Ziehen sich Gastronomiemarken kollektiv aus dem Mondkuchenmarkt zurück?

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Verkaufen sich Mondkuchen nicht mehr gut?

Viele Gastronomiemarken arbeiten aber noch ernsthaft daran

Mit dem nahenden Mittherbstfest treten Mondkuchen wieder in die jährliche Verkaufssaison ein.

Für Gastronomiemarken ist das grenzüberschreitende Verkaufen von Mondkuchen nichts Neues. Es kann nicht nur den Festverbrauch bedienen, sondern auch in Geschenkszenarien eintreten und wird sogar zu einer wichtigen jährlichen Marketingmaßnahme für viele Marken.

In diesem Jahr wird dieses Geschäft immer noch von einigen betrieben, und jede hat ihre eigenen Pläne.

Einige Gastronomiemarken gestalten die Geschmäcker jugendlicher. Zum Beispiel legt Ziguangyuan den Schwerpunkt auf Milchhaut-Mondkuchen, der das ölige und süßliche Gefühl traditioneller Mondkuchen abschwächt. In dem Mondkuchen-Geschenkset gibt es auch Geschmäcker wie Matcha und Oreo, und die Produktausrichtung nähert sich einer alltäglicheren und jüngeren Verbrauchergruppe an.

Die vegane Bio-Kette Qingchun Pumen bindet Mondkuchen weiterhin an ihr eigenes Markenkonzept. Die in diesem Jahr eingeführten Mondkuchenprodukte werden täglich frisch hergestellt, und die Bio-Zutaten werden umfassend aufgewertet, wodurch das Markenkonzept der „natürlichen Ernährung“ in die Mittherbstprodukte übertragen wird.

Einige mittelständische und gehobene Gastronomiebetriebe wählen, die typischen Geschmäcker ihrer Restaurants direkt in Mondkuchen zu übertragen.

Xinrongji setzt in diesem Jahr weiterhin auf handgemachte frisch gebackene Su-Stil-Mondkuchen, die drei Sorten mit Senf und Schweinefleisch, schwarzem Trüffel und Schweinefleisch sowie Musang-König-Durian sind nach wie vor die Hauptprodukte. Einige Filialen bieten auch limitierte Geschmäcker wie Krabbenbrötchen an, und Nutzer in einigen Städten berichten, dass schwarze Trüffel ausverkauft sind; das von Da Dongs Marke Dong Daojia verkaufte schwarze Trüffel-Mondkuchen-Geschenkset zielt auf gehobene geschäftliche Geschenkszenarien ab.

Haidilao hat in diesem Jahr auch das „Yuela“-Geschenkset eingeführt, das mit Laobi-Punkten eingelöst werden kann. Gleichzeitig werden Mondkuchen von der Marke als Geschenk zur Pflege der Beziehungen zu Stammkunden verwendet, und einige Verbraucher mit hoher Konsumhäufigkeit haben von den Filialen geschenkte Mondkuchen erhalten.

Taotaoju hat mehrere neue Mittherbstprodukte eingeführt und kooperiert in diesem Jahr auch mit dem Spiel „Wuthering Waves“. Einerseits wirbt es mit immateriellem Kulturerbehandwerk, andererseits bringt es neue zuckerarme Produkte heraus, um der Nachfrage nach gesundem Konsum zu entsprechen, und erreicht durch die Zusammenarbeit mit IP mehr junge Verbraucher.

In der Backwarenbranche ist Mondkuchen ein saisonales Geschäft, das stark mit eigenen Produkten, Filialen und Konsumszenarien übereinstimmt, und die Investitionen sind größer.

Bereits Ende Juli hat Yuanzu die Marketingaktivitäten für das Mittherbstfest fast zwei Monate im Voraus gestartet. Mehr als 800 Offline-Filialen und alle Online-Kanäle haben gleichzeitig mit der Vorwegnahme und dem Vorverkauf seines Spitzenprodukts Eis-Mondkuchens begonnen, dessen höchster Preis 490 Yuan beträgt.

Luxihe kehrt in diesem Jahr zu frisch gebackenen saftigen Schweinefleisch-Mondkuchen zurück, fügt mehrere neue Geschmäcker hinzu, bietet verschiedene zuckerarme Versionen seiner Geschenksets an, deckt Su-Stil-Blätterteig-Mondkuchen, Pfirsichkeks-Mondkuchen sowie Guang-Stil- und flüssiger Kern-Geschenksets ab und verkauft sowohl lose als auch in Geschenksets.

In den letzten zwei Jahren sind auf dem Markt auch eine Reihe von Backwarenmarken aufgetaucht, die sich stärker auf „Mondkuchen“ konzentrieren.

Zum Beispiel ist Mooncake Brother eine beliebte Online-Marke für frisch gebackene Mondkuchen aus Changsha, Hunan, die auf frisch gebackene Produkte mit kurzer Haltbarkeit und ohne Konservierungsstoffe setzt. Sie hat 5 landesweite Filialen eröffnet, die sich hauptsächlich in Hunan befinden. Es gibt keine ständigen Filialen in anderen Regionen, und die meisten Produkte können nur online gekauft werden.

Tee- und Dessertmarken stehen nicht zurück. Starbucks ist bereits ein „alter Spieler“ in dieser Branche. In diesem Jahr hat es zwei Geschenksets „Qianjiang Yin Yue“ und „Yunhai Ying Yue“ eingeführt, die zu Preisen von 358 Yuan bzw. 468 Yuan verkauft werden; COSTA hat direkt nach dem Drachenbootfest Mondkuchen in seinem Mini-Programm eingeführt; Häagen-Dazs basiert auf seinem klassischen Eis, um eine differenzierte Konkurrenz zu bilden, und die Preise der Geschenksets reichen von über 200 Yuan bis fast 700 Yuan...

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Gleichzeitig geben immer mehr Gastronomiemarken

leise den Mondkuchenmarkt auf

Auf der einen Seite bringen Gastronomiemarken neue Geschmäcker heraus, führen Kooperationen durch und kämpfen um Mittherbst-Geschenke; auf der anderen Seite sind einige Marken, die früher grenzüberschreitend Mondkuchen verkauft haben, in diesem Jahr ruhig geworden und haben die Produktion von Mondkuchen-Geschenksets leise eingestellt.

In den letzten Jahren war Mondkuchen ein wichtiger Bestandteil des Mittherbstmarketings für Gastronomiemarken.

Naixue's Tea hat früher mit dem Kaiserpalast-IP „Kaiserliche Zuneigung“ zusammengearbeitet, um Mittherbst-Geschenksets herauszubringen; Pizza Hut hat auch mit dem Dunhuang Kunstmuseum kooperiert und Mondkuchen zum Thema „Fliegende Himmlische“ eingeführt, um Gastronomie mit nationaler Trendkultur zu verbinden; KFC hat mit dem Palastmuseum zusammengearbeitet, um das limitierte Mittherbst-Mondkuchen-Geschenkset „Blumen umgeben den Mond“ herauszubringen.

Aber in diesem Jahr nehmen diese bekannten Praktiken ab. Bis zum diesjährigen Mittherbstfest haben Marken wie Naixue, Heytea und Pizza Hut keine konzentrierten Marketingmaßnahmen für Mondkuchenprodukte durchgeführt.

Schließlich ist Mondkuchen für Gastronomiemarken nicht einfach nur ein zusätzliches SKU.

Von der Herstellung über Verpackung, Lagerung und Transport bis hin zum Filialverkauf und Lagerabbau zieht ein saisonales Produkt eine ganze Reihe zusätzlicher Betriebskosten nach sich. Da der Verkaufszeitraum von Mondkuchen besonders stark konzentriert ist, entsteht nach Ablauf des Festfensters ein großer Lagerdruck, wenn zu viel Ware im Voraus eingekauft wurde.

Tatsächlich hat der Artikel von Neican „Zwingt Starbucks die Mitarbeiter, Mondkuchen zu verkaufen? Die diesjährigen Mondkuchen-KPI „überlasten“ die Angestellten an der Front“ erwähnt, dass viele Mitarbeiter von Gastronomiebetrieben und Hotels mit Verkaufsaufgaben für Mittherbst-Mondkuchen belastet sind. Sie müssen nicht nur ständig Kunden zum Kauf überreden, sondern auch selbst die Kosten tragen, wenn sie die Aufgabe nicht erfüllen.

Nehmen wir Naixue als Beispiel: In den letzten Jahren stand sein Backwarenbereich unter Druck. Vor dem Hintergrund der Geschäftskontraktion und der erneuten Fokussierung von Ressourcen müssen einige wenig rentable, nicht kernige abgeleitete Produktkategorien neu bewertet werden. Insbesondere die IP-Kooperation selbst bedeutet zusätzliche Lizenz- und Marketingbudgets.

Wenn immer mehr Restaurants das Mondkuchen-Geschäft neu bewerten, ändert sich im Grunde auch die Logik des Mondkuchenkonsums.

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Der 28,2-Milliarden-Yuan-Mondkuchenmarkt erlebt einen Rückgang

Die führenden Unternehmen verlangsamen sich gemeinsam, aber die Bruttomarge ist immer noch beträchtlich

Vor dem diesjährigen Mittherbstfest tauchen auf dem Handy nacheinander Themen wie „Mondkuchen verkaufen sich nicht mehr gut“ und „Niemand kauft mehr Mittherbst-Mondkuchen“ auf, und die Diskussion über den abgekühlten Mondkuchenmarkt hat schnell an Bedeutung gewonnen.

Aber wenn man den Zeitraum länger betrachtet, handelt es sich um eine deutlichere Veränderung der Konsumstruktur.

Im Jahr 2025 betrug der Verkaufsumfang von Mondkuchen in China 28,24 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 5,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die Produktion lag bei 518.000 Tonnen, einem Rückgang von 5,4 % gegenüber dem Vorjahr. Dies ist der erste negative Wachstum im Mondkuchenmarkt in den letzten zehn Jahren. Zuvor erlebte der Mondkuchenmarkt eine schnelle Expansion. Von 2022 bis 2024 stieg der Verkaufsumfang von Mondkuchen von 24,38 Milliarden Yuan auf 30,01 Milliarden Yuan, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 10 % in drei Jahren.

Als Erstes wurden die hochwertigen Geschenksets komprimiert, die früher auf dem Mondkuchenmarkt am leichtesten hohe Durchschnittspreise erzeugen konnten. Daten zeigen, dass der Absatz von Mondkuchen-Geschenksets über 1000 Yuan im Vergleich zum Vorjahr um weitere 76 % gesunken ist, und der Marktanteil von Geschenksets über 500 Yuan ist von 7,2 % auf 1,8 % gefallen. Gleichzeitig ist der Anteil von preiswerten Geschenksets im Bereich von 68 bis 200 Yuan auf über 60 % gestiegen und zum absoluten Hauptstrom des Marktes geworden.

Hinter diesen Zahlen verbirgt sich im Grunde ein Wechsel der Konsumszenarien von Mondkuchen.

Früher konnte ein Mondkuchen geschäftliche Kontakte, Unternehmenswohlfahrt, Festgeschenke und zwischenmenschlichen Austausch übernehmen... Je höher der Preis und je komplexer die Verpackung, desto leichter wurde ihm ein Geschenkwert zugewiesen. Heute wird diese Logik neu bewertet.

Aus den Betriebsergebnissen der führenden Marken lässt sich diese Veränderung ebenfalls erkennen.

Der Jahresbericht von Guangzhou Restaurant 2025 zeigt, dass der Umsatz seiner Mondkuchen-Serie 1,652 Milliarden Yuan erreichte, was einem Wachstum von nur 0,96 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Für ein altes Unternehmen mit ausgereiftem Mondkuchengeschäft ist der Umsatzumfang immer noch beträchtlich, aber die Wachstumsrate hat sich deutlich verlangsamt. Es ist bemerkenswert, dass die Bruttomarge dieses Geschäfts bis zu 53,31 % beträgt, und Mondkuchen ist nach wie vor ein Geschäft mit Gewinnpotenzial.

Die Leistung von Wufangzhai ist noch interessanter. Als führendes Unternehmen für Klebreisbällchen ist sein Mondkuchengeschäft selbst eine kategorieübergreifende Erweiterung. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz von Wufangzhai mit Mondkuchen 201 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 15,03 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber die Bruttomarge stieg auf 21,29 %.

Der Markt existiert noch, der Gewinn ist noch da, aber es wird immer schwieriger, nach der alten Logik des hohen Wachstums weiter zu expandieren.

Auf der einen Seite gibt es einen Rückgang des Marktumfangs und eine schrumpfende Hochpreis-Geschenksparte; auf der anderen Seite entstehen weiterhin Konsumnachfragen nach preiswerten, selbst genutzten, gesunden und innovativen Produkten. Mondkuchen erlebt eine Rückkehr von einem „Geschenk“ zu einem „Lebensmittel“.

Für Gastronomiemarken ist diese Veränderung besonders wichtig.

Denn wenn Mondkuchen immer mehr zum „Essen“ selbst zurückkehrt, schwächen sich die Vorteile von Gastronomiemarken, die früher durch Geschenke, Gruppenkäufe und Festatmosphäre den Verkauf erreichen konnten. Umgekehrt müssen Gastronomiemarken, die wirklich über Produktkompetenz, Filialszenarien und Markenmerkmale verfügen, neu darüber nachdenken, welches Produkterlebnis sie den Verbrauchern bieten sollen.

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Wie sollten Restaurants, die noch Mondkuchen herstellen, vorgehen?

Anhand der neuen Produkte auf dem Markt in diesem Jahr suchen Restaurants Antworten in vier