Der Wachstumszeitunterschied: Wie Konsummarken KI umarmen sollten

Verbraucher beginnen, ihr schwer einzuordnendes Leben in ein Dialogfenster zu schreiben.

„Mit begrenztem Budget, für die Eltern, hoffentlich nützlich, und ich möchte auch meine Fürsorge ausdrücken.“ Die Auswahl eines Geschenks kann mit der Beschreibung solcher Phrasen beginnen. Bevor der Produktname auftaucht, gibt der Verbraucher zunächst das Budget, das Ziel, das Szenario und die emotionalen Erwartungen an, dann hilft ihm die KI, zu vergleichen, auszuschließen und schrittweise die passende Wahl zu treffen.

Filtern, Vergleichen und Sortieren – diese geistige Arbeit, die früher von den Verbrauchern selbst erledigt wurde, wird nun teilweise abgegeben. Für Marken ist dies eine unbekannte Situation. Die Reichweite kann gekauft werden, aber „warum ein Produkt empfehlenswert ist“ erfordert eine spezifischere Erklärung.

Noch subtiler ist eine weitere Diskrepanz. KI ist bereits in vielen Positionen von Konsumgüterunternehmen angekommen: zum Schreiben von Skripten, Erstellen von Bildern und Bearbeiten von Materialien, die Effizienzsteigerung ist sichtbar. Eine lokale Effizienzsteigerung bedeutet jedoch nicht das Wachstum des gesamten Geschäfts. Viele Menschen haben ein anderes Gefühl: KI scheint überall zu sein, aber das Wachstum stagniert weiterhin. Das Problem liegt nicht nur im Tool, sondern auch darin, ob die Daten verbunden sind, die Prozesse neu geordnet sind und die Organisation um die neue Entscheidungslinie zusammenarbeitet.

Wenn Verbraucher ihre Entscheidungen auf eine andere Weise treffen, müssen Unternehmen auch ihre Geschäftsweise ändern. Von der Konkurrenz um Aufmerksamkeit zum Verständnis von Absichten, von der Abhängigkeit von menschlicher Erfahrung zur Beteiligung von KI an Analyse und Ausführung – beide Seiten bewegen sich gleichzeitig. Zwischen dem technischen Fortschritt und dem betrieblichen Fortschritt stehen jedoch Daten, Prozesse und Organisation. Diese Distanz ist die Zeitdifferenz des Wachstums.

Wie kann der technische Fortschritt in betrieblichen Fortschritt umgewandelt werden? Dies ist auch die Frage, die die 2026 CAEG KI-Wachstumskonferenz für Konsumgüter von Ocean Engine am 17. September zu beantworten versucht.

Verbraucher beginnen Fragen zu stellen, Marken benötigen spezifischere Antworten

Die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit Informationen erhält, verändert sich gerade.

Das „Scrollen“ lässt Inhalte das Interesse wecken, das „Suchen“ lässt Menschen aktiv vergleichen und überprüfen, und das „Fragen“ nimmt noch nicht geformte Bedürfnisse auf, sodass Verbraucher direkt von der KI Urteile verlangen können.

Die drei Methoden existieren gleichzeitig und folgen aufeinander in einem einzigen Konsumvorgang. Verbraucher können zuerst von einem Video beeindruckt werden, dann nach Produkten suchen oder bei Unsicherheiten die KI um Hilfe bitten.

Ocean Engine fasst diese Veränderung als Übergang von „Menschen suchen Informationen“ zu „KI erledigt die Arbeit für sie“ zusammen. Öffentliche Daten zeigen, dass die gesamte Nutzungsdauer von KI-Anwendungen um 100 % gestiegen ist, die Bildersuche und die Sprachsuche sind um 175 % bzw. 338 % gestiegen. Insbesondere nutzen 83 % der Nutzer die KI-Suche, um Konsumentscheidungen zu unterstützen. Dies bedeutet, dass die Zeit, die Nutzer in KI investieren, zunimmt und sich die Ausdrucksform von Bedürfnissen auf Bilder, Sprache und andere Formen erstreckt.

KI beeinflusst, wie Produkte entdeckt werden, und ist an der Bildung der Kaufgründe der Verbraucher beteiligt.

Ein breites Personen-Label kann keine spezifische Person erklären. Budget, Verwendungszweck und emotionale Erwartungen bilden gemeinsam die Kaufabsicht, während Produktparameter, Materialien, anwendbare Szenarien und Dienstleistungsbeschreibungen die Grundlage für Urteile liefern. Wenn Marken diese Informationen genauer und vollständiger vermitteln, hat die KI die Möglichkeit, Produkte mit spezifischen Bedürfnissen zu verbinden.

Händler befinden sich ebenfalls in dieser Veränderung. Laut öffentlichen Umfragedaten geben 91 % der befragten Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen an, dass sie KI verwenden oder bewerten. Von der Produktauswahl und Regalverwaltung bis zur Inhaltserstellung, dem Kundenservice und dem Filialbetrieb ist KI bereits in verschiedene Szenarien der Konsum- und Einzelhandelsbranche eingedrungen und deckt die täglichen Arbeiten der Lieferung, des Verkaufs und der Dienstleistung ab.

Der Umfang der KI-Anwendung ist bereits sichtbar, aber die betrieblichen Vorteile müssen noch einzeln überprüft werden. Kann die eingesparte Zeit zu mehr Transaktionen führen? Kann eine schnellere Entscheidungsfindung zu besseren Gewinnen führen? Marken müssen den Weg von der Effizienz zum Nutzen ebnen, um das große Potenzial von KI in messbare betriebliche Ergebnisse umzusetzen.

Chancen entfalten sich in Inhalten, Transaktionen und dem wirklichen Leben

Ein Produkt erhält immer mehr Gründe, benötigt zu werden.

Preissensitivität und Wertesensitivität können bei derselben Person auftreten. Bei Alltagsprodukten wird der Stückpreis berechnet, aber die Zahlung eines Aufpreises für Interessen, Emotionen und Erlebnisse kann auch eine Wahl in derselben Einkaufsliste sein. Ocean Engine fasst diese Abwägung als „Koexistenz von Preis-Leistungs-Verhältnis und Leidenschaft“ zusammen.

Der Produktwert verbirgt sich auch in kleinen Sorgen des Alltagslebens. Nehmen wir das beliebte 255-ml-Mini-Bier als Beispiel: Es entspricht dem Wunsch junger Frauen, ein kleines Glas Bier zu trinken, aber Bedenken zu haben, dass der Alkoholgehalt zu hoch ist und eine große Flasche nicht leer getrunken werden kann. Diese neue Spezifikation kombiniert einen niedrigen Alkoholgehalt für leichten Rausch mit einer leichten Verpackung.

Ein Produkt in einer ausgereiften Kategorie entspricht damit einem spezifischeren Lebensbedarf.

Neue Bedürfnisse entstehen auch in Inhalten

Einige neue Bedürfnisse entstehen jedoch erst in Inhalten. Trends wie der „Rosa-Make-up-Look“ oder der „Kühl-Make-up-Look“, die auf Douyin in letzter Zeit beliebt sind, zeigen oft zuerst einen Zustand, den die Öffentlichkeit haben möchte, und führen dann die Produkte ein, um ihn zu erreichen. Verbraucher zahlen für Farbtöne und Texturen und wählen gleichzeitig die damit verbundene Ausstrahlung und das Gefühl.

Wie ein Make-up-Produkt in den Alltag integriert wird und wie ein Outfit die eigene Persönlichkeit ausdrückt, wird durch spezifische Menschen und Erfahrungen wahrnehmbar, sodass Inhalte an der Bildung des Produktwerts beteiligt sind.

KI erweitert den Raum für kreative Versuche. Marken können verschiedene Ausdrucksformen kombinieren, basierend auf Produktmerkmalen und Benutzerpräferenzen testen und dann aus dem Feedback der Inhalte anpassen. Die Betonung von Douyin auf hochwertige Kreationen und das Ökosystem der Schöpfer bezieht sich genau auf diese Seltenheit: Echte Erfahrungen, Ästhetik und Vertrauen bestimmen, welche Inhalte wert sind, behalten zu werden. KI erweitert die Möglichkeiten des Ausdrucks, aber die Auswahl erfordert immer noch das Verständnis für das Leben der Menschen.

Die Kreation kann beschleunigt werden, aber Vertrauen muss immer noch durch spezifische Menschen, Erfahrungen und Ausdrucksformen aufgebaut werden.

Neues Wachstum muss an spezifischen Orten gesucht werden

Im Transaktionsfeld ist das Auftauchen dieser Chancen noch deutlicher.

Auf der E-Commerce-Plattform Douyin wachsen Angebot und Nachfrage von Inhalten und Produkten gleichzeitig beschleunigt, und die Konsumenten zeigen Veränderungen: „junger, kauft teurer und vielfältiger“.

Beim diesjährigen 61-Einkaufsfest hat der Konsumgutschein von Douyin E-Commerce die Anzahl der Händler mit einem Live-Überschlag von über 1 Million Yuan um 152 % im Vergleich zum Vorjahr gesteigert, und fast 30.000 neue Händler haben zum ersten Mal am 61-Einkaufsfest teilgenommen und einen Umsatz von über 1 Million Yuan erzielt. Der Gesamtmarkt vermittelt ein durchschnittliches Gefühl, aber das Geschäft der Marken findet an feineren Orten statt.

Die Eingangspforten, über die Produkte gesehen werden, erweitern sich: Hongguo verbindet Nutzer von Kurzfilmen mit Produkten wie Kleidung und Alltagsartikeln; der KI-Dialogassistent integriert „Fragen, Stöbern und Kaufen“. Es ist erwähnenswert, dass die relevanten Daten des KI-Dialogassistenten schrittweise mit dem Backend von Douyin Shop verbunden werden. Hinter derselben Wachstumszahl können sich die Umordnung von Personenströmen und Produktstrukturen verbergen. Das Verständnis und die Analyse von Informationen durch KI helfen Händlern, die Veränderungen in den Eingangspforten zu verstehen, sodass Marken in der Lage sind, Konsumtrends früher zu erkennen und zu ergreifen.

Neben dem großen Einfluss an Marketingkontaktpunkten kann KI den Händlern von Douyin E-Commerce auch in Bezug auf Inhaltsinteraktion und Betrieb viele Dinge erleichtern. Von KI-Live-Hintergründen und KI-Begleitmoderation bis hin zu KI-Kundenservice und Betriebsdiagnose sind KI-Tools in die gesamte Kette des E-Commerce-Betriebs eingedrungen und steigern die Personaleffizienz der Händler auf intelligente Weise.

Douyin E-Commerce beobachtet gute Inhalte, gute Produkte, gute Preise und gutes Geschäft gemeinsam. Es verwandelt verstreute Konsumbedürfnisse, Lebensvorlieben, Markenvorlieben und mehr in entschlüsselbare neue Chancen für das Geschäftswachstum.

Neue Szenarien: Erlebnisse fangen die noch nicht abgeschlossenen Entscheidungen auf

Außerhalb des Bildschirms verändert der Lebensmitteldienst noch die Art und Weise, wie ein Geschäft abgeschlossen wird. Douyin Life Service fasst den Offline-Einkauf als Kombination aus Produkt, Dienstleistung und emotionalem Erlebnis zusammen. Das Interesse, das durch Online-Inhalte geweckt wird, muss im Geschäft umgesetzt werden.

Immerhin sind die Bedürfnisse der Verbraucher oft noch nicht festgelegt, wenn sie die Tür des Geschäfts betreten. Make-up-Videos zeigen das Make-up, aber das Ausprobieren im Geschäft hilft Verbrauchern, Farbe, Textur und Nutzungserlebnis zu beurteilen. Personen, die ursprünglich nur ein einzelnes Produkt kaufen wollten, können im Dienst neue Bedürfnisse entdecken.

In dem von Ocean Engine geteilten Betriebskonzept helfen hochwertige Inhalte, dass Produkte gesehen werden, die Suche liefert die Grundlage für aktive Vergleiche, und Online-Transaktionen sowie Erlebnisse im Geschäft übernehmen verschiedene Bedürfnisse. Die Suche drückt Bedenken aus, Inhalte geben Feedback zu Interessen, und Kauf- sowie Besuchverhalten im Geschäft überprüfen die Anziehungskraft. Nur wenn diese Signale verbunden werden, können Marken ihr Verständnis für Menschen und Produkte ständig korrigieren.

Die Chancen in den drei Bereichen müssen schließlich in demselben Geschäft kontinuierlich betrieben werden. KI lässt die Bedarfsanalyse früher in Kreativität und Produktauswahl einfließen, sodass Feedback von Transaktionen und Besuchen im Geschäft weiterhin an der Anpassung von Produkten und Dienstleistungen teilnimmt. Die Veränderung dieser Fähigkeiten – Verständnis von Bedürfnissen, Gestaltung von Werten und Organisation von Angebot – bildet die neue Produktivität von Konsummarken im KI-Zeitalter.

Dies erfordert die interne Betriebsabwicklung des Unternehmens. Genau dort werden die Probleme schwieriger.

Die Zeitdifferenz zwischen Technik und Wachstum überwinden

Der industrielle Wert der technischen Revolution hat eine Zeitdifferenz.

Nach der Untersuchung vergangener technischer Revolutionen hat Carlota Perez ein interessantes Urteil abgegeben: Der industrielle Wert der technischen Revolution taucht normalerweise nicht in der Installationsphase auf, sondern in der Bereitstellungsphase – also in der Phase, in der Technik nicht mehr als neuartiges Ding separat diskutiert wird, sondern in alte Industrien eindringt und ihre Funktionsweise neu ordnet.

Dieses Gesetz funktioniert noch im KI-Zeitalter. Aus dem „Handbuch für KI-Praktiken in Unternehmen“, das vom Digital Economic Laboratory der Stanford University veröffentlicht wurde, geht hervor, dass 77 % der von den Befragten genannten größten Herausforderungen das Veränderungsmanagement, die Datenqualität und die Neugestaltung von Prozessen betreffen. Selbst in Projekten, die bereits Ergebnisse erzielt haben, nimmt die Anpassung der Betriebsweise viel Arbeit in Anspruch.

Um diese Zeitdifferenz zu überwinden, muss der Betrieb selbst neu geordnet werden.

Bei derselben Werbekampagne achtet der Werbetreibende auf das Material und das Umsatz-Verhältnis, das Live-Team auf die Anzahl der Sendungen, und das Management auf Gewinn und Lagerbestand. Die Daten aller Parteien können korrekt sein, aber wenn sie zusammengefügt werden, reichen sie möglicherweise nicht aus, um dieselbe Entscheidung zu unterstützen – man muss den Horizont der einzelnen Rolle verlassen.

Ocean Engine fasst diese Anforderungen als Verbindung des Kontexts, Qualitätslieferung und geteilte Verantwortung von Mensch und KI zusammen.

Das erste Problem, das gelöst werden muss, ist der Kontext von Betrieb und Marketing. Die KI muss wissen, was das Unternehmen verfolgt und wovon es eingeschränkt ist, damit ihre Urteile einen Anhaltspunkt haben.

Die Antwort der Ocean AI Workbench liegt genau hier. Nach Genehmigung durch das Unternehmen werden Betriebsziele, Geschäftsfakten, Marketingmaßnahmen und internes Wissen in denselben ständig aktualisierten Kontext integriert. Die KI kann den Grund und die Grenze jeder Maßnahme sehen, und das Team muss nicht in jeder Kooperation den Hintergrund neu erklären und die Kaliber überprüfen.

Neben den Daten braucht man auch Wissen, um die Daten zu erklären. Branchenwissensgraphen und die von Dienstleistern angesammelte Methodik bringen die Regeln der Kategorie, kreative Erfahrungen und das Gespür für Werbung in die Urteile ein; sie gelangen in Form von Fähigkeiten in die Workbench und werden zu Fähigkeiten, die im täglichen Betrieb aufgerufen werden können.

Der Gesamtüberblick über das Geschäft und das Fachwissen begrenzen gemeinsam den vertrauenswürdigen Bereich einer Empfehlung und bestimmen, wie weit die nachfolgende Ausführung gehen kann.

Diese Fähigkeit wird zu einem Versuchseingang für die Umgestaltung der Betriebskette von Marken.

Die ersten Kunden, die gemeinsam mit Ocean Engine aufgebaut haben, nutzen diese Fähigkeit bereits für die Erkennung von Produktchancen. Bei einem Unternehmen wurde die Zeit für die Erstellung des Chancenberichts von 7 Tagen bei manueller Arbeit auf 20 Minuten verkürzt.

Die Erkennung von Chancen ist nur ein Teil davon. Die Ocean AI Workbench wird von „Ocean Partner“ koordiniert, die fünf Experten beaufsichtigt, die jeweils für die Erkennung von Chancen, kreative Erstellung, Live-Betrieb, Werbung und Datenanalyse zuständig sind. Sie teilen den Kontext um dasselbe Betriebsziel, arbeiten gemeinsam an Analyse und Ausführung und passen dann die Strategie basierend auf den Ergebnissen an. Eine Erkennung hat die Chance, nacheinander in Kreativität, Werbung und Nachbesprechung einzugehen.

Auf dieser Grundlage werden die Betriebsaufzeichnungen und praktischen Erfahrungen der Marke ständig angesammelt und dienen als Grundlage für die nächste Runde von Urteilen und Ausführungen.

Auch im kreativen Bereich wird eine ähnliche Richtung verfolgt. Ocean Engine positioniert Jichuang als „AIGC-Plattform für kreative Produktion und Werbung“. Jichuang 2.0 verbindet die Erkennung von Chancen, die Generierung von