1,074 Milliarden Menschen schauen Kurzvideos: Warum wechseln die Plattformen zu einer anderen Art, Geld zu verdienen?
Der chinesische Markt für Kurzvideos stößt auf ein Problem, das es in der Vergangenheit noch nie gegeben hat:
Wo lassen sich noch neue Nutzer finden?
Laut dem „Forschungsbericht zur Entwicklung des chinesischen Online-Audio-Visuellen Bereichs (2026)“ belief sich die Zahl der Nutzer von Online-Audio-Visuellen Diensten in China bis Ende 2025 bereits auf 1,099 Milliarden, davon erreichten die Kurzvideonutzer 1,074 Milliarden, was einer Nutzungsrate von 95,4 % entspricht.
Mit anderen Worten: Unter chinesischen Internetnutzern nutzen fast 95 von 100 Personen Kurzvideos.
Beachtenswerter ist zudem, dass unter den wichtigsten Internetanwendungen mit einer Nutzungsrate von über 80 % bei den Internetnutzern Kurzvideos die einzige Anwendung ist, bei der sowohl die Nutzerzahl als auch die Nutzungsrate gleichzeitig steigen.
Die Nutzerzahl wächst weiterhin.
Aber der Wachstumsspielraum hat sich im Vergleich zu vor einigen Jahren völlig verändert.
Nachdem ein Produkt 1,074 Milliarden Menschen erreicht hat, wandelt sich das Kernproblem der Plattform allmählich von „Wie bringen wir mehr Menschen dazu, Kurzvideos anzusehen?“ zu:
Wie lassen sich mit denselben über 1 Milliarde Nutzer mehr Einnahmen erzielen?
Dies könnte der wichtigste Wechsel des Geschäftsmodells für Kurzvideoplattformen in den nächsten Jahren sein.
Nach 1,074 Milliarden Nutzern ist die größte Veränderung, dass „fast alle Nutzer erschlossen sind“
In den letzten zehn Jahren gab es im chinesischen Internet eine äußerst einfache und wirksame Wachstumsformel:
Neue Nutzer × Nutzungsdauer.
Je mehr Nutzer es gibt, desto größer ist der kommerzielle Wert.
Je länger die tägliche Nutzungsdauer ist, desto mehr Möglichkeiten zur Werbeausspielung gibt es, und verschiedene Geschäftsmodelle wie E-Commerce, Spiele und Mitgliedschaften erhalten einen Zugang.
Kurzvideos haben diese Logik fast bis zur Perfektion umgesetzt.
Um 2016 herum waren Kurzvideos noch eine relativ neue Inhaltsform.
Später verbreiteten sich Smartphones, wurde das mobile Netz schneller und reiften die algorithmischen Empfehlungen. So entwickelten sich Kurzvideos rasch von einem Unterhaltungsinstrument für junge Menschen zu einer grundlegenden Internetanwendung, die fast die gesamte Bevölkerung nutzt.
Bis Ende 2025 erreichte die Zahl der Kurzvideonutzer bereits 1,074 Milliarden.
Und die Gesamtzahl der chinesischen Internetnutzer liegt bei etwa 1,1 Milliarden.
Das bedeutet ein sehr direktes Problem:
Wie viele weitere Nutzer lassen sich noch gewinnen?
Natürlich könnte die Nutzerzahl in Zukunft noch weiter steigen.
Neue Internetnutzer werden weiterhin das Internet nutzen, die Nutzungsrate bei älteren Bevölkerungsgruppen könnte steigen, und Plattformen könnten auch ausländische Märkte erschließen.
Aber zumindest im Inland hat der Spielraum für das Wachstum, das durch „Jährlich mehrere zehn Millionen oder sogar hundert Millionen neue Nutzer“ angetrieben wird, deutlich abgenommen.
In gewissem Sinne ist dies eine Aufgabe, der sich alle großen Internetplattformen letztendlich stellen müssen.
Wenn es nur 200 bis 300 Millionen Nutzer gibt, geht es vor allem darum, Nutzer zu gewinnen.
Wenn die Nutzerzahl über 1 Milliarde liegt, geht es vor allem darum, die vorhandenen Nutzer optimal zu betreuen.
Ein Unterschied von nur einem Wort – und die gesamte Geschäftslogik ist eine andere.
Früher wurde um die „längere Nutzungsdauer“ gekämpft, später um den „Wert jeder Minute“
Nachdem die Nutzerzahl nahe an der Obergrenze liegt, gibt es noch einen anderen Ansatz:
Die Nutzer dazu bringen, länger auf der Plattform zu bleiben.
Das war auch einer der am heftigsten umkämpften Indikatoren von Internetplattformen in den letzten Jahren – die Nutzungsdauer der Nutzer.
Warum haben Kurzvideos einen so großen kommerziellen Wert?
Ein sehr wichtiger Grund ist, dass sie Nutzer dazu bringen können, Inhalte nacheinander zu konsumieren.
Nachdem ein Video von einem Dutzend Sekunden zu Ende ist, startet das nächste sofort.
Die Algorithmen verstehen die Nutzer immer besser, und die Kosten für die Nutzer, die Plattform zu verlassen, steigen stetig.
Letztendlich erhält die Plattform eine extrem hohe Nutzungsdauer.
Daten zeigen, dass die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Kopf von Online-Audio-Visuellen Nutzern im Jahr 2025 bereits 201 Minuten erreicht hat, was einem Anstieg von 4,2 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Was bedeuten 201 Minuten?
Mehr als 3 Stunden.
Das ist bereits ein sehr umfangreiches Zeitvermögen.
Aber genau hier liegt auch das Problem.
Ein Tag hat nur 24 Stunden.
Kurzvideos können die Nutzungsdauer der Nutzer nicht unbegrenzt steigern.
Sie konkurrieren mit Arbeit, Schlaf, Sozialkontakten, Spielen, E-Commerce, Langvideos und sogar dem Offline-Leben um die Zeit der Nutzer.
Wenn sowohl die Nutzerzahl als auch die Nutzungsdauer ein hohes Niveau erreicht haben, sinkt der Grenznutzen, wenn die Plattform weiterhin nur die „längere Nutzungsdauer“ anstrebt.
So entsteht ein neues Problem:
Kann dieselbe Minute Nutzerzeit einen höheren Wert erzeugen?
Das ist es, worum sich die Plattformen in der nächsten Phase wirklich streiten werden.
Erste Veränderung: Werbung ist nicht mehr nur „je mehr, desto profitabler“
Eines der ausgereiftesten Geschäftsmodelle von Kurzvideoplattformen ist Werbung.
Nutzer schauen Videos, und die Plattform fügt Werbung in den Inhaltsstrom ein.
Je länger die Nutzungsdauer ist, desto mehr Werbung kann theoretisch angezeigt werden.
Aber dieses Modell hat eine natürliche Grenze:
Wenn es zu viel Werbung gibt, werden die Nutzer genervt.
Plattformen können die Werbedichte nicht unbegrenzt erhöhen, um die Einnahmen zu steigern.
Daher ist die wirklich wichtige Variable im Werbegeschäft in der nächsten Phase wahrscheinlich nicht mehr nur „mehr Werbeanzeigen anzeigen“, sondern:
Jede einzelne Werbeanzeige wertvoller machen.
Zum Beispiel: Kann eine Werbeanzeige potenzielle Verbraucher präziser erreichen?
Wischen Nutzer die Werbung direkt weg, nachdem sie sie gesehen haben, oder klicken sie darauf?
Kaufen sie nach dem Klick ein?
Wie viel Umsatz können Unternehmen letztendlich mit 1 Million Yuan Werbeausgaben erzielen?
Diese Daten werden immer wichtiger.
Früher verkauften Plattformen Traffic.
In Zukunft müssen Plattformen viel mehr beweisen:
Mein Traffic kann Ergebnisse liefern.
Deshalb dringen Algorithmen, Datenanalysen, KI-generiertes Werbematerial und intelligente Ausspielungstools immer tiefer in das Werbegeschäft ein.
Wenn KI Dutzende von Werbematerialien automatisch generieren und die Wirkung in Echtzeit für verschiedene Personengruppen testen kann, können Werbetreibende mit geringeren Kosten höhere Konversionsraten erzielen.
Für die Plattform bedeutet das: Selbst wenn die gesamte Nutzungsdauer nicht stark ansteigt, kann eine Minute Traffic immer noch zu einem höheren Wert verkauft werden.
Das Wachstum wandelt sich von „Quantität“ zu „Effizienz“.
Zweite Veränderung: Kurzvideos ähneln immer mehr einem „Einkaufszentrum“
Es gibt noch eine profitablere Methode, die direkter ist als Werbung:
Transaktionen.
Früher öffneten wir Kurzvideos, um Inhalte anzusehen.
Heute kaufen wir nach dem Anschauen in den meisten Fällen gleich etwas.
Ein Video über einen Lokalbesuch kann mit einem Gruppenkaufangebot verknüpft werden.
Unter einem Testvideo können Waren verkauft werden.
Ein Reisevideo kann mit Hotels und Eintrittskarten verknüpft werden.
Sogar in Mikro-Dramen können Marken, Waren und kulturelle Tourismusziele eingebaut werden.
Der „Forschungsbericht zur Entwicklung des chinesischen Online-Audio-Visuellen Bereichs (2026)“ hat einen sehr beachtenswerten Wert veröffentlicht:
In den letzten sechs Monaten haben 58 % der Befragten aufgrund von Online-Audio-Visuellen Inhalten Produkte oder Dienstleistungen gekauft, die sie zuvor noch nie ausprobiert hatten.
Das zeigt, dass Kurzvideos nicht mehr nur „Unterhaltungszeit“ beanspruchen.
Sie beeinflussen die Konsumentscheidungen der Nutzer.
Deshalb ähneln Kurzvideoplattformen immer mehr einem super kommerziellen Zugang.
Früher war der Pfad:
Video ansehen → Unterhaltung erhalten.
Heute kann er zu Folgendem werden:
Video ansehen → Interesse entwickeln → Suchen → Bestellen → Im Geschäft konsumieren.
Wenn dieser geschlossene Kreislauf funktioniert, hängt der Wert eines Nutzers nicht mehr nur davon ab, wie viele Werbeanzeigen er gesehen hat.
Er hängt auch davon ab, wie viele Waren er über die Plattform kauft, wie viele Hotels er bucht und wie viele lokale Dienstleistungen er in Anspruch nimmt.
Aus Sicht des Geschäftsmodells ist das eine sehr große Veränderung.
Plattformen wandeln sich von „Verkäufern von Aufmerksamkeit“ zu „Teilnehmern an Transaktionen“.
Dritte Veränderung: Inhalte selbst beginnen, direkt Gewinne zu erzielen
Es gibt noch einen weiteren beachtenswerten Trend: Der Wert von Inhalten wird neu berechnet.
Der größte Vorteil von Kurzvideos in der Anfangszeit waren die niedrigen Herstellungskosten.
Eine Person und ein Smartphone reichen zum Erstellen von Inhalten aus.
Eine große Menge an UGC-Inhalten strömt stetig auf die Plattformen, sodass die Plattformen einen nahezu unbegrenzten Inhaltsvorrat erhielten.
Aber wenn die Branche in ein reifes Stadium eintritt, steigen auch die Anforderungen der Nutzer an die Inhaltsqualität.
Mikro-Dramen sind ein typisches Beispiel.
Sie gewannen zunächst schnell eine große Nutzerzahl dank „Kürze, Schnelligkeit und Spannung“.
Bis 2025 erreichte die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Kopf von Mikro-Dramen bereits 129 Minuten und übertrifft damit die von Langvideos.
Wenn eine Inhaltskategorie über so eine große Nutzungsdauer verfügt, wandelt sich die Industrie natürlich von einer extensiven Produktion zu einer qualitativ hochwertigen Produktion.
Warum?
Denn die Inhaltsqualität bestimmt nicht nur die Abspielzahlen.
Sie kann auch über Mitgliedseinnahmen, Markenkooperationen, Urheberrechtswerte, IP-Ableitungen, ausländische Veröffentlichungen und sogar Offline-Konsum entscheiden.
Ein Inhalt mit echtem IP-Wert kann wiederholt monetarisiert werden.
Heute wird er auf Kurzvideoplattformen abgespielt.
Morgen können die ausländischen Urheberrechte verkauft werden.
Übermorgen kann eine Markenlizenz vergeben werden.
Danach kann er zu Spielen, kulturellen Tourismusprojekten oder anderen abgeleiteten Produkten werden.
Daher wird der Indikator, auf den Plattformen früher am meisten geachtet haben – die „Abspielzahl“ – nicht mehr ausreichen.
Für wirklich hochwertige Inhalte in der Zukunft muss die Frage beantwortet werden:
Wie oft kann ein Inhalt Gewinne erzielen? Und wie lange?
Das ist der Grund, warum Urheberrechte und IP-Werte wieder an Bedeutung gewinnen.
Vierte Veränderung: KI kann die „Herstellung eines Videos“ immer günstiger machen
Es gibt noch eine Variable, die die Branche stark beeinflusst:
KI.
Laut dem „Forschungsbericht zur Entwicklung des chinesischen Online-Audio-Visuellen Bereichs (2026)“ hat die Zahl der von KI generierten Videos und Audios im Jahr 2025 bereits über 2 Milliarden erreicht, was mehr als dem 14-fachen Wert von 2024 entspricht.
Die größte Auswirkung hinter dieser Zahl ist nicht nur, dass „es immer mehr KI-Videos gibt“.
Sondern dass sich die Kostenstruktur der Inhaltsbranche verändert.
Früher brauchte man für die Produktion eines kommerziellen Videos Drehbücher, Aufnahmen, Schauspieler, Schnitt und Synchronisation.
Heute kann KI in vielen Bereichen wie Drehbüchern, Bildern, Videos, Synchronisationen, digitalen Menschen und sogar der Nachbearbeitung eingesetzt werden.
Für Plattformen kann dies zwei völlig gegensätzliche Ergebnisse bringen.
Erstens: Die Menge an Inhalten wird immer größer.
Denn die Herstellungskosten sinken.
Zweitens: Gewöhnliche Inhalte werden immer weniger wert.
Denn wenn täglich massenhaft KI-Inhalte auf die Plattformen strömen, ist die „Fähigkeit, Videos zu produzieren“ an sich nicht mehr knapp.
Das wirklich Knappe wird:
Kreativität, Marken, IP, Glaubwürdigkeit und die Fähigkeit, Nutzer stabil anzuziehen.
Das ist der Entwicklung von textbasierten Inhalten im frühen Internet sehr ähnlich.
Wenn jeder Artikel schreiben kann, ist das wirklich Wertvolle nicht die „Fähigkeit zu schreiben“, sondern dass „Menschen bereit sind, deine Inhalte kontinuierlich zu lesen“.
KI kann diesen Prozess noch einmal beschleunigen.
Daher ist der größte Wert, den KI für Plattformen bringt, nicht unbedingt die Herstellung von mehr Inhalten.
Viel wichtiger ist es, die Kosten des gesamten kommerziellen Systems zu senken.
Werbematerialien zu geringeren Kosten erstellen.
Inhaltsprüfung schneller durchführen.
Die Interessen der Nutzer präziser verstehen.
Mikro-Dramen zu geringeren Kosten produzieren.
Übersetzungen und ausländische Veröffentlichungen mit höherer Effizienz durchführen.
Letztendlich streben die Plattformen nach:
Können die Inhalts- und Betriebskosten für einen Yuan Einnahme noch weiter gesenkt werden?
Warum ist diese Veränderung für alle Inhaltsplattformen so wichtig?
Wenn man all diese Veränderungen zusammenfasst, zeigt sich ein sehr klarer Trend.
Die Wachstumsformel von Kurzvideoplattformen