Die Hälfte der Weltmeisterschaftsspiele finden zwischen 5 und 12 Uhr morgens statt: Die Frühstücksbestellungen zwischen 4 und 5 Uhr morgens steigen um 60 %, und die gastronomischen Konsumzeitfenster werden durch die Wettkämpfe neu geprägt.
Bei der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko gibt es insgesamt 104 Spiele. Umgerechnet in Pekinger Zeit finden mehr als die Hälfte der Spiele zwischen 5 und 12 Uhr morgens statt. Für Berufstätige in China überschneiden sich die Spielzeiten mit Schlafenszeit, Frühstück und Pendelzeit, sodass sich die bisherigen Konsummuster, die sich um das nächtliche Fußballschauen gebildet haben, entsprechend verändern.
Konsumdaten spiegeln bereits die Verschiebung der Konsumzeiträume wider. Auswertungen von JD Takeaway zeigen, dass die Frühstücksbestellungen zwischen 4 und 5 Uhr morgens während der Weltmeisterschaft um etwa 60 % gestiegen sind im Vergleich zur Zeit vor dem Turnier, und die Bestellungen zwischen 5 und 6 Uhr verzeichnen einen Anstieg von fast 50 %. Obwohl es sich nur um Daten einer einzelnen Plattform handelt, die nicht die gesamte Branche repräsentieren, reichen sie aus, um zu zeigen, dass in den frühen Morgenstunden neue Konsumnachfrage entsteht. Produkte wie Hamburger, Suppen und Brei sowie Maultaschen, die einfach zu liefern sind und sich gut zum Essen während des Spielschauens eignen, verzeichnen höhere Wachstumsraten als traditionelle Frühstücksspeisen.
Aktuell gliedert sich der Konsum rund um das Spielschauen in drei Szenarien: Die Spiele in den frühen Morgenstunden eignen sich besser für das Anschauen zu Hause, wovon Nachtsnacks und Takeaway-Angebote weiter profitieren. Da die frühen Morgenspiele mit der Pendelzeit übereinstimmen, werden Frühstück, Kaffee und Produkte aus Convenience-Stores von Verbrauchern häufiger ausgewählt. Nur wenige Top-Spiele führen dazu, dass sich Nutzer offline versammeln. Ob man diese neuen zusätzlichen Bestellungen erfassen kann, hängt nicht vor allem von Werbeaktionen ab, sondern davon, ob die Geschäfte ihre Öffnungszeiten an die Spielzeiten anpassen können.
Kaffee- und Fast-Food-Marken haben von Natur aus einen zeitlichen Vorteil. Viele Kaffeemarken nutzen die Weltmeisterschaft, um durch Kooperationen im Zusammenhang mit Mannschaften und Fußballstars Fußballfans anzuziehen, was den Verkauf von Getränken, den Besuch in den Geschäften und das Wachstum der Mitgliedschaften fördert. Fast-Food-Ketten konzentrieren sich auf den Betrieb in ihren Filialen, führen turnierbezogene Themenprodukte ein und verwandeln teilweise einige Filialen in Themenbereiche zum Anschauen der Spiele. Im Gegensatz zu Bars, die ihre Öffnungszeiten am Morgen vorübergehend anpassen müssen, verfügen Fast-Food-Geschäfte bereits über Frühstücksschichten, Mitnahmeabläufe und Personal für die Frühschicht. Die Spiele liefern den Geschäften nur einen neuen Grund für den Konsum, ohne dass das gesamte Betriebsmodell neu gestaltet werden muss.
Der gemeinsame Vorteil von Kaffee-, Fast-Food-Marken und Convenience-Stores besteht darin, dass sie bereits über ausgereifte Betriebskapazitäten für den Morgen verfügen, ihre Produkte standardisiert sind und Verbraucher ihre Einkäufe schnell abschließen können. Die Weltmeisterschaft verstärkt nur die Beliebtheit einiger Produkte, ohne dass die Geschäfte ihre ursprüngliche Umsatzstruktur vollständig an das Turnier anpassen müssen. Einige Bäckereien und Einkaufszentren öffnen bereits ab 6:30 Uhr und kombinieren ihr ursprüngliches Frühstücksgeschäft mit der WM-Atmosphäre, was dem gleichen Prinzip folgt.
Im Vergleich dazu ist es für Bars und Getränkemarken schwieriger, sich an die frühen Morgenspiele anzupassen. Bars verfügen über Großbildschirme und Umgebungen, die sich für das gemeinsame Anschauen der Spiele mit vielen Personen eignen, aber die Öffnung am Morgen führt zu höheren Kosten für Personal, Energie und Essenszubereitung. Außerdem sind alkoholische Getränke am Morgen an Werktagen kaum eine beliebte Wahl. Viele Geschäfte und Marken setzen auf alkoholfreie Getränke und Frühstücksmenüs oder arbeiten mit anderen Gastronomiebereichen zusammen, um neue Lösungen zu entwickeln und die durch die Zeitdifferenz der Spiele entstandenen Herausforderungen in neue Betriebsideen umzuwandeln.
Aber das Problem von Geschäften, die nachts betrieben werden, besteht nicht nur darin, einfach morgendliche Veranstaltungen zum Anschauen der Spiele durchzuführen. Die Anzahl der Besucher unterscheidet sich stark je nach Spielrunde und Beliebtheit der Mannschaften, und die morgendliche Nachfrage in Geschäften in der Nähe von Wohngebieten, Einkaufsvierteln und Bürogebäuden ist ebenfalls unterschiedlich. Selbst wenn einheitliche Werbematerialien schnell umgesetzt werden können, müssen die Geschäfte für jedes Spiel die Aufwendungen für Personal und Zutaten abwägen, um die Betriebskosten zu kontrollieren.
Das Marketing für Sportveranstaltungen kann kurzfristig zu mehr Bestellungen führen, aber die Gastronomiebranche befindet sich derzeit in einem Wettbewerbsumfeld mit hohen Marketinginvestitionen. Steigende Marketingausgaben führen nicht unbedingt direkt zu einer Verbesserung der Betriebseffizienz der Geschäfte. Daher müssen verschiedene Betriebsarten die Einnahmen aus den frühen Morgenspielen mit pragmatischen Indikatoren messen: Kaffee- und Fast-Food-Anbieter konzentrieren sich auf die Bindung von Mitgliedern nach den Aktionen und die tägliche Verkaufsleistung der Geschäfte; Bars müssen prüfen, ob die morgendlichen Einnahmen die zusätzlichen Kosten decken können; Takeaway-Plattformen beobachten, ob die Spitzenzeit der morgendlichen Bestellungen wiederholbar ist. Die Markenbekanntheit ist nicht gleichbedeutend mit dem tatsächlichen Gewinn der Geschäfte.
Große Sportveranstaltungen können die Konsumgewohnheiten der Öffentlichkeit vorübergehend verändern, aber das „Fußballschauen und Frühstück am Morgen“ wird sich nicht unbedingt zu einer langfristigen Konsumgewohnheit entwickeln. Nach Ende des Turniers bleiben letztendlich nur die Lieferketten, Filialnetze und Nutzerbasen erhalten, die die Marken aufgebaut haben. Für Händler besteht die größere Herausforderung darin, angesichts der vorübergehenden Veränderungen der Zeitnutzung der Verbraucher flexibel auf Marktveränderungen mit geringen Kosten reagieren zu können.