Die für 3899 Yuan angebotene KI-Zahnbürste war innerhalb von Sekunden nach dem Launch ausverkauft – ist das neue Produkt von Dyson wirklich eine reine Intelligenzsteuer?
An Werktagen ist der fünfte Stock des Haushaltsbereichs im SKP im Beijing World Trade Center spärlich besucht. Wenn man sich umschaut, lassen sich die anwesenden Menschen an einer Hand abzählen. Es ist kaum vorstellbar, dass dieses High-End-Modeparadies, das jahrelang den Titel des weltweiten Einzelhandelsgeschäfts mit dem höchsten Umsatz innehatte, eine so ruhige Seite hat.
Dyson hat hier einen Geschäftssitz. Ein Mitarbeiter erzählt Duojiao Spicy, dass dieser Standort vor allem als Schaufenster für Marke und Produkte dient. Als Duojiao Spicy nach dem Verkauf des neuen KI-Zahnbürstenmodells fragte, das derzeit im gesamten Internet sehr beliebt ist, sagte der Mitarbeiter: „Derzeit kommen nicht viele Kunden ins Geschäft, um sich nach diesem Produkt zu erkundigen, und wir haben keine Lagerware außer den Demonstrationsgeräten. Auf E-Commerce-Plattformen wird es jeden Tag um 10 Uhr im gesamten Netz gleichzeitig zum Kauf freigegeben, es sollte sich also gut verkaufen.“
Wie gut verkauft sich eine Zahnbürste für 3899 Yuan eigentlich?
Duojiao Spicy öffnete pünktlich den offiziellen Dyson-Flagship-Store. Die Seite zeigte, dass der Kaufvorgang am 10. September bereits abgeschlossen war und der Link zum ausverkauften Produkt entfernt wurde. Kurze Zeit später war sogar das Vorverkaufsrecht für 1 Yuan vollständig ausverkauft.
Das Vorverkaufsrecht sichert die Nachfrage im Voraus, und das Design des täglichen Kaufstarts zeigt deutliche Züge von Hunger-Marketing. Der schnell entfernte Kauflink verschleiert auch die tatsächliche Verkaufsleistung dieses Produkts.
Gehen wir zurück zum 1. September: Der 79-jährige Gründer James Dyson stellte persönlich das erste Mundpflegeprodukt von Dyson vor, die sichtbare Bildgebungszahnbürste CameraJet, und erklärte, dass diese Zahnbürste eine Makrokamera mit 100.000 Pixeln in den Bürstenkopf integriert, die KI-Erkennung von Zahnzwischenräumen ermöglicht und gleichzeitig bürstet und spült. Als der Preis für die chinesische Version bekannt gegeben wurde, brach die Kommentarsection sofort aus, und der am häufigsten vorkommende Satz lautete: „Die Intelligenzsteuer trifft keine Armen, danke.“
Als Duojiao Spicy den Mitarbeiter nach dem Preis der Verbrauchsmaterialien fragte, sagte dieser offen, dass derzeit nur Sets verkauft werden und die entsprechenden Verbrauchsmaterialien für den chinesischen Markt noch nicht auf den Markt gekommen sind, der Grund dafür ist unbekannt.
Interessanterweise erfand der 32-jährige James Dyson damals den ersten staubsaugerbeutellosen Zyklonstaubsauger der Welt, wurde aber von vielen europäischen Herstellern abgelehnt. Denn zu dieser Zeit war der Staubsaugerbeutel ein Verbrauchsmaterialgeschäft mit einem Jahresumsatz von rund 1 Milliarde Pfund.
Heute hat dieser Erfinder, der damals die Interessen der Verbrauchsmaterialbranche verletzt und von der gesamten Branche abgelehnt wurde, eine Zahnbürste entwickelt, die ihre volle Leistung nicht entfalten kann, wenn man keine Original-Verbrauchsmaterialien kauft.
Der Kontrast und die Diskussion über die „Intelligenzsteuer“ machen das Zahnbürstengeschäft von Dyson noch erforschenswerter.
„Unglaublich teure“ Zahnbürste, viele laute Stimmen
„Jetzt überwachen uns schon die Zahnbürsten?“ Am Tag der Vorstellung dieser Zahnbürste äußerten einige Menschen ihre Sorgen vor dem Verlust der Privatsphäre. Eine mit dem Internet verbundene Kamera in das Badezimmer zu stellen, wo höchste Anforderungen an die Privatsphäre gestellt werden, berührt den empfindlichsten Nerv im Zeitalter der intelligenten Haushaltsgeräte.
Dyson reagierte sofort darauf, dass keine Videos oder Bilder lokal, in der zugehörigen App oder auf Cloud-Servern gespeichert werden.
Neben der Privatsphäre interessieren sich die Menschen mehr für die Frage der Wirksamkeit dieser Zahnbürste.
Dyson entwickelte diese Zahnbürste ursprünglich genau für eine höhere Effektivität. James Dyson stellte fest, dass fast alle Menschen wissen, dass man Zahnseide für die Zahnpflege verwenden sollte, aber fast niemand hält sich an die Nutzung von Zahnseide, da sie zeitaufwendig und mühsam ist. Beim Zähneputzen erreichen noch weniger Menschen die von Ärzten geforderte Wirkung.
Wenn Menschen es nicht tun wollen, soll die Maschine mehr übernehmen. Schließlich ist es einfacher, das Werkzeug zu ändern, als die Gewohnheit zu ändern.
Nach Aussage von Dyson hat das Unternehmen mehr als zehn Jahre lang im Bereich der Mundpflege geforscht. Das Produkt CameraJet wurde 6 Jahre lang entwickelt, 661 Ingenieure waren beteiligt und 38 Patente wurden erteilt. Noch bahnbrechender ist, dass Dyson dieses Produkt mit KI-Unterstützung ausgestattet hat.
Dyson trainierte ein System namens Gap Optical Targeting mit über 470.000 Zahnbildern, um es dazu zu bringen, Zahnzwischenräume zu „verstehen“. Schließlich läuft auf der Zahnbürste ein lokales KI-Modell mit rund 16 Millionen Codezeilen.
Mit KI-Unterstützung sind Zahnbürste und Munddusche zu einem Gerät verschmolzen. Die Makrokamera mit 100.000 Pixeln und einem Durchmesser von nur 1 mm unter dem Bürstenkopf kann Mundaufnahmen mit 28 Bildern pro Sekunde aufnehmen, Zahnzwischenräume erkennen und die Mundwassersprühung auslösen – der gesamte Antwortvorgang dauert weniger als 100 Millisekunden.
Darüber hinaus erinnert diese Zahnbürste an falsche Putzpositionen und stoppt automatisch den Betrieb, bis der Benutzer die Position korrigiert. Das ist positiv für Kinder, die das Zähneputzen nachlässig machen, Menschen mit Zahnspangen und Patienten, die nach Operationen eine sorgfältige Pflege benötigen.
Dysons Werbeslogan lautet, dass das Zähneputzen die Ära des „blinden Putzens“ beendet. Aber ist seine Wirkung wirklich so gut, wie die Marke es bewirbt?
„Ich finde es sehr gut zu bedienen, man braucht nur eine gewisse Einarbeitungszeit, es ist viel komplizierter als das herkömmliche Zähneputzen.“ Als eine der ersten Verbraucherinnen, die die Dyson-Zahnbürste nutzten, sagte Frau Li, dass die Reinigungswirkung deutlich besser ist als bei allen Zahnbürsten, die sie zuvor verwendet hat. Sie erwähnte auch, dass diese Funktion für Kinder, die leicht Karies bekommen, noch geeigneter sein könnte – wenn es in Zukunft eine Version für Kinder gibt, würde sie auch über einen Kauf nachdenken.
Einige andere Verbraucher finden, dass dieses Produkt die Dinge unnötig kompliziert macht und wenig Sinn hat: „Ich habe es gekauft, es gibt so viele Mängel, dass ich gar nicht weiß, wo ich anfangen soll zu beschreiben. Beim Putzen spritzt das Wasser überall auf den Spiegel, es ist einfach lächerlich.“ „Es wird wohl dasselbe Schicksal erleiden wie die Noise-Cancelling-Kopfhörer von Dyson. Ist es nicht besser, ein Top-Modell von Philips Sonicare zu kaufen?“
Frau Zhang, eine Zahnreinigerin in einer großen zahnmedizinischen Kette, erzählt Duojiao Spicy, dass selbst mit einer normalen, nicht elektrischen Zahnbürste bei korrekter Putztechnik in Kombination mit der Bass-Methode für mehr als zwei Minuten eine sehr gute Reinigungswirkung erreicht werden kann, um Zahnbelag effektiv zu entfernen. „Diese Zahnbürste kann die Zahnreinigung nicht ersetzen, Probleme wie Zahnstein müssen trotzdem professionell behandelt werden. Man kann also nicht sagen, dass sie nutzlos ist, aber sie ist wirklich überflüssig.“
Für 3899 Yuan kann man bereits eine Flagship-Elektrozahnbürste von Philips oder Oral-B (ca. 1000 Yuan), eine Munddusche einer bekannten Marke (ca. 800 Yuan) kaufen, zudem reicht das Geld für mehr als zwei Jahre an Ersatzbürstenköpfen und sogar noch für zwei professionelle Zahnreinigungen. Aus der reinen Perspektive des Kosten-Nutzen-Verhältnisses für die Mundgesundheit ist die Kombination aus „Zahnbürste + Munddusche + regelmäßige Zahnreinigung“ einer einzelnen KI-Zahnbürste weit überlegen.
Herr Wei, Gründer einer zahnmedizinischen Technologiemarke, erzählt Duojiao Spicy, dass er bei gleichem Budget eher empfehle, das Geld für Zahnreinigungen, regelmäßige Untersuchungen und Mundduschen für die häusliche Pflege auszugeben.
„Mit diesen zusätzlichen 3000 Yuan kaufen die Verbraucher eigentlich ein höheres Bewusstsein für Mundgesundheit.“
Die Antwort auf die Frage „Ist 3899 Yuan wert?“ ist also nicht eindimensional. Als Gesundheitsprodukt hat es einen nicht geringen Technologie- und Markenaufschlag. Als Technikprodukt hängt der Wert davon ab, ob man es als Werkzeug oder als Spielzeug betrachtet.
Einige Nutzer kommentierten nach dem Anschauen des Einführungsvideos: „Man macht einfache Dinge kompliziert – wer kauft das eigentlich?“
Ein Verbraucher, der diese Zahnbürste bereits gekauft hat, antwortete: „Es eignet sich für Menschen, die hohe Anforderungen an die Mundpflege stellen, avantgardistisches Industriedesign mögen und genug Kaufkraft haben. Ich bin genau so einer.“
Das Geschäftsmodell der Verbrauchsmaterialien in einer Ära der Gleichberechtigung
Neben der Zahnbürste selbst hat Dyson auch die Verbrauchsmaterialien sorgfältig erforscht.
Der Schaum von schaumstarker Zahnpasta verdeckt die Linse, sodass die KI-Erkennung nicht mehr funktioniert. Deshalb muss diese Zahnbürste mit schaumfreier Gel-Zahnpasta verwendet werden. Ebenso stören Farbstoffe in herkömmlichem Mundwasser die Bildaufnahme, daher empfiehlt die Marke die Verwendung von transparentem Mundwasser.
Zahnpasta und Mundwasser, die früher jeweils unabhängig voneinander gekauft wurden, müssen zum ersten Mal an die Anforderungen der Zahnbürste angepasst und neu gestaltet werden.
Chinesische Verbraucher haben eine starke Vorliebe für „Schaum“ – in ihrem Konsumverständnis steht „Schaumbildung“ fast gleichbedeutend mit „sauber geputzt“. Herr Gong, ehemaliger leitender Angestellter einer bekannten chinesischen Apothekenkette, sagte zu Duojiao Spicy: „Ich finde immer noch, dass Zahnpasta mit Schaum besser putzt. Außerdem schaue ich beim Zähneputzen immer auf meine Lieblingsvideos, wer schaut denn schon freiwillig seine Zahnzwischenräume?“
Auf dem Markt gibt es nur sehr wenige schaumfreie Zahnpasten, die den Anforderungen von Dyson entsprechen, und sie konzentrieren sich fast ausschließlich auf die Produktlinie für Kinder – schaumfreie Zahnpasta für Erwachsene ist fast eine Marktlücke. Ebenso ist die Auswahl an geeignetem Mundwasser sehr begrenzt, um die beste Wirkung des Geräts zu erzielen.
Hinzu kommt der Bürstenkopf mit integriertem RFID-Chip, dessen Nutzungshäufigkeit vom System verfolgt wird und der zum Austausch auffordert. So entsteht ein geschlossenes Kreislaufsystem.
Es stellt sich heraus, dass 3899 Yuan nur die Eintrittskarte für den vorzeitigen Genuss des „intelligenten Zähneputzens“ sind – das eigentliche Geschäft liegt in den fortlaufenden Verbrauchsmaterialien. Und was als „richtiges“ Verbrauchsmaterial gilt, definiert Dyson selbst.
Öffentlichen Informationen zufolge kosten die passenden Bürstenköpfe für CameraJet in der Hongkong-Version 250 Hongkong-Dollar für 2 Stück, was umgerechnet etwa 115 Yuan pro Stück entspricht. Das ist mehr als das Vierfache des Preises eines usmile-Bürstenkopfs (ca. 26 Yuan pro Stück) und mehr als das Elffache des Preises eines 9,9-Yuan-Bürstenkopfs von Laifen.
Nach dem Preisstandard der Hongkong-Version und dem von Zahnärzten empfohlenen Austauschzyklus für Verbrauchsmaterialien betragen die jährlichen Kosten allein für die Bürstenköpfe mehr als 460 Yuan. Zusammen mit spezialrezeptierter Zahnpasta und Mundwasser nähern sich die Kosten für Verbrauchsmaterialien über zwei Jahre für dieses „intelligente Zähneputzsystem“ bereits dem Preis einer Flagship-Elektrozahnbürste von Philips.
Diese Geschäftsstrategie hat in der Wirtschaftsgeschichte einen bekannten Namen: das Rasierklingen-Prinzip. Gillette hat es erfunden, HP hat es mit Druckerpatronen perfektioniert, und Nespresso hat es zu einem Lebensstil gemacht.
Dyson hat schon immer Zubehör verkauft, aber die Düsen von Haartrocknern, die Filter von Staubsaugern und Ladegeräte gehören alle zur Kategorie der langlebigen Produkte. Dysons Design, das sich an Farben und Spezifikationen orientiert, ist zwar angenehm für den Nutzer, führt aber nicht zu häufigen Wiederkäufen – es ist bei weitem nicht so profitabel wie der regelmäßige Austausch von Zahnbürstenköpfen.
Interessanterweise hat Dyson diesen Zeitpunkt sehr klug gewählt. Das Geschäft mit Verbrauchsmaterialien für Elektrozahnbürsten in China hat gerade eine „Gleichberechtigungsrevolution“ erlebt.
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