HYROX entschuldigt sich: Wie konnte der bei der Mittelschicht beliebteste Wettbewerb an diesen Punkt gelangen?

Text ｜ He Zhexin

Redaktion ｜ Qiao Qian

Stell dir vor: Du trainierst vier bis fünf Monate lang ununterbrochen jeden Tag im Fitnessstudio, kaufst Eintrittskarten im Wert von fast tausend Yuan, und zusammen mit Unterrichtsgebühren, Ausrüstungs-, Verkehrs- und Übernachtungskosten summiert sich die Summe bereits auf fast fünfstellige Beträge. Heute stehst du am Veranstaltungsort der HYROX-Station Peking und wünschst dir nur eines: Deinen persönlichen Bestwert zu übertreffen.

Die erste Kilometerstrecke absolvierst du im geplanten Tempo, der Skilanglaufsimulator läuft reibungslos, und als du nach dem Schieben des Schlittens in die Gerade der dritten Kilometerstrecke eintrittst, überholst du sogar zwei Teilnehmer. Genau in diesem Moment bemerkst du, dass schmutzige Flüssigkeit vom Unterschenkel der vor dir laufenden Teilnehmerin herabläuft – sie hat die Kontrolle über ihre Blase verloren, aber sie zeigt keinerlei Absicht, anzuhalten.

Vor Ort ruft niemand zum Anhalten auf. Theoretisch hast du eine Wahl, denn im Regelwerk steht ausdrücklich: Wenn ein Teilnehmer der Meinung ist, nicht mehr weitermachen zu können, kann er selbst aus dem Wettkampf ausscheiden – aber der Preis dafür ist, dass fast ein halbes Jahr an Anstrengungen umsonst war.

Plötzlich merkst du, dass dieser Sport, der als „neues Lieblingshobby der Mittelklasse“ bezeichnet wird, weder einfach nur die Stärkeren belohnt noch so leidenschaftlich und aufregend ist, wie du es dir vorgestellt hast. Hinter der schönen Fassade wirkt er eher wie ein kommerzielles Wettkampfereignis, das noch nicht einmal seine Kernregeln vollständig ausgearbeitet hat, aber schon eilig ist, sich weltweit auszubreiten und schnell Gewinne zu erzielen.

Die Geschichte hinter dem Kapital

Zwei Tage nach dem Vorfall, am 14. September, veröffentlichte Moritz Fürste, Mitbegründer von HYROX, eine Entschuldigung: „Ich muss direkt auf die jüngsten Vorfälle in China reagieren. Ich entschuldige mich bei allen, die direkt oder indirekt betroffen sind, und bei allen, die der Meinung sind, dass wir den Vorfall nicht angemessen behandelt haben.“

Innerhalb nur eines Tages hat sich die Haltung von HYROX um 180 Grad gedreht. Zuvor hatte HYROX auf ausländischen sozialen Plattformen eine offizielle Erklärung veröffentlicht, um den betroffenen Teilnehmer zu unterstützen. Was die Hauptperson des Vorfalls betrifft: Sie hat nach dem Wettkampf den umstrittenen Beitrag mit der Aussage „Ein Sieg ist ein Sieg“ gelöscht, aber bis zum heutigen Tag hat sie sich bei anderen Teilnehmern noch nicht öffentlich für die Verunreinigung der Wettkampfstrecke entschuldigt.

Die Änderung der offiziellen Haltung von HYROX wirkt eher wie eine Reaktion, die unter dem Druck der öffentlichen Meinung zustande gekommen ist.

Nach dem Vorfall verbreiteten sich Videos und Fotos vom Veranstaltungsort schnell auf chinesischen und internationalen sozialen Plattformen, und der Veranstalter des Wettkampfs geriet in eine Vertrauenskrise. Ein Teilnehmer der Station Peking wies darauf hin, dass in den neu veröffentlichten Wettkampfregeln von HYROX „das Ausspucken von Teilnehmern“ streng mit einer 2-minütigen Strafzeit geahndet wird, aber die Schiedsrichter haben die betroffene Teilnehmerin, die eine großflächige und schwere Verunreinigung der öffentlichen Hygiene verursacht hat, nicht zum Ausscheiden aus dem Wettkampf aufgefordert.

Dass diese PR-Krise innerhalb weniger Tage zu einem Sturm der öffentlichen Meinung wurde, liegt letztendlich daran, dass HYROX heute einfach zu populär ist.

Wie beliebt ist HYROX? Eine Gruppe von Daten spricht für sich: Weltweit absolvieren jährlich etwa 1,1 bis 1,3 Millionen Menschen einen Marathon. In der Saison 2024 bis 2025 haben rund 550.000 Menschen einen HYROX-Wettkampf abgeschlossen; in der Saison 2025 bis 2026 ist diese Zahl weiter auf 1,5 Millionen angestiegen.

Datenquelle: Öffentliche Quellen

Das bedeutet, dass HYROX, was die Teilnehmerzahl angeht, bereits fast den Grad der allgemeinen Beliebtheit von Marathons erreicht hat. Die Kernzielgruppe und die umliegenden Konsumentengruppen, die der Marathon abdeckt, reichen aus, um einen Markt im Wert von mehreren zehn Milliarden Yuan zu stützen. Der Veranstalter von HYROX kann natürlich nicht unberührt davon bleiben.

Wenn du kurz die Entwicklungsgeschichte von HYROX nachvollziehst, wirst du feststellen, dass dies ein kommerzielles Wettkampfereignis ist, das seit seinem ersten Tag sorgfältig konzipiert wurde und genau auf die Mittelklasse abzielt.

Unter den drei Gründern ist einer Sportler, zwei kommen aus dem Marketingbereich. Was sie lösen wollten, war nicht „eine neue Sportart zu erfinden“, sondern ein Konsumphänomen: „52 % der Menschen sagen, dass Fitness ihr Sport ist – aber was ist dieser Sport eigentlich?“

Also entwarfen die drei ein Wettkampfsystem mit „8 Läufen von je 1 Kilometer, abwechselnd kombiniert mit 8 funktionalen Stationen“. Der gesamte Wettkampf findet in Innenräumen statt, es wird nur die Gesamtzeit gezählt, und die Ergebnisse werden einheitlich in das globale Ranglistensystem aufgenommen.

2017 fand der erste HYROX-Wettkampf in der Messehalle von Hamburg in Deutschland statt, damals nahmen nur 650 Personen teil. Die Gründer haben einmal verraten, dass ihr damaliges Ziel war: „Mit einem Budget von 200.000 Euro eine hochwertige Veranstaltung zu schaffen, die aussieht, als würde sie 2 Millionen Euro kosten“, um damit die städtische Mittelklasse anzuziehen, die an ein hochwertiges Leben gewöhnt ist.

Nach dem Eintritt in den asiatischen Markt verlief die Entwicklung von HYROX anfangs nicht reibungslos, da sein Markenimage zu elitär war. Also begannen die Veranstalter, den Wettkampfcharakter der Einzelwettkämpfe abzuschwächen, die Kategorien für gemischte Paare, Viererteams und Unternehmensgruppen auszuweiten und das Wettkampfereignis als neue Form der Teamausflüge und als soziales Werkzeug für die Mittelklasse zu vermarkten.

Diese Strategie zeigte deutliche Erfolge. 2024 nahmen am ersten HYROX-Wettkampf in Peking nur 1700 Personen teil; im Mai des folgenden Jahres überschritt die Teilnehmerzahl bei zwei Wettkämpfen der Station Shanghai die Zehntausend-Marke, das Ereignis wurde zu einem heißen Thema auf sozialen Plattformen, und die Wiedergabezahl der zugehörigen Inhalte auf Douyin überstieg 10 Milliarden Mal.

Nachdem die Mittelklasse mit hohem Einkommen, hohem Konsum und großer Wertschätzung für einen gesunden Lebensstil genau angezogen wurde, folgten die Markensponsoren von selbst.

Neben PUMA, das seit dem ersten Tag der Gründung als Namenspartner zusammenarbeitet, sind bei inländischen HYROX-Wettkämpfen die Logos verschiedener Sportmarken, Kosmetikprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, tragbarer Geräte und sogar Automarken überall auf dem Wettkampfgelände und auf der Brust der Teilnehmer verteilt. Einige auffällig aussehende Teilnehmer haben ihre nackten Oberkörper mit Markenaufklebern bedeckt und werden sogar scherzhaft als „gehende Werbetafeln“ bezeichnet.

Im Geschäftsjahr 2025 belief sich der Umsatz von HYROX auf etwa 135 bis 140 Millionen Euro. Mit der raschen Expansion des globalen Marktes, insbesondere des asiatischen Marktes, prognostiziert CNBC, dass sein erwarteter Umsatz im Jahr 2026 sich auf 270 Millionen US-Dollar verdoppeln wird.

Kurz vor dem Auftreten dieses Vorfalls haben die Gründer von HYROX 51 % der Anteile zurückgekauft und gemeinsam mit dem neu eingestiegenen Kapitalgeber L Catterton die weitere Ausweitung des Wettkampfumfangs sowie die Steigerung des Grads der allgemeinen Beliebtheit und des Kommerzialisierungsniveaus vorangetrieben.

Aber der Schritt dieses Kapitalrausches ist letztendlich viel zu schnell gegangen.

Wer ruft zum Anhalten auf?

In der Anfangsphase des Ausbruchs des Vorfalls versuchte die globale offizielle Seite von HYROX, die Fehler vor Ort mit „unvorhersehbaren unerwarteten Situationen“ zu erklären. In ihrer Erklärung behaupteten sie, dass die Wettkampfregeln für Elite-Teilnehmer und die Regeln für die allgemeinen Wettkämpfe „durcheinander geraten sind“, was zu Mehrdeutigkeiten bei der Anwendung und dem Verständnis der Regeln geführt hat, sodass die Schiedsrichter vor Ort nicht rechtzeitig eingreifen konnten.

Wenn du die Einnahmenstruktur von HYROX analysierst, kannst du den Grund erkennen, warum sie „nicht wagten, zum Anhalten aufzurufen“: Dieses Wettkampfereignis hängt stark von den Anmeldegebühren der Teilnehmer und den Einnahmen aus Eintrittskarten ab. Jede Entscheidung, die den normalen Ablauf des Wettkampfs beeinträchtigt, das Teilnahmeerlebnis verschlechtert oder sogar zum Ausscheiden von Teilnehmern führt, kann den stabilen Betrieb seines Geschäftsmodells direkt beeinträchtigen.

Wir können HYROX mit städtischen Marathons vergleichen.

Am Beispiel des New York Marathons ist die größte Einnahmequelle das kommerzielle Sponsoring und soziale Spenden mit etwa 50,52 Millionen US-Dollar; die Anmeldegebühren der allgemeinen Teilnehmer folgen dicht dahinter mit etwa 49,16 Millionen US-Dollar. Beide liegen fast gleichauf. Das bedeutet, dass fast die Hälfte der Kosten für die Durchführung des New York Marathons von Dritten getragen wird – Unternehmenssponsoren, Wohltätigkeitsorganisationen und Spendern gemeinsam.

Vergleich der Einnahmequellen des New York Marathons und von HYROX

Laut der Analyse des Sportgeschäftsmediums SportsPro machen die Anmeldegebühren der allgemeinen Teilnehmer und die Einnahmen aus Eintrittskarten bei HYROX direkt 55 % bis 65 % des Gesamtumsatzes aus, die Einnahmen aus Sponsoring machen etwa 15 % aus, der Rest stammt aus der Lizenzierung von Merchandising-Artikeln und dem Warenverkauf. Die von der Times angegebenen Daten sind sogar noch extremer: Der Anteil der Einnahmen aus Anmeldegebühren beträgt bis zu 90 %.

Nach Berechnungen des australischen Finanzinstituts SBO Financial liegt die Bruttomarge der globalen HYROX-Wettkämpfe bei bis zu 80 %. Die Veranstalter müssen sogar nicht zu viel Kosten für Marketing aufwenden – denn die Mittelklasse-Teilnehmer, die ein diszipliniertes Selbstbild aufbauen wollen, werden aktiv zu „freiwilligen Werbeträgern“ des Wettkampfs auf sozialen Medien.

Die Gründer von HYROX haben auch verraten, dass ein einzelnes Wettkampfereignis bereits die Gewinnschwelle erreicht, wenn sich etwa 1500 Teilnehmer anmelden.

Außerdem ist der Veranstalter des New York Marathons NYRR eine gemeinnützige Einrichtung (so sind die meisten Organisationen der weltbesten Marathonveranstaltungen), der größte Teil seiner Überschüsse muss gesetzlich in gemeinnützige Projekte in der Gemeinde investiert werden. Während HYROX im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von etwa 133 Millionen Euro erzielt hat, entspricht das einem EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) von etwa 30 Millionen Euro, die Gewinnmarge erreicht 23 %.

Zweifellos sind die wirtschaftlichen Kosten, die hinter der Entscheidung stehen, einen nicht gewinnorientierten städtischen Marathon anzuhalten und einen privaten, auf Gewinne ausgerichteten Wettkampf anzuhalten, völlig unterschiedlich.

Nach diesem Vorfall verbreitete sich auf chinesischen sozialen Plattformen eine weitere Vermutung: Die Tatsache, dass die betroffene Teilnehmerin die globale Botschafterin von PUMA ist, hat den Veranstalter zurückschrecken lassen, sodass er nicht wagte, sie zum Ausscheiden aus dem Wettkampf aufzufordern.

Obwohl diese Vermutung keine direkten Belege hat und weder HYROX noch PUMA dazu Stellung genommen haben, hat sich dieses Gerücht innerhalb weniger Stunden im gesamten Netz verbreitet, und fast niemand hält es für absurd – das zeigt genau, dass die Vorstellung der Öffentlichkeit, dass „normale Teilnehmer für kommerzielle Privilegien zurückweichen“, bereits zu einer der größten Vertrauenskrisen von HYROX geworden ist.

Die Nachwirkungen sind noch nicht abgeschlossen

Mehrere Personen aus der Sportbranche, die von 36Kr interviewt wurden, wiesen darauf hin, dass die „Unschärfe“ von HYROX bei den funktionalen Anforderungen an die Ausrüstung zu einem Faktor werden könnte, der seine weitere Kommerzialisierung einschränkt: „Abgesehen von bestimmten Anforderungen an Schuhen können alle Sportbekleidung mit schnelltrocknender Funktion den Wettkampfverlauf bewältigen.“

Die finanzielle Leistung von PUMA, das am engsten mit HYROX verbunden ist, bestätigt dies indirekt.

Arthur Hoeld, CEO von PUMA, hat HYROX in einer Telefonkonferenz zur Veröffentlichung der Finanzergebnisse als eine „Leuchtturm“-Zusammenarbeit bezeichnet, aber er gab gleichzeitig offen zu, dass das Geschäft für kombiniertes Training derzeit nur einen einstelligen Prozentsatz des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht. Bis heute hat PUMA keine spezifischen Verkaufsdaten offengelegt, die direkt durch HYROX erzielt wurden. Das bedeutet, dass diese Zusammenarbeit für beide Seiten derzeit eher einen strategischen Markenwert als einen direkten finanziellen Beitrag darstellt.

Diese hohe Austauschbarkeit bei der Hardware-Ausrüstung lässt auch andere Sportgiganten vorsichtig sein, wenn sie in dieses Feld eintreten.

Obwohl Adidas, Nike und sogar On Laufschuhe für kombiniertes Fitnesstraining auf den Markt gebracht haben, die auf stärkere Griffigkeit und Flexibilität im Vorfußbereich setzen, haben sie – unabhängig davon, ob sie von exklusiven Namensrechtsklauseln betroffen sind oder nicht – keine tiefe Verbindung mit HYROX in der Produktbenutzung hergestellt, sondern beschreiben sie als „umfassendes Training“ oder „kombiniertes Training“.

Für den Top-Fonds L Catterton, der drei Tage vor dem Vorfall angekündigt hat, die Mehrheitsbeteiligung an HYROX für 600 Millionen Euro (etwa 4,7 Milliarden Yuan) zu erwerben, haben die Herausforderungen möglicherweise gerade erst begonnen.

Als Konsuminvestitionsfonds unter der LVMH-Gruppe ist die zentrale Investitionslogik von L Catterton, Konsumgüter zu finden, die den Lebensstil der Mittelklasse definieren können. Wenn es hohe Summen in HYROX investiert, schätzt es nicht nur das kommerzielle Potenzial des Wettkampfereignisses selbst, sondern auch das