Sanrio Tmall Super Brand Day: 2,3 Milliarden Impressionen, 35 Millionen GMV – wie wird ein "sicherer" Wachstumsknotenpunkt geschaffen?
Autor | Wang Yi
Im August bildete sich eine lange Schlange vor einer Installation in Form eines „Zuges“ an der Fußgängerpromenade Hubin in Hangzhou.
Einige reisten extra aus anderen Städten an, einige hielten ihr Mobiltelefon für Live-Übertragungen hoch, und andere schauten während des Wartens auf Xiaohongshu nach Strategien. „Zuerst machst du ein Foto mit Hello Kitty an der Zugspitze, dann sammelst du Stempel an den Check-in-Punkten, um an der Verlosung teilzunehmen! An den Markenpunkten gibt es zudem kostenlose Vorteile zu ergattern!“
Dies ist die Kerninstallation des Offline-Pop-ups zum Sanrio Tmall Super Brand Day 2026 – der „Sonderzug für gute Freunde“.
In derselben Woche ging der TVC, der von 5 großen Sanrio-Figuren aufgeführt wurde und unter dem Motto „Gute Freunde brechen gemeinsam auf“ stand, im gesamten Internet viral.
In den Bildern steigen Hello Kitty, Pompompurin, Cinnamoroll, Kuromi und My Melody mit ihren guten Freunden in den Zug, reisen zu verschiedenen Zielen und schaffen gemeinsame Erinnerungen. Die Botschaft, die dieser TVC vermittelt, lautet: Mit der Begleitung von Sanrio gewinnen sowohl der alltägliche Alltag als auch neue Reisen eine andere Bedeutung.
Betrachtet man nur die Gegenwart, wirkt dies wie eine ganz gewöhnliche großangelegte IP-Marketingkampagne: Der TVC erzeugt Aufmerksamkeit, das Pop-up zieht Besucher an, und der Tmall-Veranstaltungsbereich erreicht den Höhepunkt des Umsatzes. Wenn man jedoch den Zeitrahmen ausweitet, zeigt sich eine bemerkenswertere Veränderung: Der Sanrio Tmall Super Brand Day entwickelt sich von einem „jährlichen Umsatzförderungs-Ereignis“ zu einem gemeinsamen jährlichen Fest zwischen „IP-Inhabern, Lizenznehmern und Verbrauchern“.
01. Drei aufeinanderfolgende Sprünge in drei Jahren – ein wiederverwendbarer Meilenstein
Gehen wir zurück zum August 2024.
Sanrio und Alibaba Fish haben gemeinsam den ersten Sanrio Tmall Super Brand Day durchgeführt, unter dem Motto „Gute Freunde bleiben zusammen bei Katzen“. Beide Seiten nutzten das 50. Jubiläum von Hello Kitty, um mehr als 30 Marken zu einem Fest zusammenzubringen. Hello Kitty erschien erstmals auf dem Cover von „L'Officiel China“ und veranstaltete eine Offline-Party in Chengdu.
Das Ergebnis der ersten Ausgabe war unerwartet: Der Umsatz des offiziellen Sanrio-Flagship-Stores stieg im Jahresvergleich um 600 %, und der gesamte GMV der kooperativen Produkte überschritt insgesamt 20 Millionen Yuan. Dies beweist voll und ganz, dass der Fangemeinde von Sanrio in China groß genug ist, um einen konzentrierten Umsatzboom zu unterstützen.
Die zweite Ausgabe des Super Brand Days im Jahr 2025 lieferte eine klarere Antwort. Das Motto dieser Ausgabe lautete „Gute Freunde zeigen sich gemeinsam“, die Anzahl der kooperierenden Marken erweiterte sich auf mehr als 50, und der GMV stieg im Jahresvergleich um mehr als 50 %.
Weitere Durchbrüche zeigten sich im Offline-Bereich: Die Daxue-Straße in Shanghai wurde zu einem 3000 Quadratmeter großen „Tou-Straße“ umgestaltet. Während der Veranstaltung kamen mehr als 300.000 Besucher zum Check-in, was sie zu einem der berühmtesten städtischen Ereignisse des Jahres machte.
Im Jahr 2026 wurde das Motto der dritten Ausgabe auf „Gute Freunde brechen gemeinsam auf“ aktualisiert. Mehr als 50 Marken nahmen teil, 67 neue Produkte wurden gleichzeitig erstmals veröffentlicht, und das Angebot deckte mehrere Kategorien ab, darunter Trendspielzeug, 3C-Digitale Produkte, schnelllebige Konsumgüter, Kosmetik, Kleidung und Haushaltswaren.
Von „zusammenbleiben“ über „gemeinsam zeigen“ bis hin zu „gemeinsam aufbrechen“ bilden die Mottos eine emotionale Kurve: von der Aufbau von Begleitungsgefühl über die Anregung des Ausdrucksbedürfnisses bis hin zum Aufruf zum Handeln. Noch wichtiger als die emotionale Kurve sind drei strukturelle Veränderungen hinter den Daten der drei Jahre.
Die erste Veränderung liegt auf der Markenseite: Immer mehr lizenzierte Marken nehmen drei Jahre in Folge teil und bereiten sich mehrere Monate im Voraus vor. Für sie ist der Super Brand Day nicht mehr ein Marketingereignis zum „Ausprobieren“, sondern ein fester Bestandteil, der in den Jahresplan aufgenommen werden kann.
Die zweite Veränderung liegt im Offline-Bereich: Von thematischen Partys bis hin zu zentralen Geschäftsvierteln wird das Offline-Erlebnis Jahr für Jahr verbessert und bietet den Fans einen echten Raum für engen Kontakt und tiefgehenden Austausch. Dieser emotionale Wert kann durch Online-Traffic nicht ersetzt werden und bringt im Gegenzug einen riesigen Traffic für den Online-Boom.
Die dritte Veränderung kommt von der Warenseite: Wenn Marken wissen, dass jedes Jahr im August eine Gruppe von Sanrio-Fans „auf die Veranstaltung wartet“, trauen sie sich, ihre besten Waren und ihre Kernproduktionskapazität in denselben Meilenstein zu investieren. Genau daraus ergibt sich die Konzentration von 67 neuen Produkten, die in diesem Jahr erstmals veröffentlicht werden.
Daten zeigen, dass bei diesem Sanrio Tmall Super Brand Day der GMV der IP-Kooperationsprodukte über 35 Millionen Yuan überstieg, und das Offline-Pop-up in Hangzhou fast 3 Millionen Besucher zum Check-in anzog.
02. Was hat der Sanrio Tmall Super Brand Day verändert?
Heute hat sich die Positionierung des Sanrio Tmall Super Brand Days von einem „Werbe-Meilenstein“ zu einem „Jährlichen Fenster für die Anhäufung von Markenwerten“ gewandelt. Sein echter Branchenwert liegt in einem wiederverwendbaren Weg.
Die Umsetzung im Jahr 2026 ist sehr typisch.
Während der Vorwärmphase wurden im Tmall-System selbst entwickelte Interaktionen wie „Sammle Meilen“, „Hol Freunde ab“ und „Ziehe tolle Geschenke“ erstellt, an denen mehr als 100.000 Personen teilnahmen.
In den Tmall- und Taobao-Apps führt die Suche nach dem Stichwort „Freunde brechen auf“ direkt zum Hauptveranstaltungsbereich, was den Weg von „Interessiert sein“ bis zum „Kauf abschließen“ erheblich verkürzt.
Das 7-tägige Offline-Pop-up des „Sonderzugs für gute Freunde“ in Hangzhou wandelte die Check-in-Erlebnisse direkt in Marken-Traffic um; die Haupt-KV der Veranstaltung wurde auf großen Bildschirmen in zentralen Lagen von Großstädten gezeigt, und die gesamte Internet-Exposition überschritt 2,35 Milliarden Mal.
Der IP-Inhaber liefert die Charaktere und die Fangemeinde, die Plattform liefert Traffic und Transaktionsszenarien, und Alibaba Fish liefert die Fähigkeit des Betriebs-Mittelplattform und die Fähigkeit des integrierten Marketings. Die Zusammenarbeit der drei Seiten verleiht dem Sanrio Tmall Super Brand Day systemische Effekte, die über eine einzelne Zusammenarbeit hinausgehen.
Aber was noch mehr analysiert werden muss ist – warum sind mehr als 50 Marken bereit, 67 neue Produkte konzentriert beim Sanrio Tmall Super Brand Day erstmals zu veröffentlichen? Die Antworten verschiedener Marken zeigen den differenzierten Wert von IP-Kooperationen in echten Geschäftsszenarien.
Zuerst betrachten wir die geschäftliche Steigerung für die IP selbst.
Zwei Tage nach dem Verkaufsstart stieg der offizielle Sanrio Tmall-Flagship-Store schnell auf Platz 3 der „Rangliste der beliebtesten Marken für Anime-Merchandising“. Die erstmals veröffentlichte Moderne-Urlaubs-Serie der Veranstaltung erzielte einen Gesamtumsatz von fast 2 Millionen Yuan. Darunter waren die Pelzanhänger im „Spicy Girl“-Stil 6 Sekunden nach dem Verkaufsstart ausverkauft und brachen damit den Rekord für das schnellste Ausverkauf eines einzelnen Produkts im letzten Jahr.
Wenn die Daten des offiziellen Sanrio-Flagship-Stores beweisen, dass das eigenständige IP-Fest den Urheberrechtsinhaber selbst fördert, dann bestätigen die Leistungen der Lizenznehmer die Reproduzierbarkeit dieses Modells in einem breiteren Geschäftsökosystem.
Nehmen wir Chow Sang Sang als Beispiel, das zum dritten Mal teilnimmt.
In der Gold- und Schmuckbranche sind die durchschnittlichen Bestellwerte hoch und die Entscheidungszyklen lang, und der tägliche Verkauf verteilt sich auf verschiedene Meilensteine im gesamten Jahr. Der Sanrio Tmall Super Brand Day konzentriert die IP-Popularität von Sanrio, den Traffic von Tmall und die Erstveröffentlichung neuer Produkte der Marke in ein einziges Zeitfenster, um eine konzentrierte Freisetzung zu erreichen.
Die Exklusivität und der emotionale Mehrwert der kooperativen Produkte lassen die Kauflogik der Verbraucher von „Ich brauche eine Halskette“ zu „Ich will diese kooperative Halskette von Sanrio“ wechseln, und die emotionale Resonanz unterstützt die Kaufentscheidung.
Bei diesem Super Brand Day veröffentlichte der Tmall-Flagship-Store von Chow Sang Sang erstmals zwei Anhänger aus massivem Gold und zwei Perlen aus massivem Gold im Daruma-Stil. Das Hello Kitty-Design verleiht traditionellen Goldschmuckstücken eine jugendliche Note und trifft genau die ästhetischen Vorlieben der neuen Generation von Verbrauchern. Während der Veranstaltung stieg der Absatz der Sanrio-IP-Produkte im Jahresvergleich um 139 % und der GMV um 109 %. Die gesamte UV des Shops stieg im Jahresvergleich um 95 % und der GMV um 83 %. Der Gesamtumsatz der drei verbundenen Offline-Geschäfte stieg im Jahresvergleich um mehr als 30 %.
Im Vergleich zu Chow Sang Sang zeigt Baseus eine andere Situation. Der Wettbewerb in der Handyzubehörbranche dreht sich hauptsächlich um Funktionsparameter und Produktpreise, aber der Tmall Super Brand Day bietet dieser Branche einen Ausweg aus der internen Konkurrenz.
Im September 2025 startete Baseus in erster Zusammenarbeit mit Sanrio die „Buchmagie-Serie Sichtschutzfolie“. Nachdem diese Kategorie im Flagship-Store online gestellt wurde, war sie innerhalb einer Woche auf der gesamten Plattform ausverkauft, und die Neukundenrate auf der Taobao-Plattform erreichte 47 %.
Bei diesem Sanrio Tmall Super Brand Day veröffentlichte Baseus das neue Produkt „Sanrio Sichtschutzfolie · Gute Freunde-Serie“. Während der Veranstaltung erreichte es Platz 1 der „Rangliste der beliebtesten Marken für Anime-Merchandising“ und Platz 8 der „Rangliste der beliebtesten reflexionsmindernden Bildschirmschutzfolien“.
Genau wie die Logik der Verbraucher, die kooperative Schmuckstücke von Chow Sang Sang kaufen, richtet sich die Aufmerksamkeit der Menschen selbst bei Kategorien wie „Handyfolie“ nicht mehr darauf, „welche günstiger ist“, sondern darauf, „welche ich mehr will“. Die steigernde Wirkung der IP-Kooperation auf den Produktpreis wird deutlich.
Papiertücher sind typische niedrig-involvierte schnelllebige Konsumgüter: Verbraucher suchen selten aktiv nach neuen Produkten und achten darauf; bei langlebigen Gütern wie Wasserflaschen und Frischhaltedosen ist es auch schwierig, Qualitätsunterschiede wahrzunehmen. Für diese Kategorien fehlt den Menschen natürlicherweise die Markentreue, und es gibt selten einen Kaufimpuls.
Aber der Sanrio Tmall Super Brand Day hat diese Situation verändert. Während der Veranstaltung, wenn kooperative Papiertücher oder Wasserflaschen mit Sanrio-Designs an den Hauptprom