Die Fernseher lassen sich kaum verkaufen, schiebe die Schuld nicht auf die jungen Leute.
Im August 2026 belief sich der Ausstoß von fertigen Fernsehgeräten in China auf 2,408 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 3,3 % gegenüber dem Vorjahr und einem Anstieg von 30,2 % gegenüber dem Vormonat Juli entspricht.
Im gleichen Zeitraum belief sich der Ausstoß auf dem globalen Fernsehmarkt im ersten Quartal auf 47,12 Millionen Einheiten und erreichte damit den höchsten Stand in der entsprechenden Periode seit 2020. Anhand dieser beiden Zahlen wird die Spaltung der Fernsehbranche deutlich: China baut alte Kapazitäten ab, während der globale Markt den Wert von Großbildschirmen neu bewertet.
Es ist offensichtlich unmöglich, diese Situation einfach darauf zurückzuführen, dass junge Menschen kein Fernsehen schauen oder die Schuld allein auf Kurzvideo-Plattformen zu schieben.
Daten von Luo Tu Technology zeigen, dass der kumulierte Ausstoß von fertigen Fernsehgeräten in China in den ersten acht Monaten des Jahres 2026 19,205 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 8,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im ersten Quartal 2026 belief sich der Ausstoß auf 8,065 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 8,8 % gegenüber dem Vorjahr; der Einzelhandelsumsatz betrug 6,4 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 11,4 % gegenüber dem Vorjahr; der Einzelhandelsumsatz belief sich auf 25,9 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 6,8 % gegenüber dem Vorjahr.
Im Jahr 2025 sank der Einzelhandelsumsatz von Farbfernsehgeräten in China auf 27,63 Millionen Einheiten, den niedrigsten Stand der letzten zehn Jahre und mehr als 23 Millionen Einheiten weniger als der Höchststand von 50,89 Millionen Einheiten vor zehn Jahren.
Dieser Rückgang ist in der Tat sehr drastisch.
Aber der globale Markt ist nicht gleichzeitig eingebrochen. Daten von TrendForce zeigen, dass im ersten Quartal 2026 der globale Fernsehausstoß 47,12 Millionen Einheiten betrug, mit einem Marktanteil von Samsung von 19,1 %, TCL von 16,3 %, Hisense von 15,1 %, LG von 5,7 Millionen Einheiten und Xiaomi von 2,02 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. TCL wuchs am schnellsten mit einem Anstieg von 11,3 % gegenüber dem Vorjahr.
Für das gesamte Jahr wird ein globaler Ausstoß von 194,2 Millionen Einheiten erwartet, was einem leichten Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Hinter diesem „leichten Rückgang“ verbirgt sich eine drastische Differenzierung zwischen Regionen und Produktkategorien.
Darüber hinaus differenziert sich auch der chinesische Binnenmarkt.
Im August 2026 belief sich der Ausstoß der acht größten Marken auf etwa 2,3 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 1,0 % gegenüber dem Vorjahr, mit einem kombinierten Marktanteil von 95,7 %.
Die drei traditionellen Hauptmarken Hisense, Skyworth und TCL erzielten einen kombinierten Ausstoß von etwa 1,49 Millionen Einheiten, was einem gegen den Trend gerichteten Wachstum von 1,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und einem Marktanteil von 61,9 %.
Der Ausstoß von Xiaomi einschließlich Redmi belief sich auf etwa 450.000 Einheiten, mit einem Marktanteil von 18,7 %.
Die drei Marken Changhong, Konka und Haier erzielten einen kombinierten Ausstoß von etwa 320.000 Einheiten, ein Rückgang von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr, mit einem Marktanteil von 13,1 %. Der Ausstoß von Huawei belief sich auf etwa 50.000 Einheiten, ein Rückgang von 10,9 % gegenüber dem Vorjahr.
Die ausländischen Marken Samsung zogen sich im Mai aus dem chinesischen Markt zurück, und der kombinierte Ausstoß von Sony, Philips und Sharp im August belief sich auf weniger als 50.000 Einheiten.
Diese Zahlen zeigen, dass der chinesische Fernsehmarkt in eine Phase des oligopolistischen Wettbewerbs eingetreten ist.
Die acht größten Marken nehmen 95,7 % des Marktanteils ein, und der verbleibende Raum ist extrem gering.
Die offizielle Ankündigung von Konka, sich aktiv von der Börse zurückziehen zu wollen, und der Rückzug von Samsung aus dem chinesischen Festland sind Anzeichen dieser Phase. Das Marktvolumen schrumpft, die führenden Marken sichern ihre Grundposition durch Größe und Submarken, und kleine und mittlere Marken werden aus dem Markt gedrängt. Das ist keine gesunde Konzentration, sondern meiner Meinung nach ein grausamer Ausleseprozess im Bestandmarkt.
Darüber hinaus gibt es auch große Veränderungen in der Produktstruktur.
Im ersten Quartal 2026 wuchsen der Einzelhandelsumsatz und der Einzelhandelswert von Mini-LED-Fernsehern um 21,1 % bzw. 30,4 % gegenüber dem Vorjahr. Für das gesamte Jahr wird ein Wert von 11,15 Millionen Einheiten erwartet, was einem Anstieg von 39,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der globale Ausstoß von RGB-Mini-LED-Fernsehern wird voraussichtlich auf 500.000 Einheiten steigen.
Daten von Omdia zeigen, dass im vierten Quartal 2024 der Ausstoß von OLED-Fernsehern 2 Millionen Einheiten betrug, was einen quartalsweisen Höchststand darstellt und einem Wachstum von 12,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Ausstoß von Fernsehgeräten mit einer Bildschirmdiagonale von 80 Zoll oder mehr wuchs um 24,5 % gegenüber dem Vorjahr und wurde damit zum am schnellsten wachsenden Teilmarkt in Nordamerika.
Der Durchschnittspreis von 98-Zoll- und 100-Zoll-LCD-Fernsehern in den USA beträgt etwa 1500 US-Dollar, und die Preisverbesserung treibt die Nachfrage an.
Daher ist der wahre Trend des chinesischen Fernsehverkaufs, dass das Gesamtvolumen abnimmt, während die Produktstruktur sich verbessert.
Niedrigpreisige Kleinstbildschirme werden abgebaut, während hochwertige Großbildschirme wachsen; die Marken von fertigen Geräten haben es schwer, während die vorgelagerten Hersteller von Panels, Speichern und Mini-LED-Chips profitieren; der chinesische Heimatmarkt schrumpft, während die Überseemärkte expandieren.
Warum ist der Verkauf so schwierig?
Der Verkauf von Fernsehern ist so schwierig, der erste Grund ist, dass die gemeinsame Aufmerksamkeit der Familien zerstört wurde.
Früher war der Fernseher der einzige öffentliche Bildschirm im Wohnzimmer, und die ganze Familie musste gemeinsam entscheiden und gemeinsam zuschauen. Jetzt ziehen Mobiltelefone, Tablets, Kopfhörer und Spielkonsolen jede Person in ihren persönlichen algorithmischen Strom.
Eine Person schaut kurze Videos, eine Person schaut Live-Übertragungen, eine Person spielt Spiele, und der Fernseher ist nur noch Hintergrundgeräusch, selbst wenn er eingeschaltet ist.
Umfragen von AVC zeigen, dass 90 % der Unternehmensmarketingausgaben in die Frage „Welchen Fernseher soll man kaufen?“ fließen, und nur 10 % in die Frage „Warum soll man einen Fernseher kaufen und warum fernsehen?“.
Das Wesen dieses Problems sind zu hohe Transaktionskosten.
Um Videos anzusehen, braucht man ein Abonnement, und das Abonnement für die Fernsehplattform ist nicht mit dem für die Mobiltelefonplattform kompatibel; die Bildschirmauflösung ist nicht ausreichend, teilweise nur 720P oder sogar 480P; es gibt viele Werbungen und die Bedienung ist kompliziert; die Videoinhalte sind begrenzt, und man findet nicht das, was man sehen möchte.
Zhang Shuai, ein Mitarbeiter von Konka, sagte, er sei Fußballfan, aber er habe keine große Lust, die Weltmeisterschaft am Fernseher zu schauen. Nachdem er ein Kind bekommen hat, wurde der Fernsehschrank im Wohnzimmer zu einem Bücherregal umgebaut, und es gibt nur noch einen kleinen Fernseher im Schlafzimmer, der drei- bis viermal im Jahr eingeschaltet wird. Zum Ansehen von Videos nutzt er Mobiltelefon und Tablet, für den Fernseher braucht man extra ein Abonnement, das zudem nicht mit dem Abonnement für Mobiltelefon und Tablet kompatibel ist – das ist zu umständlich.
Diese Erfahrung repräsentiert tatsächlich den Status quo vieler Familien.
Diese Reibungen summieren sich zu einer Nachfrageunterdrückung. In der Ökonomie senken Transaktionskosten direkt die Transaktionsbereitschaft. Die Kosten für das Einschalten des Fernsehers, die Suchkosten, die Abonnementkosten und die Zeitkosten für Werbung addieren sich dazu, dass viele Menschen sich entscheiden, darauf zu verzichten. Mobiltelefone und Tablets bieten niedrigere Transaktionskosten, personalisiertere Empfehlungen und fragmentiertere Befriedigung. Wenn der Fernseher keine absoluten Mehrwerte bei der Nutzung bieten kann, werden die Verbraucher natürlich andere Produkte bevorzugen.
Der zweite Grund ist unzureichende Wertsteigerung des Produkts.
Ein für den Vertrieb zuständiger Leiter einer Marke sagte, dass junge Menschen Fernsehen nicht nicht lieben, sondern dass das Produkt ihnen keine absolute Wertsteigerung vermittelt. Heutzutage definieren die meisten Marken die Nachfrage noch über den Preis, aber die eigentliche Zielgruppe sollten die einkommensstarken Gruppen sein.
Junge Menschen haben auch ein solches Konsumdenken: Sie sind bereit, für hochwertige Bilddarstellung zu zahlen, aber nicht für minderwertige Nutzungserfahrung.
Der Marktanteil von Samsung in China betrug nur 3,62 %, aber nach der offiziellen Ankündigung des Rückzugs stieg der Umsatz von Samsung-Fernsehern auf JD.com um mehr als 200 % gegenüber dem Vorjahr, die Produkte in den Ladengeschäften waren ausverkauft, und einige Produkte wurden sogar teurer.
Das zeigt, dass die Nachfrage existiert, aber das Angebot nicht dazu passt.
Der dritte Grund ist die Umkehrung des Kostenzyklus.
Die Nachfrage nach AI-Servern nimmt die Produktionskapazitäten für DRAM und NAND in Anspruch, und die Kosten für Fernsehspeicher steigen sprunghaft an. TrendForce weist darauf hin, dass im ersten Quartal 2026 der Anteil des Speichers an den Produktionskosten eines 32-Zoll-Fernsehers von 6 %-7 % auf 15 % gestiegen ist, und bei 65-Zoll-Geräten von 2 %-3 % auf 10 %.
Für das gesamte Jahr wird ein Rückgang des Ausstoßes von 32-Zoll-Geräten um 9,1 % erwartet, und ihr Anteil am Markt schrumpft auf 19 %.
Die Marken haben im Voraus Waren eingelagert, was den globalen Ausstoß im ersten Quartal erhöht hat, aber die Preiserhöhung am Endverbrauchermarkt unterdrückt die Nachfrage.
Das ist eine Stagflation der Branche, bei der kostengetriebene Inflation und schwache Nachfrage gleichzeitig bestehen. Panels machen bereits 40 %-50 % der Produktionskosten von Fernsehern aus, der Anteil des Speichers steigt sprunghaft an, und die Marken können die Kosten nicht mehr durch intensive Werbeaktionen absorbieren.
Der vierte Grund ist der Rückgang der Subventionen und die vorweggenommene Nachfrage. Nach der Einführung der staatlichen Subventionen im Jahr 2024 bis zum ersten Quartal 2026 gab es nur zwei Quartale, in denen der Ausstoß auf dem chinesischen Fernsehmarkt gegenüber dem Vorjahr wuchs.
Die Subventionen haben die zukünftige Nachfrage in die Gegenwart gezogen, und nach dem Wegfall der Subventionen zeigt sich die wahre Lage.
Für das 618-Einzelhandelsereignis 2026 wird ein Rückgang des Gesamtumsatzes um etwa 10 % gegenüber dem Vorjahr erwartet. Die Politik kann die Situation vorübergehend retten, aber nicht die Produktdefinition verbessern. Wenn die Subventionen wegfallen, sinkt die Kaufbereitschaft der Verbraucher angesichts von Preiserhöhungen und schlechter Nutzungserfahrung natürlich.
Der fünfte Grund sind geopolitische Faktoren und Vertrauenskosten. Der Generalstaatsanwalt von Texas verklagt Samsung, LG, Sony, Hisense und TCL und beschuldigt sie, dass die ACR-Technologie alle 500 Millisekunden einen Screenshot macht, um zielgerichtete Werbung zu schalten.
Samsung hat im Februar 2026 eine Einigung erzielt, Hisense und TCL befinden sich noch im Prozess und sehen sich Vorwürfen im Zusammenhang mit dem chinesischen Gesetz über die nationale Sicherheit gegenüber.
Das bedeutet, dass die Expansion chinesischer Marken ins Ausland nicht nur ein Kampf um Preise und Vertriebskanäle ist, sondern auch ein Kampf um Datenhoheit, Datenschutzkonformität und politisches Vertrauen.
Das ist keine Kleinigkeit, sondern die Eintrittskarte für die zukünftige Globalisierung.
Sobald die Vertrauenskosten steigen, steigen auch die Schwierigkeiten und Kosten der Auslandsexpansion.
Durch diese Gründe verstehen wir klar, warum der Verkauf von Fernsehern so schwierig ist. Die Gruppe, die diese Schuld am wenigsten tragen sollte, sind die jungen Menschen. Die Branche muss vor allem nachdenken: Bei der Einführung jedes neuen Produkts, hat man die Bedürfnisse der jungen Menschen verstanden? Hat man die Reibungen in den tatsächlichen Nutzungsszenarien gelöst? Wenn das nicht gelingt, wird das Problem des schwierigen Verkaufs immer unlösbarer.
Der Fernseher muss seinen Nutzen neu beweisen
Wie allgemein bekannt ist, hat der Fernseher zwei Definitionen durchlaufen: Zuerst war er ein Rundfunkempfänger, dann ein intelligentes Anzeigegerät.
Im AI-Zeitalter wird er gerade zum dritten Mal definiert.
Diese Definition geht in die Richtung eines häuslichen AI-Zentrums oder sogar eines Servers für häusliche Edge-Computing.
Warum? Weil es eine reale Grundlage gibt.
Fernseher sind ständig mit Strom versorgt, haben große Bildschirme, werden von mehreren Personen gemeinsam genutzt, stehen im Zentrum des Wohnzimmers und können mit Kameras, Mikrofonen und Sensoren ausgestattet werden. KI auf dem Gerät ist besser für Fernseher geeignet als Cloud-KI, zum Beispiel bei lokaler Inferenz, Datenschutzberechnung, niedriger Latenz und multimodaler Interaktion.
Samsung zeigte auf der IFA 2026 Micro-RGB-Fernseher, die alle mit einem VAC-seitigen AI-Intelligenzagenten ausgestattet sind; Hisense zeigte einen Prototyp für die vorläufige Forschung an sequenzieller Anzeige; TCL zeigte den X11L SQD-Mini-LED und gedrucktes OLED; LG zeigte WOLED evo.
Die Richtung ist klar: Großbildschirme wandeln sich von reinen Anzeigegeräten zu interaktiven AI-Zentren für das Zuhause.
Aber der entscheidende Faktor für den Erfolg von AI-Fernsehern liegt nicht darin, einen zusätzlichen Sprachassistenten hinzuzufügen. Es müssen mindestens vier Dinge gelöst werden.
Erstens: Inhalte plattformübergreifend zusammenfassen, die Abonnementmauern durchbrechen und die Transaktionskosten senken. Nutzer wollen nicht zwischen mehreren Apps wechseln und nicht zweimal ein Abonnement für dieselbe Serie kaufen. Wenn der Fernseher einheitliche Suche, einheitliche Wiedergabe und einheitliche Bezahlung ermöglichen kann, wird sein Wert stark steigen.
Zweitens: