Wie sieht eine Marketingorganisation aus, die für das Zeitalter der intelligenten Agenten ausgelegt ist?

Viele CMOs stehen vor dem gleichen Problem: Die Produktiteration beschleunigt sich ständig, aber die Marketingabteilung kann oft nicht Schritt halten. Selbst wenn KI für Textverfassung und Bildgestaltung eingeführt wird, ist die Effizienzsteigerung an einzelnen Punkten nach wie vor begrenzt. Die echte Lösung besteht nicht darin, weitere Tools hinzuzufügen, sondern eine Agent-Marketingorganisation aufzubauen, den Arbeitsablauf mithilfe von Markencode neu zu gestalten, die Zusammenarbeit von Menschen und KI zu ermöglichen und den Kreislauf des ständigen Feuerlöschens zu durchbrechen.

„Wir sind bereit für die Veröffentlichung.“

„Das Marketing ist noch nicht bereit.“

Kein Chief Marketing Officer (CMO) möchte zum Flaschenhals für das Geschäft werden, aber immer mehr Manager in dieser Position geraten in eine solche missliche Lage. Der Grund dafür ist: KI beschleunigt den Arbeitsrhythmus im gesamten Unternehmen, die Nachfrage, die die Marketingabteilung bewältigen muss, steigt ständig, und das bestehende Betriebsmodell kann dies kaum mehr unterstützen.

KI wurde zuerst in den Arbeitsabläufen von Ingenieur- und Datenbereichen implementiert, die erzielten Ergebnisse sind am direktesten und am einfachsten zu quantifizieren, daher konzentriert sich die unternehmensweite KI-Implementierung größtenteils auf diese Bereiche. Untersuchungen von Anthropropic zeigen, dass der Bereich der Softwareentwicklung derzeit fast 50 % des gesamten Aufgabenvolumens von Agenten ausmacht. Dadurch verkürzt sich der Produktforschungs- und Entwicklungszyklus erheblich, und das Team wechselt von der quartalsweisen Lieferung zur kontinuierlichen Iteration und Veröffentlichung. Diese Veränderung erhöht direkt die Anzahl der Veröffentlichungsprojekte, die das Marketing bewältigen muss, und deren Fortschrittsgeschwindigkeit. Gleichzeitig erweitert KI auch die Unterstützungsgrenzen des Marketings und deckt mehr differenzierte Zielgruppen, Kanäle und Märkte ab.

Die Marketingteams haben bereits die Vorteile von KI in Szenarien wie Textgenerierung, Bilderstellung und personalisierten Inhalten genossen. Aber diese Verbesserungen beschränken sich auf einzelne Gliederungen. Die Marketingarbeit selbst ist abteilungsübergreifend und hängt stark von der Zusammenarbeit ab. Wenn KI in den ursprünglichen Arbeitsablauf eingebettet wird, lassen sich die zugrunde liegenden Reibungen bei der Zusammenarbeit nicht beseitigen. Eine schnellere Produktionsgeschwindigkeit bedeutet nicht, dass die gesamte Umsetzung und Ausführung beschleunigt wird.

Das Problem liegt nicht bei den Tools, sondern beim Betriebsmodell. Die überwiegende Mehrheit der Marketingarbeitsabläufe unterliegt noch den Einschränkungen serieller Prozesse und inselhafter Systeme und kann nicht die Reaktionsgeschwindigkeit erfüllen, die das Geschäft derzeit erfordert.

Während unserer Praxis bei der Leitung von Marketingteams, der Bereitstellung von Beratung zur KI-Implementierung und dem Aufbau von KI-gesteuerten Systemen haben wir dieses Phänomen wiederholt beobachtet. Aber wir haben auch festgestellt, dass einige erfolgreiche Unternehmen völlig unterschiedliche Vorgehensweisen anwenden: Sie fügen KI nicht einfach in die bestehenden Abläufe ein, sondern bauen ein neues Modell für die Zusammenarbeit von Menschen und Agenten auf, das eigenständige Arbeitsabläufe mit einem einheitlichen intelligenten Grundgerüst kombiniert. Wir nennen diese Organisationsform Agent-Marketingorganisation.

Der Kern dieses Modells ist der Markencode: ein maschinenlesbares Wissensarchiv. Wichtige Informationen wie Markenstrategie, Produkterfahrung, Kundeneinblicke und Geschäftsregeln werden in einem einheitlichen Format erfasst, das sowohl von Unternehmensmitarbeitern als auch von KI-Agenten verstanden werden kann und als Grundlage für die Arbeit dient. Der Markencode ist der Eckpfeiler des gesamten Systems, er legt den Entscheidungsmechanismus, die Logik der Inhaltserzeugung und die Art der Gestaltung der Erfahrung an jedem Benutzerkontaktpunkt fest. Man kann ihn als eine ständig verfügbare Einarbeitungsanleitung verstehen, auf die sich sowohl Menschen als auch Agenten stützen, um ihre eigene Arbeit zu erledigen.

Mit diesem grundlegenden Gerüst können Agenten verschiedene Arbeiten ausführen und koordinieren; Menschen konzentrieren sich auf Strategie, Urteil und Steuerung, entwerfen und leiten dieses System anstelle von manuellen Schritten zur Steuerung jeder einzelnen Angelegenheit.

Unternehmen wie HubSpot und AWS haben bereits damit begonnen, dieses Modell umzusetzen. In praktischen Projekten haben Unternehmen quantifizierbare Ergebnisse erzielt: Die Geschwindigkeit der Anpassung von Marketingmaterialien wurde um das bis zu 98-fache erhöht, die Stückkosten um 80 % gesenkt und die Klickrate um das bis zu 17-fache gesteigert. Groß angelegte Untersuchungen der Boston Consulting Group bestätigen diesen Wert: Nachdem Unternehmen KI-Agenten in die Marketingarbeitsabläufe integriert haben, können der Return on Investment, die Effizienz der Aktivitätsdurchführung und das Ausmaß der Inhaltsproduktion auf das bis zu Dreifache des ursprünglichen Werts ansteigen.

Im Folgenden wird ein praktischer Rahmen für den Aufbau einer Agent-Marketingorganisation vorgestellt.

Aufbau der Plattform: Ein Teamsystem aus mehreren digitalen Teams

In einer Agent-Marketingorganisation ist die Plattform keine Ansammlung einzelner, verteilter Tools, sondern ein System mit intelligenter schichtweiser Verbindungsfähigkeit.

1. Unterste Ebene: Markencode

Dient der Umsetzung des gemeinsamen Intellekts und stellt sicher, dass alle Ausgaben – unabhängig von Kanal, Produkt, Markt oder Team – derselben zugrunde liegenden Logik und Norm folgen. Es kodiert Informationen in strukturierte Formen wie Klassifikationssysteme, Prompt-Vorlagen, Entscheidungsbäume und getaggte Datensätze, auf die Agenten direkt im Arbeitsablauf zugreifen und die sie interpretieren können.

Der Markencode wird bei fortlaufender Nutzung ständig weiterentwickelt. Nach der Veröffentlichung von Marketingaktivitäten fließen die Leistungsdaten zurück in das System, um die Werbesprache, die Zielgruppendefinition und die Entscheidungslogik zu optimieren. Mit der Zeit wird das System genauer und verfügt über Anpassungsfähigkeit, wobei jede Ausführungsrunde die Arbeitsweise kontinuierlich optimiert. Es kann auch ein häufiges Problem lösen: den Wissensverlust, der durch das Ausscheiden von Mitarbeitern entsteht. Der Markencode speichert diese Erfahrungswerte, sodass das Wissen gemeinsam genutzt und langfristig erhalten werden kann.

2. Ausführungsebene (über dem Markencode)

Auf dieser Ebene werden Agenten für verschiedene Arbeitsmodule bereitgestellt. Jede Art von Agent ist speziell für eine Art von Aufgabe zuständig, z. B. Inhaltserstellung, Lokalisierungsanpassung und Leistungstests, und erledigt die entsprechenden Arbeiten mithilfe vorhandener Tools, Datensätze und Teamressourcen.

Am Beispiel des Arbeitsablaufs von Experimenttests: Mehrere spezialisierte Agenten bearbeiten verschiedene Gliederungen im Ablauf parallel und kooperieren automatisch, sobald neue Informationen entstehen. Einige Agenten generieren Varianten von kreativen Materialien, einige erstellen Testrahmen, einige sind für die kanalübergreifende Auslieferung zuständig, und die übrigen Agenten erfassen Statistikdaten und geben Analyseberichte aus.

3. Orchestrierungsebene (über der Ausführungsebene)

Diese Ebene koordiniert die Arbeit verschiedener spezialisierter Agenten: Sie verwaltet Aufgabenabhängigkeiten, legt Aufgabenprioritäten fest, verteilt Ausgaben und löst nachfolgende Aktionen aus. Angelegenheiten, die früher über Projektpläne, Fortschrittsbesprechungen und manuelle Übergaben erledigt wurden, werden jetzt vom System dynamisch gesteuert. Die Orchestrierungsebene ist für die Sortierung, Verteilung und Flusssteuerung der Arbeit zuständig; die Ausführungsebene übernimmt die konkrete Umsetzung.

Wir fahren mit dem Beispiel des Experimenttests fort: Der Agent der Orchestrierungsebene kann beurteilen, wann Materialvarianten generiert werden, wann der Test online geht, wer die Ergebnisse analysiert und wann die nächste Ausführungsrunde auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse gestartet wird. Sobald ein manuelles Urteil erforderlich ist, z. B. die Genehmigung von Inhalten oder die Festlegung der Ausrichtung, sendet das System die zu besprechenden und zu entscheidenden Angelegenheiten an den menschlichen Verantwortlichen.

4. Interaktionsebene

Marketingmitarbeiter interagieren hier mit dem System: Sie legen Ziele fest, prüfen die Ausgaben und treffen Entscheidungen, wenn das System dazu auffordert, wobei verschiedene Berechtigungen mit den jeweiligen Positionen übereinstimmen. Die Interaktionszugänge sind in die Tools eingebettet, die täglich verwendet werden, z. B. Slack, WhatsApp oder Teams. Marketingmitarbeiter können das System in ihrer gewohnten Arbeitsumgebung bedienen, ohne zwischen mehreren Plattformen wechseln zu müssen, und benötigen keine zusätzliche Schulung.

Diese vier Ebenen bilden gemeinsam das Marketingplattform zu einem kooperativen System aus Agenten, das auf gemeinsamem Intellekt läuft und von menschlichen Entscheidungsträgern in die richtige Richtung gelenkt wird.

Neugestaltung des Ablaufs: Fünf Arbeitsabläufe von Agenten

Nachdem das System aufgebaut ist, wandelt sich die Frage von „Wo soll KI angewendet werden?“ zu „Wie soll die Arbeit selbst neu gestaltet werden?“. Unsere Erfahrungen zeigen, dass hochwertige Systeme für Aufgaben mit großem Umfang, Wiederholbarkeit und messbaren Ergebnissen geeignet sind. Inhaltsanpassung, Experimenttests, Datenberichte und Lokalisierung sind gängige Einstiegsszenarien. Der Wert des Agentensystems zeigt sich darin, dass verschiedene Aufgaben zu einem vollständigen Arbeitsablauf verbunden werden.

In diesem Modell gliedert sich die Marketingarbeit natürlich in fünf kooperative Arbeitsabläufe auf:

1. Informationsgewinnung und kreative Konzeption

Ersetzt den vorderen Teil des traditionellen Planungsablaufs. Agenten sammeln kontinuierlich Marktsignale, Informationen über Konkurrenten, Benutzerverhalten und Leistungsdaten und geben strukturierte strategische Richtungen aus: nach Prioritäten sortierte Chancen, Geschäftshypothesen und direkt umsetzbare Arbeitsanweisungen. Die Arbeit des Menschen wandelt sich vom Sammeln von Informationen zur Bewertung von Chancen, Festlegung von Prioritäten und Bestimmung strategischer Ziele.

2. Inhaltserstellung

Setzt die Strategie in die Praxis um. Agenten generieren Inhalte über verschiedene Formate, Kanäle und Zielgruppen hinweg und entsprechen mithilfe des Markencodes bereits im ersten Entwurf den Anforderungen der Arbeitsanweisung. Es ist nicht mehr erforderlich, wiederholt Inhalte zu erstellen und zu prüfen, sondern Inhalte in großem Umfang gemäß festgelegten Normen zu generieren und anzupassen. Der Schwerpunkt der menschlichen Arbeit verlagert sich von der Inhaltsproduktion zur Ausrichtungssteuerung: Festlegung von Standards, Verankerung der kreativen Absicht und Verbesserung des Inhaltsniveaus in Bereichen, die die Fähigkeiten von Agenten noch nicht erreichen.

3. Forschung und Tests

Ermöglicht kontinuierliches Lernen. Agenten entwerfen und führen Experimente über verschiedene Kanäle hinweg mithilfe echter oder simulierter Zielgruppen durch und fassen die Analyseergebnisse zusammen. Tests sind keine phasenweisen Aktionen mehr, sondern in den Arbeitsablauf eingebettet. Menschen führen die Tests nicht mehr manuell durch, sondern definieren die Lernziele: Was wird getestet, welche Bedeutung hat es und wie leiten die Testergebnisse die Strategie an.

4. Verteilung und Auslieferung

Die explosionsartige Zunahme der Kanäle macht die Auslieferung und Verteilung zu einem der komplexesten Gliederungen des Marketingbetriebs. Agenten sind dafür zuständig, die Inhalte über verschiedene Kanäle, Märkte und Zielgruppen hinweg anzupassen, zu terminieren und zu veröffentlichen; Menschen konzentrieren sich auf Kanalstrategien und Kooperationsentscheidungen.

5. Leistungsüberwachung und Berichterstattung

Schließt den Geschäftskreislauf ab. Statt nachträglicher Auswertungen überwachen Agenten kontinuierlich Daten, markieren Anomalien, erkennen Muster und geben die Erfahrungen fast in Echtzeit an das System zurück. Die Berichtsarbeit wandelt sich zu kontinuierlicher Optimierung, und die Leistungsdaten fließen zurück in die Entscheidungen aller Arbeitsabläufe. Menschen erstellen nicht mehr nur Berichte, sondern interpretieren die Daten: Abwägen von Vor- und Nachteilen, Erkennen von Mustern und Anleiten der Systementwicklung.

Neudefinition der Rolle von Marketingmitarbeitern

Marketingmitarbeiter sind traditionell für Strategie und Entscheidungen zuständig, verbringen aber viel Zeit damit, Positionierungstexte zu verfassen, Materialien zu verwalten und übergreifende Übergaben nachzuverfolgen. Im Agentensystem werden mehr Marketingmitarbeiter zu Arbeitsverantwortlichen: Sie legen Ziele fest, prüfen die Ausgaben und treffen bei Bedarf Entscheidungen in Teams aus Menschen und Agenten. Der Wertschwerpunkt verlagert sich von der Lieferung von Ergebnissen zur fachlichen Beurteilung: Marketingmitarbeiter definieren die „Qualitätsstandards“, bewerten die Ausgaben des Systems, entwerfen Eingabeanweisungen und leiten die nachfolgenden Ergebnisse an.

Dafür müssen Marketingmitarbeiter über ein neues Kompetenzprofil verfügen. Ausgezeichnete Marketingmitarbeiter können die strategische Absicht klar vermitteln, aus der Perspektive des Arbeitsablaufs statt aus der Perspektive der Fachabteilung denken und verstehen, wie eine Entscheidung an einer Stelle im System die Endergebnisse anderer Gliederungen beeinflusst. Sie arbeiten iterativ, testen und lernen gemeinsam mit dem System und passen es kontinuierlich an.

Diese Transformation bedeutet nicht einfach, neue Aufgaben hinzuzufügen. Viele Marketingmitarbeiter bauen ihr berufliches Selbstvertrauen und ihre Kompetenz durch die praktische Umsetzung von Ergebnissen auf; die Erstellung greifbarer Werke bringt an sich schon Zufriedenheit. Unter dem Agentensystem verlagert sich der Schwerpunkt der Kontrolle von der manuellen Ausführung zur Steuerung der Ausrichtung. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, neue Fähigkeiten zu erlernen, sondern auch den Instinkt aufzugeben, jederzeit eingreifen und selbst praktisch zu handhaben.

Diese Veränderung wird auch das Personalrekrutierungs-, Ausbildungs- und Managementmodell des Unternehmens tiefgreifend beeinflussen.

Unternehmen benötigen Marketingfachkräfte mit systemischem Denken, die nicht nur auf einzelne Aufgaben blicken. Sie müssen in der Lage sein, Arbeitsabläufe zu entwerfen, Parameter festzulegen und Daten schnell zu interpretieren. Diese Fachkräfte müssen nicht die zugrunde liegende Technik beherrschen, aber sie müssen die Systemorchestrierung verstehen und mit der Idee des iterativen Systementwurfs vertraut sein.

Auch das Managementmodell muss sich weiterentwickeln. Wenn die Ausführung von Agenten übernommen wird, verlagert sich der Schwerpunkt der