Huangjiu kann die großen Baijiu-Distributoren nicht retten
Ein fliegendes Blatt zieht vorbei und stört das Wasser zweier Teiche.
Der lange Zeit ruhende Weinmarkt erlebt nun eine neue Geschichte. Seit letztem Jahr haben große Händler von Baijiu begonnen, Kooperationen mit Huangjiu-Marken zu schließen, um regionale Märkte zu vertreten oder sogar gemeinsam Marken zu entwickeln. Diese grenzüberschreitende Zusammenarbeit erlebte in den letzten Monaten einen kleinen Höhepunkt und führte sogar direkt zum Tageslimit-Anstieg der Huangjiu-Aktien in den letzten Tagen.
Der Grund liegt auf der Hand: Der Baijiu-Markt schrumpft stark, der Absatz stockt, die Gewinne sinken und das Kapital wird gebunden, sodass Baijiu-Händler notgedrungen nach anderen Wegen suchen müssen; die längerfristige Herausforderung besteht darin, dass die Entfernung von Händlern im Baijiu-Markt zu einem festgelegten Trend wird. Wenn traditionelle Händler sich nicht verändern, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie aus dem Markt ausscheiden.
Aber kann Huangjiu zum rettenden Strohhalm in ihrer Angst werden? Obwohl Huangjiu eine lange Geschichte hat, leidet es bis heute unter unüberwindbaren Branchenproblemen wie geringer Größe, starker Regionalisierung, veralteten Produkten, starkem Markenalter und einheitlichen Vertriebskanälen.
Obwohl die führenden Akteure im Huangjiu-Markt in den letzten Jahren durch Hochwertigkeit und Ausrichtung auf junge Menschen Wachstum und verbesserte Rentabilität erzielt haben, kann dieser Markt mit einem Umfang von nur 20 Milliarden Yuan offensichtlich nicht die Transformationserwartungen der großen Händler erfüllen, die aus dem 600 Milliarden Yuan großen Baijiu-Markt ausscheiden.
Wollen alle großen Baijiu-Händler Huangjiu verkaufen?
Da Baijiu schwer zu verkaufen ist, haben große Baijiu-Händler ihr Augenmerk auf Huangjiu gerichtet.
Im Mai 2025 hat Shandong Hongfeng Trading, ein Händler von Moutai, eine strategische Zusammenarbeit im Wert von 100 Millionen Yuan mit Kuaijishan Lanting abgeschlossen. Das war fast der Auftakt für die Annäherung großer Baijiu-Händler an Huangjiu in den letzten Jahren.
Damals schenkte der Markt dem nicht viel Aufmerksamkeit. Erst ein Jahr später starteten die großen Huangjiu-Konzerne im ganzen Land einen Wettbewerb um die großen Baijiu-Händler.
Im April 2026 ging Henan Maowujian, ein führender Händler von berühmten Weinen im zentralen Chinesischen Ebenen, noch einen Schritt weiter und gründete gemeinsam mit Kuaijishan die Tochtergesellschaft „Kuaijishan · Yuannian“. Henan Maowujian leitet die Nationalisierung der Tochtermarke Yuannian und betreibt gleichzeitig den Markt von Lanting in Henan.
Anschließend unterzeichnete Kuaijishan nacheinander Verträge mit großen Baijiu-Händlern in der Nordostregion, Sichuan, Peking, Nanjing und anderen Orten, um die Nationalisierung seiner High-End-Marke Lanting voranzutreiben. Bis September 2026 hat es insgesamt mehr als zehn führende nationale große Baijiu-Händler unter Vertrag genommen.
Guyue Longshan steht dem in nichts nach. Zuerst ging es nach Peking und schloss eine strategische Zusammenarbeit mit Beijing Sugar & Tobacco Group, um direkt mit Kuaijishan um den Huangjiu-Markt in Peking zu konkurrieren; einige Monate später entwickelte es im südlichen Markt gemeinsam mit Guangdong Yueqiang Wine und Chongqing Agricultural Means of Production die Marke Hupoguang.
In den letzten Jahren sind zahlreiche Baijiu-Händler aus dem Baijiu-Markt ausgetreten. Aus den Finanzberichten geht hervor, dass die Anzahl der Händler von 20 börsennotierten Baijiu-Unternehmen im Zeitraum von 2024 bis zur ersten Hälfte von 2026 um mehr als 6000 gesunken ist. Zählt man den Rückgang der Händler von nicht börsennotierten Baijiu-Unternehmen hinzu, wird die Gesamtzahl der Branche ein sehr beeindruckender Wert sein.
Diese großen Händler, die seit vielen Jahren im Baijiu-Markt tätig sind, ziehen sich in der Regel nicht direkt aus dem Weinmarkt zurück, sondern wechseln die Spur und wenden sich Bereichen wie Bier, Huangjiu, Rotwein, ausländischer Wein oder neuen Spuren wie chinesischem Whisky zu.
Die bekannteste Geschichte unter ihnen ist, dass der große Baijiu-Händler Wang Xiaozhuo im Nordosten eine der hochwertigsten Biermarken Chinas namens Sinbach gegründet hat. Die Händler von Sinbach in allen Provinzen sind größtenteils die Baijiu-Händler aus dem Bekanntenkreis von Wang Xiaozhuo.
Zuvor gab es auch Branchennachrichten, die besagen, dass die Laizhou-Whisky-Marke von Barun Co., Ltd. Baijiu-Händler als eine der wichtigsten Entwicklungsrichtungen betrachtet, und seit letztem Jahr wurden zahlreiche Baijiu-Händler eingeladen, die Laizhou-Destillerie zu besuchen.
Der grenzüberschreitende Wechsel von Händlern ist in den Märkten für Lebensmittel, Getränke und Wein keine Seltenheit. Dass große Baijiu-Händler sich seit mehr als einem Jahr im Huangjiu-Markt engagieren, hat breite Aufmerksamkeit erregt, vor allem weil man nicht erwartet hat, dass Baijiu-Händler auch das kleine Geschäft von Huangjiu wertschätzen. Warum ist das so?
Braucht der Baijiu-Markt keine traditionellen Händler mehr?
Von Januar bis Juni 2026 betrug die kumulierte Produktion von Baijiu in Unternehmen mit übergeordnetem Maßstab in ganz China 1,679 Millionen Hektoliter, was einem Rückgang von 4,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die 20 an den Börsen A und H notierten Baijiu-Unternehmen erzielten im ersten Halbjahr einen Gesamtumsatz von 200,44 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Der „Mid-Term Forschungsbericht zum chinesischen Baijiu-Markt 2026“, der von der China Weinindustrie-Vereinigung im Juni veröffentlicht wurde, zeigt, dass die Baijiu-Branche im ersten Halbjahr insgesamt unter dem dreifachen Druck von schrumpfendem Absatz, sinkendem Umsatz und fallender Gewinnmarge leidet.
Nach Untersuchungen liegt der Anteil der Endgeschäfte mit sinkendem Umsatz und durchschnittlichem Bestellwert bei fast drei Vierteln, der Anteil der Geschäfte mit schrumpfendem Gewinn über 86 %; die Anzahl der Endgeschäfte ist um fast 62 % geschrumpft.
Der Markt schrumpft, aber das von oben nach unten gerichtete Vertriebsmodell mit Druck auf die Händler zur Lagerauffüllung in der Baijiu-Branche hat keine grundlegende Umgestaltung erfahren. Die Marken verlagern den Druck auf Lagerhaltung und Absatz auf die Vertriebskanäle, sodass die Händler enormen Belastungen ausgesetzt sind.
In dieser Branchenanpassung, die heftiger ist als die von 2013 bis 2015, führt der schrumpfende Baijiu-Markt, die fehlende Rentabilität und die Bindung großer Kapitalmengen dazu, dass Baijiu-Händler über ihre eigene Zukunft nachdenken müssen.
Angesichts des Marktdrucks treiben die führenden Marken, die die Stimme im Baijiu-Markt innehaben, die Direktvertriebsstrategie voran. Der traditionelle Vertrieb scheint zu einem Kanal zu werden, der zwar keinen Wert hat, aber auch nicht leicht aufgegeben werden kann.
Nehmen wir Kweichow Moutai als Beispiel: Seine Markenwirkung und die reibungslosen Kanäle wie i Moutai sorgen dafür, dass der Anteil der Einnahmen aus dem Direktvertrieb im ersten Halbjahr 2026 über 57 % liegt.
Da der Preis von Feitian Moutai sich stabilisiert und Kweichow Moutai die Preisstrategie wieder aufgenommen hat, zeigt der Gewinnspielraum der Moutai-Händler insgesamt einen schrumpfenden Trend.
Obwohl andere große Baijiu-Marken die Direktvertriebsstrategie nicht als erwartetes Ziel festgelegt haben, treiben die meisten von ihnen aktiv den Aufbau der BC-integrierten Vertriebskanäle voran. Früher legten sie mehr Wert auf die Anzahl und Qualität der Händler, jetzt legen sie mehr Wert auf die Abdeckung der Endgeschäfte.
Die Händler haben sich von der Kernkraft des Verkaufs auf Basis des Kaufrechts zu Dienstleistern für die zahlreichen Endgeschäfte von Baijiu entwickelt. Das stellt höhere Anforderungen an die Händler: Sie müssen nicht nur die Fähigkeit zur Kontrolle der Endgeschäfte und zur Erreichung der mittleren und gehobenen Konsumentengruppen haben, sondern auch die Fähigkeit zur Umsetzung und Dienstleistung im regionalen Markt.
Unter diesen neuen Umständen wird der Überlebensraum der traditionellen Baijiu-Händler weiter eingeengt. Selbst wenn sie nicht passiv aus dem Markt gedrängt werden, wählen viele Baijiu-Händler den aktiven Ausstieg und versuchen, in andere Märkte mit größerem Überlebensraum einzutreten.
Also: Kann Huangjiu tatsächlich zum rettenden Strohhalm der großen Baijiu-Händler werden?
Können Baijiu-Händler Huangjiu gut verkaufen?
Obwohl Baijiu und Bier heute den größten Teil der Konsumszenen von Alkohol in China einnehmen, ist Huangjiu der Wein mit der längsten Geschichte Chinas, der eine Geschichte von 2500 Jahren hat und als einer der drei großen fermentierten Weine der Welt gilt.
Fast alle führenden Huangjiu-Unternehmen, die sich bis heute entwickelt haben, verfügen über tiefe industrielle Akkumulationen. Kuaijishan besitzt vier Marken (Kuaijishan, Lanting, Xitang, Wuzhanmao) und drei Produktionsbasen; Guyue Longshan besitzt fünf Marken (Guyue Longshan, Jianhu, Nü'erhong, Zhuangyuanhong, Shen Yonghe), darunter zwei „chinesische berühmte Marken“ und vier „chinesische alte Marken“.
Aber der Huangjiu-Markt leidet allgemein unter Problemen wie geringer Größe, starker Regionalisierung, veralteten Marken, traditionellen Produkten und einheitlichen Vertriebskanälen, die schwer zu beheben sind.
Im Jahr 2025 wird das geschätzte Umfang des Huangjiu-Marktes etwa 20 Milliarden Yuan betragen, und der Konsummarkt konzentriert sich auf wenige Regionen wie Jiangsu, Zhejiang, Shanghai, Guangdong und Fujian. In der Wahrnehmung eines großen Teils der Menschen wird Huangjiu sogar als Würzmittel angesehen.
Aus Branchendaten geht hervor, dass das Wachstum in den letzten fünf Jahren und die Erwartungen für die nächsten fünf Jahre bei Huangjiu nicht so gut sind wie bei Baijiu und Bier.
In den letzten Jahren haben Kuaijishan und Guyue Longshan die Hochwertigkeit und Ausrichtung auf junge Menschen aktiv vorangetrieben. Als Vertreter von hochwertigem Huangjiu beginnen Lanting und Guoniang, in geschäftlichen Szenen aufzutauchen. Bei der Zusammenarbeit der beiden großen Huangjiu-Konzerne mit großen Baijiu-Händlern geht es vor allem um die Förderung dieser beiden Produktreihen. In Richtung der jungen Konsumenten bietet Kuaijishan sprudelnden Huangjiu an, und Guyue Longshan hat Produkte wie Wugaodi und Huangjiu-Fruchtwein auf den Markt gebracht.
Dank der Bemühungen der beiden Konzerne hat der Huangjiu-Markt tatsächlich durch die Hochwertigkeit und Ausrichtung auf junge Menschen der Produkte, die Aufwertung des Markenimages und die Entwicklung der Internet-Vertriebskanäle ein seltenes Wachstum und eine Verbesserung der Rentabilität in der Flaute des Weinmarktes erzielt.
Dabei hat Kuaijishan mit Hilfe von Lanting Guyue Longshan übertroffen und ist zum neuen führenden Unternehmen im Huangjiu-Markt geworden, was eines der größten Highlights des Huangjiu-Marktes in den letzten Jahren ist.
Aber letztendlich handelt es sich hierbei um ein verdrängendes Wachstum und eine strukturelle Prosperität. Unterhalb von Kuaijishan und Guyue Longshan zeigt das in den letzten Jahren schrumpfende Geschäft von Jinfeng Wein unter Bright die grausame Realität der Huangjiu-Branche.
Außerdem hat Huangjiu einen stärkeren Konsumcharakter. Abgesehen von wenigen hochwertigen Hauptprodukten wie Lanting und Guoniang liegen die Preisklassen der meisten Produkte eher im Bereich des alltäglichen Weinkonsums; sie sind eng mit dem Gastronomiekanal verbunden, was dem Trinkkanal auf dem Biermarkt ähnelt. Diese entscheidenden Punkte führen zu großen Unterschieden zwischen Huangjiu- und Baijiu-Markt, sodass die Vertriebskanäle und Erfahrungen nur schwer übertragen werden können.
Daher ist der Zug der großen Baijiu-Händler zum Huangjiu-Markt möglicherweise ein vergebliches Unterfangen, das aus Not geboren wird.
Zusammenfassend ist der Huangjiu-Markt klein und stark regionalisiert. Für Produkte, Marken und Vertriebskanäle ist eine langfristige Strategie erforderlich, um den aktuellen Zustand zu ändern, sodass er die unrealistischen Erwartungen des gesamten Weinmarktes nicht erfüllen kann.
Für die traditionellen Baijiu-Händler gilt: Wenn sie keine neuen Fähigkeiten im neuen Weinmarkt entwickeln können, wird das Ergebnis in jedem Markt gleich sein.