gemeinsam ihre Sendungen wieder aufgenommen, und die Spitzenzahl der Zuschauer im Livestream des beliebtesten Streamers Zui Ge betrug etwa 15.000 – ein deutlicher Rückgang gegenüber den früheren Spitzenwerten von oft über 100.000.
Li Jiaqi kündigte eine vorübergehende Sendepause an, Xinba kündigte zum fünften Mal seinen Rückzug aus dem Internet an, und Wei Ya hat sich längst hinter die Kulissen zurückgezogen. Die Behauptung, dass es „keine weiteren Super-Top-Streamer mehr geben wird“, hat sich in den letzten zwei Jahren fast zu einem Konsens in der Branche entwickelt.
Doch Jiang Chenglan scheint eine Ausnahme zu sein.
Am 13. Mai 2026 eröffnete sie nach dreijähriger Pause einen neuen Account unter ihrem echten Namen. Vier Stunden nach der Veröffentlichung ihres ersten Rückkehrvideos gewann sie etwa 2,4 Millionen neue Follower, und innerhalb von 5 Tagen überschritt die Zahl der neuen Follower 13 Millionen. Bei ihrem ersten Warenverkaufs-Livestream am 15. September überschritt die kumulierte Anzahl der Zuschauer 10 Millionen, der Gesamtumsatz überstieg 10 Millionen Yuan. Damit übertraf sie den Livestream unter der Leitung von Dong Yuhui und belegte den ersten Platz in der Gesamtrangliste der Warenverkäufe auf Douyin. Zwei Tage später erreichte sie mit der gleichen Methode den ersten Platz in der Rangliste der Käufer-Warenverkäufe auf Xiaohongshu.
Eine Woche vor dem Livestream wurde sie gerade wegen eines Vertragsstreits mit ihrem ehemaligen Arbeitgeber zu einer Beschränkung hoher Ausgaben verurteilt, wobei der durchzusetzende Betrag über 11,19 Millionen Yuan lag. Dass sie unter den Bedingungen von Schulden und Ausgabebeschränkungen ihre Premiere absolvierte und die Spitzenplätze erreichte, ist in der Geschichte des Live-Streaming-E-Commerce der letzten Jahre selten zu sehen.
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Andere kämpfen um den niedrigsten Preis im gesamten Netz, sie konzentriert sich auf „das erste Set für Anfänger“
Das Kernprodukt dieser Premiere war ein Make-up-Set zum Preis von 286 Yuan mit 9 Einzelprodukten von 9 verschiedenen Marken wie Dê Yi, Cai Tang, KATO, Carslan und Bioderma. Der normale Einzelhandelspreis dieses Sets summiert sich auf über 880 Yuan.
Es gibt kaum Präzedenzfälle unter Beauty-Bloggern, bei denen 9 Marken gemeinsam ein Set auf den Markt bringen. Die Koordination der Produktauswahl, die Verhandlungen mit den Marken und die Preisverhandlungen übersteigen die Komplexität des regulären Livestream-Betriebs bei weitem.
Noch entscheidender ist die Auswahl: Das Set wurde bewusst nicht mit Foundation und Concealer ausgestattet. Jiang Chenglan erklärte, dass die individuellen Unterschiede bei Farbton und Effekt von Grundierungen zu groß sind, um sie pauschal zu empfehlen. Diese Entscheidung bedeutete, auf die am leichtesten verkäuflichen Großprodukte zu verzichten, um die Positionierung „anfängerfreundlich“ strikt einzuhalten.
Und „Anfänger“ sind genau das zentrale Nutzervermögen von Jiang Chenglan. Daten von Dadodo zeigen, dass die Profile ihrer Account-Follower, Livestream-Zuschauer und Video-Zuschauer sehr ähnlich sind: Mehr als 62 % sind weibliche Nutzer im Alter von 24 bis 30 Jahren in Städten der ersten Ebene.
Bereits zu Zeiten von „Cheng Shi'an“ zeichnete sich ihr Inhalt durch systematische Anleitungen wie die „Zonen-Fixierungsmethode“ und die „Knochenstruktur-Konturierung“ aus, und viele Nutzer betrachten sie als ihre erste Lehrerin für den Einstieg ins Make-up. Ihr Taobao-Shop „Cheng Shi'ans Laden“ hat bis heute über 7 Millionen Follower. Diese Nutzer sind nicht wegen des niedrigen Preises eines Livestreams gekommen, sondern sie haben bei ihren Anleitungen gelernt, den ersten Augenbrauenstrich zu ziehen.
Diese Beziehung hat im Kontext des Live-Streaming-E-Commerce eine genauere Beschreibung: Vorab-Vertrauen. Das Vertrauen der Nutzer in die Produkte basiert auf der langjährigen Bestätigung der fachlichen Fähigkeiten der Empfehlenden, nicht auf der sofortigen Beurteilung des Preises.
Vor Beginn des Livestreams veröffentlichte sie im Voraus detaillierte Produktbewertungsvideos, in denen sie die Anwendungsschritte und den Effekt auf dem Gesicht Schritt für Schritt erläuterte. Dadurch absolvierten die Follower die ersten beiden Phasen „Produkt kennenlernen – Interesse wecken“ bereits vor dem Betreten des Livestreams, und der Livestream musste nur noch den letzten Schritt der Bestellung übernehmen.
Das unterscheidet sich stark von dem Modell der meisten Warenverkaufs-Streamer auf dem Markt, bei denen die Produktwerbung hauptsächlich im Livestream stattfindet und die Nutzer die gesamte Kette von der Wahrnehmung bis zum Kauf innerhalb weniger Stunden absolvieren müssen.
Aus dem Zeitplan der Markenkooperationen geht auch die Geschwindigkeit der Wiederherstellung ihres kommerziellen Werts hervor. Innerhalb von nur drei Monaten nach ihrem Comeback wurde sie nacheinander zur „Wan-Wu-Empfehlungsbotschafterin“ von Estée Lauder, zur Markenbotschafterin für Pflegeprodukte von Bioderma und arbeitete mit Marken wie L'Oréal Paris und NARS zusammen. Dieser Identitätssprung von der „Produktempfehlenden“ zur „Markenimage-Vertreterin“ ist unter Beauty-Bloggern nicht üblich.
Gleichzeitig vollzieht sich eine strukturelle Veränderung im gesamten Ökosystem des Beauty-Livestreamings.
Im ersten Quartal 2026 verzeichneten 85 % der Top-20-Beauty-Marken auf Douyin einen Rückgang des Anteils der Werbung durch Influencer, wobei der größte Rückgang fast 20 Prozentpunkte betrug. Marken wie Kans, Marubi und CHANDO reduzieren kontinuierlich den Umfang der Livestreams durch Influencer, und Bluemoon sowie Three Squirrels haben sogar die Teams für die Zusammenarbeit mit Influencern vollständig aufgelöst.
In der ersten Hälfte des Jahres 2026 stieg die Zahl der Marken-Livestreams auf Douyin mit einem Umsatz von über 10 Millionen Yuan im Vergleich zum Vorjahr um 78 %. Die selbst durchgeführten Livestreams der Marken ersetzen allmählich die Livestreams von Influencern und werden zum zentralen Vertriebskanal für Beauty-Marken.
Marken ziehen sich systematisch aus den Livestreams von Influencern zurück. Hohe Platzierungsgebühren, hohe Provisionen und die Forderung nach dem niedrigsten Preis im gesamten Netz verschlingen langfristig die Gewinne der Marken, während der Datenverkehr immer den Influencern gehört und die Marken keine eigenen Nutzerbestände aufbauen können.
Gleichzeitig machen die Umsätze der Marken-Livestreams bereits fast 90 % des Transaktionsvolumens des E-Commerce auf Douyin aus. Ein auf selbst durchgeführten Livestreams der Marken basierendes Muster des Live-Streaming-E-Commerce entsteht sich beschleunigend.
Das bedeutet, dass sich die Wettbewerbslogik des Warenverkaufs durch Influencer grundlegend geändert hat. Wenn Marken nicht mehr von Influencern verlangen, große Absatzmengen zu erzielen, bleibt nur ein Wert, den Influencer bieten können: Überzeugungskraft.
Und die Quelle dieser Überzeugungskraft verschiebt sich von dem „niedrigsten Preis im gesamten Netz“ zu der Erkenntnis „Ich verstehe besser als du, für wen dieses Produkt geeignet ist“.
Die Set-Strategie von Jiang Chenglan trifft genau diesen Wendepunkt. Sie hat keine Foundation in das Set aufgenommen, weil sie beurteilt hat, dass ihre Nutzergruppe hauptsächlich aus Anfängern besteht und die Kosten für Fehlversuche bei Grundierungen zu hoch sind. Sie hat Kategorien wie Isoliergrund, Puder, Eyeliner und Make-up-Entferner ausgewählt, die „kaum falsch zu verwenden“ sind, und mit der Kombination von 9 Marken den gesamten Prozess eines Anfängers von der Grundierung bis zum Make-up-Entferner abgedeckt.
Eher als „Waren verkaufen“ ist das als „Waren zusammenstellen“ zu bezeichnen. Der Unterschied besteht darin, dass das Erstere mit dem Abschluss des Geschäfts endet, während das Letztere mit der Nutzungserfahrung beginnt.
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Auf Douyin als IP agieren, auf Xiaohongshu als Einkäuferin auftreten
Wenn man die Abwanderung von Führungskräften und das „Inszenieren von gefälschten Szenen“ zusammen betrachtet, zeigt sich, dass sie auf dasselbe Problem hinweisen: Die organisatorische Trägheit von Ping An Life hat sich unter dem Wachstumsdruck verformt.
Die E-Commerce-Logiken von Douyin und Xiaohongshu unterscheiden sich deutlich. Douyin setzt auf unterhaltungsorientierte Traffic-Generierung für den Warenverkauf, angetrieben von Algorithmen, mit hoher Effizienz der Verkehrsverteilung, aber die Verbindung zwischen Nutzern und Erstellern ist schwach. Xiaohongshu setzt auf vertikale Inhaltsempfehlungen, wobei die Einkäufer aus ursprünglichen Inhaltserstellern hervorgehen und eine höhere Follower-Bindung aufweisen, aber die Breite des Warenangebots und die Infrastruktur der Lieferkette weisen noch Mängel auf.
Der GMV von Douyin übersteigt 1,4 Billionen Yuan, während der von Xiaohongshu nur mehrere zehn Milliarden Yuan beträgt – die Größenordnungen unterscheiden sich stark. Aber das „vertrauensgetriebene“ Konsumverhältnis auf Xiaohongshu passt besser zu Jiang Chenglans Modell, das auf durch fachliche Inhalte aufgebautes Vertrauen setzt. Die gleichzeitige Premiere auf beiden Plattformen zeigt, dass sie versucht, den größten gemeinsamen Nenner in zwei verschiedenen E-Commerce-Ökosystemen zu finden.
Auf Douyin liegt der Vorteil von Jiang Chenglan in der Verkehrseffizienz: Die über 10 Millionen Zuschauer bei ihrer Premiere bestätigen ihre algorithmische Anziehungskraft als Top-IP. Auf Xiaohongshu liegt ihr Vorteil in der Inhaltsübereinstimmung: Beauty-Anleitungen und Empfehlungen von Einkäufern passen natürlich zusammen, und die Nutzer gelangen von Xiaohongshu-Notizen in den Livestream, was den Umwandlungspfad kürzer macht.
Die beiden Plattformen geben ihr unterschiedliche Hebelwirkungen, aber sie greifen auf dieselbe Grundlage zurück: das in den letzten drei Jahren aufgebaute fachliche Vertrauen.
Während ihrer Abwesenheit erlebte das Beauty-Inhaltsökosystem einen radikalen Wandel von „Anleitungs-Bloggern“ zu „Livestream-Bloggern“. Viele Ersteller verlagerten ihren Fokus von der Inhaltsqualität auf die Häufigkeit der Livestreams und von der Produktanalyse auf Preisverhandlungen. Jiang Chenglan hat an diesem Prozess nicht teilgenommen, sodass ihr Inhaltsvermögen in einem gewissen „unverdünnten“ Zustand erhalten blieb.
Als sie unter ihrem echten Namen zurückkehrte, standen die Nutzer einem vertrauten Gesicht, einer vertrauten Methodik und einem Bereich gegenüber, den sie nie wirklich verlassen hatte: Normalen Menschen das Make-up beizubringen.
Das Comeback von Jiang Chenglan hat einen unumgänglichen realen Hintergrund.
Ihr Streit mit dem ehemaligen Arbeitgeber endete mit einer Niederlage vor Gericht. Sie wurde zur Zahlung von über 10 Millionen Yuan Entschädigung verurteilt und verlor das Eigentum an dem Account „Cheng Shi'an“. Sie begann von Null unter ihrem echten Namen, sammelte fast 20 Millionen Follower in vier Monaten und startete dann den Warenverkauf per Livestream.
Sie selbst hat im Livestream gesagt, dass sie einen Teil ihrer zukünftigen kommerziellen Rechte abgetreten hat, um den Preis des Sets auf 286 Yuan zu senken. Das bedeutet, dass die Gewinnspanne bei der Premiere möglicherweise viel geringer ist als von außen angenommen.
Das goldene Zeitalter der großen Influencer-Livestreams geht zu Ende, und das System der selbst durchgeführten Marken-Livestreams reift heran. In dieser Übergangsphase hängt der Wert des Warenverkaufs durch Influencer nicht mehr davon ab, wie viel GMV sie erzielen können, sondern davon, ob sie eine unersetzbare Rolle zwischen Marken und Verbrauchern spielen können: ein produktkundiger Empfehlender, ein vertrauenswürdiger Filter.
Der Erfolg von Jiang Chenglans Premiere ist unbestritten, aber in der Geschichte des Live-Streaming-E-Commerce gibt es nie einen Mangel an Geschichten von Menschen, die nach ihrem Höhepunkt abstürzen.
Wei Xue belegte Ende 2024 den ersten Platz in der Beauty-Kategorie auf Douyin, mit einem durchschnittlichen Tagesumsatz von 10 bis 25 Millionen Yuan in den letzten 30 Tagen. Schon früher wurden Streamer wie Zhang Ting und Zhu Guagua nacheinander als „die erste Dame von Douyin“ bezeichnet, aber die meisten konnten diese Position nicht lange halten.
Die Häufigkeit des Wechsels von Super-Top-Streamern spiegelt die tiefen Merkmale dieser Branche wider: Die Verteilung des Datenverkehrs liegt in den Händen der Plattformen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher wandert schnell, und das Interessensspiel zwischen Marken und Influencern dauert an.
Plötzlicher Ruhm hängt von der Dynamik ab, langanhaltender Erfolg hängt vom System ab. Diese Aufgabe löst nicht nur Jiang Chenglan.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Super Fokus foci“, Autor: Gu Deman, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.