Die Frischmilch ist im intensiven Wettbewerb bereits so weit fortgeschritten, dass sich eine Schicht Milchhaut auf ihrer Oberfläche bildet.
Der Wettbewerb um frische Milch ist bereits bis zu der dünnen, an der Oberfläche schwimmenden Milchhaut eskaliert.
In der Vergangenheit nutzten Molkereiunternehmen das Homogenisierungsverfahren, um die Fette in der Milch gleichmäßiger zu verteilen und das Aufschwimmen sowie die Schichtung zu reduzieren. Heute beginnen einige Unternehmen, diese Milchhaut wiederherzustellen und sie auf die Vorderseite der Verpackung zu platzieren, um sie zu einem neuen Grund zu machen, aus dem Verbraucher eine Flasche frische Milch wählen.
Beispielsweise hat Jiemian News auf der Milchlieferplattform „Sanyuan Jidi“ von Sanyuan Co., Ltd. gesehen, dass ein neues Produkt namens Peking-Milchhaut-Frischmilch auf den Markt gebracht wurde. Es kostet 8 Yuan, hat eine Füllmenge von 200 Millilitern in einer wiederverwertbaren Glasflasche. Abgesehen vom Hauslieferkanal für Milch hat Jiemian News die großen Supermärkte in Peking besucht, bisher ist keine großflächige Auslieferung der Sanyuan Milchhaut-Frischmilch zu sehen. Im Vergleich zum Konzept der Milchhaut, das bereits im Joghurtmarkt eine gewisse Bekanntheit erlangt hat, befindet sich dieses neue Produkt noch in einem frühen Stadium der Marktkultivierung.
Quelle: Mini-Programm von Sanyuan Jidi.
In den Regalen der Supermärkte gibt es bereits weitere Anbieter von Milchhaut-Frischmilch.
Jiemian News hat bei Freshippo in Peking gesehen, dass dessen „Milchhaut-Frischmilch“ von der Milchfabrik der Joghurtmarke Wudao hergestellt wird, sie kostet 15,9 Yuan bei einem Gewicht von 800 Gramm. Ein ähnliches Produkt im Yonghui Supermarkt wird individuell von Yang Ren Yi Tou Niu hergestellt und kostet 19,9 Yuan bei einem Gewicht von 950 Gramm. Beide Produkte betonen auf der Vorderseite der Verpackung jeweils „kein angepasstes Verfahren“ oder „nicht homogenisiertes Verfahren“ und weisen die Verbraucher darauf hin, dass Phänomene wie aufschwimmende Fettkörner und Wandhaftung normal sind.
Tatsächlich ist „Milchhaut“ kein wirklich neues Konzept.
In den letzten zwei Jahren ist es zu einem beliebten Verkaufsargument auf dem Joghurtmarkt geworden. Einige Marken haben die nicht unbekannte Schichtung von Milchfett durch dicke Milchhäute, Käseklumpen, intensiven Geschmack und andere Methoden zu einem neuen Verbrauchserlebnis umgestaltet.
Nicht homogenisierte Frischmilch überträgt dieses Konzept weiter auf die Kategorie der frischen Milch.
Übliche Milch wird homogenisiert: Durch mechanische Einwirkung werden größere Fettkügelchen zerkleinert, sodass sie sich gleichmäßiger in der Milch verteilen. Dadurch wird das Aufschwimmen von Fett und die Schichtung reduziert, die Milch behält ein gleichmäßiges Aussehen und einen glatteren Geschmack. Nicht homogenisierte Milch überspringt diesen Schritt, sodass das Fett in der Milch natürlich zusammenlaufen und aufschwimmen kann, und nach einer Weile der Ruhe bildet sich die den Verbrauchern bekannte „Milchhaut“.
Das Milchhaut-Frischmilchprodukt von Freshippo. (Foto: Jiemian News, ZHAO Xiaojuan)
Aus Sicht der Produktinnovation von Unternehmen hoffen die Hersteller von Milchhaut-Frischmilch, die „Milchhaut“, die früher durch moderne Molkereiverfahren beseitigt wurde, wieder zu einem wahrnehmbaren differenzierten Verkaufsargument für Verbraucher zu machen.
Im April dieses Jahres verknüpfte Wudao bei der offiziellen Ankündigung der Milchhaut-Frischmilch von Freshippo das Produkt mit der Erinnerung an die Kindheit, als man darauf wartete, dass die Milch abkühlt, um die Milchhaut abzuheben, und beschrieb den aufschwimmenden Milchfett mit einem eiscremeähnlichen Geschmack. Im Vergleich zur Erklärung komplexer Produktionsparameter erleichtert diese Beschreibung den Verbrauchern, sich eine konkrete Vorstellung von einer Flasche Milch zu machen.
Es gibt jedoch noch deutliche Unterschiede zwischen diesen Produkten und Milchhaut-Joghurt.
SONG Liang, Leiter der Expertengruppe der China State Farm Dairy Industry Alliance, analysierte gegenüber Jiemian News: Wenn der Homogenisierungsschritt bei kalter Frischmilch weggelassen wird, wird zwar ein Arbeitsgang eingespart, aber das bedeutet nicht, dass die gesamte Produktion einfacher wird. Im Gegenteil: Um die Qualität und Stabilität der Produkte zu gewährleisten, müssen Unternehmen mehr Ressourcen in andere Bereiche wie Rohmilchquellen, Sterilisation, Lagerung und Transport investieren, was die Schwierigkeit der Produktion und der Kostenkontrolle erhöhen kann.
Das entscheidendere Problem ist, dass die Konsumszenarien von frischer Milch und Joghurt unterschiedlich sind. Milchhaut-Joghurt wird leichter zu einem beliebten Produkt, was mit der starken Eigenschaft von Joghurt als Snack und Dessert zusammenhängt, das Produkt passt besser zu Szenarien wie Nachmittagstee und Snacks.
Frische Milch konzentriert sich letztendlich auf Frische, Geschmack, Nährwert und Preis. Daher muss der Markt noch prüfen, ob „Milchhaut-Frischmilch“ zu einem dauerhaften Kaufgrund für Verbraucher im Wettbewerb um verschiedene konzeptuelle Frischmilchprodukte werden kann.
Ein Verbraucher aus Peking erzählte Jiemian News, dass sie zuvor die Milchhaut-Frischmilch von Freshippo ausprobiert habe. Nach einigen Tagen des Stehenlassens sei tatsächlich Fett auf der Oberfläche aufgetaucht, aber der tatsächliche Geschmack sei nicht so herausragend wie erwartet.
„Frische Milch sollte getrunken werden, wenn das Herstellungsdatum am frischesten ist. Je länger sie steht, desto weniger aktive Substanzen sind darin enthalten. Anstatt 15,8 Yuan für eine Flasche Milchhaut-Frischmilch auszugeben, kaufe ich lieber die 7,9 Yuan teure Freshippo Daily Fresh Milch. Mit dem gleichen Budget kann ich auch A2-Milch oder hochproteinreiche Milch wählen“, sagte sie.
Im Bereich der kalten Frischmilch werden differenzierte Produkte mit Konzepten wie A2, hohem Proteingehalt und Bio immer häufiger. Molkereiunternehmen müssen ständig nach neuen Produktwerten suchen. Milchhaut-Frischmilch ist ein Beispiel für die ständigen Versuche, innovative Produkte im Rahmen dieses Wettbewerbs zu entwickeln.
Für Unternehmen, die bereits über eine Grundlage im Frischmilchgeschäft verfügen, bieten neue Produkte die Möglichkeit, die Nachfrage weiter zu segmentieren.
Sanyuan gab in seinem Halbjahresbericht 2026 bekannt, dass es mit der Markenstrategie „Echt frisch und lebendig“ die Kategorien wie kalte Frischmilch und Joghurt vorrangig entwickelt. Dabei hebt die Peking-Frischmilch die eigene Rohmilchquelle, das Pasteurisierungsverfahren bei 72 °C sowie die Merkmale „Produktion am selben Tag, Lieferung am selben Tag, Einlagerung am selben Tag“ hervor. Der Umsatz im ersten Halbjahr stieg im Jahresvergleich um 61,6 %. Produkte wie Milchhaut sind neue Produktoptionen, die außerhalb des bestehenden Frischmilchgeschäfts hinzugefügt werden.
Darüber hinaus versucht Sanyuan auch, die alte Marken-IP „Peking Milchgesellschaft“ wieder zu aktivieren. Im Jahr 2025 eröffnete Sanyuan unter dem Namen „Peking Milchgesellschaft“ Teegetränkeläden, die auf frisch abgefüllte Milch und Getränke spezialisiert sind. Die ersten Filialen befinden sich am Gulou und am Westbahnhof Peking, mit dem Ziel, durch die Nutzung der Pekinger Kultur und der Szenarien von frisch zubereiteten Getränken junge Verbraucher anzusprechen. Nach Statistiken von Jiemian News gibt es derzeit 6 Filialen von „Peking Milchgesellschaft“ in Peking.
Jiemian News hat in einer Filiale der „Peking Milchgesellschaft“ am Westbahnhof Peking gesehen, dass in dieser Filiale neben verpackten Produkten wie Sanyuan Frischmilch, Peking-Joghurt und Milchhaut-Joghurt die größte Attraktion für Kunden die Wiederherstellung des Szenarios „frisch abgefüllte Milch“ ist. An der Theke werden auch verzehrfertige Produkte wie Joghurt-Schüsseln, frische Milchtee und Joghurt-Shakes angeboten, deren Preis zwischen 19,9 Yuan und 39,9 Yuan liegt.
Die Filiale der „Peking Milchgesellschaft“ am Westbahnhof Peking. (Foto: Jiemian News, ZHAO Xiaojuan)
Die Filiale der „Peking Milchgesellschaft“ am Westbahnhof Peking. (Foto: Jiemian News, ZHAO Xiaojuan)
Sowohl Molkereiunternehmen als auch Einzelhändler, die mit Fabriken zusammenarbeiten, um Produkte zu entwickeln, versuchen, Verbraucher mit konkreteren Unterschieden zu gewinnen. Hinter einer Milchhaut stehen die ständig segmentierten Verkaufsargumente auf den Regalen für frische Milch sowie die Produktentwicklung und die Verbraucheraufklärung rund um diese Verkaufsargumente.
Frische Milch kann weiter segmentiert werden, aber der tägliche Trinkbedarf der Verbraucher steigt nicht unbedingt mit. Ob neue Produkte zu mehr Konsum führen oder nur die Umschichtung desselben Budgets zwischen verschiedenen Produkten bewirken, wird den kommerziellen Wert dieser Innovationen bestimmen.
Eine Milchhaut kann eine Flasche frische Milch auffälliger machen. Um auf der täglichen Einkaufsliste der Verbraucher zu bleiben, muss sie noch Gründe liefern, die über den ersten Probierkauf hinausgehen.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jiemian News“, Autor: ZHAO Xiaojuan, Redakteur: YA Hanxiang, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.