Sind die einst als „unmöglich profitabel“ eingestuften Frontlager wieder populär geworden?

Nur wenn die Anzahl der Plattformbestellungen ausreichend hoch ist, lassen sich der Umschlag und die Erfüllungseffizienz aufrechterhalten und man hat das Selbstvertrauen, von der vorgelagerten Lieferkette Preisrecht zu verlangen, um so mehr Gewinne in den Zwischengliedern des Warenverkehrs herauszuholen. Das ist auch der grundlegende Grund, warum große Konzerne ihre Lager ständig erweitern.

Die Vorlager, die einst als „unrentabel“ galten, werden heute von den Großkonzernen neu bewertet.

In den letzten zwei Monaten hat Freshippo auf einen Schlag drei seit acht Jahren betriebene alte Filialen in Beijing Jinyuan, Lize und Jingguan geschlossen; auch die erste Filiale von Freshippo in Hangzhou, das Geschäft in der Canal Street, hat eine Schließungsanzeige ausgehängt.

Gleichzeitig mit den Geschäftsschließungen beschleunigt Freshippo die Umsetzung von Vorlagern im ganzen Land. Kürzlich erklärte Jiang Fan, CEO der Alibaba-E-Commerce-Gruppe, auf einer Ergebnispräsentation, dass in den nächsten Schritten die Integration relevanter Bereiche wie Freshippo und Tmall Supermarkt beschleunigt wird, insbesondere die Entwicklung von Vorlagern.

Laut Berichten von Tech Planet hat Freshippo in einem Radius von 3 Kilometern um einige der geschlossenen Filialen in Beijing neue Vorlager eröffnet. Darüber hinaus rekrutiert Freshippo in mehreren Städten im ganzen Land Dienstleister für die Vertriebskanäle von Vorlagern.

Die Schließung großer Geschäfte und die Eröffnung kleiner Lager ist nicht nur die Maßnahme von Freshippo.

Die Anzahl der Vorlager von Meituan Xiaxiang Supermarkt hat 2000 überschritten, und in diesem Jahr werden weitere 800 Vorlager hinzugefügt; JD.com Seven Fresh baut sein Filial- und Lagernetzwerk schnell über das Modell „1 Geschäft + N Lager“ aus; sogar RT-Mart hat nacheinander neue Vorlager in vier Städten eröffnet.

Dieses Vorlagermodell, das einst Missfresh in den Abgrund gezogen und Dingdong Fresh viele Jahre lang zum Überleben gezwungen hat, ist plötzlich wieder sehr begehrt. Vielleicht hat sich nicht das Vorlager geändert, sondern die Art und Weise, wie große Konzerne ihre Rechnungen aufstellen.

1. Großkonzerne stellen ihre Rechnungen neu auf

In dieser Runde des Ausbaus von Vorlagern ist das Vorgehen von Freshippo am typischsten.

Im März 2024 übernahm Yan Xiaolei, der ehemalige CFO von Freshippo, das Amt des CEO von Freshippo als Nachfolger des Gründers Hou Yi und leitete eine Strukturanpassung ein.

Freshippo gab die jahrelange Erkundung vielfältiger Betriebsformen auf und konzentrierte sich auf die zwei Betriebsformen Freshippo Fresh Food und Super Fresh NB. Danach startete Freshippo einen Verschlankungsplan und schloss nacheinander große Betriebsformen wie den Freshippo X Member Store und Freshippo Outlet.

Aber zur gleichen Zeit verlangsamte Freshippo sein Tempo nicht, sondern konzentrierte sich auf die Expansion von Super Fresh NB. Bis Mitte Juni hat Freshippo insgesamt 546 Filialen von Super Fresh NB im ganzen Land.

Die Rechnung von Yan Xiaolei ist sehr einfach: Sie schließt nicht Geschäfte mit schlechten Geschäften, sondern Geschäfte, bei denen „die Rechnung nicht aufgeht“.

In den vergangenen Jahren rannte Freshippo im Experimentierfeld des Neuen Einzelhandels unaufhaltsam voran. Obwohl es ein erfolgreiches Modell wie Freshippo Fresh Food hervorgebracht hat, blieb der Gewinn nach Jahren der radikalen Expansion und der Erprobung verschiedener Betriebsformen lange aus.

Daher brachte Yan Xiaolei, die aus der CFO-Position von Freshippo stammt, einen typischeren finanzorientierten Betriebsansatz mit: Umsatz hat Vorrang, Effizienz steht an erster Stelle.

Im Zeitalter des Soforthandels ist der Ausgangspunkt des Wettbewerbs stark vorverlegt worden: Der Bestand an hochwertigen Waren muss bereit sein, bevor die Verbraucher ihre Bestellung aufgeben. Alle Einzelhändler müssen sich stärker auf ihre jeweilige Betriebseffizienz konzentrieren, mit einer schlankeren Organisation und schnelleren Reaktion Produkte entwickeln, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen, und sie mit höherer Erfüllungseffizienz zustellen, um die Vorreiterrolle zu ergreifen.

In diesem Effizienzwettbewerb ist die Schließung von Filialen und Betriebsformen, bei denen die Rechnung lange nicht aufgeht, nur eine Frage der Zeit. Nach einer Runde der Anpassung ist der Effekt offensichtlich. Laut dem Jahresbericht von Alibaba für das Geschäftsjahr 2026 hat Freshippo das zweite Jahr in Folge einen Gewinn aus dem angepassten EBITA erzielt. Nachdem die Berichtslinie von CEO Yan Xiaolei von Wu Zeming zu Jiang Fan geändert wurde, hat Freshippo neue Veränderungen erlebt.

Laut Berichten von Photon Planet sagte eine mit Alibaba vertraute Person, dass die Änderung der Berichtslinie von Yan Xiaolei zu Jiang Fan bedeutet, dass Freshippo tief mit Taoshan zusammenarbeiten muss, und die Gruppe verlangt, dass man sich auf den Ausbau von Vorlagern konzentrieren muss.

Wie bekannt ist, verwendet Freshippo derzeit das Modell „Umwandlung von Geschäften in Lager“, um geschlossene Offline-Filialen direkt in Vorlager umzuwandeln oder in der Nähe weitere Vorlager zu eröffnen. Bis heute hat die Anzahl der Vorlager im ganzen Land 500 überschritten.

Man kann erkennen, dass Freshippo nicht nur dichtere Filial- und Lageranlagen anstrebt, sondern auch ein strategisches Kooperationsnetzwerk, das sich in den Alibaba-E-Commerce integrieren lässt. Vorlager sind das entscheidende Glied, um den Nah- und Fernbereich zu verbinden und die Fähigkeit zur sofortigen Erfüllung zu ergänzen.

Zur gleichen Zeit beschleunigen auch Plattformen wie Meituan und JD.com ihre Maßnahmen.

In diesem Februar erwarb Meituan Dingdong Fresh und erhielt etwa 1000 Vorlager, um die Lücke in der Dichte im Ostchina zu schließen. Außerdem plant Meituan, in diesem Jahr weitere 800 Vorlager hinzuzufügen.

JD.com baut über das Modell „1 Geschäft + N Lager“ von JD Seven Fresh die Kette „Online-Erlebnis + Hauslieferung“ auf; kürzlich kündigte JD.com an, dass die Vorlager von JD Sofortlieferung Städte wie Beijing, Shanghai und Chengdu abdecken und mehr als nur Alltagsprodukte umfassen.

Nicht nur das, auch traditionelle Supermärkte beschleunigen die Annäherung an den Soforthandel.

RT-Mart hat auf einen Schlag Vorlager in vier Städten wie Tianjin und Shanghai eingerichtet, um den Service „Lieferung innerhalb einer Stunde + Lieferung am nächsten Tag“ aufzubauen; Yonghui Supermarkt hat in Städten wie Chongqing und Fuzhou mehr als 40 Vorlager in Form von „Yonghui Online Supermarkt“ eröffnet.

Alle tun das Gleiche übereinstimmend, was zeigt, dass sich Vorlager wirklich verändert haben.

Die Logik dahinter ist, dass der Soforthandel zu einem unvermeidlichen Wettbewerbsbereich für die Einzelhandelsbranche geworden ist. In den Augen der Verbraucher müssen sowohl das traditionelle Einzelhandelsmodell als auch das Neue Einzelhandelsmodell neben der Warenqualität gleichzeitig das Konzept der „schnellen Lieferung“ erfüllen.

Wenn die „sofortige Befriedigung“ von einer Konsumpräferenz zu einer in das tägliche Leben eingebetteten Wahl geworden ist, werden Einzelhandelsgeschäfte, die nicht „schneller“ werden können, unweigerlich von der Zeit zurückgelassen.

2. Sind Vorlager „nicht mehr unrentabel“?

Aus Sicht der Angebotsseite ist die Wiederbelebung des Vorlagermodells eher eine kollektive Reaktion der Einzelhandelsbranche auf die Veränderungen des Konsumverhaltens.

Wenn „Schnelligkeit“ von einem Pluspunkt zu einer Grundvoraussetzung wird, sind Vorlager keine entbehrliche Ergänzung mehr, sondern eine Infrastruktur, die die Erfüllungseffizienz und das Nutzererlebnis bestimmt. Wer Waren näher an die Verbraucher bringen kann, ist dem nächsten Wachstumsschritt näher.

Aber das Problem ist, wie dieses Vorlagermodell, das einst von Branchenführern zum „Tod“ verurteilt wurde, heute weitergeführt werden kann.

Im Jahr 2019 sagte Hou Yi, der damalige CEO von Freshippo, öffentlich: „Vorlager sind ein Scheinproblem für Investoren und können nicht rentabel sein.“

Das war keine Vorurteil, sondern die damalige Tatsache. Missfresh, das das Vorlagermodell erfunden hat, ging 2022 pleite; Dingdong Fresh und Pupu Supermarkt erzielten ihren ersten Jahresgewinn erst 2023 bzw. 2024.

Hou Yi glaubte, dass das Vorlagermodell drei schwer lösbare Schmerzpunkte hat: niedriger durchschnittlicher Warenkorbwert, hohe Verlustrate und schwierig zu garantierende Bruttomarge.

Seiner Meinung nach können die meisten Plattformen das Geldverbrennen nicht aushalten, wenn Kapital nicht durch Subventionen um Marktanteile kämpft, und dieses Modell kann kaum überleben.

Mehrere frische E-Commerce-Plattformen sind entweder pleitegegangen oder haben 6 bis 8 Jahre lang gelaufen, um rentabel zu werden, was Hou Yis Urteil bestätigt hat. Aber warum konnte das Vorlagermodell einige Jahre später wieder zurückkehren?

Vom Modell selbst aus gesehen hat sich die Betriebslogik des Vorlagers nicht geändert: Es dient immer noch als Lieferstation im Umkreis von 3 Kilometern um die Verbraucher, und die Kurierfahrer erledigen die letzte Meile der Erfüllung in etwa 30 Minuten.

Was sich wirklich geändert hat, ist die Betriebseffizienz der gesamten Einzelhandelsbranche.

Die erste Veränderung ist die Produktstruktur.

In der Vergangenheit konzentrierten sich Vorlager hauptsächlich auf die Lieferung von Frischwaren, Milchprodukten, Snacks, täglichen Chemieprodukten usw. Diese Kategorien haben zwar eine hohe Wiederkaufrate, aber allgemein eine niedrige Bruttomarge, und die Verlustrate von frischem Obst und Gemüse ist schwer zu senken.

Huachuang Securities wies in einem Forschungsbericht darauf hin, dass die Bruttomarge von Frischwarengeschäften allgemein unter 20 % liegt; im Vergleich dazu erreichen die Bruttomargen von Branchen wie Kosmetik und Kleidung 60 % bis 80 %. Wenn eine Plattform eine große Menge an frischem Obst und Gemüse liefert, ist es schwierig, genügend Gewinnraum für sich zu behalten.

Daher suchen alle Plattformen nach Möglichkeiten, die Produktstruktur anzupassen, z. B. den Anteil von selbst betriebenen Waren und Eigenmarken zu erhöhen, um die Bruttomarge durch die Verkürzung der Lieferkettenglieder zu verbessern; Produkte wie Kosmetik und 3C hinzuzufügen, um den hohen Verlust und die niedrige Bruttomarge von Frischwaren auszugleichen.

Dabei ist die Entwicklung des Soforthandels eine gute Gelegenheit. Zum Beispiel kann Freshippo nach der tiefen Zusammenarbeit mit Taobao Flash Purchase reichhaltigere Warenressourcen einführen und die Geschäftsgrenzen und den Wachstumsraum weiter erweitern.

Die zweite Veränderung ist der durchschnittliche Warenkorbwert.

Wenn sich die Kategorien von frischen E-Commerce-Plattformen von Frischwaren auf Alltagsprodukte ausweiten, öffnen sich gleichzeitig der durchschnittliche Warenkorbwert und der Bruttomargenraum, und der Gewinnraum der Plattform hat mehr Spielraum.

Nehmen wir Dingdong Fresh als Beispiel: Sein früher durchschnittlicher Warenkorbwert lag bei etwa 50 Yuan, stieg danach stetig an und liegt heute stabil über 70 Yuan; der durchschnittliche Warenkorbwert von Pupu im Kernmarkt Fuzhou erreicht sogar 80 Yuan.

Die dritte und wichtigste Veränderung ist die Verbesserung der Erfüllungseffizienz.

Einerseits erweitern alle Plattformen aktiv ihr Filial- und Lagernetzwerk. Je dichter das Lagernetz ist, desto höher ist natürlich die Liefer-effizienz. Außerdem erhöhen die Plattformen die Anzahl der Waren-SKUs, insbesondere von Nischenprodukten, über das Blitzlagermodell.

Meituan zieht mit dem Modell „Franchise + Verwaltung“ Familienläden sowie Kettenmarken wie Watsons und Lotus an. Die Anzahl seiner Blitzlager hat 50.000 überschritten; Taobao Convenience Store baut über das Franchise-Modell „Flash Purchase-Lager“ im ganzen Land aus und hat bereits 700 überschritten.

Andererseits bietet die digitale Infrastruktur der Plattformen mehr Unterstützung für die Erfüllung. Zum Beispiel ermöglicht das selbst entwickelte System „Morning Glory“ von Meituan den Blitzlager-Händlern, die Nutzerbedürfnisse klarer zu verstehen, gezielter Waren vorzubereiten und Marketingstrategien zu entwickeln.

Mit der Verbesserung der Betriebseffizienz aller großen Plattformen werden die Schmerzpunkte von Vorlagern schrittweise gelöst, und dieses einst verachtete Geschäft wird nun vom Markt neu bewertet.

3. Die zweite Phase nach der Expansion

Aber das funktionierende Modell ist nur der erste Schritt. Wenn das Vorlagerm