Ist Li Auto mit seiner Überseemarktexpansion zu spät dran?
Im Jahr 2026 beschleunigen chinesische Automobilhersteller ihre Expansion auf ausländischen Märkten, die Verkaufszahlen steigen stetig, und der jährliche Export von chinesischen Autos bewegt sich auf 10 Millionen Einheiten zu.
Daten des China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass der Automobilexport von Januar bis August 7,153 Millionen Einheiten erreichte, was einem Anstieg von 66,7 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Bemerkenswert ist, dass der monatliche Automobilexport bereits drei Monate in Folge über 1 Million Einheiten lag. Der monatliche Exportwert übersteigt damit sogar das Gesamtexportvolumen des Jahres 2020 und stellt einen historischen Rekord auf.
In einer Zeit, in der die Expansion chinesischer Autos ins Ausland in vollem Gange ist, beschleunigt Li Auto endlich seine Auslandsstrategie, unternimmt einen entscheidenden Schritt und greift Europa an – das Kernland des globalen Automobilmarktes.
Wenn chinesische Automobilhersteller auf dem Auslandsmarkt in einen intensiven Wettbewerb eintreten, kann Li Auto, dessen Auslandsgeschäft noch in der Anfangsphase steckt, mit dem Rhythmus Schritt halten?
01. Vorstoß nach Europa
Die Entwicklung von Li Auto auf dem europäischen Markt beginnt mit dem Auftritt bei Golfveranstaltungen, die als "Sport der Wohlhabenden" gelten.
Vom 7. bis 13. September fand der Solheim Cup, das weltweit führende Damen-Golf-Mannschaftsturnier, in den Niederlanden statt. Als offizieller Partner stellte Li Auto eine Flotte aus 20 Einheiten des Li i6 zur Verfügung, die während des gesamten Turniers als offizielles Empfangsfahrzeug für Spieler und VIP-Gäste diente; das Modell Li MEGA des Jahres 2025 wurde zudem im Bereich der Fan-Feier vorgestellt. Diese Maßnahme markiert den offiziellen Start der strategischen Schritte von Li Auto zur Eroberung des europäischen Marktes.
„Dies ist ein Meilenstein für Li Auto beim Eintritt in den europäischen Markt. Der Solheim Cup steht für das höchste Niveau des Damen-Golf-Mannschaftssports, und seine erstmalige Durchführung in den Niederlanden ist eine hervorragende Bühne für uns“, sagte Wu Zuomin, Leiter des internationalen Geschäfts von Li Auto.
Im kommenden Oktober wird das Li i6 zudem seine Premiere der europäischen Version auf dem Pariser Automobilsalon feiern. Zu diesem Zeitpunkt wird Li Auto das globale Produktportfolio und den Geschäftsplan für Europa vorstellen und seine europäische Strategie sowie zukünftige Produktpläne ausführlich erläutern.
Seit seiner Gründung hat Li Auto zahlreiche Automobilprodukte entwickelt, die bei Verbrauchern sehr beliebt sind. Warum wurde ausgerechnet das Li i6 als erstes Modell für den Auftritt auf dem europäischen Markt ausgewählt?
Dazu analysierte James, Gründer des selbstmedialen Kanals „Vollgeladen losfahren James“, gegenüber DoNews: „Denn das Li i6 ist das kleinste Auto von Li Auto. Die besonderen Nutzungsbedingungen für Autos in Europa führen dazu, dass die Menschen keine großen Fahrzeuge mögen. Die Straßen in Europa sind sehr schmal, und Parkplätze sind sehr knapp, sodass man mit großen Autos in Großstädten kaum vorankommt.“
James hat zuvor in traditionellen Automobilkonzernen und bei neuen Herstellern von Elektroautos gearbeitet, beschäftigt sich derzeit mit Geschäften im Zusammenhang mit Automobilexporten und verfügt über reiche praktische Erfahrungen auf ausländischen Märkten. „Normalerweise kaufen Automobilhersteller bei Beratungsunternehmen Automobildaten für jedes Land, einschließlich Verkaufszahlen, Karosserietypen, Antriebsarten, Abmessungen und mehr. Bei der Filterung stellt sich heraus, dass der Anteil von Limousinen mit drei Kofferräumen in Europa sehr gering ist, in jedem Land etwa 20 % beträgt.“
James sagte gegenüber DoNews: „Die am besten verkauften Fahrzeuge in Europa sind Modelle mit der Größe des MG4 von MG, Fahrzeuge mit der Größe des Volkswagen ID.3 sind ebenfalls am beliebtesten in Europa, und kompakte Modelle wie der Peugeot 206 und Peugeot 307 sind ebenfalls sehr verbreitet. Die beliebtesten Autos in Europa sind definitiv Fahrzeuge ohne hervorstehenden Kofferraum.“
Öffentliche Informationen zeigen, dass die Länge des MG4 und des Volkswagen ID.3 etwa 4,3 Meter beträgt, während die Länge des Li i6 fast 5 Meter erreicht.
Nach Ansicht von James ist das Li i6 zwar das kleinste Auto von Li Auto, aber auf dem europäischen Markt eigentlich immer noch zu groß. „Es ist nicht ausgeschlossen, dass Li Auto in Zukunft noch kleinere Fahrzeuge entwickelt oder sogar eine zweite Marke einführt, die speziell für die Produktion von Kleinwagen zuständig ist.“
02. Ein Markt voller Herausforderungen
In der Ära der Verbrennungsmotoren konzentrierte sich der Export von kompletten chinesischen Autos meist auf Entwicklungsländer und Regionen wie Lateinamerika, Westasien und Südostasien. In der Ära der Elektroautos richten traditionelle Automobilhersteller und neue Hersteller von Elektroautos ihre Aufmerksamkeit jedoch gleichzeitig auf Europa.
Laut dem Forschungsbericht des Huatai Securities Research Institute hat sich der globale Markt für neue Energiefahrzeuge im ersten Halbjahr 2026 deutlich differenziert, wobei Europa der reife Markt mit der besten Leistung ist. Die Neuzulassungen von Autos in Europa (EU + EFTA + Großbritannien) stiegen im ersten Halbjahr um 6,1 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, davon 1,608 Millionen Einheiten bei reinen Elektroautos mit einem Anstieg von 35,1 % gegenüber dem Vorjahr. Der Marktanteil stieg von 17,5 % im ersten Halbjahr 2025 auf 22,2 % im ersten Halbjahr 2026, und die Verkäufe von Plug-in-Hybriden stiegen um 24,8 % gegenüber dem Vorjahr.
Der europäische Automobilmarkt befindet sich in einer Phase der beschleunigten Umstellung auf Elektromobilität, die gesamte Verbrauchernachfrage ist stark und birgt enorme Chancen. Es ist jedoch äußerst schwierig, sich auf dem europäischen Markt erfolgreich zu entwickeln.
Li Li (Pseudonym), der bei einem chinesischen Automobilhersteller arbeitet, erzählte DoNews, dass chinesische Autos beim Eintritt in den europäischen Automobilmarkt bereits an den Eintrittshürden mit zahlreichen Herausforderungen wie hohen Steuerkosten und obligatorischen Zertifizierungen konfrontiert sind. Um den EU-Markt zu betreten, muss das komplette Fahrzeug die EU-WVTA-Gesamttypengenehmigung für Fahrzeuge bestehen.
Öffentliche Informationen zeigen, dass die EU-WVTA-Gesamttypengenehmigung für Fahrzeuge als eines der strengsten Zugangssysteme für Autos weltweit gilt. Es müssen Dutzende von gesetzlichen Anforderungen in Bezug auf Sicherheit, Umweltschutz, Energieeffizienz und Konsistenz der Produktion erfüllt werden, und der Zertifizierungszyklus beträgt normalerweise 12 bis 24 Monate.
Bis zum 18. September gibt es keine Meldung darüber, dass ein Modell von Li Auto die EU-WVTA-Gesamttypengenehmigung für Fahrzeuge bestanden hat.
Nach Ansicht von Li Li hat Li Auto bereits zuvor die entsprechenden Zertifizierungen für den europäischen Markt vorangetrieben und ist der Chinesischen Handelskammer in der EU beigetreten. Die Entscheidung, im Oktober auf dem Pariser Automobilsalon aufzutreten und den Entwicklungsplan für Europa vorzustellen, bedeutet, dass die Zertifizierungen wahrscheinlich bereits bestimmte Ergebnisse erzielt haben. „Außerdem bedeutet der Eintritt von Li Auto in den europäischen Markt nicht, dass es sofort den EU-Markt betritt.“
Selbst wenn die Zugangshürden überwunden sind, ist das Wettbewerbsumfeld, dem Li Auto in Europa gegenübersteht, keineswegs einfach. Die europäische Automobilindustrie ist hoch entwickelt, und dort dominieren etablierte Hersteller wie Volkswagen, Mercedes-Benz und BMW, die sich ebenfalls rasch auf Elektromobilität umstellen. Auch Tesla hat einen starken Einfluss in Europa. Darüber hinaus wird Li Auto mit etablierten chinesischen Automobilherstellern konkurrieren, die den ersten Vorteil bei der Expansion ins Ausland haben.
„Allein die Steigerung der Markenbekanntheit von Li Auto bei ausländischen Verbrauchern ist eine große Herausforderung“, gab Li Li als Beispiel an. MG, eine Marke unter SAIC, zeigt die herausragendste Leistung auf dem europäischen Markt, aber es war ursprünglich eine britische Automarke, die in Europa eine relativ hohe Bekanntheit und Anerkennung bei Verbrauchern genoss, bevor sie von SAIC übernommen wurde.
„Automobilhersteller, die sich in China gut verkaufen, verkaufen sich nicht unbedingt gut im Ausland.“ Nach Beobachtungen von James sind es etablierte Hersteller wie SAIC, BYD und Geely, die sich in Europa gut verkaufen.
Nach Ansicht von James steht Li Auto in Europa vor großen Herausforderungen. „Li Auto fehlt es an internationalen Fachkräften. Chery und SAIC MG sind seit mehr als 20 Jahren auf dem europäischen Markt tätig und verfügen über eine sehr ausgereifte Organisationsstruktur. Zuerst gibt es eine Europa-Abteilung, unter der für jedes Land ein Landesleiter zuständig ist. Darunter gibt es weitere Positionen wie Marktleiter, Vertriebsleiter, Vertriebskanalleiter und Kundendienstleiter. In einem Land müssen möglicherweise 10 bis 20 Mitarbeiter entsandt werden, in ganz Europa möglicherweise Hunderte von Mitarbeitern. Bei Chery beispielsweise sind viele Marken wie die Hauptmarke Chery und die Submarke Jetour in Europa vertreten, und jede Marke verfügt über ein eigenes Team. Die Organisationsstruktur ist sehr ausgereift aufgebaut, und der Personalbestand ist sehr gut ausgestattet.“
„Aber Li Auto fehlt es an ausreichendem Personalbestand im Fachkräftebereich. Es muss Mitarbeiter von anderen Automobilherstellern abwerben, um dann eine kulturelle Integration und Anpassung durchzuführen. Während dieses Prozesses ist ein Personalverlust unvermeidlich, und das Team muss langsam aufgebaut werden.“
03. Mit den Erfahrungen von Konkurrenten den Weg bahnen?
Tatsächlich liegt Li Auto bei der Auslandsexpansion nicht nur weit hinter etablierten Automobilherstellern zurück, sondern auch hinter den führenden neuen Herstellern von Elektroautos, die zur gleichen Zeit gegründet wurden.
Bereits um das Jahr 2021 herum starteten XPeng und NIO ihre offizielle Auslandsexpansion und konzentrierten sich auf den europäischen Markt. Der etwas später gestartete Leapmotor schloss im Jahr 2023 eine Zusammenarbeit mit Stellantis ab und leitete seine Auslandsstrategie ein.
Li Auto hingegen war einst nicht in Eile, ins Ausland zu expandieren. Li Xiang, Gründer von Li Auto, äußerte sich im Juli 2023 explizit auf seinem Weibo-Konto: „Vor 2025 wird Li Auto kein Auslandsgeschäft betreiben und alle Ressourcen auf die Erreichung der Ziele für 2025 konzentrieren.“ Auf der Strategiekonferenz in diesem Jahr kam Li Auto zu dem Schluss, dass eine ernsthafte Betrachtung der Auslandsexpansion erst nach 2028 in Frage kommen könnte, und bis dahin konzentrierte man sich hauptsächlich auf parallele Exporte.
Auf der Strategiekonferenz im Jahr 2025 änderte sich die Einstellung von Li Auto zur Auslandsexpansion jedoch drastisch. Li Auto reflektierte, dass „der größte Fehler darin bestand, die vollständige Auslandsexpansion zu spät begonnen zu haben“, und wird in Zukunft den Rhythmus der offiziellen Auslandsplanung umfassend beschleunigen.
Was ist im Jahr 2025 bei Li Auto passiert, das sich auf den inländischen Markt konzentrierte, sodass es seine Denkweise änderte und sich für den Schritt ins Ausland entschied?
Zusammengefasst ist es die zunehmende Wettbewerbssituation, der Li Auto gegenübersteht. Die Vorteile von Li Auto bei der Reichweitenverlängerungstechnologie und großen Fahrzeugmodellen haben mit der zunehmenden Übernahme der Erfahrungen von Li Auto durch zahlreiche Konkurrenten ihre Anziehungskraft auf Verbraucher allmählich verringert. Außerdem gab es zahlreiche Schwierigkeiten bei der Umstellung auf die reine Elektroantriebslinie, und der langjährige Spitzenplatz bei den Verkaufszahlen unter neuen Herstellern von Elektroautos wurde von Leapmotor übernommen. In der Folge gerieten die Leistungen von Li Auto im Jahr 2025 unter Druck, Umsatz, Nettogewinn und Bruttomarge sind alle gesunken.
Seit Anfang 2026 beschleunigt Li Auto seine Auslandsexpansion deutlich, und seine Pläne für den Nahen Osten, Zentralasien, Europa und die rechtsgelenkten Märkte im Asiatisch-Pazifischen Raum sind klarer geworden. Nach dem Eintritt in die Region Zentralasien schloss Li Auto im Juli zudem eine strategische Partnerschaft mit Allur, dem führenden Automobilkonzern in Kasachstan, und nutzte dessen Werk in Kostanai, um die lokale Montageproduktion zu starten. Im Nahen Osten unterzeichnete Li Auto im April offizielle Verträge mit führenden Händlern in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien und zog im September nach Dubai ein, um den vollständigen Verkauf offiziell zu starten. Auf den rechtsgelenkten Märkten im Asiatisch-Pazifischen Raum trat Li Auto im Mai nacheinander in Macau (China), Kambodscha, Laos und Myanmar ein. Bis Ende 2026 wird das rechtsgelenkte Modell des MEGA in Hongkong (China) und Singapur auf den Markt gebracht.
Zur Beschleunigung der Auslandsexpansion von Li Auto analysierte James gegenüber DoNews: „Einerseits sind die Verkaufszahlen von Li Auto im Inland in diesem Jahr nicht zufriedenstellend. Das Unternehmen hat intern sicherlich festgestellt, dass der ausländische Markt ein großes Potenzial birgt. Andererseits weiß ich, dass ausländische Händlergruppen häufig auf verschiedene Weise Kontakt zu Li Auto aufnehmen, um die Vertretungsrechte für ein bestimmtes Land im Ausland zu erwerben. Li Auto hat den Drang, ins Ausland zu expandieren, und ausländische Händlergruppen haben den Wunsch, Li Auto-Modelle einzuführen – die beiden Seiten kommen schnell überein.“
Obwohl sich die Auslandsexpansion von Li Auto noch in der Anfangsphase befindet, ist sie nach Ansicht von James nicht zu spät. „Bei Automobilherstellern wie Toyota, Volkswagen, Hyundai und Kia macht der Inlandsverkauf nur 20 % des weltweiten Verkaufs aus, und der Auslandsverkaufsanteil beträgt 80 %. Bei chinesischen Automobilherstellern macht der Inlandsverkauf derzeit möglicherweise 80 % aus, der Auslandsverkaufsanteil 20 % – sogar bei den meisten chinesischen Automobilherstellern liegt der Auslandsverkaufsanteil unter 20 %. Die Auslandsexpansion chinesischer Automobilhersteller ist derzeit vergleichbar mit einem Marathon, bei dem erst 50 Meter gelaufen sind. Andere Hersteller sind vielleicht 50 Meter gelaufen, Li Auto nur 10 Meter – aber bei einer Marathonlänge von mehreren zehn Kilometern ist es irrelevant, ob man 10 oder 20 Meter schneller ist als andere.“
Nach Ansicht von Li Li hat die späte Auslandsexpansion von Li Auto jedoch Vorteile: Der späte Start bedeutet, dass man von den Erfahrungen anderer Automobilhersteller bei der Auslandsexpansion profitieren kann und die kostengünstigste Möglichkeit wählen kann, Fahrzeuge zu verkaufen und Einnahmen so schnell wie möglich zurückzugewinnen. „Aus den aktuellen Auslandsplänen von Li Auto geht hervor, dass es in verschiedenen Regionen Modelle mit unterschiedlichen Antriebsarten anbietet und sich für ein vermögensleichtes Modell entscheidet, sodass es einige Fallstricke vermeidet, auf die andere Automobilhersteller bei der Auslandsexpansion gestoßen sind.“
Offensichtlich haben zahlreiche Automobilhersteller auf dem inländischen Markt mit den Erfahrungen von Li Auto den Weg bahnen können, während Li Auto bei der Auslandsexpansion nun mit den Erfahrungen von Konkurrenten den Weg bahnt. Aber wie viele ausländische Verbraucher am Ende bereit sind, für Fahrzeuge von Li Auto zu zahlen? Das muss Li Auto noch beantworten.