Die größte Krise der WeChat Official Accounts besteht darin, dass sie immer mehr wie Douyin werden.
Ich weiß, dass Sie sicherlich eine Frage haben: Wie kann ein WeChat Official Account so etwas wie Douyin sein?
Eines basiert auf Text und Bildern, das andere auf Videos, zwei völlig unterschiedliche Inhaltsformen.
Keine Eile, Sie können sich zuerst an einige Veränderungen bei der täglichen Nutzung von WeChat Official Accounts erinnern, und ich kann Ihnen auch einige Beispiele auflisten.
Erstens: Der Informationsstrom der WeChat Official Accounts hat sich von geringer Dynamik zu hoher Dynamik gewandelt.
Was bedeutet das?
Bevor ich diese Frage beantworte, möchte ich Sie dazu bringen, sich an das ursprüngliche Aussehen der WeChat Official Accounts und die ursprüngliche Positionierung dieses Produkts zu erinnern.
Als Autor, der seit 13 Jahren Artikel für WeChat Official Accounts schreibt, habe ich seine Iteration Schritt für Schritt miterlebt.
Die frühesten WeChat Official Accounts unterlagen einem strikten Abonnementssystem. Einfach ausgedrückt: Wenn Sie einem Account folgen, können Sie nur die Push-Nachrichten dieses Accounts in der Liste der Official Accounts sehen.
Es gibt nur dann Inhaltsaktualisierungen, wenn neue Push-Nachrichten vorliegen, was eine geringe Dynamik bedeutet.
Wenn man noch etwas weiter zurückgeht: Als die WeChat Official Accounts noch nicht zusammengefasst und nicht in den Namen "Abonnement-Konto" umbenannt wurden, erschienen die Nachrichten der WeChat Official Accounts in der ersten Ebene der Nachrichtenliste auf der Startseite von WeChat.
Wenn Sie damals einen Inhalt von einem bereits abonnierten Official Account erhielten, war das genau so, als würde Ihnen ein Freund eine Nachricht senden, mit einer roten Zahlenanzeige als Hinweis.
Daher ähnelt Ihre eigene Liste der Official Accounts eher einem von Ihnen gefilterten Favoritenordner oder einer selbst abonnierten Informationsquelle.
Der Informationsstrom Ihrer Official Accounts erhält nur dann neue Nachrichten, wenn es neue Push-Nachrichten gibt. Wenn keine neuen Nachrichten vorliegen, können Sie alle historischen Inhalte in chronologischer Reihenfolge anzeigen.
Heute ist diese Regel vollständig gebrochen.
Die Inhalte, die Sie im Informationsstrom der Official Accounts sehen, stammen nicht unbedingt von den Accounts, denen Sie folgen, und die Inhalte, die von den von Ihnen abonnierten Accounts veröffentlicht werden, können Sie nicht unbedingt sofort sehen.
Die Funktion der Informationsquelle, die ursprünglich von den Nutzern gefiltert wurde, ist nicht mehr wirksam. Die WeChat Official Accounts bringen durch die drei algorithmischen Mechanismen "Sehen Sie mal", "Empfehlungen von Freunden" und "Eilmeldungen" Inhalte außerhalb der von den Nutzern abonnierten Accounts.
An dieser Stelle möchte ich noch über die ursprüngliche Positionierung des Produkts WeChat Official Account sprechen.
Ich erinnere mich, dass Zhang Xiaolong einmal in einer jährlichen WeChat Public Class gesagt hat, dass die WeChat Official Accounts ursprünglich nicht für Medien zur Veröffentlichung von Artikeln gedacht waren. Ihr ursprünglicher Zweck war es, einen "abonnierten Nachrichtenkanal zu schaffen, der Werbe-SMS ersetzt", mit der Positionierung als Dienstleistungsplattform.
Beachten Sie, dass die Positionierung eine "Dienstleistungsplattform" ist, die hauptsächlich die Funktion von abonnierten Nachrichten realisieren soll, um Werbe-SMS zu ersetzen.
Jüngere Leser wissen vielleicht nicht, dass im Jahr 2012, als die WeChat Official Accounts entstanden, alle Arten von Werbe-SMS überhandnahmen. Sobald Ihre Handynummer durchgesickert ist, erhalten Sie fast täglich alle möglichen Werbenachrichten, obwohl diese Situation auch heute noch besteht.
Einschließlich der später auf Mobiltelefonen erschienenen Funktionen für schwarze Listen und Werbe-SMS, die eigentlich alle zur Lösung solcher Probleme entwickelt wurden.
Die WeChat Official Accounts wollten von Anfang an eine Funktion schaffen, die von Nutzern gefiltert und aktiv abonniert wird, speziell für Dienstleister bereitgestellt wird. Diese Personen können Markenbetreiber sein oder Personen, die ein kleines eigenes Geschäft führen, aber am Ende wurden sie zuerst von Medien weit verbreitet genutzt.
Sie können auf eine altmodische Funktion achten, die noch immer in den WeChat Official Accounts vorhanden ist: "Original lesen".
Diese Funktion befindet sich unten links unter dem Artikel, neben den Lesezahlen. Sie war bereits bei der Einführung der WeChat Official Accounts vorhanden und ist ein archäologischer Beweis für die damalige Positionierung.
Stellen Sie sich vor: Heutzutage ist ein Artikel im WeChat Official Account bereits ein vollständiger Inhalt, warum gibt es dann noch die externe Link-Funktion "Original lesen"?
Denn diese Funktion wurde damals für das Szenario der abonnierten SMS vorbereitet. Der Haupttext des WeChat Official Accounts war nur ein Index und eine kurze Beschreibung, die vollständigen Informationen befanden sich außerhalb des WeChat Official Accounts.
Ich nenne noch ein Nutzungsszenario von damals: Damals hatte ich einen CSDN-Blog, in dem ich bereits viele Artikel geschrieben hatte, dann registrierte ich einen WeChat Official Account.
Meine Vorgehensweise war folgende: Ich habe den Anfang eines Artikels auf CSDN im WeChat Official Account platziert, dann den Link zum Originalartikel auf CSDN in den Link "Original lesen" des WeChat Official Accounts eingefügt.
Vielleicht haben Sie es auch erkannt: Das war es, den Datenverkehr des WeChat Official Accounts zum Blog zu leiten. Später hat sich diese Logik jedoch vollständig umgekehrt.
In den 14 Jahren seit seiner Entstehung hat sich der Informationsstrom der WeChat Official Accounts von relativ statisch zu vollständig dynamisch gewandelt.
Wie dynamisch ist diese Dynamik?
Zu diesem Zweck habe ich absichtlich beobachtet und experimentiert, um Ihnen die Ergebnisse zu zeigen.
Sehen Sie sich genau die Zeiten an, die ich mit roten Kästchen markiert habe: Alle liegen um 22 Uhr abends, das kürzeste Intervall beträgt 1 Minute, das längste 2 Minuten.
Sie werden feststellen, dass die Inhalte, die Sie jedes Mal sehen, wenn Sie in den Informationsstrom der WeChat Official Accounts eintreten, unterschiedlich sind.
Es gibt Inhalte von Video-Konten, abonnierte Text-Bild-Inhalte, Plattform-Eilmeldungen und algorithmisch empfohlene Inhalte aus "Sehen Sie mal". Wenn man noch Empfehlungen von Freunden hinzuzählt, gibt es insgesamt 5 Arten von Informationsquellen.
Wenn Sie das nicht genau bemerkt haben, können Sie in kurzer Zeit wiederholt in den Informationsstrom der WeChat Official Accounts eintreten, um zu beobachten, oder WeChat in den Hintergrund schieben und dann erneut eintreten, um zu beobachten.
Dieses Gefühl ist genau so, wie wenn Sie jedes Mal Douyin öffnen: Jedes Mal ist es neu, jedes Mal ist es anders.
Und selbst die Inhalte, die von den von Ihnen abonnierten Konten veröffentlicht werden, werden Ihnen möglicherweise erst einige Stunden später zugesandt.
Zweitens: Die Logik der Inhaltsverteilung bei WeChat Official Accounts hat sich geändert.
Wie bereits erwähnt, war die Art der Inhaltsverteilung bei den frühen WeChat Official Accounts das Abonnementssystem: Wenn Sie jemandem folgen und dieser Inhalt veröffentlicht, erhalten Sie ihn sofort.
Wenn Sie vielen Personen folgen und alle Inhalte veröffentlichen, werden sie in chronologischer Reihenfolge sortiert.
Heute ist diese Regel in der aktuellen Informationsstromliste vollständig gebrochen.
Früher haben Sie hauptsächlich Inhalte gesehen, die von den Accounts veröffentlicht wurden, denen Sie folgen. Heutzutage sehen Sie hauptsächlich Inhalte, die Ihnen von algorithmischen Mechanismen bereitgestellt werden.
Ich habe beobachtet, dass im Informationsstrom der WeChat Official Accounts zur gleichen Zeit nur ein einziger Inhalt oben angezeigt wird, der von den von Ihnen abonnierten Accounts veröffentlicht wurde. Und es ist nicht unbedingt der neueste Inhalt, der gerade veröffentlicht wurde, sondern möglicherweise ein Inhalt, der vor einigen Stunden oder sogar mehr als zehn Stunden veröffentlicht wurde.
Genau wie bei den folgenden zwei Screenshots: Der Unterschied zwischen ihnen beträgt weniger als 1 Minute, aber die Inhalte des Informationsstroms sind völlig unterschiedlich.
Es gibt eine Ausnahme: Die Inhalte, die von den WeChat Official Accounts veröffentlicht werden, die Sie häufig lesen, oder von den Accounts, die Sie mit einem Stern markiert haben.
Wenn Accounts, die diese beiden Bedingungen erfüllen, Inhalte veröffentlichen, erhalten Sie sie mit hoher Wahrscheinlichkeit immer noch sofort.
Wenn Sie wissen möchten, welche Accounts Ihre häufig gelesenen Accounts sind, sind sie bereits in der Reihe der Avatare oben im Informationsstrom der WeChat Official Accounts zu sehen.
Ehrlich gesagt, diese WeChat Official Accounts haben mit Lesern wie Ihnen Glück, da Sie noch eine relativ starke Bindung zueinander pflegen.
Denn sobald ein Account aus dem Bereich Ihrer "häufig gelesenen" Inhalte austritt, wird diese Bindung zwischen Ihnen immer schwächer, selbst wenn Sie ihm noch folgen.
Aus der intuitiven Wahrnehmung heraus nimmt die Häufigkeit, mit der Sie die Inhalte dieses Accounts im Informationsstrom der WeChat Official Accounts sehen, allmählich ab.
Das bedeutet nicht, dass Sie die Inhalte der von Ihnen abonnierten Accounts nie wieder sehen, sondern dass sich die Logik der Inhaltsverteilung bei den WeChat Official Accounts geändert hat.
Ich vermute, dass Ihre Lesegewohnheiten, die Zeitfenster, in denen Sie die App öffnen, Themen, an denen Sie möglicherweise interessiert sind, und Inhalte, die Ihre Freunde gerade ansehen, alle zu Faktoren werden, die die Verteilung von Inhalten beeinflussen.
Das heißt, die Inhalte, die Sie sehen, werden nicht mehr davon bestimmt, welchen Accounts Sie folgen, sondern von Algorithmen, und der Anteil der von Algorithmen bestimmten Inhalte ist größer.
Wenn Sie jetzt den Informationsstrom der WeChat Official Accounts öffnen und ständig nach unten scrollen, werden Sie diese Veränderung, von der ich spreche, verstehen.
Dieses Gefühl ist dem Öffnen von Douyin zum Ansehen von Videos sehr ähnlich: Sie können immer noch die Videos sehen, die von den von Ihnen abonnierten Accounts veröffentlicht wurden, aber die überwiegende Mehrheit der Inhalte wird von Algorithmen basierend auf Ihren Vorlieben empfohlen.
Sogar auf Douyin sehen Sie die Inhalte, die von den von Ihnen abonnierten Accounts veröffentlicht wurden, nicht sofort, sondern sie werden in den algorithmischen Informationsstrom eingefügt.
Kombiniert man den im ersten Punkt erwähnten "hochdynamischen Informationsstrom" und die hier erläuterte "Logik der Informationsstromverteilung", ähneln die WeChat Official Accounts trotz ihrer Text-Bild-Inhalte in ihren Mechanismen immer mehr Douyin.
Drittens: Die Beziehung zwischen Erstellern und Lesern hat sich geändert.
Ich nenne einige meiner Beobachtungen und intuitiven Wahrnehmungen, die nicht unbedingt korrekt sind.
Zunächst einmal ist die "gesamte Menge an Inhaltsinformationen", die die Leser in den WeChat Official Accounts sehen, viel höher als in der Vergangenheit.
Mit einfachen Worten: Sie sehen viel mehr Artikel.
Nicht nur Artikel, sondern auch Videos. Nicht nur Inhalte von Personen, denen Sie folgen, sondern auch Inhalte, die Freunde ansehen, und Empfehlungen der Plattform.
Die Erhöhung der gesamten Menge an Inhaltsinformationen bringt einen Vorteil mit sich: Die Leser können aus dem Informationskokon heraustreten und haben die Möglichkeit, andere Inhalte von Accounts zu sehen, denen sie nicht folgen.
Gleichzeitig bringt es eine Veränderung mit sich: Die Auswahlmöglichkeiten der Leser werden breiter, aber ihre Bereitschaft zur eigenständigen Filterung nimmt ab.
Ich weiß nicht, ob andere Menschen dieses Gefühl haben: Die Häufigkeit, mit der ich neuen WeChat Official Accounts folge, ist heute stark gesunken.
Ich habe nachgezählt: Die überwiegende Mehrheit der WeChat Official Accounts, denen ich bereits folge, habe ich vor langer Zeit abonniert.
Das bedeutet nicht, dass ich den Kontakt zu neuen Inhalten eingestellt habe. Die erwähnte Erhöhung der gesamten Informationsmenge gibt mir mehr Ansatzpunkte, um neue Inhalte zu entdecken, ohne dass ich sie durch die stark bindende Aktion des Abonnierens erhalten muss.
Einfach ausgedrückt: Da ich täglich ähnliche Inhalte sehen kann, die mir jedes Mal automatisch zugesandt werden, habe ich nicht mehr das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn ich nicht abonniere.
Denn unterbewusst wissen Sie, dass Sie die Inhalte beim nächsten Mal wieder sehen werden. Das Verlustgefühl, dass Sie Inhalte in der Vergangenheit verpasst hätten, wenn Sie nicht abonniert hätten, hat sich leise verändert.
Die Accounts, die es wert sind, dass ich ihnen folge, müssen unbedingt diejenigen sein, die ich sehr schätze, mit denen ich mich identifiziere und von denen ich Erwartungen habe.
Aber Algorithmen können mir solche Zielaccounts nur selten bringen. Der algorithmische Informationsstrom lässt die Aufmerksamkeit der Menschen von den Accounts auf die Inhalte verlagern.
Daher glaube ich, dass die Beziehung zwischen Erstellern und Lesern lockerer geworden ist, es ist nicht mehr so einfach, eine Verbindung herzustellen.
Früher hatte man Angst, gute Inhalte zu verpassen, also folgte man zuerst dem Account.
Heute, selbst wenn man Inhalte verpasst, sagt einem das Unterbewusstsein, dass man beim nächsten Mal auf ähnliche Inhalte stoßen wird, es sei denn, der Inhalt erfüllt die drei oben genannten Bedingungen, die ich erwähnt habe.
Außerdem haben meine Freunde, die als Inhaltsersteller arbeiten, und ich bei Gesprächen immer die gleiche Wahrnehmung: Die Sichtbarkeit unserer eigenen Inhalte hat abgenommen.
Nachdem ein Inhalt veröffentlicht wurde, wird er nicht unbedingt sofort in den Informationsstrom der Leser gesandt.
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