Wachstums-Jetlag: Wie Konsummarken KI umarmen sollten

Verbraucher beginnen, ihr schwer einzuordnendes Leben in ein Dialogfenster zu schreiben.

„Begrenztes Budget, als Geschenk für die Eltern, hoffentlich nützlich, und ich möchte auch meine Fürsorge ausdrücken.“ Die Auswahl eines Geschenks kann mit der Beschreibung mehrerer solcher Phrasen beginnen. Noch bevor der Produktname genannt wird, gibt der Verbraucher zunächst das Budget, den Empfänger, die Nutzungsszene und die emotionalen Erwartungen an, und die KI hilft ihm dann, zu vergleichen, auszuschließen und schrittweise die passende Wahl zu treffen.

Das Filtern, Vergleichen und Sortieren – diese geistige Arbeit, die früher von den Verbrauchern selbst erledigt wurde, wird nun teilweise abgegeben. Für Marken ist dies eine unbekannte Situation. Die Sichtbarkeit kann gekauft werden, aber die Frage „Warum ist ein Produkt empfehlenswert?“ erfordert eine spezifischere Erklärung.

Noch subtiler ist eine weitere Diskrepanz. KI ist bereits in vielen Positionen von Konsumgüterunternehmen vertreten: beim Schreiben von Skripten, Erstellen von Bildern und Schneiden von Materialien, die Effizienzsteigerung ist mit bloßem Auge sichtbar. Eine lokale Effizienzsteigerung bedeutet jedoch nicht das Wachstum des gesamten Geschäfts. Viele Menschen empfinden es anders: KI scheint überall zu sein, aber das Wachstum stagniert. Das Problem liegt nicht nur im Tool selbst, sondern auch darin, ob die Daten zusammengeführt werden, ob die Prozesse neu gestaltet werden und ob die Organisation um die neue Entscheidungsherde herum zusammenarbeitet.

Verbraucher treffen ihre Entscheidungen auf eine neue Weise, und Unternehmen müssen auch ihre Geschäftsmodelle anpassen. Von der Konkurrenz um Aufmerksamkeit zum Verständnis der Absicht, von der Abhängigkeit von menschlicher Erfahrung zur Beteiligung von KI an Analyse und Ausführung – beide Seiten bewegen sich gleichzeitig. Zwischen dem technischen Fortschritt und dem betrieblichen Fortschritt stehen jedoch Daten, Prozesse und Organisation. Diese Distanz ist die Zeitdifferenz des Wachstums.

Wie lässt sich der technische Fortschritt in betrieblichen Fortschritt umrechnen? Das ist auch die Frage, die die 2026 CAEG KI-Wachstumskonferenz von ByteDance Marketing Platform für Konsumgüter am 17. September zu beantworten versucht.

Verbraucher beginnen, Fragen zu stellen – Marken benötigen spezifischere Antworten

Die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit an Informationen gelangt, verändert sich derzeit.

Das „Scrollen“ lässt Inhalte das Interesse wecken, das „Suchen“ ermöglicht aktives Vergleichen und Überprüfen, und das „Fragen“ nimmt noch nicht vollständig ausgeformte Bedürfnisse auf, sodass Verbraucher direkt von der KI Urteile verlangen können.

Drei Methoden existieren gleichzeitig und folgen nacheinander im Rahmen eines einzelnen Konsumvorgangs. Verbraucher können zuerst von einem Video berührt werden, dann nach Produkten suchen oder sich an die KI wenden, wenn sie sich nicht entscheiden können.

ByteDance Marketing Platform fasst diese Veränderung als Übergang von „Menschen suchen Informationen“ zu „KI erledigt die Arbeit“ zusammen. Öffentliche Daten zeigen, dass die gesamte Nutzungsdauer von KI-Anwendungen um 100 % gestiegen ist, die Bildersuche und die Sprachsuche um 175 % bzw. 338 %. Insbesondere nutzen 83 % der Nutzer die KI-Suche zur Unterstützung von Konsumentscheidungen. Das bedeutet, dass die Zeit, die Nutzer mit KI verbringen, zunimmt und sich die Ausdrucksformen von Bedürfnissen auf Bilder, Sprache und andere Formen ausweiten.

KI beeinflusst, wie Produkte entdeckt werden, und ist an der Entstehung der Kaufgründe der Verbraucher beteiligt.

Ein breites Bevölkerungslabel kann keine einzelne spezifische Person erklären. Budget, Verwendungszweck und emotionale Erwartungen bilden gemeinsam die Kaufabsicht, während Produktparameter, Materialien, anwendbare Szenarien und Dienstleistungsbeschreibungen die Grundlage für Urteile liefern. Wenn Marken diese Informationen genauer und vollständiger vermitteln, hat die KI die Möglichkeit, Produkte mit spezifischen Bedürfnissen zu verbinden.

Händler befinden sich ebenfalls in diesem Wandel. Laut öffentlichen Umfragedaten geben 91 % der befragten Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen an, KI bereits zu nutzen oder zu evaluieren. Von der Produktauswahl und Regalverwaltung bis zur Inhaltserstellung, dem Kundenservice und der Filialbetrieb ist KI in viele Szenarien des Konsum- und Einzelhandels eingetreten und deckt die täglichen Arbeitsabläufe von Lieferung, Verkauf und Dienstleistung ab.

Der Umfang der KI-Anwendung ist bereits sichtbar, aber die betrieblichen Vorteile müssen noch einzeln überprüft werden. Kann die eingesparte Zeit zu mehr Abschlüssen führen? Kann eine schnellere Entscheidungsfindung zu besseren Gewinnen führen? Marken müssen den Weg von der Effizienz zum Nutzen ebnen, damit das große Potenzial der KI in messbare betriebliche Ergebnisse umgesetzt wird.

Chancen entfalten sich in Inhalten, Transaktionen und dem wirklichen Leben

Ein Produkt erhält immer mehr Gründe, gebraucht zu werden.

Preissensibilität und Wertesensibilität können bei derselben Person auftreten. Man berechnet den Stückpreis von Alltagsprodukten, zahlt aber auch einen Aufpreis für Interessen, Stimmungen und Erlebnisse – beides kann Teil derselben Einkaufsliste sein. ByteDance Marketing Platform fasst diese Abwägung als „gemeinsames Vorhandensein von Preis-Leistungs-Verhältnis und Leidenschaft“ zusammen.

Der Produktwert verbirgt sich auch in kleinen Sorgen des Alltagslebens. Nehmen wir das derzeit beliebte 255-ml-Mini-Bier als Beispiel: Es richtet sich an junge Frauen, die gerne ein kleines Glas trinken, aber befürchten, dass der Alkoholgehalt zu hoch ist und eine große Flasche nicht leergetrunken werden kann. Dieses neue Format kombiniert einen niedrigen Alkoholgehalt für einen leichten Rausch mit einer handlichen Verpackung.

Ein Produkt in einer ausgereiften Kategorie entspricht damit einem spezifischeren Lebensbedarf.

Neue Bedürfnisse wachsen auch in Inhalten heran

Einige neue Bedürfnisse entstehen erst in Inhalten. Trends wie der beliebte „Rosa-Make-up-Look“ oder der „Kühl-Make-up-Look“ auf Douyin zeigen oft zuerst einen Zustand, den die Öffentlichkeit erreichen möchte, und führen dann zu den Produkten, die dies ermöglichen. Verbraucher zahlen für Farbtöne und Texturen, aber sie wählen auch die Stimmung und das Gefühl, das diese vermitteln.

Wie ein Make-up-Produkt in den Alltag integriert wird, wie ein Outfit die eigene Persönlichkeit ausdrückt – all dies wird durch konkrete Personen und Erfahrungen wahrnehmbar, sodass Inhalte an der Entstehung des Produktwerts beteiligt sind.

KI erweitert den Raum für kreative Versuche. Marken können verschiedene Ausdrucksformen kombinieren, indem sie Produktmerkmale und Präferenzen der Zielgruppe berücksichtigen, und diese dann anhand des Feedbacks der Inhalte anpassen. Die Betonung von Douyin auf hochwertige Kreationen und ein Ökosystem für Kreative bezieht sich genau auf diese Seltenheit: Echte Erfahrungen, Ästhetik und Vertrauen bestimmen, welche Inhalte es wert sind, behalten zu werden. KI erweitert die Möglichkeiten des Ausdrucks, aber die Auswahl erfordert immer noch das Verständnis für das Leben der Menschen.

Die Kreation kann beschleunigt werden, aber Vertrauen muss immer noch durch konkrete Personen, Erfahrungen und Ausdrucksformen aufgebaut werden.

Neues Wachstum muss an spezifischen Orten gesucht werden

In Transaktionsszenarien wird das Auftauchen dieser Chancen noch deutlicher.

Auf der E-Commerce-Plattform Douyin wachsen Angebot und Nachfrage von Inhalten und Produkten gleichermaßen beschleunigt, und die Konsumenten zeigen Veränderungen wie „junger, teurer einkaufend und vielfältiger“.

Während des diesjährigen 618-Events hat der Konsumgutschein von Douyin E-Commerce die Anzahl der Händler mit einem Live-Übertragungsumsatz von über 1 Million Yuan um 152 % im Vergleich zum Vorjahr gesteigert, und fast 30.000 neue Händler nahmen zum ersten Mal am 618-Event teil und erzielten einen Umsatz von über 1 Million Yuan. Der Gesamtmarkt vermittelt ein durchschnittliches Gefühl, aber das Geschäft der Marken findet an viel detaillierteren Orten statt.

Die Zugangspunkte, an denen Produkte sichtbar werden, erweitern sich: Hongguo verbindet Nutzer von Kurzserien mit Produkten wie Kleidung und Alltagsartikeln; der KI-Dialogassistent integriert die Aktionen „fragen, stöbern, kaufen“. Es ist bemerkenswert, dass die relevanten Daten des KI-Dialogassistenten schrittweise mit dem Backend des Douyin-Shops verbunden werden. Hinter derselben Wachstumszahl kann eine Umordnung des Zustroms und Abstroms von Nutzern sowie der Produktstruktur stehen. Das Verständnis und die Analyse von Informationen durch KI helfen Händlern, die Veränderungen in den Zugangspunkten zu verstehen, sodass Marken in der Lage sind, Konsumtrends früher zu erkennen und zu ergreifen.

Neben dem großen Einfluss auf die Marketingkontaktpunkte kann KI Händlern von Douyin E-Commerce auch bei vielen Aufgaben im Bereich der Inhaltsinteraktion und des Betriebs helfen. Von KI-Live-Hintergründen und KI-Begleitmoderatoren bis hin zu KI-Kundenservice und Betriebsdiagnose sind KI-Tools bereits in die gesamte Kette des E-Commerce-Betriebs eingedrungen und steigern die Arbeitsproduktivität der Händler auf intelligente Weise.

Douyin E-Commerce beobachtet gute Inhalte, gute Produkte, gute Preise und gutes Geschäft gemeinsam. Es wandelt verstreute Konsumbedürfnisse, Lebensvorlieben, Markenpräferenzen und mehr in entschlüsselbare neue Chancen für das Geschäftswachstum um.

Neue Szenarien: Das Erlebnis fängt die noch unvollständigen Entscheidungen auf

Außerhalb des Bildschirms verändern Dienstleistungen für das tägliche Leben immer noch die Art und Weise, wie ein Geschäft abgeschlossen wird. Douyin Life Services fasst das Offline-Einkauf als Kombination aus Produkt, Dienstleistung und emotionalem Erlebnis zusammen. Das Interesse, das durch Online-Inhalte geweckt wird, muss im Geschäft eingelöst werden.

Schließlich sind die Bedürfnisse der Verbraucher oft noch nicht vollständig ausgeformt, wenn sie die Tür des Geschäfts betreten. Make-up-Videos zeigen den Look, aber das Ausprobieren im Geschäft hilft den Verbrauchern, Farbe, Textur und Tragegefühl zu beurteilen. Jemand, der ursprünglich nur ein einzelnes Produkt kaufen wollte, kann während der Dienstleistung neue Bedürfnisse entdecken.

In dem von ByteDance Marketing Platform geteilten Betriebsgedanken helfen hochwertige Inhalte, dass Produkte sichtbar werden, die Suche liefert die Grundlage für aktive Vergleiche, und Online-Transaktionen sowie Erlebnisse im Geschäft übernehmen verschiedene Bedürfnisse. Die Suche drückt Bedenken aus, Inhalte geben Feedback zum Interesse, und Kauf- sowie Besuch im Geschäft prüfen die Attraktivität. Nur wenn diese Signale miteinander verbunden werden, können Marken ihr Verständnis für die Zielgruppe und die Produkte kontinuierlich korrigieren.

Die Chancen in diesen drei Bereichen müssen schließlich im selben Geschäft kontinuierlich bewirtschaftet werden. KI lässt die Bedarfseinsicht früher in Kreativität und Produktauswahl einfließen, sodass Rückmeldungen aus Transaktionen und Besuchen im Geschäft weiterhin an der Anpassung von Produkten und Dienstleistungen beteiligt sind. Die Veränderung dieser Fähigkeiten – das Verstehen von Bedürfnissen, das Gestalten von Wert und das Organisieren von Angebot – bilden die neue produktive Kraft von Konsumgütermarken im KI-Zeitalter.

Und dies erfordert die interne Betriebsabwicklung des Unternehmens. Genau hier beginnen die Probleme schwieriger zu werden.

Die Zeitdifferenz zwischen Technologie und Wachstum überwinden

Der industrielle Wert der technologischen Revolution hat eine Zeitdifferenz.

Carlota Perez kommt nach der Untersuchung vergangener technologischer Revolutionen zu einer interessanten Schlussfolgerung: Der industrielle Wert der technologischen Revolution tritt normalerweise nicht in der Installationsphase auf, sondern in der Bereitstellungsphase – also in der Phase, in der die Technologie nicht mehr als neuartiges Ding separat diskutiert wird, sondern in alte Industrien eindringt und deren Funktionsweise neu gestaltet.

Dieses Gesetz gilt auch im KI-Zeitalter. Aus dem „Handbuch für unternehmerische KI-Praktiken“, das vom Stanford Laboratory for Digital Economy veröffentlicht wurde, geht hervor, dass 77 % der von den Befragten genannten größten Herausforderungen das Veränderungsmanagement, die Datenqualität und die Neugestaltung von Prozessen betreffen. Selbst bei bereits erfolgreichen Projekten nimmt die Anpassung der Betriebsweise einen großen Teil der Arbeit in Anspruch.

Um diese Zeitdifferenz zu überbrücken, muss der Betrieb selbst neu gestaltet werden.

Bei derselben Werbekampagne konzentriert sich der Werbetreibende auf das Material und die Umsatzrendite, das Live-Übertragungs-Team auf die Veranstaltungen und das Management auf Gewinne und Lagerbestände. Die Daten aller Parteien können korrekt sein, aber wenn sie zusammengefügt werden, reichen sie möglicherweise nicht aus, um dieselbe Entscheidung zu unterstützen – man muss den Horizont der einzelnen Rolle verlassen.

ByteDance Marketing Platform fasst diese Anforderungen als Kontextzusammenführung, Qualitätslieferung und Aufgabenteilung zwischen Mensch und KI zusammen.

Das erste Problem, das gelöst werden muss, ist der Betriebs- und Marketingkontext. Die KI muss wissen, was das Unternehmen anstrebt und wovon es eingeschränkt wird, damit ihre Urteile einen Anhaltspunkt haben.

Die Antwort der ByteDance KI-Arbeitsplattform liegt genau hier. Mit Genehmigung des Unternehmens werden Betriebsziele, Geschäftsfakten, Marketingmaßnahmen und internes Wissen in denselben kontinuierlich aktualisierten Kontext integriert. Die KI sieht den Grund und die Grenzen jeder einzelnen Maßnahme, und das Team muss nicht in jeder Kooperationsrunde den Hintergrund neu erläutern und die Maßeinheiten überprüfen.

Neben den Daten wird auch Wissen benötigt, das die Daten erklärt. Wissensgraphen der Branche und die von Dienstleistern gesammelten Methoden bringen Regeln für Produktkategorien, Kreativerfahrungen und das Gespür für Werbekampagnen in die Urteile ein; sie gelangen in Form von Fähigkeiten (Skills) in die Arbeitsplattform und werden zu Fähigkeiten, die im täglichen Betrieb abgerufen werden können.

Der Gesamtüberblick über das Geschäft und das Fachwissen begrenzen gemeinsam den Gültigkeitsbereich einer Empfehlung und bestimmen, wie weit die anschließende Ausführung reichen kann.

Diese Fähigkeit wird derzeit zu einem Versuchseingriffspunkt für die Umgestaltung der Betriebskette von Marken.

Die ersten Kunden, die gemeinsam mit ByteDance Marketing Platform aufgebaut haben, nutzen diese Fähigkeit bereits für die Erkennung von Produktchancen. Bei einem Unternehmen wurde die Zeit für die Erstellung von Chancenberichten von 7 Tagen manuell auf 20 Minuten verkürzt.

Die Erkennung von Chancen ist nur ein Teil davon. Die ByteDance KI-Arbeitsplattform wird von „ByteDance Partner“ koordiniert und umfasst fünf Experten, die jeweils für die Erkennung von Chancen, die Kreativproduktion, den Live-Betrieb, die Werbeschaltung und die Datenanalyse zuständig sind. Sie teilen sich den Kontext um dasselbe Betriebsziel herum, arbeiten gemeinsam an Analyse und Ausführung und passen die Strategie dann anhand der Ergebnisse an. Eine einzelne Erkennung hat somit die Möglichkeit, nacheinander in Kreativ