Bilibili steckt 1 Milliarde Yuan in die KI-Entwicklung – was will es damit überhaupt erreichen?

Gerade als Bilibili gelernt hat, Gewinne zu erzielen, bereitet es sich darauf vor, den gesamten Jahresgewinn erneut zu investieren.

Im Jahr 2025 erzielte das Unternehmen zum ersten Mal einen GAAP-Gewinn für das gesamte Jahr mit einem Nettogewinn von 1,19 Milliarden Yuan. Einige Monate später kündigte das Management an, dass im Jahr 2026 die KI-bezogenen Kapitalausgaben um etwa 1 Milliarde Yuan zusätzlich erhöht werden.

Das entspricht fast dem gesamten Nettogewinn von Bilibili im Vorjahr. Doch im heutigen KI-Wettbewerb erscheinen 1 Milliarde Yuan kaum als ausreichender Betrag.

In diesem Jahr wurde bekannt, dass ByteDance sein Budget für KI-Infrastruktur weiter auf über 200 Milliarden Yuan angehoben hat. Im September erhielt es zudem Kredite in Höhe von 29,6 Milliarden US-Dollar von fast 30 Banken, wobei große Mengen an Kapital weiterhin in Chips und Rechenzentren fließen. Die Kapitalausgaben von Tencent im zweiten Quartal erreichten 52,8 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 176 % im Jahresvergleich entspricht, und der freie Cashflow wurde zum ersten Mal seit zwanzig Jahren negativ.

Die Technologiegiganten kaufen sich mit hunderten Milliarden Yuan das nächste technologische Ticket, während Bilibili nur einen winzigen Teil des Betrags ausgibt, den sie in einem einzigen Quartal verbrauchen.

Es ist darauf hinzuweisen, dass Bilibili nicht beabsichtigt, an diesem kostspieligsten Krieg teilzunehmen. CEO Chen Rui zog auf der Telefonkonferenz zur Quartalsbilanz eine klare Grenze: „Viele Glieder in der KI-Industriekette werden wir nicht beteiligen.“ Das Geld wird nur in drei Richtungen investiert: Videoverständnis, Videoverteilung und Videoerstellung.

Für die KI-Branche ist dieser Betrag zu gering, um einen technologischen Vorsprung zu erwerben. Für Bilibili ist er dagegen groß genug, um den größten Teil des Jahresgewinns dieses gerade profitabel gewordenen Unternehmens aufzufressen.

Bilibili will weder am Wettrüsten teilnehmen noch außerhalb des Wettrüstens stehen.

Daraus ergibt sich die Frage: Warum muss eine Inhaltsplattform, die keine großen Modelle entwickelt, trotzdem so viel Geld in KI investieren? Kauft dieses Geld tatsächlich Wachstum, oder nur die Berechtigung, „nicht zurückzufallen“?

01. Was wird mit 1 Milliarde Yuan gekauft?

1 Milliarde Yuan ist in der gesamten KI-Branche keine große Summe, aber für Bilibili selbst ist es eine deutliche Erhöhung der Investitionsintensität.

Im Jahr 2023 beliefen sich die Kapitalausgaben von Bilibili für Anlagevermögen wie Geräte auf etwa 180 Millionen Yuan, stiegen 2024 auf etwa 480 Millionen Yuan und 2025 auf etwa 500 Millionen Yuan. Bis 2026 ist geplant, allein die KI-bezogenen Kapitalausgaben um weitere etwa 1 Milliarde Yuan zu erhöhen. Dieser Zuwachs entspricht dem Doppelten der gesamten Geräteinvestitionen im Jahr 2025. Bis zum Ende des zweiten Quartals waren etwa 70 % bis 80 % dieses Budgets ausgegeben, hauptsächlich für den Kauf von Servern und Rechenleistung.

Das bedeutet auch, dass diese Runde von KI-Investitionen bei Bilibili hauptsächlich darin besteht, die vorhandenen Geschäftstätigkeiten mit KI-Infrastruktur auszustatten, sodass KI in großem Umfang in die Bereiche Suche, Empfehlung, Inhaltsverständnis und Erstellungstools integriert werden kann.

Diese Richtung hat Bilibili bereits im Jahr 2023 festgelegt.

Im Juli desselben Jahres, als der „Krieg der hundert Modelle“ am heißesten war, konkurrierten Internetunternehmen um allgemeine Basismodelle, verglichen Parameter, Trainingsumfang und Modellfähigkeiten und stellten die Modelle als eigenständige Produkte extern zur Verfügung. Auch Bilibili veröffentlichte das selbst entwickelte große Modell bilibili index, aber das Ziel war nicht, an diesem Wettbewerb teilzunehmen, sondern das Modell dazu zu bringen, die eigenen Videos und Nutzer von Bilibili zu verstehen und interne Szenarien wie Suche, Inhaltsprüfung und Videozusammenfassung zu bedienen.

Quelle / IndexTTS2-Präsentationsplattform

Auf der Telefonkonferenz zur Bilanz des zweiten Quartals einen Monat später präzisierte Chen Rui diesen Weg: Bilibili wird nicht am „Krieg der hundert Modelle“ teilnehmen. Als Beispiel nannte er die Inhaltsprüfung – wenn große Modelle eine große Anzahl von wiederholenden menschlichen Arbeitskräften ersetzen können, hat das für Bilibili bereits einen praktischen Wert.

In den folgenden drei Jahren wich die KI-Route von Bilibili kaum von dieser Richtung ab. Aus Sicht von Wu Jiexi, Gründerin von Haoye Technology, ist dies weniger eine aktive Zurückhaltung als vielmehr eine realistische Wahl. „Es ist bereits zu spät, jetzt erst (mit der Entwicklung von Videomodellen) anzufangen, und Bilibili hat diese entsprechende Grundlage auch nicht.“

Sie erläuterte, dass das Training eines Videogenerierungsmodells von Grund auf bis zur kommerziellen Nutzbarkeit nicht nur um Geld geht. Modelle wie Keling und Seedance sind keine Produkte kurzfristiger Investitionen, sondern basieren auf langjähriger Akkumulation von Teams, Daten und Ingenieursystemen. Selbst heute werden Videogenerierungsmodelle in Zyklen von wenigen Monaten schnell weiterentwickelt. Für Nachzügler können erhöhte Budgets Rechenleistung und Talente kaufen, aber es ist schwierig, die bereits entstandenen technischen und ingenieurstechnischen Lücken in kurzer Zeit zu schließen.

Für Bilibili ist es kostengünstiger, die teuerste Modellkonkurrenz von den vorgelagerten Unternehmen übernehmen zu lassen, und wenn die Fähigkeiten ausgereift sind und die Aufrufkosten sinken, diese in das am besten vertraute Videogeschäft zu integrieren.

Anfangs befand sich KI hauptsächlich im Hintergrund und führte Prüfungen, Empfehlungen und intelligente Untertitel durch, bevor sie allmählich zu Nutzern und Erstellern gelangte. Im Jahr 2024 brachte Bilibili das digitale Avatar-Tool „Bijian Studio“ auf den Markt. Mit der Funktion „KI-Synchronübersetzung“ im Jahr 2025 wurden Übersetzung, Sprachsynthese, Untertitelverarbeitung und Lippensynchronisation in denselben Prozess integriert, sodass ein chinesisches Video zu geringeren Kosten in andere Sprachmärkte gelangen kann.

In diesem Jahr beginnt KI, von einem Hilfstool in zwei Kernbereiche vorzudringen: Einerseits das Verständnis von Inhalten, andererseits die Erstellung von Inhalten.

Bilibili konzentriert sich hauptsächlich auf mittellange und lange Videos. Ein Video von mehreren zehn Minuten Länge kann gleichzeitig Personen, Standpunkte, Emotionen und komplexe Erzählstrukturen enthalten. Herkömmliche Empfehlungsalgorithmen stützen sich hauptsächlich auf Titel, Tags, Klicks und Nutzerverhalten, können aber kaum wirklich verstehen, worum es in einem Video geht, geschweige denn, warum ein Nutzer es mag. Chen Rui erwähnte auf der Telefonkonferenz zur Bilanz des zweiten Quartals, dass die neue Generation von Modellen Videoinhalte und Nutzerabsichten bereits tiefer verstehen kann.

In der Vorstellung von Bilibili bedeutet dies, dass nicht nur einige Prüfer entlassen oder einige Untertitelarbeitsschritte eingespart werden, sondern dass sich Suche und Empfehlung selbst verändern können – die Plattform kann die hunderten Millionen Videos, die sie besitzt, genauer verstehen und sie den passenden Nutzern zuordnen.

Der andere Bereich ist die Erstellung. Früher erforderte ein Animationsvideo oder ein Video mit komplexer Produktion oft die Zusammenarbeit mehrerer Personen; heute kann ein Ersteller mithilfe von KI Arbeiten erledigen, für die früher ein kleines Team benötigt wurde. Auf Bilibili gibt es bereits Fälle, in denen Einzelpersonen mit KI Animationen erstellen und Millionen von Aufrufen erzielen.

Im Juli dieses Jahres trat Zeng Ailing, die zuvor bei Tencent Hunyuan und Anuttacon tätig war, zu Bilibili, um das KI-Videogenerierungsgeschäft zu leiten, und berichtet direkt an Chen Rui. Das bedeutet auch, dass KI-Videos zu einem Geschäftsbereich geworden sind, dem der Gründer persönliche Aufmerksamkeit schenkt.

Für Bilibili bedeutet dies also, dass es früher KI zu geringen Kosten ausprobieren und Modelle in einige Randbereiche integrieren konnte. Jetzt, wo KI in die Kernketten wie Inhaltsverständnis, Verteilung und Erstellung eindringt, muss Bilibili echte Rechenleistung, Server und organisatorische Ressourcen dafür bereitstellen.

02. Mit 1 Milliarde Yuan lassen sich Fähigkeiten kaufen, aber keine Wettbewerbsbarrieren

Diese Route hat Bilibili bereits einige quantifizierbare Vorteile gebracht.

Im ersten Quartal 2026 beliefen sich die Werbeeinnahmen von Bilibili auf 2,59 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 30 % im Jahresvergleich entspricht; im zweiten Quartal stiegen sie auf 3,13 Milliarden Yuan, ein Plus von 28 % im Jahresvergleich. Im zweiten Quartal stieg der kombinierte Indikator für Werbeklicks und Konvertierungen CTCVR im Jahresvergleich um 19 %, und die Einnahmen aus Suchwerbung verdoppelten sich. Das Management führt einen Teil dieser Verbesserung auf die verbesserte Fähigkeit von KI zurück, Inhalte und Nutzerabsichten zu verstehen.

Auch KI-Unternehmen selbst tragen zum Wachstum bei. Im ersten Quartal stiegen die Werbebudgets der KI-Branche auf Bilibili im Jahresvergleich um 170 %, und im zweiten Quartal blieb das Wachstum auf dem Niveau einer Verdopplung.

Auch auf der Inhaltsseite ist dies der Fall. Im zweiten Quartal stieg die tägliche durchschnittliche Anzahl an eingereichten Videos auf Bilibili im Jahresvergleich um 28 %, und die Anzahl der Ersteller mit mehr als 1.000 Followern wuchs um 30 %; eine im Mai dieses Jahres gestartete Animationserstellungsaktion erzielte in drei Monaten kumulativ über 180 Millionen Aufrufe.

Aus dieser Perspektive hat Bilibili tatsächlich die Vorteile des „Nicht-Entwickelns von Modellen“ genutzt: Es muss nicht an der teuersten technologischen Konkurrenz teilnehmen, kann aber dennoch von der Effizienzsteigerung und der neuen Nachfrage profitieren, die durch den Fortschritt der Modelle entstehen.

Aber genau hier liegt das Problem.

Bilibili kann bessere Videoverständnisfähigkeiten kaufen, genau wie Douyin, Kuaishou und Xiaohongshu; KI kann die Effizienz der Werbezuordnung von Bilibili verbessern, aber auch die Effizienz anderer Plattformen synchron steigern. Wenn Modelle zunehmend zu einer allgemeinen Infrastruktur werden, erhöhen sie zuerst die Effizienz der gesamten Branche, nicht den exklusiven Vorteil eines einzelnen Unternehmens.

Das heißt, Bilibili kann mit 1 Milliarde Yuan das „Mitziehen“ kaufen, aber es ist schwierig, allein mit diesem Geld den „Vorsprung“ zu erwerben.

Quelle / pexels

KI verändert nicht nur die interne Effizienz der Plattformen, sondern auch das Wettbewerbsumfeld, in dem Bilibili tätig ist.

Zuerst das Inhaltsangebot. Früher waren Videos eine Inhaltsform mit sehr hohen Herstellungskosten. Drehaufnahmen mit echten Personen, Animationen, Synchronisation und Schnitt erforderten Zeit und Personal, was die Geschwindigkeit des Angebots natürlich begrenzte. Nach dem Aufkommen von KI-Kurzfilmen, Manhua-Filmen und generativen Videos sind ursprünglich teure und seltene Videoinhalte günstiger geworden und lassen sich leichter in Massenproduktion herstellen.

Hongguo ist ein direktes Beispiel. Daten von QuestMobile zeigen, dass bis Juli 2026 die täglich aktiven Nutzer von Hongguo Kurzfilmen 168 Millionen erreichten und damit die Summe der täglich aktiven Nutzer von iQiyi, Tencent Video, Youku und Mango TV überstiegen. Im Februar dieses Jahres erreichte die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Person bei Hongguo 125 Minuten; im Vergleich dazu betrug die historische Höchstmarke der täglichen durchschnittlichen Nutzungsdauer von Bilibili im ersten Quartal dieses Jahres 119 Minuten.

Das Wachstum von Hongguo lässt sich natürlich nicht einfach auf KI zurückführen. Das kostenlose Modell, das Verkehrssystem von ByteDance und das IP-Angebot von Tomato Novel sind immer noch seine direkteren Vorteile. Aber KI verstärkt die Wettbewerbsfähigkeit dieses Modells weiter: Wenn die Herstellungskosten für Videos sinken und die Angebotsgeschwindigkeit steigt, kann Hongguo den Inhaltspool zu geringeren Kosten kontinuierlich erweitern und die neuen Inhalte mithilfe des vorhandenen Verkehrs- und IP-Systems den Nutzern präsentieren.

Für Bilibili besteht die Bedrohung nicht nur darin, dass „es mehr Videos auf dem Markt gibt“, sondern dass ein Wettbewerber, der bereits über enorme Verkehrskapazitäten und Inhaltsangebot verfügt, mithilfe von KI das Videoangebot günstiger und schneller erweitern kann, um sich die begrenzte tägliche Sehzeit der Nutzer weiter zu sichern.

„Ich bin überzeugt, dass keine einzige Inhaltsplattform angesichts der steigenden Nutzerdaten von Hongguo keine Sorgen machen wird“, sagt Wu Jiexi.

Der Wettbewerbsdruck besteht auch auf Seiten der Ersteller.

KI kann UP-Helfer dabei unterstützen, ihre Produktivität zu steigern. Für ein Video, das früher mehrere Tage oder sogar Wochen benötigte, können heute einige Schritte an Tools für Skriptgenerierung, Bildgenerierung, Synchronisation, Übersetzung und Schnitt übergeben werden. Für Bilibili erhöht dies das Angebot auf der Plattform; für die Ersteller senkt es auch die Kosten für die Verteilung auf mehreren Plattformen.

Daher bringt KI Bilibili zwei gleichzeitig stattfindende Veränderungen.

Sie verbessert die interne Empfehlungs-, Werbe- und Erstellungseffizienz der Plattform und gleichzeitig die Effizienz des Inhaltsangebots der gesamten Branche. Die erste Veränderung macht Bilibili bereitwillig, zu investieren, die zweite macht es Bilibili schwer, sich gegen die Investition zu entscheiden.

Aus Sicht von Wu Jiexi ist diese 1 Milliarde Yuan von Bilibili weniger als ein aktiver Angriff zu verstehen, sondern eher als ein defensives Projekt. Diese 1 Milliarde Yuan kann das Ziel lösen, „nicht zurückzufallen“, aber keine neuen Wettbewerbsgräben aufbauen.

03. Eine Eintrittskarte, die man unbedingt kaufen muss

Wie hoch sind die langfristigen Kosten dieser Verteidigung und wie viele zusätzliche Einnahmen kann sie bringen? Die Antwort liegt in einer realistischeren Rechnung: Können die zusätzlichen Kosten zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit durch höhere kommerzielle Effizienz und Inhaltseffizienz gedeckt werden?

Diese Rechnung ist für das gerade profitabel gewordene Bilibili nicht einfach.

Die 1 Milliarde Yuan gehören hauptsächlich zu den Kap