Convenience-Läden intensivieren kollektiv ihr Angebot an frischen Snacks

Nach dem Eintritt in das Jahr 2026 hat der Boom frischer Snacks alle Erwartungen übertroffen. Nicht nur einheimische Marken wie Jiduoduo, Jinlimen und Pumas Mutter erleben einen Höhenflug, sondern frische Snacks werden derzeit auch zum kollektiven strategischen Schwerpunkt im Segment der Convenience-Stores.

Von japanischen Marktführern wie 7-Eleven, Lawson und FamilyMart über nationale einheimische Marken wie Bianlifeng und Meiyijia bis zu koreanischen Anbietern wie CU sowie regional tief verwurzelte Akteure wie Tangjiu und Meiyitian haben fast alle gängigen Convenience-Stores frische Snacks in den Kern der Kategorie-Upgrades gestellt. Kurz haltbare Backwaren, frisch versiegelte gewürzte Speisen, gekühlte Desserts, frisch geschnittene Obststücke… sind keine Ergänzungsprodukte mehr in den Ecken der Kühlschränke, sondern die zentralen Hebel, um den Kundenstrom zu steigern und die Bruttomarge zu erhöhen.

Welche Magie steckt eigentlich in frischen Snacks? Warum betrachten die Convenience-Stores sie als „Pfeil zum Durchbrechen der Sackgasse“?

Das Ziel ist nie nur der Snack selbst

In der heutigen Zeit, in der die Dividende der Standardprodukte ihren Höhepunkt erreicht hat, stehen Convenience-Stores einem stetig steigenden Überlebensdruck gegenüber.

Daten des chinesischen Verbands für Kettenunternehmen zeigen: Im Jahr 2025 belief sich die Gesamtzahl der Filialen der Top-100-Unternehmen im nationalen Convenience-Store-Segment auf 208.000, was einem Anstieg von nur 5,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der jährliche Nettowachstum der Filialen sank um mehr als 26 % im Vergleich zu 2024. Der durchschnittliche tägliche Umsatz pro Filiale fiel auf 4453 Yuan, was einem Rückgang von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die durchschnittliche tägliche Besucherzahl pro Filiale nahm um 8,7 % ab, und der Anteil der vergleichbaren Filialen mit wachsendem Umsatz lag unter 30 %. Der von CCFA gemeinsam mit KPMG herausgegebene „Entwicklungsbericht für chinesische Convenience-Stores 2026“ geht noch weiter: Mehr als 70 % der Unternehmen verzeichneten einen Rückgang der Besucherzahl, 60 % der Unternehmen verzeichneten einen Rückgang des Nettogewinns im Vergleich zum Vorjahr. Der Preis traditioneller verpackter Snacks ist transparent, der Wettbewerb in den Vertriebskanälen ist extrem intensiv, und die Wachstumsobergrenze ist klar erkennbar.

Aus dieser Perspektive benötigen Convenience-Stores eine neue Kategorie, um die Sackgasse zu durchbrechen, und der Wert frischer Snacks tritt zu diesem Zeitpunkt deutlich hervor.

Als Neuling im Segment ist das Auftauchen frischer Snacks nicht überraschend. Vor einigen Jahren hat das Magazin *Retail Circle* bereits vorhergesagt, dass der nächste Trend im Snack-Segment unweigerlich „frisch hergestellte Snacks“ sein wird. Mit der stetigen Verbesserung der beiden Kernlinien der Verbraucheransprüche und der Lieferkettenkapazitäten der Marken übersteigt die Aufmerksamkeit der Verbraucher für „kurze Haltbarkeit“, „frische Herstellung“ und „Frische“ bereits die für Marken und Bekanntheit – und das ist genau die Stärke der frischen Snacks.

Wie bekannt ist, werden frische Snacks meist als Eigenmarke eingeführt, mit wenigen Zwischengliedern, und die Bruttomarge ist deutlich höher als bei Standardprodukten. Daten von Tangjiu Convenience zeigen, dass die Bruttomarge seiner frischen Snacks über 35 % liegt, und der durchschnittliche tägliche Umsatz pro einzelnem Produkt in einer Filiale mehr als das Zehnfache des traditionellen Standardprodukts erreichen kann. Die Untersuchung von NielsenIQ bestätigt dies ebenfalls: Bei den Vertriebshändlern von Convenience-Stores machen frische Lebensmittel etwa 45 % des Gesamtumsatzes aus und sind die zentrale Säule zur Steigerung der Rentabilität pro Filiale.

Die Hinzufügung frischer Snacks füllt genau die Lücke in der Bruttomarge der Convenience-Stores.

Tatsächlich zielen die Convenience-Stores aber weitaus mehr als nur auf die Snacks selbst ab. Der tiefergehende Wert über die kurzfristige Bruttomarge hinaus ist der Aufbau einer differenzierten Wettbewerbsbarriere. Peng Jianzhen, Generalsekretär des chinesischen Verbands für Kettenunternehmen, hat einst einen Branchenkonsens vorgebracht: Standardprodukte hat jeder, nur frische Lebensmittel bilden eine Barriere. Frische Lebensmittel waren lange Zeit der Komfortbereich der Convenience-Stores. Über einen sehr langen Zeitraum hielten die Convenience-Stores die Kategorie der frischen Lebensmittel dank ihrer Kühllieferkette fest im Griff. Mit der allgemeinen Verbesserung des Lieferkettenniveaus der Branche haben jedoch viele Geschäftsformen wie Supermärkte, Nachbarschaftssupermärkte und Soforthandel allmählich ihre eigenen Grundlagen für Kühllieferketten entwickelt.

Die Vorteile frischer Lebensmittel gleiten den Convenience-Stores aus der Hand. Da der zentrale Wettbewerbsvorteil an Bedeutung verliert, benötigen die Convenience-Stores eine Unterkategorie, die auf der Grundlage der bestehenden Lieferkette in großem Maßstab repliziert werden kann, um ihre differenzierten Vorteile zu vertiefen. Die Wahl ist keine schwierige Frage.

Darüber hinaus zeigen branchenbezogene Datenberichte, dass 58 % der Verbraucher auf dem chinesischen Festland sehr besorgt über die Risiken von ultraverarbeiteten Lebensmitteln sind und 92 % aktiv ultraverarbeitete Lebensmittel vermeiden. Ein Forschungsbericht von Zhongtai Securities erwähnt, dass 67 % der Verbraucher bereit sind, einen Aufschlag für Lebensmittel mit sauberen Etiketten zu zahlen. Die Schätzung von Zheshang Securities zeigt, dass der Marktumfang für frische Snacks im Inland von weniger als 5 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 18 Milliarden Yuan im Jahr 2025 gestiegen ist, mit einer jährlichen zusammengesetzten Wachstumsrate von über 40 %. Mit anderen Worten: Frische Snacks erfüllen nicht nur die hohe Nachfrage junger Kundengruppen, sondern passen auch natürlich zum Szenario des „Kaufen und sofort Essen“ von Convenience-Stores.

Laut *Retail Circle* zielen die Convenience-Stores kollektiv auf frische Snacks ab, um eine neue Entwicklungskurve mit dem Effekt „1+1>2“ zu schaffen.

Drei große Systeme, jeweils eigenständige Layout-Pfade

Convenience-Stores unterschiedlicher Systeme verfolgen völlig unterschiedliche Logiken bei der Herstellung frischer Snacks, jede hat ihre eigene Pfadabhängigkeit und eigene Ressourcenausstattung.

Japanische Marken waren die ersten Akteure, die die Logik frischer Lebensmittel in ihr Betriebssystem integriert haben, und ihr Layout für frische Snacks ist am stärksten systematisiert. Der Anteil des Umsatzes mit frischen Lebensmitteln bei Lawson liegt seit Jahren im Bereich von 40 % bis 50 %, und die Kategorie der frischen Snacks wird ständig erweitert: von japanischen Desserts über kurz haltbare Backwaren bis hin zu frisch versiegelten gewürzten Speisen. Auf dem Weg „Regionalpartner + Zusammenarbeit mit lokalen Lebensmittelunternehmen“ werden lokale Geschmacksrichtungen in Regionen wie Sichuan und Zentralchina schnell weiterentwickelt, und frische Snacks werden in alle täglichen Konsumszenarien integriert. FamilyMart hat 12 zentrale Küchen und Fabriken für frische Lebensmittel im ganzen Land angelegt und verfolgt den Weg „lokale Entwicklung + lokale Produktion + lokale Lieferung“. Der Anteil der lokalen Rohstoffbeschaffung liegt über 85 %. Entsprechend der Betriebslogik von fünf Mahlzeiten pro Tag werden kurz haltbare Kuchen, frisch gebackene Brote und leichte Snackstücke vor allem in den Nachmittags- und Ergänzungsessenszeiten platziert. 7-Eleven hat in Jiangsu seine eigene Eigenmarke für frische Snacks „7 Fresh Snacks“ eingeführt. Die ersten mehr als zehn Backprodukte setzen auf „frische Rohstoffauswahl, frische Herstellung, frische Markteinführung“. Zuerst wird der erprobte Lieferketten im Ostchina als Pilot genutzt, um das Modell zu verfeinern, bevor es schrittweise nach außen repliziert wird.

Koreanische Marken verfolgen einen erlebnisorientierten Weg, der von Bestsellerprodukten angetrieben wird, und dringen mit der Bekanntheit einzelner Produkte in den Markt ein. CU als Vertreter ist gut darin, die Logik der „Produktgestaltung“ anstelle der „Produktauswahl“ zu verwenden. Ein einziges „Yonsei Milchcremebrötchen“ wurde in 4 Jahren insgesamt 100 Millionen Mal verkauft, und mit einem volksnahen Dessert wurde die Bekanntheit junger Kundengruppen vollständig aufgebaut. In den Filialen werden frische Snacks tief mit frisch hergestellten Getränken und Selbstbedienungsszenarien verbunden, um das „Mitnehmen von Waren“ in ein „sofortiges Genusserlebnis“ zu verwandeln. In Kombination mit IP-Kooperationen und saisonalen limitierten Modellen wird das Kaufverhalten zu einem probierenden Konsum umgewandelt, was zu einer sehr hohen Bindung junger Nutzer führt.

Die einheimischen chinesischen Convenience-Stores setzen vor allem auf Pragmatismus. Meiyijia, dessen Filialzahl über 40.000 überschritten hat, baut derzeit ein standardisiertes Betriebsmodell für frische Snacks auf und organisiert die Warenanordnung entsprechend dem Rhythmus von sechs Mahlzeiten pro Tag. Tangjiu in der Provinz Shanxi hat 6 eigene Fabriken und 3 4A-Logistikzentren gebaut, die dreimal täglich liefern. Unter den mehr als 280 selbst entwickelten frischen Lebensmitteln befinden sich zahlreiche lokalisierte frische Snacks, und die Shanxi-Essigkultur wird zudem in die Backkategorie integriert. Suguo hat in Nanjing 19 Convenience-Stores erneuert und die Matrix frischer Lebensmittel entsprechend fünf Zeiträumen pro Tag angeordnet. Die Kombination aus frisch gebackenen Tartelettes, Obststücken und Heißgetränken am Nachmittag deckt das Szenario des Nachmittagstees ab.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass japanische und koreanische Convenience-Stores aufgrund ihrer langjährigen Branchenerfahrung über eine höhere Systematisierung und bessere Marketinganpassung verfügen, aber es gibt auch Unterschiede: Japanische Convenience-Stores legen beim Layout frischer Snacks mehr Wert auf systematische Vertiefung, während koreanische Anbieter mehr Wert auf das Erlebnis von Bestsellerprodukten legen. Die einheimischen chinesischen Convenience-Stores konzentrieren sich auf die Kombination mit „Gastronomie“. Obwohl ihre Layout-Zeit relativ kurz ist und das Qualitätskontrollsystem noch schrittweise verbessert wird, liegen ihre Vorteile in der schnellen Reaktion und der starken Fähigkeit, in unterversorgten Märkten Fuß zu fassen, sodass sie in Zukunft mehr Entwicklungsraum haben werden.

„Frische“ ist der nicht kopierbare Kernvorteil

Auch bei der Herstellung frischer Snacks haben Convenience-Stores ihre eigenen natürlichen Vorteile, die die Kernwettbewerbsfähigkeit darstellen, die Spezialgeschäfte, Großhandelsgeschäfte und Backketten nicht erreichen können.

Die minutengenaue sofortige Erfüllung von Bestellungen, die durch die hohe Dichte des Filialnetzes unterstützt wird, ist die natürlichste Kernbarriere der Convenience-Stores. Convenience-Stores decken Geschäftsviertel, Nachbarschaften und Verkehrsknotenpunkte mit hoher Dichte ab. Verbraucher können in 5 bis 10 Minuten zu Fuß ein Produkt kaufen. Diese Fähigkeit zur minutengenauen sofortigen Erfüllung haben weder E-Commerce noch Spezialgeschäfte mit so dichtem Filialnetz. Peng Jianzhen hat einst darauf hingewiesen, dass das, was Convenience-Stores wirklich von anderen Geschäftsformen unterscheidet, genau diese Fähigkeit zum sofortigen Kaufen und Essen ist.

Der Synergieeffekt der ganztägigen Konsumszenarien erhöht die Umwandlungseffizienz frischer Snacks. Convenience-Stores decken die ganztägigen Konsumszenarien von Frühstück, Mittagessen, Abendessen, Nachmittagstee und Mitternachtssnack ab. Frische Snacks können mit hochfrequenten Bedarfsprodukten wie Kaffee und Getränken gemeinsam verkauft werden, beispielsweise ein Nachmittagstee-Set aus einer Tasse Kaffee und einem kurz haltbaren Kuchen. Durch die hochfrequenten Bedarfsprodukte wird der Snack-Konsum gefördert, und die Kauffrequenz von zusätzlichen Produkten ist weitaus höher als bei Spezialgeschäften für einzelne Kategorien.

Die stabile Basis an bestehenden Besuchern senkt die Kosten für die Neukundengewinnung für frische Snacks erheblich. Convenience-Stores haben dank Zigaretten, Trinkwasser und Notfallartikeln einen stabilen täglichen Kundenstrom aufgebaut. Frische Snacks müssen keine Kunden von Null an anziehen, sondern nur die zusätzliche Nachfrage der in die Filiale kommenden Kunden abdecken. Die Kosten für die Neukundengewinnung sind viel niedriger als bei der Eröffnung separater Geschäfte.

Die Wiederverwendung des ausgereiften Systems für frische Lebensmittel führt zu einem schwer zu kopierenden Kostenvorteil. Auf der Grundlage der vorhandenen zentralen Fabriken und des täglichen Liefersystems können frische Snacks Produktionskapazitäten, Logistik und Qualitätskontrolle gemeinsam nutzen, was die Anfangsinvestitionen und Betriebskosten erheblich senkt. Dies ist der Skaleneffekt, den unabhängige Marken für frische Snacks nicht haben.

„Kurze Haltbarkeit herstellen“ erfordert zudem „Langfristigkeit“

Obwohl alle Convenience-Stores hoffen, sich ein Stück vom Kuchen des Segments frischer Snacks zu sichern, zeigt die allgemeine Entwicklung der Branche, dass der Weg der frischen Snacks zwar leicht zu verstehen, aber schwer zu praktizieren ist.

Zuerst steht die Herausforderung durch den Verlust an Waren. Daten von NielsenIQ zeigen, dass die Verlustrate frischer Lebensmittel in Convenience-Stores bis zu 8 % bis 15 % beträgt. Die Haltbarkeit der meisten frischen Snacks liegt zwischen 3 und 7 Tagen, einige frisch hergestellte Produkte sind nur am Herstellungstag haltbar. Die Genauigkeit der Bestellungen bestimmt direkt den Gewinn oder Verlust der Kategorie. Schwankungen des Kundenstroms zwischen Werktagen und Feiertagen sowie Wettereinflüsse erhöhen die Schwierigkeit der Lagerverwaltung.

Die Fehlausrichtung der kognitiven Vorstellungen der Verbraucher ist eine weitere unsichtbare Hürde. In der festen Vorstellung der Verbraucher sind Convenience-Stores Orte, an denen Hauptmahlzeiten und Notkäufe erledigt werden, nicht die bevorzugte Vertriebsstelle für hochwertige Freizeitsnacks. Hinzu kommt, dass die Regalfläche in Convenience-Stores begrenzt ist, sodass keine umfassende immersive Präsentation aller Kategorien wie in Spezialgeschäften möglich ist, was die Attraktivität der Produkte und die Umwandlungseffizienz natürlich einschränkt.

Das bedeutet, dass frische Snacks, um langfristig in den Convenience-Stores zu zirkulieren und sogar zu einem neuen differenzierten Vorteil der Convenience-Stores zu werden, tief verwurzelt werden müssen. Es handelt sich nicht nur um das einfache Einstellen von Waren in die Regale, sondern darum, sich an die allmählich verbreiteten Szenarien der „fünf Mahlzeiten pro Tag“ in Convenience-Stores anzupassen, in Richtung leichte Mahlzeiten und Mahlzeitenersatz vorzudringen, einen Teil der Nachfrage nach Freizeit-Lieferungen abzuzweigen und mehr sofortige Konsumszenarien abzudecken.

Laut *Retail Circle* ist es noch wichtiger, eine Layout-Logik für „frische Snacks“ mit dem Stil der Convenience-Stores aufzubauen. Diese Stiländerung betrifft nicht nur den Geschmack der Produktkategorien, sondern muss zudem mit Digitalisierung, Filialdifferenzierung und regionalen Stadtmerkmalen kombiniert werden, um das Prinzip „tausend Filialen