Von Nüssen bis zur Rechenleistung: Wie groß ist die Ambition des E-Commerce zur „Standardisierung von Waren“?
Verwandeln E-Commerce-Plattformen hochschwellige Produkte aus verschiedenen Bereichen in gewöhnliche Handelswaren?
Beispielsweise hat Pinduoduo durch Online-Daigou die ursprünglich mit Mitgliedskarten verbundenen Waren von Sam's Club zu schwellenlosen Online-Einkäufen umgewandelt.
Ein weiteres Beispiel: Tmall hat ein Aufladecenter eingeführt, das die für Entwickler bestimmte Rechenleistung von Large Language Models zu klar bepreisten Tages- und Monatsabonnements gemacht hat.
Auf der einen Seite steht der stationäre Einzelhandel, der Zugangshürden über Mitgliedskarten und Großverpackungen aufbaut, auf der anderen Seite die zukunftsweisende KI-Technologie, die auf professionellen Parametern und Unternehmensverträgen basiert. Zwei ursprünglich völlig unverbundene Bereiche werden nun einheitlich in den Such-, Preisvergleich- und Warenkorbprozess der E-Commerce-Regale integriert.
Dies ist möglicherweise erst der Anfang, weitere Zugangshürden werden durch die E-Commerce-Regale abgebaut.
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Dasselbe Regallogik-System: Es fasst die Nüsse von Sam's Club und die KI-Token zusammen
Tatsächlich erschien bereits 2024 bei der Suche nach „Sam's“ auf Pinduoduo eine exklusive Markenproduktseite mit schwarzem Hintergrund.
Zu diesem Zeitpunkt enthielt die Seite 121 verwandte Produkte mit einem Gesamtabsatz von 3,17 Millionen Stück. Starprodukte wie geröstete Nüsse, ausgewählte Walnusskerne und schwarze Trüffel-Schinken-Soda-Kekse waren alle vertreten, und sogar zwei Sorten Sam's-Wein schafften es unter die Top 10 der Bestsellerliste für original abgefüllte importierte Weine auf der Plattform.
Besonders bemerkenswert ist der Preis: Ein Vergleich ergab, dass die Preise von 27 Produkten unter dem Mitgliedspreis im Geschäft liegen. Zum Beispiel kostet 250g E-Jiao-Block im Geschäft 298 Yuan für Mitglieder, auf Pinduoduo nur 259 Yuan – das ist 13 % günstiger.
Diese Produkte werden nicht offiziell von Sam's vertrieben. Abgesehen von den eigenen Vertriebskanälen ist Sam's seit langem nur auf JD.com vertreten, auf Taobao gibt es keinen offiziellen Flagship-Store, und die Warenquellen stammen fast ausschließlich von Daigou-Anbietern.
Dieses Modell besteht bis heute, und kürzlich ist auf den Regalen von Tmall ein noch „KI-lastigeres“ Produkt erschienen.
Tmall hat offiziell das „KI-Raumstation“ (Token-Aufladecenter) eingeführt. Die ersten integrierten Anbieter sind Alibaba Cloud, Zhipu, Kimi und MiniMax. Es werden periodisch abonnierbare Token-Pläne, Coding-Pläne sowie nutzungsabhängige Aufladepakete angeboten, die per Kartencode oder Direktaufladung aktiviert werden können.
Zhipu hat als Erster einen offiziellen Flagship-Store eröffnet: Die monatlichen Gebühren für die Personalversion liegen zwischen 118 Yuan und 1078 Yuan, und der monatliche Preis für einen Standard-Arbeitsplatz der Teamversion beträgt 598 Yuan. Drittanbieter-Shops unterteilen die Angebote noch feiner: Der Kimi-Tagesplan kostet 8,8 Yuan, der MiniMax-Tagesplan 4,8 Yuan und der Monatsplan 55 Yuan, die alle per Kartencode geliefert werden. Nutzer müssen nur „Token“ in das Suchfeld von Taobao eingeben und auf „Sofort kaufen“ klicken, um die Bestellung abzuschließen.
Sowohl die physischen Snacks mit hohem Vertriebsaufwand als auch die leichtgewichtige digitale Rechenleistung – die einst dicken Hürden, die zwischen ihnen und der breiten Öffentlichkeit standen, werden von den E-Commerce-Regalen auf dieselbe Weise zu klar bepreisten Standardprodukten umgewandelt.
Welche Kraft führt dazu, dass diese beiden Produkte mit völlig entgegengesetzten Eigenschaften auf E-Commerce-Plattformen zum gleichen Ziel gelangen?
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Der Drang der Daigou-Anbieter, die Sorge der Hersteller und die berechnende Strategie der Plattformen
Dass dieses Szenario gleichzeitig entstehen kann, hängt von der jeweiligen Antriebskraft auf der Angebotsseite, der Nachfrageseite und der Plattformseite ab.
Schauen wir zuerst auf die Angebotsseite: Das Geschäft von Sam's in China hat bereits ein bestimmtes Volumen erreicht.
Im Jahr 2025 überschritt der Umsatz 140 Milliarden Yuan, was einem Jahreswachstum von etwa 40 % entspricht. Bis Juni 2026 gibt es 67 Geschäfte und mehr als 10,7 Millionen zahlende Mitglieder.
Wie schnell die stationäre Expansion auch voranschreitet, sie kann nicht mit der Neugier der Verbraucher auf Sam's-Produkte mithalten. Die riesige Lücke zwischen Angebot und Nachfrage bietet von Natur aus Überlebensraum für Daigou-Anbieter.
Während der Druck zur Erweiterung des Nutzerkreises und zur Monetarisierung den Wunsch nach Vertrieb weckt, ist die Sorge der Large-Language-Model-Hersteller eine andere Version derselben Dynamik.
Die tägliche Anzahl von Token-Aufrufen in China hat bereits 140 Billionen überschritten. Im Vergleich zu 100 Milliarden zu Beginn des Jahres 2024 ist sie innerhalb von zwei Jahren um mehr als das Tausendfache gestiegen. IDC prognostiziert, dass der gesamte Token-Verbrauch im Jahr 2026 etwa 40.000 Billionen Mal betragen wird, was einem weiteren Wachstum von etwa 20 % gegenüber 2025 entspricht.
Aber so schnell die Aufrufzahlen auch steigen – wenn sie sich nur auf B2B-Kreise wie Unternehmen und Entwickler beschränken, ist die Obergrenze der Monetarisierung klar erkennbar.
Die Platzierung von Abonnementdiensten auf den Regalen von Tmall ist eine unvermeidliche Wahl der Large-Language-Model-Hersteller, um aktiv an die breite Masse der C-End-Nutzer heranzutreten und ihre zahlende Nutzergruppe zu erweitern.
Schauen wir uns nun die Nachfrageseite an: Das Kernanliegen der gewöhnlichen Verbraucher ist „Leichtigkeit und Beseitigung von Hürden“.
Das Konsumverhalten der Öffentlichkeit ist sehr pragmatisch. Gelegenheitsnutzer wollen weder extra 260 Yuan für eine Mitgliedschaft ausgeben, um ein paar Tüten Nüsse auszuprobieren, noch einen monatlich automatisch abgebuchten schweren Vertrag abschließen, um gelegentlich Spitzen-KI zu nutzen.
Offline gibt es Verbraucher, die eine halbe Stunde fahren, um im Geschäft Snacks zu kaufen, aber nach dem Erwerb der Mitgliedschaft feststellen, dass das gleiche Produkt auf Pinduoduo günstiger ist. Diese Enttäuschung stammt im Wesentlichen von der natürlichen Abneigung der Öffentlichkeit gegen „zahlpflichtige Zugangshürden“. Auf Tmall ist die Suchmenge der Marke Zhipu innerhalb von 48 Stunden nach der Eröffnung des Shops um das 50-fache gestiegen, was direkt zu einem Anstieg des Transaktionsvolumens von KI-Token-Abonnementprodukten auf der Plattform um über 160 % im Monatsvergleich geführt hat.
Hinter diesen Zahlen stehen eine große Anzahl von Menschen, die der KI bisher skeptisch gegenüberstanden, die ihren ersten kostengünstigen Ausprobierversuch mit wenigen Yuan teuren Tages- oder Monatsplänen abgeschlossen haben. In Zukunft werden solche Rechenleistungsabonnements wahrscheinlich genauso einfach von Nutzern preisverglichen und nach Bedarf gekauft wie Telefonaufladepakete.
Zum Schluss die Plattformseite: Im Wettbewerb um bestehende Nutzer müssen neue hochfrequente Transaktionskategorien erschlossen werden.
Die kommerzielle Planung der Plattform wurde schon früher umgesetzt. Im März dieses Jahres hat Wu Yongming, CEO der Alibaba Group, persönlich die Leitung übernommen, um Kernkräfte wie das Tongyi-Labor, die MaaS-Geschäftslinie, Qianwen und Wukong zu integrieren und eine koordinierende Einheit für das Alibaba Token Hub zu gründen. Das Ziel ist, „Token erzeugen, Token liefern, Token anwenden“ zu einer durchgehenden End-to-End-Ökosystemkette zu verbinden.
Das im September eingeführte Tmall-Token-Aufladecenter ist die entscheidende Umsetzung dieser Strategie auf der Seite des Einzelhandelstransaktionsgeschäfts. Vor dem Hintergrund, dass das Wachstum traditioneller physischer SKUs an seine Grenzen stößt, wird derjenige, der als Erster neuartige nicht standardisierte Dienste wie digitale Rechenleistung zu standardisierten, preisvergleichbaren und wiederholbaren E-Commerce-Produkten umwandeln kann, die nächste Runde hochfrequenter Transaktionen fest in seinem geschlossenen Ökosystem verankern.
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Hinter der Standardisierung: Ändern sich die Geschäftsregeln?
Die gemeinsame Kraft von Angebot, Nachfrage und Plattform treibt dieselbe Entwicklung voran: E-Commerce verkauft nicht mehr nur gewöhnliche physische Produkte, sondern wandelt auch alle Arten von hochschwelligen Diensten in sofort lieferbare Standardprodukte um. In diesem Prozess haben sich die ursprünglichen Geschäftsregeln jedoch auch teilweise verändert.
Das Mitgliedschaftssystem von Sam's Club baute ursprünglich Barrieren durch Exklusivität und Mitgliedshürden auf.
Die 260 Yuan teure Mitgliedschaft ist nicht nur eine Zugangshürde, sondern steht auch für die Konsumgewohnheiten einer bestimmten Zielgruppe. Heute ermöglichen Daigou-Anbieter über E-Commerce- und Logistiknetzwerke auch Nicht-Mitgliedern, einzelne Produkte einfach zu kaufen, was die ursprüngliche Trennung zwischen Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern in gewissem Maße abschwächt.
Angesichts dieses externen Vertriebs beschleunigt Sam's selbst den Aufbau seiner Online-Präsenz als Gegenmaßnahme: Die Anzahl der Vorratslager und „Express“-Cloud-Lager liegt bereits bei fast 500, und der Anteil des Online-Umsatzes übersteigt 50 %.
Die Veränderungen bei Large-Language-Model-Diensten sind noch direkter. Rechenleistung und APIs wurden ursprünglich hauptsächlich an Unternehmen und Entwickler geliefert und wiesen starke technische Eigenschaften und professionelle Hürden auf.
Nach dem Einzug auf E-Commerce-Plattformen stehen sie direkt im öffentlichen Preisvergleich. Derzeit ist der Preis der gleichwertigen Pakete im offiziellen Flagship-Store von Alibaba Cloud auf Tmall fast identisch mit dem auf der offiziellen Website, mit nur geringfügigen Abweichungen.
Drittanbieter-Shops unterteilen die Produkte noch feiner: Sie teilen das Kontingent von Modellen wie Kimi, MiniMax und DeepSeek in wenige Yuan teure Tages- oder Montskarten auf, und die Lieferung erfolgt über Einlösecodes, ähnlich wie bei Guthabenkarten für Spiele.
Der Kern des Versuchs der Large-Language-Model-Hersteller im E-Commerce liegt darin, die Ausprobierhürde zu senken und den Nutzerkreis von professionellen Entwicklern auf die breite Öffentlichkeit auszudehnen.
Sowohl die Mitgliedshürde des stationären Einzelhandels als auch die technische Lieferform von Large Language Models werden letztendlich auf den E-Commerce-Regalen in klar bepreiste, direkt bestellbare Standardprodukte umgewandelt.
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Die Überlegungen von Giant Finance
Die Beseitigung von Hürden wird zu einem Geschäft, das neu bewertet werden muss
Sowohl die Mitgliedsgebühr von Sam's als auch die technischen Parameter von Large Language Models werden vor dem riesigen Traffic und dem geschlossenen Transaktionsökosystem zu durchsuchbaren, preisvergleichbaren und mit einem Klick bestellbaren „Waren“ abstrahiert.
E-Commerce-Plattformen werden mit ihrer unaufhaltsamen Fähigkeit zur „Standardisierung“ zu den ultimativen Beseitigern aller geschäftlichen Barrieren. Die Macht zur Festlegung von Geschäftsregeln verschiebt sich von der Anbieterseite (Marken/Technikanbieter), die „Hürden aufbaut“, zur Nachfrageseite (Verbraucher/Plattform), die „Hürden vereinfacht“.
Für Sam's ist die Verbreitung von Daigou-Anbietern ein Verlust der Markenprämie, aber auch ein Anstoß, die Omnichannel-Integration zu beschleunigen. Für Alibaba ist das Token-Aufladecenter keineswegs eine einfache Funktion, sondern ein zentraler Eingang, um die „Wasser-, Strom- und Internet“-Infrastruktur im KI-Zeitalter zu erobern. Das Ziel ist, den hochfrequenten Verbrauch von Rechenleistung im eigenen Ökosystem zu verankern.
Wenn die Exklusivität des Mitgliedschaftssystems durch die Allgemeingültigkeit des E-Commerce aufgelöst wird und die Professionalität der Technik durch die Benutzerfreundlichkeit für die breite Masse eingeholt wird, hängen zukünftige geschäftliche Wettbewerbsvorteile nicht mehr davon ab, wie hoch die von Ihnen errichtete Mauer ist, sondern davon, ob Sie komplexe Werte zu minimalen Kosten und maximaler Geschwindigkeit an die breitestmögliche Nutzergruppe liefern können.
Die Beseitigung von Hürden wird zu einem Geschäft, das neu bewertet werden muss.
Teilweise verwendete Referenzmaterialien:
1. „Warum bekämpft Sam's die Daigou-Anbieter nicht?“
2. „Eigene Produkte von Sam's steigen in den Bestenlisten von E-Commerce-Plattformen auf – Daigou bei Mitgliedsshops ist bereits zu einer vollständigen Wertschöpfungskette geworden“
3. „Pinduoduo eröffnet einen ‚Sam's Membership Store‘ – 400 Millionen Mittelklasse-Verbraucher sind aufgeregt“
4. „Tiefgehende Analyse der Branche für Lager-Mitgliedsshops 2026: Marktgröße, Wettbewerbslandschaft, Kanalvorteile und Übersicht der führenden Marken“
5. „Tmall führt das Token-Aufladecenter ein – die ersten integrierten Anbieter sind Alibaba Cloud, Zhipu, Kimi und MiniMax“
6. „Large-Language-Model-Pakete werden auf Tmall angeboten – um wessen zahlende Aufträge kämpfen die KI-Hersteller?“
7. „Der chinesische MaaS-Markt tritt in eine Phase des schnellen Wachstums ein: Die Token-Wirtschaft entwickelt sich von einem Konzept zu einer groß angelegten Praxis“