Generative KI komprimiert den kreativen Prozess, birgt aber auch ein großes verstecktes Risiko.

Generative KI senkt die Hürden für die Erstellung kreativer Konzepte erheblich: Mit wenigen Handgriffen lassen sich visuell ansprechende, stimmungsvolle Darstellungen erzeugen. Viele dieser Bilder sind jedoch nur die Vorstellung des Algorithmus und entsprechen nicht den objektiven Bedingungen der realen Aufnahme und Produktion. Schöne Referenzbilder heben die psychologischen Erwartungen der Kunden unbemerkt an. Wenn das Projekt tatsächlich in die Umsetzungsphase eintritt, verwandelt sich die Kluft zwischen der Realität und den KI-Konzeptionen in eine Menge zusätzlicher Kommunikation, Anpassungen und Nacharbeiten. Wie man die Kreativität selbst bewahrt und verhindert, dass die von KI erzeugten schönen Trugbilder die tatsächliche Projektausführung vereinnahmen, ist zu einer realen Herausforderung geworden, der sich Kreativteams stellen müssen.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Fotograf prüft die Konzeptbilder einer Werbekampagne, die bereits von dem Kunden genehmigt wurde. Er stellt ein Problem fest: Auf dem Bild trägt der Mann eine Baseballkappe, deren Kappe eigentlich einen Schatten auf sein Gesicht werfen sollte, aber seine Augen sind klar beleuchtet und blicken scharf direkt in die Kamera. Mit dem fachlichen Auge eines Fotografen lässt sich sofort erkennen, dass diese Beleuchtung in der Realität überhaupt nicht umsetzbar ist, und keine reale Aufnahme kann einen solchen Effekt erzielen. Dieses Bild wurde von einem erfahrenen Kreativmitarbeiter mit generativer KI erstellt, und der Kunde ist sehr zufrieden. Nun erhält das Produktionsteam die Aufgabe, mit echten Kameras und echten Schauspielern ein Bild nachzubilden, das in der realen Welt nicht umsetzbar ist.

Dies ist nur ein realer Fall, der ein allgemeineres Problem widerspiegelt, das auch das Thema unserer einjährigen Forschung ist: Wie verändern generative KI-Tools den kreativen Arbeitsablauf? Seit Jahrzehnten besteht eine der größten Schwierigkeiten der kreativen Arbeit darin, Kunden davon zu überzeugen, sich das endgültige Ergebnis anhand grober Entwürfe vorzustellen. Generative KI kehrt dieses Problem vollständig um: Heutzutage kann ein Mitarbeiter mit KI-Tools einen fast vollständig erscheinenden Entwurf erstellen und ihn direkt zur Vorlage bringen. Zu diesem Zeitpunkt hat das für die Umsetzung zuständige Expertenteam die Idee jedoch noch nicht ausreichend ausgearbeitet und optimiert.

Wir nennen dieses Phänomen Prozesskollaps. Untersuchungen zeigen, dass es eine Kette von Folgeproblemen nach sich zieht: Kunden entwickeln unrealistische Erwartungen, Zeit und Ressourcen werden vergeudet. Viele Unternehmen sind sich jedoch nicht bewusst, dass sich der Arbeitsablauf geändert hat, und haben keine Maßnahmen getroffen, um mit den daraus resultierenden Folgen umzugehen.

Obwohl die Untersuchung hauptsächlich auf Mitarbeiter der Werbebranche abzielte, gelten die Schlussfolgerungen auch für Manager in vielen Bereichen, die für kreative Arbeiten verantwortlich sind: Produktteams, die feine Prototypen erstellen, Berater, die detaillierte Kundenlösungen ausarbeiten, Architekten, die KI zum Zeichnen verwenden, sowie Softwareteams, die mit „Ambient-Programmierung“ schnell Demo-Versionen von Kundenwebsites erstellen, alle stoßen auf solche Probleme.

Auf Grundlage der Forschungsergebnisse helfen wir Managern, zu erkennen, an welchen Stellen KI wichtige Schritte komprimiert oder sogar überspringt, sodass Unternehmen die Vorteile der Tools nutzen und gleichzeitig die daraus resultierenden Folgeprobleme so weit wie möglich vermeiden können.

Der kreative Arbeitsablauf hat sich bereits verändert

Für diese Forschung haben wir mit RTL Nederland zusammengearbeitet, einem der größten Medienunternehmen der Niederlande. Die Kreativmitarbeiter der Werbeabteilung des Unternehmens nutzen seit Mitte 2023 regelmäßig generative KI, insbesondere das Text-zu-Bild-Tool Midjourney. Von März 2024 bis März 2025 haben wir mehrere Teams untersucht, die Werbung für Streaming- und Fernsehprogramme produzieren, ihre Arbeitsabläufe beobachtet und Interviews geführt. Um die Veränderungen der Arbeit nachzuvollziehen, haben wir auch die Vorlagematerialien vor der Einführung von generativer KI gesammelt und die Kreativmitarbeiter gebeten, die Arbeitsmuster vor und nach dem Aufkommen von KI zu vergleichen.

Während der Forschung befolgten die Kreativmitarbeiter die internen Nutzungsvorschriften von RTL, die die zulässigen Tools sowie Anforderungen wie Kundengenehmigung, Urheberrecht und Datenschutz, Überprüfung der Aufbewahrung von KI-generierten Inhalten und die Notwendigkeit für Menschen, die zentrale kreative Führungsrolle bei den KI-Ausgaben zu behalten, klar festlegen.

Vor der Verbreitung von generativer KI brainstormten mindestens zwei erfahrene Kreativmitarbeiter gemeinsam über die Ideen der Kampagne. Danach übermittelten sie ihre Anforderungen an Grafikdesigner, die mehrere visuelle Konzepte für einige Kernideen erstellten. Die erfahrenen Kreativmitarbeiter präsentierten die visuellen Materialien dann den Kunden. Die Vorlagematerialien wurden absichtlich grob gestaltet, nur mit Skizzen, Moodboards und Photoshop-Collage-Entwürfen, um die Kernidee zu vermitteln. Wenn der Kunde die Genehmigung unterzeichnet, kann er nur die allgemeine Richtung der Kampagne wahrnehmen und muss dem Kreativteam vertrauen, um das Werbekonzept in der anschließenden Produktionsphase weiter auszuarbeiten und umzusetzen.

Nach der Einführung von generativen KI-Tools ist der gesamte Ablauf völlig anders geworden. Es gibt einen solchen Fall: Wir nennen einen der erfahrenen Kreativen Ben, der an seinem Arbeitsplatz sitzt, direkt Midjourney bedient, um für eine Werbung für eine Liebes-Reality-Show zu brainstormen, visuelle Bilder zu erstellen und iterativ zu optimieren. Während des gesamten Prozesses nutzt nur er die Prompt-Wörter, keine anderen erfahrenen Kreativen sind beteiligt und kein Grafikdesigner greift ein.

Die von Midjourney zurückgegebenen Bilder überraschen ihn oft, sowohl positiv als auch störend. Ben war einmal von seltsamen Ergebnissen sehr geplagt: Er gab einen Prompt ein, um ein „altes Hotel-Zimmerkarte mit roten Lippenstift-Küssen, samtgrünem Hintergrund und Foto-Textur“ zu erhalten. Das Ergebnis war völlig abweichend: Statt eines Lippenstift-Abdrucks auf einer quadratischen Zimmerkarte erschien ein alter Metallschlüssel, auf dem ein Paar überproportional großer, fotorealistischer roter Lippen schwebte, was sehr seltsam wirkte.

Aber wir haben auch viele Momente der Inspiration beobachtet: Ein seltsames Detail, das von KI erzeugt wurde, hat die Kernidee der gesamten Werbung geprägt. Ein anderer erfahrener Kreativer bat Midjourney um Laufsteg-Bilder für eine Werbung für ein Model-Reality-Show, aber das Ergebnis war ein mit rotem Teppich ausgelegter Küstenholzweg, der von blinkenden Blitzlichtern umgeben war. Dieses Bild inspirierte ihn, sodass die Kernidee der gesamten Werbung feststand: Paparazzi-Fotografen blitzen, um den Moderator der Show zu fotografieren.

Mit Hilfe von generativer KI hat sich die Zeit für die Erstellung von Vorlagematerialien erheblich verkürzt. Die ursprünglichen mehrstufigen Kommunikations- und Übergabeprozesse, einschließlich des Brainstormings mit anderen erfahrenen Kreativen, der Übermittlung von Anforderungen an Grafikdesigner und der Abstimmung mit Fotografen, sind nun alle zu einem einzigen Menschen komprimiert, der kontinuierlich mit der KI interagiert.

Dieses neue Muster der Vorlagenerstellung hat seine Vorteile. Ein erfahrener Kreativer sagte: „Jetzt kann KI, insbesondere Midjourney, meine Ideen direkt visualisieren, sodass es viel einfacher wird, Kunden zu überzeugen.“ Viele erfahrene Kreative teilen die gleiche Ansicht: Die von generativer KI erzeugten Bilder sind ausreichend schön und beeindrucken Kunden leichter als grobe Skizzen. Kunden müssen sich nicht mehr vorstellen, wie die Kreativität nach der Umsetzung aussieht, sondern können direkt Ergebnisse mit reichen Details sehen.

In der nachgelagerten Umsetzungsphase stellen wir jedoch fest, dass die von KI erzeugten Konzeptbilder Kunden dazu veranlassen, die Details des Entwurfs vorzeitig festzulegen, was dem Produktionsteam eine Reihe von Problemen bereitet.

Verschiedene daraus resultierende Umsetzungsprobleme

Wenn die Werbung schließlich mit echten Aufnahmen statt mit KI-generierten Bildern erstellt wird, ist das Problem der vorzeitigen Festlegung des Entwurfs durch den Kunden besonders ausgeprägt.

Ein Kreativmitarbeiter gab offen zu, dass die Verwaltung der Erwartungen der Kunden äußerst schwierig geworden ist. Die Effekte der KI-Konzeptbilder sind so schön, dass man, um die Kunden zufriedenzustellen, „im Grunde das Bild, das man ursprünglich verkauft hat, nachbilden muss“. Der Spielraum für das Produktionsteam, die Kreativität weiter auszuarbeiten, wird stark eingeengt. Kreativmitarbeiter erwähnen, dass Kunden oft glauben, dass alle von ihnen festgelegten Details streng eingehalten werden müssen, aber diese Details waren ursprünglich nur Konzeptreferenzen und keine zwingenden Umsetzungsanforderungen, was die Erwartungsverwaltung noch schwieriger macht.

Wir haben ein solches Werbeprojekt verfolgt: Das Kreativteam erstellte mit KI ein Konzeptbild der zerklüfteten Küste Norwegens. Nachdem das Konzept mit dem Kunden abgestimmt war, reiste ein gesamtes Filmteam, einschließlich Fotografen, Beleuchter, Kostümbildner, Maskenbildner und Schauspieler, nach Norwegen, um dieses Konzeptbild nachzubilden. Nach den Aufnahmen ging es in die Nachbearbeitung, und das Team stellte fest, dass die Fotos, die vor Ort in Norwegen aufgenommen wurden, die Atmosphäre des KI-Konzeptbildes überhaupt nicht erreichen. Schließlich beschloss das Team, das KI-generierte Bild direkt als Hintergrund der Werbung zu verwenden und dann die vor Ort aufgenommenen Aufnahmen der Programm-Stars darüber zu legen. Im Vergleich zu der KI-Konzeption, die dem Kunden ursprünglich verkauft wurde, war das echte Norwegen „nicht norwegisch genug“.

Die Zeit und Energie, die in der Konzeptions- und Vorlagephase eingespart wurden, verwandeln sich oft in das, was wir als Ausrichtungsarbeit bezeichnen: Mitarbeiter in Produktion und Nachbearbeitung müssen sich bemühen, die in der KI-Konzeption dargestellten Effekte mit den real umsetzbaren Ergebnissen abzugleichen und auszurichten. KI macht Grafikdesigner nicht überflüssig, sondern fügt eine Menge zusätzlicher Ausrichtungsarbeit hinzu. In einigen Fällen übersteigt der zusätzliche Zeitaufwand sogar den Zeitaufwand, der entsteht, wenn der Designer das Projekt von Anfang an begleitet.

Welche Maßnahmen können Manager ergreifen

Generative KI kann tatsächlich einige Phasen der kreativen Konzeption beschleunigen und bietet Kreativmitarbeitern neue Möglichkeiten, Ideen zu erforschen und zu visualisieren. Repko van den Berg, Leiter des Video- und Designteams bei RTL Nederland, vergleicht generative KI mit „einer neuen Palette, mit der man malen kann“. Der Schlüssel liegt darin, die Effizienzvorteile zu nutzen, ohne hohe neue Kosten zu verursachen.

Die folgenden Vorschläge gelten für Unternehmen, die generative KI bereits umgesetzt haben oder gerade dabei sind, solche Tools einzuführen. Sie helfen, Arbeitsabläufe gezielter aufzubauen oder neu zu gestalten: Ideen werden schneller iteriert, ohne vorzeitig festgelegt zu werden, und gleichzeitig bleiben Mitarbeiter und Prüfpunkte erhalten, die den Entwurf optimieren können.

1. Legen Sie fest, an welcher Stelle KI in den Arbeitsablauf eingreift

Wenn Manager die tatsächliche Funktionsweise der kreativen Arbeit verstehen, haben sie eine bessere Chance, die kurzfristige Beschleunigung in langfristige Vorteile umzuwandeln. Die Erkennung dieser Veränderungen ist nicht einfach. Manager können zunächst klären, wer die KI-Prompts schreiben soll, um zu vermeiden, dass diese Arbeit auf wenige Personen konzentriert wird. Es ist notwendig, Möglichkeiten zu schaffen, dass Mitarbeiter, die normalerweise den gesamten Produktionsprozess begleiten, kontinuierlich am Projekt teilnehmen, um sicherzustellen, dass es während der gesamten kreativen Entwicklung immer Diskussionen und kritische Anmerkungen gibt. Fordern Sie das Team auf, aktiv alle Voraussetzungen und realen Einschränkungen aufzudecken, die durch vorzeitige KI-Konzepte entstehen. Richten Sie gemeinsam mit den Kunden Prüfpunkte ein, behalten Sie den Raum, um den Entwurf in Frage zu stellen, und führen Sie die Erwartungsverwaltung aktiv durch.

2. Lassen Sie nachgelagerte Experten frühzeitig an den frühen Phasen der Arbeit teilnehmen

Um mit dem Phänomen des Prozesskollapses umzugehen und die Effizienz von KI zu bewahren, müssen die Verluste durch Nacharbeiten und unkontrollierte Erwartungen vermieden werden. Wie der Fall am Anfang, in dem der Fotograf feststellte, dass die Beleuchtung des Bildes der Realität widerspricht, RTL die Inspiration gab: Kreativdirektoren, Grafikdesigner, Fotografen und Videoregisseure müssen bereits in der frühesten Phase der Kreativität einbezogen werden. Durch die frühzeitige Beteiligung von Experten, die die Zusammenarbeit und Machbarkeitsprüfung abschließen, bevor der Entwurf an den Kunden vermarktet wird, kann generative KI verantwortungsvoller und effizienter genutzt werden.

3. Betonen Sie den „vorläufigen Charakter“ des Entwurfs

KI führt dazu, dass Kunden den Entwurf vorzeitig festlegen, was die Art und Weise verändert, wie Kreativmitarbeiter die Erwartungen der Kunden verwalten. Bei RTL ist die Überprüfung der realen Machbarkeit zu einem zentralen Bestandteil der Vorlage geworden. Wenn Kreativmitarbeiter den Kunden KI-Entwürfe zeigen, stellen sie nicht nur schöne Konzeptionen dar, sondern verwalten die Erwartungen aktiv und erläutern klar, welche Elemente umgesetzt werden können und welche nicht. Früher mussten sich Kunden die noch nicht dargestellten Effekte vorstellen, heute muss man die Kunden daran erinnern: Viele der schönen Bilder, die sie vor sich sehen, können in der Realität nicht exakt so umgesetzt werden.

KI erweckt den Eindruck, dass der Entwurf bereits abgeschlossen ist, daher muss der vorläufige Charakter des Konzeptentwurfs geschützt werden – er ist nur eine vorläufige Referenz für die vollständige Kreativität. Das Team kann wie folgt vorgehen: Zeigen Sie mehrere kreative Richtungen gleichzeitig an, statt nur einen fertigen, schönen Entwurf vorzulegen; unterscheiden Sie klar, welche Elemente absichtlich gestaltet sind und welche nur zufällig von KI generiert und ausgefüllt werden; lassen Sie einige Entscheidungspunkte offen und ungelöst.

Während der Überprüfung und Diskussion sollte man sich zuerst auf die zugrunde liegende Kreativität selbst konzentrieren, besprechen, was machbar ist, was unzureichend ist und was angepasst werden kann, bevor man sich mit den Details der Umsetzung befasst. Das Ziel ist: Selbst wenn KI ein vollständig erscheinendes Bild erzeugt hat, soll das Konzept so weit wie möglich Interpretationsspielraum behalten, um weiter