Die Generation 90er erzielt mit 90-jährigen Senioren Millionen von Followern: Wie erreichen Pflegeheime eine 100%ige Belegungsrate durch Kurzvideos?

Nach dem Mittagessen rief Feng Yan in der Halle des Tianjin Jukang Pflegeheims für Senioren: „Omas und Opas, wollen wir um halb zwölf nach unten gehen und ein bisschen spielen?“

Das „Spielen“, von dem Feng Yan spricht, bedeutet, mit den Omas und Opas Kurzvideos aufzunehmen. Seit drei Jahren betreibt der selbstmediale Account des Jukang Pflegeheims mit dem Namen „Lustige Geschichten aus dem Gendu-Altenheim“ eine tägliche Aktualisierungsfrequenz, und bis heute hat er auf der Plattform Douyin allein mehr als eine Million Fans.

Manchmal diskutiert Feng Yan mit den Omas und Opas über aktuelle heiße Themen aus der Arbeitswelt und dem Alltagsleben, manchmal nutzt er auch aktuelle Trends, um die Meinungen der Senioren zu diesen Themen zu äußern. In den Kommentarbereichen reagieren viele junge Menschen zustimmend: „Das glaube ich, sie haben das alles schon erlebt“ „Die Omas und Opas im Gendu-Altenheim sind absolut lebensklug“. Die Senioren freuen sich sehr, wenn sie die Kommentare und Likes sehen, und leiten die Kurzvideos oft in die Chatgruppe „Ein liebevolles Familiennetzwerk“ weiter.

Kommentare im Account „Lustige Geschichten aus dem Gendu-Altenheim“

Ähnliche Accounts von Pflegeheimen sind in den letzten Jahren zahlreich entstanden. Im Gegensatz zu dem früheren Bild von ruhigen und friedlichen Einrichtungen ähneln diese Pflegeheime eher Spielplätzen für Senioren, und die Accounts werden zu ihrem Raum für Inhaltserstellung, der den älteren Menschen einen Raum gibt, sich auszudrücken, und eine Brücke zur Kommunikation nach außen baut.

Die Veränderung der Inhalte von Accounts von Pflegeeinrichtungen ist im Wesentlichen ein Abbild des Wandels der Silberwirtschaft von der angebotsgetriebenen zur vertrauensgetriebenen Entwicklung. Steckt hinter dieser Lebendigkeit nur ein Marketingtrick, oder ist es ein Signal für den Betriebswandel von Pflegeeinrichtungen? Wenn Pflegeeinrichtungen nicht mehr nur von Lage und Bettenzahl abhängig sind, zu was für einem Geschäft entwickeln sie sich dann?

Kürzlich hat AgeClub die inhaltliche Marketingwende von Pflegeeinrichtungen beobachtet und ein ausführliches Gespräch mit Feng Yan, dem Leiter des selbstmedialen Betriebs des Tianjin Jukang Pflegeheims für Senioren, geführt, um zu erläutern, wie ein Betriebsteam aus zwei Personen gleichzeitig virale Videos erstellen und eine 100-prozentige Belegungsrate der Einrichtung erreichen kann.

TEIL 01

„Spielen“ zu mehr als einer Million Fans

Der Boom von Pflegeeinrichtungen auf Kurzvideoplattformen

Vom „Altenpflegen“ zum „Altengenießen“ ist die geistige Befriedigung nach der materiellen Versorgung ein wichtiger Indikator. Aus der Sicht von Feng Yan ist das Aufnehmen von Videos keine Arbeit, sondern eine gemeinsame Freizeitbeschäftigung mit den Omas und Opas, um sie glücklich zu machen und ihnen das Gefühl zu geben, von der Außenwelt beachtet und anerkannt zu werden.

Die Inhalte des Accounts „Lustige Geschichten aus dem Gendu-Altenheim“ sind sehr vielfältig: Es gibt die „lebensklugen“ Äußerungen der Senioren, Chemieunterricht im Pflegeheim, Nachstellungen von Szenen aus klassischen Werken, alltägliche Vlogs und Gespräche mit den Kindern der Senioren. Bei der Auswahl der Inhalte setzt Feng Yan keine Grenzen: Wenn er auf interessante Themen stößt, versucht er immer, diese gemeinsam mit den Senioren aufzunehmen.

Neben „Lustige Geschichten aus dem Gendu-Altenheim“ gehören auch Accounts wie „Hengyuan Pflegeheim in Jingshan, Hubei“, „Frühling im Chunxuanmao-Altenheim“, „Der kuriose Direktor Liu Hua aus Tangshan“, „Direktor Zhao für Altenpflege aus Jilin“ und „Guode Altenpflege-Intelligence“ zu Pflegeeinrichtungen und haben gewisse Erfolge bei den Verbreitungsdaten erzielt.

Die Douyin-Homepages der oben genannten Accounts

Inhaltlich lassen sich diese Accounts hauptsächlich in zwei Kategorien einteilen:

Die erste Kategorie sind Diskussionen der Senioren zu aktuellen heißen Themen, hauptsächlich aus Bereichen wie Arbeitswelt, Beziehungen und Alltagsleben. Diese Inhalte sind zahlreich, die Äußerungen der Senioren lösen leicht Resonanz und Diskussionen bei jungen Menschen aus und zeigen gute Leistungswerte.

Die Inhalte der beiden Accounts „Guode Altenpflege-Intelligence“ und „Frühling im Chunxuanmao-Altenheim“ bestehen hauptsächlich aus solchen „Lebensweisheiten“. Laut öffentlichen Berichten steht den Senioren bei den Aufnahmen des Video-Teams von Chunxuanmao ein Mitarbeiter zur Seite, der ihnen die Stichworte nennt.

Feng Yan ergänzt, dass die Senioren nicht einfach nach Skript sprechen, sondern ihre eigenen Berufs- und Lebenserfahrungen in natürlichen Äußerungen einfließen lassen. Die Rolle der Senioren bei der Videoaufnahme ist die eines „Schöpfers“, der Prozess des Aufnehmens und Veröffentlichens von Videos ist für die Senioren selbst auch eine Form der Therapie.

Die zweite Kategorie ist der Alltag in Pflegeeinrichtungen: Die Hauptinhalte der drei Accounts „Hengyuan Pflegeheim in Jingshan, Hubei“, „Der kuriose Direktor Liu Hua aus Tangshan“ und „Direktor Zhao für Altenpflege aus Jilin“ gehören zu dieser Kategorie.

Davon haben „Direktor Zhao für Altenpflege aus Jilin“ und „Der kuriose Direktor Liu Hua aus Tangshan“ vielfältigere Inhalte, darunter Visiten des Direktors, Zubereitung von Mahlzeiten in der Küche und kulturelle Freizeitaktivitäten. „Hengyuan Pflegeheim in Jingshan, Hubei“ konzentriert sich auf kulturelle Freizeitaktivitäten und gewinnt die Aufmerksamkeit der Senioren durch mitreißende Tanz- und Gesangsdarbietungen.

Der Trend, persönliche IPs aufzubauen, hat auch die Accounts von Pflegeeinrichtungen erreicht. AgeClub stellt fest, dass alle erfolgreichen Accounts versuchen, die persönliche IP des Direktors oder der Senioren in der Einrichtung aufzubauen, diese als Kernkompetenz zu nutzen und nach außen die harmonische Atmosphäre in der Einrichtung sowie die positive Einstellung der Senioren zum „Altengenießen“ zu präsentieren.

Am Beispiel des Accounts „Frühling im Chunxuanmao-Altenheim“: Vier feste Senioren treten regelmäßig auf, jede von ihnen hat einen einzigartigen Stil in Sprache und Gestik. Das Durchschnittsalter der vier Senioren beträgt 77 Jahre, die älteste Oma Yu ist bereits 91 Jahre alt und drückt sich in den Videos immer noch klar und flüssig aus, voller Lebensenergie.

Der Aufbau persönlicher IPs wirkt sich auch positiv auf die Senioren selbst aus. Chen Zhuo, der Betreiber des Chunxuanmao-Accounts, hat angegeben, dass er hofft, dass Senioren, die früher eine negative Einstellung zum Leben hatten, in der von ihnen geschaffenen Rolle wieder ein gesundes, vollständiges und positives Selbst finden. Tatsächlich gewinnen die Senioren im Prozess des Schaffens und der Beachtung durch andere ein Gefühl der Leistung und finden ihre Begeisterung für das Leben wieder.

Zusammengefasst ist das Ziel dieser Accounts nicht, originelle hochwertige Inhalte zu produzieren, sondern den Lebenszustand der Senioren in den Pflegeeinrichtungen zu zeigen.

TEIL 02

Das „ideale Altengenießen“ greifbar machen

Inhaltsbetrieb wird zu einem neuen Geschäft

Aus der Sicht von Feng Yan kann die Erstellung von Inhalten durch Pflegeeinrichtungen einerseits das wahre Bild der Einrichtung nach außen zeigen und Missverständnisse beseitigen, andererseits ist es auch eine objektive Anforderung an das Marketing.

Der 2024 Nationale Jahresbericht zur Entwicklung der Altenfürsorge, der vom Ministerium für Zivile Angelegenheiten und dem Nationalen Amt für Seniorenangelegenheiten im Juli 2025 veröffentlicht wurde, zeigt, dass bis Ende 2024 landesweit 40.000 registrierte Pflegeeinrichtungen mit insgesamt 5,077 Millionen Betten existierten, die gesamte Belegungsrate aber nur 45,4 % betrug.

In der Branche gilt allgemein, dass ein Pflegeheim eine Belegungsrate von 80 % erreichen muss, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Die Daten zeigen aber, dass 2024 die durchschnittliche Belegungsrate von Pflegeeinrichtungen im ganzen Land unter 50 % lag, in einigen Regionen lag die Leerstandsrate der Betten sogar über 60 %.

Inhaltsmarketing zeigt deutliche Wirkung bei der Erhöhung der Belegungsrate. Feng Yan gibt an, dass die Einrichtung nach dem Boom des Accounts ab 2025 dauerhaft eine 100-prozentige Belegungsrate hält, derzeit müssen die Senioren sogar warten, bis sie einen Platz bekommen. Im Backend des Accounts und im Kommentarbereich fragen viele Senioren oder ihre Kinder nach der Aufnahme in die Einrichtung.

Am wichtigsten ist, dass die Einrichtung für den Inhaltsbetrieb fast keine Kosten hat. Feng Yan verrät, dass das Jukang Pflegeheim nie Geld für die Werbung des Accounts ausgibt, die einzige Ausstattung ist ein gebrauchtes iPhone, und das Betriebsteam besteht nur aus Feng Yan und einem Assistenten, der nach 1990 geboren wurde.

Dass dieser Effekt erreicht werden kann, liegt vor allem an der präzisen Zielgruppenansprache durch Algorithmen und daran, dass die verbreiteten Inhalte das „ideale Altengenießen“, das sich die Kinder wünschen, greifbar machen.

Die tatsächlichen Nutzer von Pflegedienstleistungen sind die Senioren, aber die Personen, die die Informationen suchen und die Entscheidung treffen, sind ihre Kinder. Daten von Meituan zeigen, dass viele pflegebedürftige und teilweise pflegebedürftige Senioren keine Entscheidungsfähigkeit haben, ihre Kinder im Alter von 30 bis 50 Jahren sind aber besser mit Online-Produkten vertraut, junge Menschen sind es gewohnt, auf dem Handy nach Adressen, Preisen und Bewertungen zu suchen.

Wenn man auf Meituan nach „Pflegeeinrichtungen“ sucht, werden Informationen zu Einrichtungen in der Nähe und Erlebnisangebote angezeigt

Liang Bowen, der für das kommerzielle Geschäft der führenden Pflegemarke Fushoukang verantwortlich ist, hat angegeben, dass mit dem Eintritt der Eltern der ersten Generation von Einzelkindern in die Phase der Pflegebedürftigkeit ihre Kinder meist zuerst über Online-Plattformen Informationen abrufen, Dienstleistungen vergleichen und Bewertungen einsehen. Wenn die Entscheidung der Nutzer online stattfindet, müssen sich Pflegedienstleistungen auch in den Online-Bereich ausdehnen.

Der Mechanismus für lokale Empfehlungen auf Inhaltsplattformen wie Douyin kann die Inhalte präzise an Familien mit potenziellem Bedarf im Umkreis von drei bis fünf Kilometern weiterleiten. Selbst bei nur einigen tausend lokalen Aufrufen ist die Konversionsrate für Familien mit tatsächlichem Bedarf weitaus höher als bei herkömmlicher Werbung vor Ort.

Die Kernstrategie des Inhaltsmarketings besteht darin, echten Bedarf mit kleinen Ansatzpunkten zu treffen: Statt aufwändige Imagefilme zu drehen, werden echte Szenen aus der Pflegeeinrichtung gezeigt, sodass potenzielle Kunden den Lebenszustand ihrer Eltern dort direkt erleben und sich vorstellen können, dass auch ihre Eltern durch den Aufenthalt im Pflegeheim das „Altengenießen“ erleben können.

Bi Xiaona, stellvertretende Geschäftsführerin von Beijing Chunxuanmao Gesundheitsdienste GmbH, hat öffentlich angegeben, dass die Fans im Backend ihres Accounts hauptsächlich aus Gruppen von 30 bis 40 Jahren bestehen. Durch weiche Einblendungen von Markenzeichen auf der Kleidung der auftretenden Senioren wird die Verbreitung der Marke und der Dienstleistungsphilosophie erreicht.

Die Fans in dieser Altersgruppe sind meist die Hauptentscheider für die Altenpflege in ihren Familien. Die Verbesserung des Bildes von Pflegeeinrichtungen in ihren Augen kann die Entscheidungsfindung für die Inanspruchnahme von Pflegeleistungen in der Familie in gewissem Maße beschleunigen.

Seit langem behält der Account „Lustige Geschichten aus dem Gendu-Altenheim“ die tägliche Aktualisierungsfrequenz bei, um die Aufmerksamkeit dauerhaft aufrechtzuerhalten.

Feng Yan und sein Assistent beginnen normalerweise mittags mit den Aufnahmen und können das Video gegen 14 Uhr veröffentlichen. Der Inhaltsbetrieb wird derzeit auch als Dienstleistung des Jukang Pflegeheims an Dritte verkauft. In seiner Freizeit hilft Feng Yan anderen Pflegeeinrichtungen mit Bedarf, Videos aufzunehmen und Inhalte zu erstellen, um seine Fähigkeiten und Methoden zum Betrieb von Kurzvideo-Accounts an andere Einrichtungen weiterzugeben.

Auf dem Markt gibt es auch Dienstleister, die Pflegeeinrichtungen beim Betrieb von Kurzvideos unterstützen, darunter Yunqibang Network. Das Unternehmen wurde 2016 gegründet, konzentriert sich auf Online-Marketing-Dienstleistungen und hat mehrere Pflegeprojekte betreut.

Yunqibang Network hat bei den Aufnahmen einige Regeln zusammengefasst: Bei Aufnahmen von Senioren muss zuerst Vertrauen aufgebaut werden, man sollte das natürliche Verhalten der Senioren so wenig wie möglich beeinträchtigen, gleichzeitig muss man akzeptieren, dass der Zustand der Senioren nicht immer vorhersehbar ist, und das Material sammeln, wenn die Senioren sich in guter Verfassung befinden und gut mitwirken.

TEIL 03

Senioren drehen Videos für junge Menschen

Wie betreiben Pflegeeinrichtungen erfolgreiches Marketing?

In den Kommentarbereichen dieser Accounts tauchen oft Stimmen von jungen Menschen auf. Dieses Inhaltsmarketing, das sich nicht ausschließlich an Senioren richtet, spiegelt tatsächlich den Wandel der Entscheidungskette für die Altenpflege wider.

Früher hing die Kundengewinnung von Pflegeeinrichtungen stark von Werbung vor Ort, Standorten in Wohnvierteln, Empfehlungen von Bekannten und der Bildung von Ruf ab – ein typisches langsames Offline-Verkehrsmodell. In den letzten Jahren hat sich die Verkehrsstruktur der Branche aber verändert: Herkömmliche Offline-Kanäle zur Kundengewinnung schrumpfen, die Kosten für die Kundengewinnung steigen stetig, die Zahl der natürlichen