Warum kommen junge Menschen gar nicht mehr von der Unterhaltungsshow los, die Schreibwaren zum Verkauf anbietet?

Wessen Jugenderinnerung kennt nicht M&G?

Text von J

Quelle des Titelbilds: M&G

Wer hätte gedacht, dass in den „elektronischen Beilagen zum Essen“ des Jahres 2026 eine Unterhaltungssendung zum Verkauf von Schreibwaren versteckt ist.

Sendungen, in denen Stars Restaurants, Gästehäuser eröffnen oder mit Kindern reisen, kennt jeder; aber eine Gruppe von Künstlern fährt mit einem Schreibwarenwagen durch die Straßen, sucht nach Wegen, Stifte zu verkaufen, plaudert mit Passanten, schreibt Briefe, spielt Spiele und stellt sogar den Schreibwarenstand direkt auf dem Campus auf ... Diese unkonventionelle „einzigartige“ Sendung wird zu einem unvergesslichen Merkmal unter allen Unterhaltungssendungen.

Ausgerechnet diese langsame Sendung, die keine großen Szenen und starken Konflikte zeigt, macht viele junge Menschen süchtig. Einige verfolgen die Aktualisierungen, um zu sehen, wie die Künstler hektisch arbeiten, andere lachen ununterbrochen über die unerwarteten berühmten Szenen, und wieder andere fügen sie direkt zu ihren festen „Sendungen zum Essen“ hinzu.

Welche Magie hat eine Sendung zum „Verkauf von Schreibwaren“ eigentlich, dass junge Menschen sie immer mehr lieben?

Ein Schreibwarenwagen fängt die Sorgen junger Menschen auf

Diese von M&G Stationery gesponserte, von Shenzhen TV erstmals produzierte erste reale Unterhaltungssendung zum Betrieb von Schreibwaren in China „Universe Help“ hat die langsame Unterhaltungssendung wirklich auf eine neue Ebene gebracht.

Ein beweglicher, umbaubarer Schreibwarenwagen und 6 Künstlergäste Ding Zhen, Jing Long, Li Yitong, Sun Xizhi, Yu Yuhan und Zhang Yanqi (sortiert nach dem ersten Buchstaben des Familiennamens) bilden die „Universe Help Group“. Sie fungieren wirklich als „Leiter des Schreibwarenladens“ und errichten mobile M&G-Schreibwarenstände in der Arkadenstraße des kleinen Parks in Shantou, in der Küstengemeinde Xiaomeisha in Shenzhen und am Rand des Sportplatzes der Zhuhai Hope Star Experimental School. Während sie ihr Geschäft betreiben, fangen sie in dem Raum, der sich aus dem Schreibwarenwagen erstreckt, die Sorgen von vorbeikommenden Schülern und Passanten auf.

Sobald die Sendung ausgestrahlt wird, tauchen verschiedene berühmte Szenen nacheinander in den heißen Suchlisten auf.

Die Station in Shantou trifft genau auf zwei Punkte: Einerseits den in den letzten zwei Jahren durch Yingge-Tänze und Kultur der Überseebriefe ausgelösten Boom des Kulturtourismus, andererseits den Ort, an dem M&G vor mehr als 30 Jahren seine Gründung begann. Mit der Gefühl der Rückverfolgung beginnt die kleine Schönheit des Schulanfangs von hier aus.

In der Station Shenzhen startet die Help Group in den immersiven Verkaufsmodus. Angesichts vieler Herausforderungen wie der Eröffnungsprüfung, plötzlichem starkem Regen und Sprachbarrieren setzen die Goldverkäufer alle ihre Fähigkeiten ein, und die Gastgeberin Duan Aojuan taucht auch überraschend auf, um zu unterstützen.

In der Station Zhuhai wird der Schreibwarenladen und die „Wotuobang“ direkt auf den Campus verlegt. Mit einer Rufzeremonie und einer Ultra-Universe-Schulanfangsparty wird das jugendliche Gefühl auf den Höhepunkt gebracht.

Dass diese Ausschnitte schnell populär werden, liegt an der natürlichen Echtheit der Sendung, die „nicht aufgesetzt“ ist. Die menschliche Atmosphäre, die auf natürliche Weise entsteht, wenn sechs junge Menschen in den Straßen sorgfältig Stände aufbauen, Schreibwaren verkaufen und mit Passanten plaudern.

Was die Sendung wirklich tief mit jungen Menschen verbindet, ist, dass sie eine berührende „Wotuobang“ geschaffen hat – einen Raum, der bereit ist, den jungen Menschen aufmerksam zuzuhören. Angesichts der Angst vor dem bevorstehenden Schulanfang, der Müdigkeit beim Lösen von Aufgaben für die Aufnahmeprüfung oder der Verwirrung über die Zukunft setzen sich die vorbeikommenden Schüler hier nieder, öffnen ihr Herz gegenüber den Leitern und teilen die kleinen Glücksmomente im Leben. Dieser Schreibwarenwagen, der durch die Gassen der Stadt fährt, wird auf natürliche Weise zu einem „jugendlichen Baumloch“, das die Sorgen junger Menschen aufnimmt.

Aus datentechnischer Sicht ist das Ergebnis von „Universe Help“ auch sehr beeindruckend. Einen Monat nach der Ausstrahlung hat die Sendung im gesamten Netzwerk mehr als 1,2 Milliarden Gesamtaufrufe, mehr als 10 Millionen Gesamtinteraktionen und mehr als 350.000 UGC-Inhalte. Die Lesemenge des Hauptthemas auf Weibo übersteigt 450 Millionen, die Zuschauerquote auf dem Großbildschirm während der Sommerpause erreicht mehrmals den Top 3, sie steht lange auf den Spitzenplätzen vieler Plattformen und ihre Beliebtheit steigt stetig an.

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Aber die Daten beweisen nur, dass sie beliebt ist. Das wirklich Besprechenswerte ist, warum sie in die Herzen junger Menschen eindringen kann.

Das Besondere an dieser Unterhaltungssendung ist, dass die Marke nicht nur an der Oberfläche der Sendung „angebracht“ ist, sondern in das Gewebe der Sendung „hineinwächst“.

Die Stars kommen nicht, um Werbesprüche für Schreibwaren vorzulesen, sondern sie betreiben wirklich einen Schreibwarenladen. Von der Umgestaltung des mobilen Schreibwarenwagens über das Konzept „Geschichten gegen Schreibwaren“ bis hin zu IPs wie Snoopy und Miffy, die natürlich in den Betriebsszenen auftauchen, wird die Marken-DNA von M&G in die Erzählung der Unterhaltungssendung eingewoben. Diese Spielart von „Unterhaltungssendung × IP“ ist in der Branche das erste Mal.

Und ihre Beziehung zu jungen Menschen ist nicht nur „sehen“ und „gesehen werden“. Die jungen Menschen, die Idole verfolgen, Kurzvideos ansehen und Unterhaltungssendungen als „elektronische Beilagen zum Essen“ nutzen, sind genau dieselbe Gruppe von Menschen, die in Schreibwarenläden laufen, um Stifte zu kaufen. Der Stift oder das Heft, das der Star in der Sendung in die Hand nimmt, kann am nächsten Tag vor der Schule im gleichen Stil gekauft werden.

Influencer empfehlen die Produkte spontan

Die Marke zieht junge Menschen nicht in ihren eigenen Bereich, sondern geht direkt dorthin, wo sie bereits sind.

Was die Sendung wirklich „anschaulich“ macht, ist das Gefühl der Resonanz – das bestimmt die Tiefe, mit der sie in die Herzen junger Menschen eindringt.

M&G hat fast 70.000 Geschäfte im ganzen Land. Wessen Kindheitserinnerung hat nicht einen M&G-Schreibwarenladen vor der Schule? Wenn man vergisst, einen Stift mit zur Schule zu nehmen, geht man dort, um einen neuen zu kaufen; wenn man nach der Schule vorbeigeht, kann man nicht widerstehen, hineinzugehen. Was man sich merkt, ist nicht nur das Regal voller Stifte und Hefte, sondern auch der Besitzer im Laden – er weiß, welchen Stift man bevorzugt und sagt einem „Neue Ware ist eingetroffen“. Wenn also die Stars zu „Leitern des Schreibwarenladens“ werden und sorgfältig Waren sortieren und verkaufen, wird dieses vertraute Gefühl sofort aktiviert. Das Erwecken dieser kollektiven Erinnerung hält die Aktivität des Themas auf einem hohen Niveau.

Die einzigartige Form der Unterhaltungssendung lockt die Menschen immer wieder an, die hohe Übereinstimmung der Zielgruppe hält sie fest, und die gemeinsamen Erinnerungen, die in den Schreibwarenläden verborgen sind und schließlich geweckt werden, lassen die Menschen sie wirklich behalten. Diese Unterhaltungssendung macht süchtig, weil junge Menschen entdecken, dass es wirklich „jemanden gibt, der bereit ist, ihnen aufmerksam zuzuhören“.

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