Was soll die PR tun, nachdem sie von der KPIisierung „vergewaltigt“ wurde?

In der PR-Branche kommt es am Ende auf die „Menschlichkeit“ an. Es ist Ihr Einblick in die verborgenen Winkel der menschlichen Natur, Ihr Gespür für den Puls der öffentlichen Stimmung, der passende Satz, den Sie in kritischen Momenten aussprechen, und die Medienfreunde, die Sie über Jahrzehnte aufgebaut haben und die in Krisenzeiten Ihren Anruf entgegennehmen.

Um 23 Uhr spät in der Nacht traf ich Xiaolin in einem unscheinbaren Whiskey-Bar in der Julu-Straße in Shanghai.

Xiaolin war ein Praktikant, den ich in meinen frühen Jahren betreut habe. Heute ist er bereits PR-Direktor einer neuen Konsummarke, leitet sieben bis acht Mitarbeiter und verfügt über ein Jahresbudget von über zehn Millionen Yuan. Eigentlich sollte er in einer Phase des vollen Erfolgs stehen, aber an diesem Abend hielt er sein Weinglas mit einem völlig verzweifelten Gesicht, ganz so wie ein Mitarbeiter der ausführenden Agentur, der gerade die achte Version des Konzepts von der Kundin abgelehnt bekommen hat.

„Kaisen, sag mal, ist unsere Branche nicht bald am Ende?“

Ich fragte ihn, warum er das sage. Er antwortete, dass sein Unternehmen letzte Woche eine jährliche Planungssitzung abgehalten habe, und der Chef habe beschlossen, dass die PR-Abteilung im nächsten Jahr vollständig auf KPI umgestellt wird – die Lesemenge von Werbebeiträgen auf Douyin, die Abschlussrate von Videos auf Video-Konten, die Interaktionskosten von Notizen auf Xiaohongshu und sogar die Öffnungsrate von WeChat-Artikeln werden alle auf zwei Nachkommastellen quantifiziert und direkt mit den Quartalsboni verknüpft. Ein junges Mädchen in seinem Team hat, um das monatliche Ziel von „100.000 Lesern“ zu erreichen, einen langen Artikel, der ursprünglich über die handwerkliche Sorgfalt der Marke handelte, in den Titel „Schock! Diese chinesische Marke hat heimlich diese Sache getan“ umgewandelt.

„Die 100.000 Leser sind erreicht“, lächelte Xiaolin bitter, „aber die Markenidentität ist völlig zerbrochen. Noch ironischer ist, dass die tatsächliche Konversionsrate, die dieser Artikel gebracht hat, fast Null ist, und der Kommentarbereich ist voller Beschwerden über „Klickbetrug“. Aber der Chef kümmert sich nicht darum, er schaut nur auf die Berichte: 100.000 Leser sind einfach besser als 50.000, und schöne Daten bedeuten gute Leistung.“

Nachdem ich das gehört habe, schenkte ich ihm ein Glas Wein ein und sagte: „Das ist nicht nur das Problem eures Unternehmens. Das ist ein langsamer Selbstmord, den die gesamte Branche gerade durchlebt.“

Von der „Hegemonie der Wortzahl“ zur „Tyrannei des Datenverkehrs“: Die Evolutionsgeschichte der KPI-Umstellung

Wenn es um die KPI-Umstellung in der PR-Branche geht, haben die Leute aus der Generation von Blue Focus das größte Mitspracherecht.

Vor mehr als zehn Jahren befand sich die PR-Branche noch in der „klassischen Ära“. Damals wurde der Wert eines Kommunikationskonzepts durch Strategie, Kreativität und Beziehungen gemessen. Ein hervorragender PR-Mitarbeiter musste das Medienökosystem verstehen, wissen, welche Art von Manuskripten die Redakteure der Zeitschrift *IT Manager World* und der *China Business News* bevorzugen, und in der Lage sein, innerhalb der goldenen vier Stunden nach Ausbruch einer Krise eine Erklärung zu schreiben, die die Öffentlichkeit beruhigt und gleichzeitig die Aufsichtsbehörden nicht beleidigt. Damals wurden die Konzepte handschriftlich verfasst, die Beziehungen wurden bei persönlichen Treffen beim Trinken aufgebaut, und der Wert war unsichtbar wie Luft – man kann ihn nicht sehen, aber ohne ihn erstickt man.

Später haben Unternehmen wie Blue Focus die „Industrialisierung“ in diese Branche gebracht. Die PR-Leistung wurde nach Wortzahl berechnet, nach dem Rabatt auf den veröffentlichten Listenpreis der Medien abgerechnet und nach der Anzahl der veröffentlichten Links bewertet. Wie viele Artikel in einem Quartal veröffentlicht wurden, wie viele Medien abgedeckt wurden und wie viele zehntausend Wörter die Gesamtzahl der Wörter beträgt, wurden zu festen Indikatoren, die im Vertrag festgeschrieben wurden. Die Auftraggeber waren endlich „beruhigt“ – nachdem das Geld ausgegeben wurde, konnte man zumindest einen Stapel von Links auf A4-Papier als Gegenleistung erhalten.

Damals war ich gerade erst in der Branche eingestiegen und habe eine absurde Szene mit eigenen Augen gesehen: Bei einem jährlichen Kommunikationsprojekt eines der weltweiten Top-500-Unternehmen stand im Vertrag schwarz auf weiß: „Die Gesamtzahl der veröffentlichten tiefgehenden Artikel beträgt nicht weniger als 500.000 Wörter im Jahr“. Was bedeutet das? Das entspricht der Länge des Romans *Der Traum der Roten Kammer*, der in einem Jahr geschrieben werden muss. Um die Wortzahl zu erreichen, hat die PR-Agentur eine 800 Wörter umfassende Pressemitteilung zwangsläufig zu einem 3.000 Wörter langen „tiefgehenden Bericht“ erweitert, von dem 2.200 Wörter nur aus Hintergrundinformationen zur Branche und chronikartigen Aufzeichnungen der Unternehmensgeschichte bestanden. Als die Medienmitarbeiter das Manuskript erhielten, ließen sie es von den Praktikanten auf 800 Wörter kürzen und veröffentlichen, während die restlichen 2.200 Wörter für immer im Abschlussbericht der Agentur blieben und zu einem schönen Beweis für die „übererfüllte KPI“ wurden.

Vor allem wurde die Wortzahl, die Blue Focus dem Auftraggeber am Ende des Jahres berechnete, mit einem Lineal gemessen, während die Bezahlung an die Medien entweder als Aufwandsentschädigung oder nach genauer Zählung jedes einzelnen Worts erfolgte. Die Preisdifferenz dazwischen war der Gewinn von Blue Focus. Damals war dieses Geschäftsmodell unschlagbar und übertraf viele internationale PR-Konkurrenten wie Ogilvy und Rud Finn bei weitem.

Damals wussten wir schon, dass die KPI nach Wortzahl absurd ist. Aber sie trug zumindest noch das Gewand der „Professionalität“ – sie gab vor, die Informationsmenge zu messen.

Heute haben Kurzvideoplattformen und soziale Medien diese Logik auf die Spitze getrieben und sie zum Gipfel des Absurden geführt. Das Wachstum der Follower bei Werbebeiträgen auf Douyin, die Anzahl der Wiedergaben auf Video-Konten, die Interaktionsrate auf Xiaohongshu, der Rang der Suchbegriffe auf Weibo … diese Zahlen sind direkter, anregender und gewalttätiger als die Wortzahl. Die Chefs brauchen keinen Stapel von Links mehr anzusehen – sie öffnen das Datenpanel im Hintergrund, und die rote Kurve des Follower-Wachstums lässt das Adrenalin stärker ansteigen als jede Kreativität.

Damit wurde die PR-Branche vollständig zu einem Geschäft mit Datenverkehr. PR-Mitarbeiter forschen nicht mehr an der „öffentlichen Stimmung“, sondern an der „Stimmung des Algorithmus“; sie denken nicht mehr an „Markenvertrauen“, sondern an das „Geheimnis der Abschlussrate von Videos“; sie schreiben keine „Geschichten“ mehr, sondern produzieren „Aufhänger“.

Aber das Problem ist: Das Wesen der PR-Arbeit war nie etwas, das man mit Zahlen messen kann.

Noch ironischer ist, dass die KPI-orientierte PR-Arbeit eine große Anzahl von „versteckten Gefahren hinter der florierenden Datenmenge“ erzeugt. Viele Teams halten sich an die Arbeitsregel „Löschen von Beiträgen zuerst, Vertuschen als oberste Priorität“, um die KPI „keine negativen Berichte“ zu erreichen. Kleine öffentliche Meinungsströmungen werden nicht kanalisiert, kleine Kontroversen nicht beantwortet, kleine Emotionen nicht aufgelöst. Negative Berichte werden mit technischen Mitteln gewaltsam unterdrückt. Es scheint, dass die KPI perfekt erfüllt ist, aber in Wirklichkeit sammelt sich die Unzufriedenheit der Öffentlichkeit stetig an, und die versteckten Emotionsgefahren überlagern sich Schicht für Schicht. Sobald eine große Krise eintritt, brechen die angesammelten Emotionen plötzlich aus, was zu einem sofortigen Zusammenbruch der öffentlichen Meinung führt, und das Unternehmen hat keine Möglichkeit, sich zu wehren.

Das ist das tödliche Paradoxon der quantitativen Bewertung: Die KPI bewertet die „oberflächliche Ruhe“, während die PR-Arbeit eigentlich das „tiefe Vertrauen“ schützen soll. Oberflächliche Ruhe kann durch Datenfälschung und künstliche Unterdrückung erreicht werden, aber das tiefe Vertrauen kann nur durch aufrichtige Kommunikation und langfristige Anhäufung entstehen. Kalte Zahlen können niemals die warmen Herzen der Menschen messen; mechanische Bewertungen können niemals den wesentlichen Wert der PR-Arbeit abdecken.

Das Wesen der PR-Arbeit: Eine „unsichtbare Arbeit“ im Herzen der Menschen

Nach mehr als zwanzig Jahren in der PR-Branche würde ich, wenn ich eine einfachste Definition für diese Branche geben müsste, sagen: PR-Arbeit ist die Arbeit, die Brücken baut und Wege ebnet im Herzen der Menschen.

Sie baut die Brücke des Vertrauens und ebnet den Weg des Verständnisses. Ihr Produkt ist nicht eine Vielzahl von Artikeln mit 100.000 Lesern, sondern der „Sympathiewert“ und der „Vertrauenswert“ einer Person für eine Marke, ein Unternehmen oder sogar eine ganze Branche. Diese Dinge sind unsichtbar und ungreifbar, aber sie bestimmen, ob die Öffentlichkeit bereit ist, Ihre Erklärungen anzuhören, wenn eine Krise eintritt, oder Sie direkt an den Pranger stellt; sie bestimmen, ob die Verbraucher loyal folgen oder weggehen, wenn Konkurrenten einen Preiskrieg starten.

Ein klassischer Fall, den ich bearbeitet habe, macht mich noch heute stolz, wenn ich daran denke. Vor mehr als zehn Jahren erlebte eine chinesische Haushaltsgerätemarke eine schwere öffentliche Krise im Zusammenhang mit der Produktqualität. Damals war die Wut im Internet weit verbreitet, und manche riefen sogar die Parole „Boykott von XX“ aus. Nach dem heutigen KPI-Denken – was sollte man in so einer Situation tun? Sicherlich würde man eine Anwaltsmitteilung schicken, negative Beiträge löschen, Wasserarmeen einsetzen, um die Stimmung auszugleichen, und dann mehrere „positive“ Kurzvideos produzieren, um den Datenverkehr zu erhöhen und die negativen Berichte „verschwinden“ zu lassen.

Aber wir haben das damals nicht getan.

Ich habe mit meinem Team ganze zwei Wochen lang in dieser Stadt verbracht. Wir haben die Haushalte der betroffenen Nutzer besucht, uns bei jedem einzelnen entschuldigt, Reparaturen durchgeführt und Entschädigungen geleistet; wir haben eine Drittprüfstelle eingeladen, den gesamten Prüfprozess offen zu gestalten; wir haben die Ingenieure in der Fabrik live die Produkte auseinanderbauen lassen, um zu erklären, wo das Problem liegt und wie es gelöst werden kann. Es gab kein inszeniertes Drehbuch für eine „Wendung“ und keine arrangierten Szenen, die „ganz China berühren“ – wir haben das Vertrauen auf ungeschickte, ehrliche Weise Stück für Stück zurückgewonnen.

In diesen zwei Wochen war unsere „Medienpräsenz“ fast Null. Es gab keine Top-Suchergebnisse, keine Artikel mit 100.000 Lesern und keine schönen Kommunikationsdaten. Aber drei Monate später stieg die Nutzerzufriedenheit dieser Marke in der lokalen Umfrage um 12 Prozentpunkte an. Ein Jahr später erhöhte sich der Marktanteil der Marke in dieser Region sogar. Noch wichtiger: Als die Marke zwei Jahre später erneut auf kleine Probleme stieß, traten viele der damaligen Verbraucher in den sozialen Medien spontan für sie ein – „Ich kenne dieses Unternehmen, sie sind wirklich verantwortungsbewusst.“

Sagen Sie mir, mit welchem KPI man das messen soll? Wie viel sind die zwei Wochen der „Null-Präsenz“ wert? Wie viele Follower auf Douyin entsprechen der 12-prozentigen Steigerung der Zufriedenheit nach drei Monaten? Und mit welcher Formel für den Datenverkehr soll man das „Vertrauen“ dieser spontan eintretenden Verbraucher berechnen?

Der eigentliche wertvolle Teil der PR-Arbeit besteht genau darin, dass sie oft „gegen die KPI“ gerichtet ist. Sie erfordert Geduld, Zurückhaltung und die Entschlossenheit, das Richtige zu tun, selbst wenn es keinen Applaus gibt. Sie erfordert, dass Sie, während alle anderen dem Datenverkehr nachjagen, zuerst die unsichtbare Rissstelle reparieren, die zum Herzen der Menschen führt.

Wir produzieren massenhaft „PR-Arbeiter wie einfache Lohnarbeiter“

Xiaolin sagte mir, dass seine größte Sorge nicht darin besteht, die KPI nicht zu erreichen, sondern dass die jungen Mitarbeiter unter ihm zu einer Gruppe von „Datenpflegern“ werden.

Sie beherrschen die Techniken der DOU+-Förderung, wissen, zu welcher Uhrzeit man Videos am besten veröffentlicht, um viel Datenverkehr zu erhalten, sind mit den Formeln für beliebte Titel auf Xiaohongshu vertraut und können in einer Minute beurteilen, ob ein Inhalt „viral gehen kann“. Aber sie wissen nicht, was „Medienbeziehungen“ bedeutet, haben noch nie eine echte Pressemitteilung geschrieben, verstehen nicht, was „Agenda-Setting“ bedeutet, und haben niemals die wertvolle Situation erlebt, in der man in einer Krise durch die im Alltag aufgebauten persönlichen Beziehungen und Vertrauensstellung das Medienpersonal dazu bringt, zu sagen „Warte noch ein bisschen, veröffentliche es nicht eilig“.

„Sie sind wie Arbeiter an einem Fließband“, sagte Xiaolin. „Jeden Tag starren sie auf die Daten im Hintergrund, sind besorgt, wenn der Datenverkehr abnimmt, und sind übermütig, wenn er steigt. Aber niemand kümmert sich darum, ob hinter dem Datenverkehr tatsächlich Menschen oder Roboter stehen.“

Das ist das Schrecklichste an der KPI-Umstellung – sie verwandelt PR-Mitarbeiter in einfache PR-Lohnarbeiter.

Unter dem Taktstock der KPI erlebt die Personalstruktur der gesamten Branche eine schreckliche Verzerrung. Strategisch denkende Mitarbeiter werden an den Rand gedrängt, weil „Strategie“ nicht quantifiziert werden kann; kreative Mitarbeiter werden unterdrückt, weil „Kreativität“ zu hohe Risiken birgt und das Kopieren von beliebten Inhalten sicherer ist; Mitarbeiter mit guten Beziehungen zu Medien werden verspottet, weil sie „nur auf alten Erfolgen ruhen“, da „Beziehungen“ nicht in der Excel-Tabelle stehen. Stattdessen werden Datenanalysten, Optimierer für die Werbeförderung und Kurzvideocutter eingestellt – sie sind keine echten PR-Mitarbeiter, sondern Teil der Datenverkehrsindustrie, die zufällig im Personalbestand der PR-Abteilung untergebracht sind.

Die noch tiefer gehende Auswirkung besteht darin, dass die KPI-Umstellung den „Langzeitgedanken“ in der PR-Branche systematisch zerstört.

Wenn die durchschnittliche Amtszeit eines PR-Direktors nur 18 Monate beträgt und er innerhalb seiner Amtszeit „schöne Daten“ vorweisen muss, um das nächste Stellenangebot zu erhalten – wie kann er dann in den Aufbau des Markenvertrauens investieren, der erst nach drei Jahren Wirkung zeigt? Wie kann er es zulassen, dass das Team einen Monat lang die tiefe Beziehung zu einem Kernmedium pflegt, anstatt zehn „möglicherweise beliebte“ Kurzvideos zu produzieren? Wie kann er in einem Quartal ohne Top-Suchergebnisse und ohne Datenwachstum weiterhin die richtige PR-Strategie verfolgen?

Die KPI-Umstellung ist im Wesentlichen eine Gewalt des Kurzzeitdenkens. Sie nutzt die Sicherheit von Z