Die Werbewirkung von ChatGPT ist unbefriedigend.
Es ist unbestreitbar, dass ChatGPT Ads seit Beginn dieses Jahres rasant expandiert.
Im Februar begann OpenAI, ChatGPT-Anzeigen in den USA zu testen; im Mai wurde das Self-Service Ads Manager freigegeben und CPC-Gebote eingeführt; im August expandierten ChatGPT Ads weiter in 31 europäische Märkte und fügten Funktionen wie Conversion-Optimierung, geografische Ausrichtung, benutzerdefinierte Zielgruppen sowie Pixel, Conversions API und Drittmessung hinzu. Ende August kündigte OpenAI an, dass ChatGPT Ads bereits mehr als 40 Länder abdeckt, Zehntausende von Werbetreibenden hat und einen annualisierten Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erreicht hat.
Aus der Sicht der Werbetreibenden scheint dies ein sehr verlockender neuer Kanal zu sein.
Aber das Problem ist, dass die Ergebnisse nicht so gut ausfallen wie erwartet, nachdem die Werbetreibenden tatsächlich Geld investiert haben. In den letzten Wochen haben mehrere Werbeagenturen und Marketingfachleute nacheinander ihre eigenen Testdaten zu ChatGPT Ads veröffentlicht. Impressionen lassen sich erzielen, Klicks sind tatsächlich vorhanden, aber die Conversion-Leistung ist nicht zufriedenstellend, und es traten sogar Fälle mit null Conversions mehrfach auf.
9000 Impressionen, null Käufer als Ergebnis
Kürzlich berichtete MediaPost über einen ChatGPT Ads-Test der kanadischen Digitalmarketing-Agentur Choice OMG. Der Geschäftsführer der Agentur, Peter Jaffray, schaltete drei Gruppen von Anzeigen in Ontario und Alberta und investierte insgesamt 415 US-Dollar über zwei Wochen.
Ursprünglich erwartete er, etwa 4000 zielgerichtete Impressionen zu erhalten, am Ende erzielte er tatsächlich fast 9000.
Betrachtet man nur die Anzahl der Impressionen, scheint das Ergebnis gut zu sein. Aber das Problem trat bald auf: „Meine Impressionen sind viel höher als erwartet, aber die Klickrate ist deutlich niedriger, sie liegt nur bei etwa 0,6 %, und die geschätzten Kosten pro Klick betragen etwa 7 US-Dollar“, sagte er. „Wenn man es mit Suchanzeigen vergleicht, erreiche ich normalerweise etwa 2 %. Gleichzeitig führten diese Klicks am Ende zu keinem einzigen Kauf.“
Jaffray geht davon aus, dass diese Klicks höchstwahrscheinlich von echten Nutzern stammen, da die zugehörigen IP-Adressen normal erscheinen. Aber diese Nutzer haben nach dem Besuch der Website keine weiteren Inhalte durchsucht oder mit den Inhalten der Website interagiert.
Seiner Meinung nach ähneln ChatGPT Ads im aktuellen Stadium eher Display-Anzeigen, die Conversion-Leistung von Nutzern mit hoher Absicht hat sich noch nicht gezeigt. Diese Einschätzung weist einen gewissen Unterschied zu den früheren Markterwartungen von OpenAI an ChatGPT Ads auf. OpenAI hat ständig die Nutzerabsichten von ChatGPT betont, was auch ein wichtiger Vorteil ist, um Werbetreibende anzuziehen.
Viele Gespräche in ChatGPT finden selbst im Rahmen des Konsumentscheidungsprozesses statt. Jemand fragt nach einem Sofa, das für kleine Wohnungen geeignet ist, jemand vergleicht Computer, die für die Videobearbeitung geeignet sind, und jemand bittet ChatGPT, eine Marketingagentur zu empfehlen. Nutzer fügen ihre Bedürfnisse, Budgets, Vorlieben und sogar Bedenken in ein Gespräch ein. Im Vergleich zu einem einfachen Suchbegriff sind die Nutzerinformationen, die hier bereitgestellt werden können, viel umfangreicher.
Aus der Sicht der Werbetreibenden lassen solche Szenarien natürlich bessere Anzeigenergebnisse erwarten. Die Nutzer haben ihre Bedürfnisse bereits geäußert, die Plattform verfügt über mehr Kontext, und die Anzeigenausrichtung hat eine bessere Grundlage.
Aber die derzeit veröffentlichten Gruppen von Testdaten zeigen diesen Vorteil nicht vollständig auf. Noch bemerkenswerter ist, dass sich das Problem von der Conversion-Leistung auf die Daten selbst auszudehnen beginnt.
Nicholas Verity, CEO der B2B-Kundengewinnungsagentur Cleverly, hat kürzlich ChatGPT Ads getestet. Er stellte fest, dass die CTR von ChatGPT niedriger ist als die der anderen beiden Plattformen, wenn dieselbe Anzeigengruppe auf Google, Meta und ChatGPT geschaltet wird, und die Anzeigen führten am Ende auch zu keinen Conversions.
Dann trat ein Problem auf, das er noch schwerer akzeptieren konnte. Im Backend von OpenAI wurde angezeigt, dass diese Anzeigenkampagne 57 Klicks erzielt hat, aber Google Analytics hat weniger als 20 Besuche erfasst. Verity hat auch UTM-Parameter hinzugefügt, um die Quelle dieser Zugriffe weiter zu bestätigen, aber die Daten zwischen den beiden Plattformen stimmten immer noch nicht überein.
Für Werbetreibende ist dies problematischer als eine lediglich niedrige Conversion-Rate. Wie viele echte Besuche und wie viele gültige Klicks eine Anzeigenschaltung tatsächlich erzielt, gehört zu den grundlegendsten Daten der Performance-Werbung.
Verity hat daher diesen Test unterbrochen. Er erklärte auf LinkedIn, dass es unter der Bedingung, dass die Plattformdaten nicht mit den tatsächlichen Websitedaten übereinstimmen, schwer zu beurteilen ist, ob es sich lohnt, das Budget in Zukunft weiter zu erhöhen, und gleichzeitig kann die Möglichkeit nicht ausgeschlossen werden, dass Klicks mehrfach gezählt werden.
Ähnliche Rückmeldungen gibt es auch bei anderen Werbetreibenden. Daniel Johnson, Gründer von We Scale Startups, hat nach dem Testen von ChatGPT Ads für mehrere Kunden auch festgestellt, dass die Anzahl der Klicks auf der Plattform nicht vollständig mit den Daten von Google Analytics übereinstimmt. Seiner Meinung nach sollten Werbetreibende diesen Teil des Budgets vorerst als Testkosten betrachten, bevor die Glaubwürdigkeit der eigenen Berichte der Plattform hergestellt ist.
Einige Marketingfachleute haben ähnliche Erfahrungen auf sozialen Plattformen geteilt, einschließlich Fällen, in denen die Plattform Klicks anzeigt, aber Drittanalyse-Tools keine entsprechenden Besuche verzeichnen, sowie Fälle, in denen nach dem Einsatz von Hunderten von US-Dollar keine Conversions erzielt wurden.
Einige weitere veröffentlichte Tests ergaben ähnliche Ergebnisse. Im August dieses Jahres teilte der Marketingfachmann Yasha Boroumand einen Test von ChatGPT Ads mit. Er investierte 460 US-Dollar, erzielte etwa 15.000 Impressionen, einen CPC von etwa 2,22 US-Dollar und am Ende null Conversions. Eine weitere Marketingagentur Grow My Ads hat auch ein Testergebnis veröffentlicht. Die Agentur investierte etwa 1000 US-Dollar, erzielte 92 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC von etwa 13 US-Dollar und am Ende gab es ebenfalls keine Conversions.
Die Stichprobengröße dieser Fälle ist nicht groß genug, um die Gesamtleistung von ChatGPT Ads zu repräsentieren. Aber zumindest lässt sich feststellen, dass für Werbetreibende, die gerade erst mit dem Testen von ChatGPT Ads beginnen, die Leistung und die Datenvertrauenswürdigkeit noch weiter überprüft werden müssen.
Das Anzeigengeschäft von ChatGPT könnte „gegen die KI-Empfehlung verlieren“
Es gibt noch ein subtileres Phänomen.
The Data-Driven Trades hat eine Stichprobenanalyse von 20 Haushaltsdienstleistungsunternehmen durchgeführt, die ChatGPT Ads schalten. Die Daten zeigen, dass diese Anzeigen insgesamt 68 unabhängige Leads erzielt haben, aber die Gesamtleistung ist immer noch schwächer als der organische empfohlene Traffic von ChatGPT. Diese Stichprobengröße ist nicht groß genug, um den gesamten ChatGPT Ads-Markt zu repräsentieren, aber sie liefert einen bemerkenswerten Beobachtungswinkel.
In dem Szenario von ChatGPT sind die Nutzer, die durch Anzeigen gewonnen werden, nicht unbedingt wertvoller als die Nutzer, die durch aktive KI-Empfehlungen gewonnen werden.
Wenn Nutzer aktiv ChatGPT um Rat bitten und die Marke in der Antwort erscheint, nehmen die Nutzer eine KI-Empfehlung an. Wenn sie eine Anzeige sehen, wissen die Nutzer zuerst, dass sie sich vor kommerziellen Inhalten befinden, und entscheiden dann, ob sie klicken. Beide Arten von Traffic finden in ChatGPT statt, aber die Art und Weise, wie Nutzer eine Verbindung zur Marke herstellen, ist nicht dieselbe.
Dies könnte eine Beziehung sein, die OpenAI im Rahmen seiner Kommerzialisierung langfristig bewältigen muss. Wie Anzeigen in Gesprächsszenarien eingeführt werden können und gleichzeitig das Vertrauen der Nutzer in die Antworten der KI erhalten bleibt, und ob Werbetreibende aus dieser neuen Kontaktart einen ausreichend hohen kommerziellen Nutzen ziehen können.
Natürlich reichen die derzeitigen Tests noch nicht aus, um ein endgültiges Urteil über ChatGPT Ads zu fällen.
ChatGPT Ads wurde erst im Februar zum Testen freigegeben, die Kommerzialisierungsdauer ist nicht lang, und viele Anzeigenfunktionen werden schnell iteriert. Von der Freigabe des Self-Service Ads Manager im Mai bis zur Hinzufügung von Conversion-Optimierung, geografischer Ausrichtung, benutzerdefinierten Zielgruppen und vollständigeren Conversion-Messfunktionen im August hat OpenAI ständig die Infrastruktur ergänzt, die für Performance-Werbung erforderlich ist.
Diese Maßnahmen entsprechen im Grunde allen Fähigkeiten, die eine Performance-Werbeplattform benötigt: die richtigen Nutzer zu finden, Anzeigen in den richtigen Szenarien zu platzieren, zu verfolgen, ob Nutzer klicken und konvertieren, und dann die Ergebnisse kontinuierlich zu optimieren. Google und Meta haben mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in diesem System gesammelt, während ChatGPT Ads gerade erst begonnen hat.
Daher sind die derzeit beobachteten Fälle mit niedriger CTR, null Conversions und nicht übereinstimmenden Daten zwischen Plattform und Drittanbietern eher als Probleme zu betrachten, die in der frühen Phase von ChatGPT Ads aufgetaucht sind. Sie zeigen, dass die Plattform derzeit die gesamte Kette von der Nutzeransprache bis zur endgültigen Conversion noch nicht vollständig durchlaufen hat.
Aber die Nutzerressourcen, über die ChatGPT verfügt, haben tatsächlich ihre eigenen Merkmale. Google weiß, was Nutzer gesucht haben, Meta kann die Interessen der Nutzer anhand ihres vergangenen Verhaltens beurteilen. ChatGPT steht vor einem laufenden Gespräch. Nutzer können ihm mitteilen, warum sie etwas kaufen wollen, wie hoch ihr Budget ist, welche Produkte sie bereits verglichen haben, welche Probleme ihnen Sorgen bereiten, und sogar nach Unterschieden zwischen verschiedenen Lösungen fragen. Für ein Anzeigensystem sind diese Informationen weit wertvoller als ein isoliertes Stichwort.
Derzeit nutzt auch der Anzeigenabgleichsmechanismus von OpenAI diese Informationen. Laut offizieller Beschreibung berücksichtigt das System den Kontext und die Absicht im aktuellen Gespräch und kombiniert Informationen wie den Anzeigentitel, die Zielseite und die von Werbetreibenden bereitgestellten Kontexthinweise für den Abgleich. OpenAI hat auch klar angegeben, dass das Anzeigensystem relevante Anzeigen anhand von Signalen wie den Themen, über die Nutzer gerade sprechen, abgleicht.
Die Anzeigenausrichtung in der Vergangenheit konzentrierte sich mehr auf die Frage „Wer ist dieser Nutzer“, einschließlich Alter, Interessen, Verhalten und Suchverlauf. Im KI-Gesprächsszenario hat die Plattform die Möglichkeit, weiter zu verstehen „Welches Problem löst dieser Nutzer gerade“.
Das ist auch der am meisten erwartete Teil von ChatGPT Ads.
Aber die Nutzerabsicht selbst kann nicht direkt in Anzeigenwert umgewandelt werden. Für Werbetreibende geht es am Ende wieder um die Kosten für die Kundengewinnung, die Conversion-Rate und den Umsatz. Wenn bei einem Einsatz von 100 US-Dollar Google 10 Klicks und 1 Kunden bringt, Meta 20 Klicks und 1 Kunden bringt, ChatGPT nur 8 Klicks aber 2 Kunden bringt, werden Werbetreibende natürlich das Budget erhöhen. Umgekehrt, wenn ChatGPT über eine große Anzahl von Gesprächen mit hoher Absicht verfügt, aber die endgültige Conversion-Leistung keinen Vorteil zeigt, lassen sich diese Nutzerzahl und Kontextinformationen kaum in echten Anzeigenwert umwandeln.
Außerdem gibt es für B2B-Werbetreibende noch ein praktisches Problem zu berücksichtigen.
Derzeit richten sich ChatGPT Ads hauptsächlich an Free- und Go-Nutzer, zahlende Nutzer wie Plus, Pro, Business und Enterprise sehen keine Anzeigen. Für B2B-Marken, die professionelle Nutzer und Entscheidungsträger in Unternehmen erreichen wollen, verfügt diese Gruppe von Personen selbst über einen potenziell höheren kommerziellen Wert.
Schlussfolgerung
Daher ist das, was ChatGPT Ads als Nächstes beweisen muss, bereits sehr klar. OpenAI hat bewiesen, dass Werbetreibende bereit sind, Anzeigen zu kaufen, und dass ChatGPT ein neuer Anzeigeneingang werden kann. Der von OpenAI gestern veröffentlichte annualisierte Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar zeigt weiter, dass kommerzielle Nachfrage bereits vorhanden ist.
Aber das Wachstum der Anzeigeneinnahmen und die Anzeigenleistung sind zwei verschiedene Dinge. Ersteres zeigt, dass der Markt bereit ist, es auszuprobieren, und Letzteres bestimmt, ob Werbetreibende langfristig bleiben. Für OpenAI besteht die echte Prüfung darin, ob es die Nutzerabsichten, den Gesprächskontext und die Entscheidungsszenarien, über die ChatGPT verfügt, in Ergebnisse umwandeln kann, bei denen Werbetreibende bereit sind, das Budget kontinuierlich zu erhöhen.
Und für die gesamte Werbebranche taucht ein noch bemerkenswerteres Problem auf. Wenn Nutzer beginnen, in der KI nach Antworten zu suchen, Produkte zu vergleichen und Entscheidungen zu treffen, kommt der wertvollste Traffic der Zukunft schließlich von Anzeigen oder von der Empfehlung der KI selbst?
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „wj00816“ (ID: Morketing), Autor: Alan WANG Jingxing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.