Mit dem Beginn der frühen Spielrunden der FIFA-Weltmeisterschaft: Wer hat die Gastronomiebestellungen in den frühen Morgenstunden aufgefangen? Die Budweiser-Frühstücksinitiative hat neue Geschäftsmöglichkeiten für Budweiser Alkoholfrei und die beteiligten Händler erschlossen.
Bei der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko gibt es insgesamt 104 Spiele. Umgerechnet auf die Pekinger Zeit finden mehr als die Hälfte der Spiele zwischen 5 und 12 Uhr morgens statt. Für Berufstätige in China kollidiert die Zuschauerzeit mit Schlaf, Frühstück und Pendeln, sodass sich die bisherigen Konsummuster, die sich um das spätabendliche Fußballschauen gebildet haben, ebenfalls verändern.
Konsumdaten zeigen bereits die Verlagerung der Konsumzeit. Auswertungen von JD Takeaway zeigen, dass die Frühstücksbestellungen zwischen 4 und 5 Uhr morgens während der Weltmeisterschaft um etwa 60 % gegenüber vor dem Turnier gestiegen sind, und die Bestellungen zwischen 5 und 6 Uhr nahmen um fast 50 % zu. Obwohl es sich nur um Daten einer einzigen Plattform handelt, die nicht die gesamte Branche repräsentieren, reichen sie aus, um zu zeigen, dass die Morgenstunden neue Konsumnachfrage erzeugen. Kategorien wie Hamburger, Suppen und Brei sowie Teigtaschen, die leicht zu liefern sind und sich gut zum Essen während des Zuschauens eignen, wachsen schneller als traditionelle Frühstücksprodukte.
Heutzutage gliedert sich der Konsum rund um das Fußballschauen in drei Szenarien: Die frühen Morgen-Spiele eignen sich besser für das Zuschauen zu Hause, wovon Nachtimbisse und Lieferdienste weiterhin profitieren. Da die Morgen-Spiele mit der Pendelzeit übereinstimmen, werden Frühstück, Kaffee und Produkte aus Convenience-Stores von Verbrauchern häufiger ausgewählt. Nur wenige Top-Spiele führen dazu, dass sich Nutzer offline treffen. Ob diese neuen zusätzlichen Bestellungen erfasst werden können, hängt davon ab, ob die Geschäfte ihre Öffnungszeiten an die Spielzeiten anpassen können, anstatt sich nur auf Marketingkampagnen zu verlassen.
Kaffee- und Fastfood-Marken haben von Natur aus einen zeitlichen Vorteil. Viele Kaffeemarken nutzen die Weltmeisterschaft, um durch Kooperationen im Zusammenhang mit Mannschaften und Fußballstars Fußballfans anzuziehen, was den Verkauf von Getränken, den Besuch in den Geschäften und das Wachstum der Mitglieder fördert. Fastfood-Ketten konzentrieren sich auf den Betrieb in den Filialen, führen turnierbezogene Themenprodukte ein und gestalten einige Filialen zu Themenräumen für das Fußballschauen. Im Gegensatz zu Bars, die ihre Morgenöffnungszeiten vorübergehend anpassen müssen, verfügen Fastfood-Konzepte bereits über Frühstücksschichten, Mitnahmeabläufe und Personal für die Frühschicht. Die Spiele bieten den Geschäften lediglich einen neuen Grund für Konsum, ohne dass das gesamte Betriebsmodell neu gestaltet werden muss.
Der gemeinsame Vorteil von Kaffee, Fastfood und Convenience-Stores liegt darin, dass sie bereits über ausgereifte Betriebsfähigkeiten für den Morgen verfügen, mit standardisierten Produkten, sodass Verbraucher ihre Einkäufe schnell erledigen können. Die Weltmeisterschaft verstärkt lediglich die Beliebtheit einiger Produkte, ohne dass die Geschäfte ihre ursprüngliche Umsatzstruktur vollständig für das Turnier ändern müssen. Einige Bäckereien und Einkaufszentren haben ihre Öffnungszeiten auf 6:30 Uhr vorverlegt und ergänzen ihr bestehendes Frühstücksgeschäft um eine Turnieratmosphäre – was dem gleichen Prinzip folgt.
Im Vergleich dazu ist es für Bars und Getränkemarken schwieriger, sich an die frühen Morgen-Spiele anzupassen. Bars verfügen über Großbildschirme und eine Umgebung, die sich für das gemeinsame Zuschauen in Gruppen eignet, aber die Öffnung am Morgen führt zu höheren Kosten für Personal, Energie und die Zubereitung von Speisen. An Werktagen am Morgen sind alkoholische Getränke kaum die bevorzugte Wahl. Viele Geschäfte und Marken wenden sich alkoholfreien Getränken und Frühstücksmenüs zu oder kooperieren mit anderen Gastronomiebereichen, um neue Lösungen zu entwickeln und die Herausforderungen durch die Zeitverschiebung in neue Betriebsideen umzuwandeln.
Aber das Problem für Geschäfte, die nachts betrieben werden, besteht nicht einfach darin, morgens Veranstaltungen zum Fußballschauen zu veranstalten. Die Anzahl der Besucher variiert stark je nach Runde des Turniers und der Beliebtheit der beteiligten Mannschaften, und die Nachfrage am Morgen unterscheidet sich bei Geschäften in Wohngebieten, Einkaufsvierteln und in der Nähe von Bürogebäuden. Selbst wenn einheitliche Werbematerialien schnell eingesetzt werden können, müssen die Geschäfte den Einsatz von Personal und Zutaten für jedes Spiel abwägen, um die Betriebskosten zu kontrollieren.
Das Marketing für Sportveranstaltungen kann kurzfristige Bestellungen steigern, aber die Gastronomiebranche befindet sich derzeit in einem Wettbewerbsumfeld mit hohen Marketinginvestitionen. Steigende Marketingausgaben führen nicht unbedingt direkt zu einer höheren Betriebseffizienz der Geschäfte. Daher müssen verschiedene Geschäftsarten die Einnahmen aus den frühen Morgen-Spielen anhand praktischer Kennzahlen messen: Kaffee- und Fastfood-Anbieter konzentrieren sich auf die Mitgliederbindung nach den Veranstaltungen und die täglichen Verkaufsleistungen der Geschäfte. Bars müssen berechnen, ob die Einnahmen am Morgen die zusätzlichen Kosten decken können. Lieferplattformen beobachten, ob der morgendliche Bestellhöhepunkt replizierbar ist. Markenbekanntheit bedeutet nicht gleich tatsächlichen Gewinn für die Geschäfte.
Große Sportveranstaltungen können die Konsumzeit der Öffentlichkeit vorübergehend verändern, aber „morgens Fußball schauen und frühstücken“ wird sich nicht unbedingt zu einer langfristigen Konsumgewohnheit entwickeln. Nach Ende des Turniers bleiben letztendlich nur die Lieferketten, Filialnetze und Nutzerbasen erhalten, die die Marken aufgebaut haben. Für Händler besteht die größere Herausforderung darin, angesichts der vorübergehenden Veränderungen der Zeitverwendung der Verbraucher flexibel auf Marktveränderungen mit geringen Kosten reagieren zu können.