Das wiedergeborene Chicecream nimmt zuerst einen drastischen Preisschnitt bei sich selbst vor | An der vordersten Front

Autor | ZHONG Yixuan 

Zhong Xuegao ist wieder „auferstanden“.

Am 16. September nahm Zhong Xuegao an der 28. Messe für chinesische Eiscreme- und Tiefkühlkostindustrie teil und kündigte die offizielle Wiederaufnahme der Markentätigkeit an.

Nach der Insolvenzabwicklung hat Zhong Xuegao einen neuen Betreiber erhalten. Aus Informationen von Tianyancha geht hervor, dass im Juni dieses Jahres die Zhong Xuegao Markenmanagement (Shanghai) Co., Ltd. (im Folgenden als Zhong Xuegao-Unternehmen bezeichnet) gegründet wurde, und im August wurde die Changsha Zhong Xuegao Lebensmittel Co., Ltd. gegründet, die sich vollständig im Besitz des erstgenannten Unternehmens befindet.

60 % der Anteile am Zhong Xuegao-Unternehmen werden von dem natürlichen Personen WANG Yaqing gehalten, die restlichen 40 % der Anteile gehören der Changsha Hujia Lebensmitteltechnologie Co., Ltd. (im Folgenden als Hujia Lebensmittel bezeichnet). Hujia Lebensmittel ist auch die Muttergesellschaft der Tiefkühlkostmarke Royal Xiaohu. Royal Xiaohu ist eine führende Marke für Tiefkühlkost, deren Gesamtumsatz über alle Vertriebskanäle im Jahr 2025 4 Milliarden Yuan überstiegen, die in mehr als 100.000 Einzelhandelsstellen im Offline-Bereich vertreten ist, und die Kettenkanäle wie Lingshi Henmang, Yonghui, Bubugao und Tianhong sind alle ihre tiefen Kooperationspartner im Vertrieb.

Bemerkenswert ist, dass das wiedergeborene Zhong Xuegao zunächst seine Preisgestaltung stark gesenkt hat. Die ersten drei auf den Markt gebrachten Geschmacksrichtungen von Zhong Xuegao: Der empfohlene Verkaufspreis der Leichtmilch-Variante beträgt 6,9 Yuan pro Stück, und die empfohlenen Verkaufspreise von Samt-Kakao und Halb-Halb-Schoko-Nuss betragen jeweils 7,9 Yuan pro Stück. Im Vergleich zu den früheren Endverkaufspreisen von 13 bis 20 Yuan entspricht dies einer direkten Halbierung des Preises.

Dies sind auch die drei klassischsten Geschmacksrichtungen von Zhong Xuegao. Es ist bekannt, dass das neue Zhong Xuegao weiterhin mit den früheren Auftragsherstellern zusammenarbeitet. Produktname, Spezifikationen, Rezeptur und die klassische Ziegelform bleiben im Wesentlichen mit den vorherigen übereinstimmen, und die neuen Produkte werden voraussichtlich im vierten Quartal in großen Mengen auf den Markt kommen. 36kr hat jedoch auf der Verpackung der ersten noch nicht auf den Markt gebrachten Testprodukte gesehen, dass die Haltbarkeit des neuen Zhong Xuegao über 15 Monate beträgt. Früher war die Haltbarkeit von Zhong Xuegao deutlich kürzer als die anderer Eiscreme: Sie betrug maximal 12 Monate, die kürzeste sogar nur 90 Tage, was ein hohes Risiko für überlagerte Lagerbestände mit sich brachte.

Zhong Xuegao nach der Wiederinbetriebnahme

Wird Zhong Xuegao als Kernaktionär in die Vertriebskanäle eintreten, mit denen Royal Xiaohu zusammenarbeitet? Ein zuständiger Vertreter von Zhong Xuegao erklärte, dass beide Seiten derzeit als unabhängige Teams mit unabhängigem Betrieb agieren und eine Beziehung zwischen Finanzinvestor und finanziertem Unternehmen pflegen, wobei noch keine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit stattgefunden hat. Nachdem Zhong Xuegao im vierten Quartal auf den Markt kommt, wird es zunächst Online-Kanäle sowie einige Offline-Testkanäle nutzen.

Die Schwierigkeit für Zhong Xuegao, wieder in den Offline-Vertrieb einzutreten, ist jedoch viel größer als in der Vergangenheit. Früher war Zhong Xuegao preisintensiv und hatte eine hohe Bruttomarge, sodass es natürlich Händler anziehen konnte, die seine Produkte vertreiben. Ein Händler aus der Region Peking sagte einmal gegenüber Medien: „Der Gewinn aus dem Verkauf eines Stücks Zhong Xuegao entspricht dem Gewinn aus dem Verkauf von hundert Stück kleiner Pudding-Eiscreme.“

Laut Angaben des zuständigen Vertreters von Zhong Xuegao bezieht sich die derzeitige Preissenkung nur auf den Endverkaufspreis, nicht auf den Fabrikabgabepreis. Der Fabrikabgabepreis der wiederveröffentlichten neuen Produkte ist ähnlich hoch wie in der Vergangenheit. Zuvor hatte ein Milchindustrie-Analytiker in einem Medieninterview die Kostenstruktur der Basis-Eiscreme von Zhong Xuegao aufgeschlüsselt: „Im Durchschnitt liegen sie zwischen 3 und 5 Yuan“. Wie groß die Anziehungskraft des preisangepassten Zhong Xuegao auf Händler noch ist, hängt möglicherweise davon ab, ob seine Produktqualität zu Wiederholungskäufen führen kann.

Und wo liegt der Vorteil von Zhong Xuegao im Vergleich zu Konkurrenten, wenn es sich wieder in der Preisklasse von 6 bis 10 Yuan positioniert? Der zuständige Vertreter von Zhong Xuegao hat diese Frage nicht direkt beantwortet, sondern ist der Ansicht, dass die Preisklasse von 6 bis 10 Yuan über ausreichend Marktpotenzial verfügt. „Wir glauben, dass dieses Marktvolumen groß genug ist, um ein Zhong Xuegao oder sogar mehrere oder Dutzende von Zhong Xuegao-ähnlichen Marken aufzunehmen.“

In den vergangenen vier Jahren befand sich die Kategorie Eiscreme und Speiseeis in einer Abschwungsphase, und die Umsatzwachstumsrate in der diesjährigen Hochsaison ging sogar zweistellig zurück. Bezogen auf die Preisklasse von 6 bis 10 Yuan beträgt ihr Marktanteil etwa 10 % der gesamten Kategorie. Seit 2024 verkleinert sich das Ausmaß des Umsatzrückgangs stetig, und das diesjährige Rückgangsniveau liegt leicht über dem Durchschnitt der gesamten Kategorie. Im Vergleich zu anderen Preisklassen ist der Wettbewerb in der Preisklasse von 6 bis 10 Yuan möglicherweise noch nicht am intensivsten. Die Konkurrenten von Zhong Xuegao gehen jedoch weit über die etablierten Akteure der Eiscremebranche hinaus. In den vergangenen Jahren hat sich die Marke Renyang Yitouniu der Herstellung von Milcheiscreme zugewandt und deckt mehrere Unterpreisklassen von 3 bis 12 Yuan ab. Auch Hersteller von frisch zubereiteten Teegetränken wie Bawang Chaji steigen in die Eiscremeherstellung ein, und das Aufkommen von Marken für frisch zubereitete Eiscreme wie Mr. Yeren verkleinert ebenfalls seinen Marktraum.

Darüber hinaus trat auf der Pressekonferenz zur Ankündigung der Wiederinbetriebnahme von Zhong Xuegao der neue CEO CHEN Dacheng offiziell auf. CHEN Dacheng erklärte, er sei ein Mitglied der Generation der nach 1990 Geborenen, verfüge über 10 Jahre Berufserfahrung im Bereich Lebensmittelvertrieb und -produktion und sei zudem ein Blogger für Lebensmittelsicherheitsaufklärung mit mehr als einer Million Followern auf allen Online-Plattformen.

Auf die Frage, ob er künftig als CEO von Zhong Xuegao eine persönliche Unternehmer-IP aufbauen werde, sagte CHEN Dacheng, dass er seine Inhalte auf sozialen Medien nur als Verbraucher teile. „Ich werde weder Unternehmens-IP noch Unternehmer-IP aufbauen, und mein persönlicher Account wird keine Verbindung zum Unternehmen haben. Bei Produktbewertungen werde ich alles bewerten, was die Verbraucher von mir verlangen, aber um Interessenkonflikte zu vermeiden, werde ich keine Eisprodukte bewerten.“

Was sind die neuen Pläne und Ziele für das gerade wieder in Betrieb genommene Zhong Xuegao?

„Das kurzfristige Ziel des Unternehmens ist es, neu zu beginnen, wieder auf dem Markt aufzutreten, sich auf der Messe der Öffentlichkeit vorzustellen und seine Aktivitäten wieder aufzunehmen“, erklärte der zuständige Vertreter von Zhong Xuegao. Derzeit wirkt der neue Auftritt von Zhong Xuegao eher wie ein Test für die Reaktion des Marktes.