Das Volk trägt eine Waage der Gerechtigkeit im Herzen.

Was fürchten die Discounter für lose Snacks am meisten?

Vielleicht nicht zu hohe Preise, sondern dass die Verbraucher das Gefühl bekommen, nicht einmal zu wissen, wie viel sie eigentlich gekauft haben.

Bei einem Rindfleischsnack im Wert von 64,58 Yuan ergab die Nachwiegung nur einen Wert von 17,29 Yuan.

In der Provinz Henan bemerkte ein Verbraucher bei der Kasse einen Preis von 111 Yuan, fand das verdächtig, forderte eine erneute Wiegung – und der Preis sank auf 64,8 Yuan.

Bei beiden Fällen betrug die Abweichung nicht nur ein paar Cent.

Ausgerechnet passieren solche Vorfälle in Kettensnackdiscountern wie Zhao Yiming und Haoxianglai.

Der größte Erfolg dieser Branche ist es, dass niedrige Preise zu einer Konsumgewohnheit geworden sind. Auf den Regalen liegen dicht gedrängt Snacks mit einheitlichem Preissystem: Man sucht sich selbst aus, wählt aus, muss nicht viel nachdenken, geht mit der Tüte einmal um und kann schon bezahlen.

Doch sobald die Waage nicht mehr funktioniert, ändert sich die gesamte Konsumlogik plötzlich.

Mehrere Beschwerden tauchten nacheinander auf, immer mehr Menschen erinnern sich an ähnliche Erlebnisse, und die Aufsichtsbehörden haben unverzüglich Maßnahmen ergriffen, um spezielle Kontrollen der Messgenauigkeit bei zahlreichen führenden Snacks-Discountern durchzuführen.

Eine Waage ist plötzlich zu dem wichtigsten Aspekt geworden, den diese Branche beachten muss.

I. Eine Waage, die ein ganzes Geschäft trägt

Discounter für lose Snacks wie Zhao Yiming und Haoxianglai setzen auf niedrige Preise. Hinter diesen niedrigen Preisen steckt ein hochgradig standardisiertes System, bei dem jeder Schritt von der Produktauswahl und Beschaffung über Lagerumschlag, Filialpräsentation bis zur Kassenabrechnung auf Effizienz ausgelegt ist.

Aber wenn dieses komplexe System vor den Verbraucher tritt, bleibt oft nur noch eine Waage übrig. Der Verbraucher kann die dahinterstehende Lieferkette nicht sehen, er vertraut nur den Zahlen auf dem Display.

Dieses Geschäft hat einen interessanten Widerspruch: Die Waren sind sehr wenig standardisiert, aber das Einkaufserlebnis im Einzelhandel muss hochgradig standardisiert sein. Der Verbraucher betritt das Geschäft, wählt die Ware aus, füllt sie in die Tüte, legt sie auf die Waage und bezahlt – dieser Ablauf ist so einfach wie das Kaufen einer Flasche Wasser.

Hinter dieser Einfachheit stehen gemeinsam Beschaffung, Lagerverwaltung, Filialmanagement, Preissystem und digitales System, die das Ganze stützen.

Bei verpackten Lebensmitteln ist der Preis bereits aufgedruckt, es gibt kaum Streitpunkte. Bei losen Snacks hängt alles von der elektronischen Waage ab, die eine Menge Waren mit unterschiedlichen Formen zu einem Preis umwandelt, der für beide Seiten akzeptabel ist.

Die Waage ist nicht nur ein Gerät für Snacks-Discounter, sondern die kleinste Vertrauensinfrastruktur dieses Geschäfts.

Der Verbraucher weiß weder, wie hoch der angemessene Stückpreis dieses Rindfleischsnacks ist, noch kann er mit der Hand abschätzen, ob die Tüte Sonnenkerne das richtige Gewicht hat. Das Einzige, worauf er vertrauen kann, ist die grün oder rot leuchtende Zahl auf dem Bildschirm.

Die Lücke zwischen 64,58 Yuan und 17,29 Yuan ist natürlich absurd, aber noch bemerkenswerter ist: Sobald der Verbraucher anfängt, an der Waage zu zweifeln, breitet sich der Zweifel wie Wellen aus – zuerst zweifelt er an diesem Geschäft, dann an dieser Marke, schließlich kommt ihm sogar der Gedanke, dass „alle Snacks-Discounter einen betrügen“.

Diese Vertrauensschädigung reicht schon nach einmaligem Vorkommen.

II. Je größer die Skala, desto schwieriger die letzte Meile

Das ist auch der Grund, warum das „Fehlen von Gewichtsteilen“ in der Snacks-Discounter-Branche besonders sensibel ist. In den letzten Jahren hat sich diese Branche extrem schnell ausgebreitet, die führenden Marken haben Tausende von Filialen und decken große Gebiete von Großstädten bis hin zu Kleinstädten ab.

Die Verbraucher haben eine sehr feste Vorstellung entwickelt: Große Geschäfte, viele Waren, niedrige Preise, unkompliziertes Einkaufen. Dieses Modell funktioniert nur dank der Skalierung: Je mehr Filialen es gibt, desto geringer werden die Kosten der Lieferkette verteilt; je größer die Einkaufsmenge, desto stärker die Verhandlungsposition gegenüber Herstellern; wenn die Marke bekannt ist, gibt es auch keine Probleme mit Kundenandrang bei neuen Filialen.

Aber die andere Seite der Medaille lautet: Je größer die Skala, desto schwieriger ist es, die Managementdetails präzise zu gestalten.

Noch problematischer ist, dass die Skalierung der Snacks-Discounter auf schneller Replikation basiert. Die Zentrale erstellt die Standards, die Filialen setzen sie um, und der Verbraucher überprüft die Standards am Ende. Wenn in irgendeinem Schritt eine Abweichung auftritt, helfen die Effizienz der Lieferkette, die Einkaufsgröße und die Markenbekanntheit nichts mehr.

Die Zentrale kann die Preislisten von zehntausend Filialen identisch gestalten, aber es ist kaum möglich sicherzustellen, dass jede Zahl von zehntausend Waagen gleichermaßen vertrauenswürdig ist.

Wenn in einem eigenen Direktgeschäft ein Problem auftritt, kann die Zentrale am selben Tag Mitarbeiter schicken, um das Problem zu lösen. Aber nachdem die Kette Tausende von Filialen erreicht hat, steht die Zentrale Hunderten von Franchisenehmern, verschiedenen Filialleitern und Mitarbeitern sowie völlig unterschiedlichen lokalen Betriebsumfeldern gegenüber.

Die Zentrale kann vorschreiben, wie Waren eingekauft werden, wie Preise festgelegt werden und welches Waagenmodell verwendet wird. Aber in der tatsächlichen Szene mit Hunderten von Transaktionen pro Tag findet jede Wiegung in einem konkreten Geschäft durch einen konkreten Mitarbeiter statt. Das ist die „letzte Meile“, die im Kettengeschäft am schwierigsten zu verwalten ist.

Zwischen Regelung und Umsetzung steht immer ein Mensch.

Der Verbraucher sieht die Marke, aber er erlebt das Geschäft. Eine ungenaue Waage wird kaum als Fehler eines Aushilfspersonals verstanden – in den Augen des Verbrauchers wird dies automatisch der Marke zugerechnet.

Das ist auch die Wand, auf die alle großen Kettenunternehmen früher oder später stoßen. Eine Marke kann mit Geld und Geschwindigkeit skaliert werden, aber Vertrauen lässt sich nicht automatisch durch die Anzahl der Filialen replizieren.

III. Snacks-Discounter verkaufen Gewissheit

Wenn man das Geschäft der Snacks-Discounter weiter aufschlüsselt, stellt man fest, dass sie den Verbrauchern nicht nur Snacks verkaufen, sondern auch eine Art von Gewissheit.

Man weiß ungefähr, welche Waren es dort gibt, auf welchem Niveau die Preise liegen, und geht davon aus, dass bei der Wiegung von losen Waren keine großen Probleme auftreten. Diese Gewissheit ist die Grundlage, mit der Snacks-Discounter einen nicht standardisierten Markt zu einem Kettengeschäft gemacht haben.

Das ist genau der wertvollste Teil des Geschäftsmodells der Snacks-Discounter: Mit einem standardisierten Einzelhandelsfluss einen von Natur aus fragmentierten und nicht standardisierten Warenmarkt zu bearbeiten.

Aus diesem Grund muss diese Branche vor allem nicht nach beliebten Trendprodukten oder günstigeren Werbeetiketten schützen, sondern das allgemeine Vertrauen der Verbraucher in dieses Transaktionssystem.

Wenn ein Rindfleischsnack um einige Dutzend Gramm zu wenig hat, betrifft das nur eine einzelne Transaktion. Wenn aber festgestellt wird, dass eine Waage ungenau ist, erschüttert das das Vertrauen der Verbraucher in die gesamte Regel des „Wiegens und Preisberechnungen“.

Die Verbraucher werden anfangen zu zweifeln, ob sie bei jeder Tüte, die sie vorher gekauft haben, zu viel bezahlt haben.

Die Reichweite dieser beiden Fälle liegt in völlig unterschiedlichen Größenordnungen.

IV. Nach niedrigen Preisen beginnt der Wettbewerb um Vertrauen

In der Anfangsphase konkurrierten Snacks-Discounter um Effizienz: Wer niedrigere Einkaufskosten hat, schnellere Lagerlieferungen und dichtere Filialnetze aufbauen kann. Nachdem die Branche in die Phase der Skalierung eingetreten ist, werden viele Effizienzvorteile allmählich zu grundlegenden Fähigkeiten.

Der Grund, warum Verbraucher langfristig bleiben, wird immer einfacher: Wenn die Preise ungefähr gleich sind, gehe ich lieber in das Geschäft, dem ich vertraue.

In diesem Moment wird Vertrauen zu einem wertvollen Gut.

Niedrige Preise lassen sich leicht replizieren, aber Vertrauen ist schwer zu erlangen.

Heutzutage sind niedrige Preise längst kein exklusives Merkmal einzelner Marken mehr. Effizienz der Lieferkette, Filialdichte und Fähigkeit zur Produktauswahl sind zwar noch Schutzbarrieren, aber diese Fähigkeiten werden allmählich zum Branchenstandard, sodass keine deutlichen Unterschiede zwischen Konkurrenten bestehen.

Der Grund, warum Verbraucher langfristig bleiben, wird sich leise von „wo es am günstigsten ist“ zu „wo ich am unbesorgtesten einkaufen kann“ verändern. Bei Snacks mit Preisen von wenigen oder mehr als zehn Yuan sind viele Menschen nicht sehr empfindlich auf Preisunterschiede von 0,5 oder 1 Yuan. Aber sie sind bereit, eine unsichtbare Kosten zu zahlen: das Vertrauen, dass dieses Geschäft sie nicht beim Gewicht betrügt.

Dieses Vertrauen ist das wertvollste immaterielle Vermögen einer Kettemarke.

Natürlich darf man nicht das gesamte Modell der Snacks-Discounter ablehnen, nur weil einige wenige Probleme aufgetreten sind. Nach den Daten der speziellen Kontrolle in Baotou war von 284 geprüften elektronischen Preismesswaagen nur 1 defekt – das ist eher eine Warnung und kein allgemeiner Zusammenbruch der Branche.

Das wirklich Beachtenswerte ist: Je erfolgreicher ein Geschäftsmodell ist, desto bereitwilliger vertrauen die Verbraucher ihm. Je mehr Vertrauen geschenkt wird, desto höher sind die Anforderungen an die grundlegenden Regeln.

Verbraucher erinnern sich vielleicht nicht an den Geschmack der Pflaumen, die sie letzte Woche gekauft haben, aber sie erinnern sich sehr wahrscheinlich an eine betrügerische Erfahrung, besonders an so eine einfache aber ärgerliche Manipulation wie das Vortäuschen eines falschen Gewichts.

Ein Unternehmen kann über ein komplexes digitales Mittelstandssystem, eine beeindruckende Finanzierungsgeschichte und einen großartigen Plan für zehntausend Filialen verfügen – aber wenn der Verbraucher an der Kasse steht, schaut er am Ende immer auf die Zahlen auf dem Display.

Wenn Gewicht, Stückpreis und Gesamtpreis nicht übereinstimmen, verlieren alle vorherigen Glanzlichter sofort ihre Gültigkeit.

V. Filialen eröffnen, aber vor allem Standards aufrechterhalten

Die eigentliche Prüfung für die nächste Phase der Snacks-Discounter liegt genau hier.

Filialen zu eröffnen bedeutet nicht, dass die Skalierung abgeschlossen ist. Echte Skalierung bedeutet, dass der Verbraucher in jeder Filiale ungefähr das gleiche Einkaufserlebnis bekommt.

Diese Einheitlichkeit umfasst Waren, Preise, Service und vor allem die grundlegende Genauigkeit der Messung. Das klingt nach einer grundlegenden Fähigkeit, ist aber die am schwierigsten zu wahrende Verteidigungslinie, nachdem alle Kettengeschäfte gewachsen sind.

Wenn eine Marke 5000 Filialen hat, bedeutet das gleichzeitig 5000 Kontaktpunkte zu Verbrauchern. Die Zentrale entfernt sich immer weiter von der Frontlinie, aber die Marke kommt den Verbrauchern immer näher. Das wirkt wie ein natürlicher Widerspruch des Kettengeschäfts, ist aber eigentlich der Prüfstein für die Kernkompetenz einer Marke.

Verbraucher akzeptieren nicht automatisch nur weil die Zentrale ein perfektes Inspektionssystem hat – sie vertrauen nur darauf, ob die Waage vor ihnen wirklich genau ist.

Aus diesem Grund muss ein Snacks-Discounter nicht nur den Warenumschlag und die Effizienz der Fläche sorgfältig verwalten, sondern auch dafür sorgen, dass der Verbraucher bei jeder Transaktion weiterhin einen Grund hat, der Marke zu vertrauen.

Je größer die Marke, desto schwerer ist diese Verantwortung, desto wertvoller ist der Einsatz des Vertrauens.

In den Köpfen der Menschen gibt es tatsächlich eine Waage. Sie wiegt nicht nur Snacks, sondern prüft auch, ob es sich lohnt, dieses Geschäft noch einmal zu besuchen, ob es sich lohnt, dieser Marke noch einmal zu vertrauen, und ob ein Geschäftsmodell wirklich mit Ehrlichkeit günstige Preise anbietet oder ob es günstige Preise nur als Vorwand nutzt.

Für Snacks-Discounter muss nicht nur die elektronische Waage im Geschäft kalibriert werden, sondern vor allem die Waage in den Köpfen der Verbraucher.

Sobald diese Waage ungenau wird, verliert man nicht nur den Preisunterschied von ein paar Yuan, sondern das schwer erarbeitete Ansehen der gesamten Branche.

Ein paar Worte außerhalb der Seiten:

Am Ende konkurriert das Geschäft oft um Dinge, die sehr klein erscheinen.

Ob ein Kilo wirklich ein Kilo ist. Ob ein Yuan wirklich ein Yuan ist. Ob das versprochene Service auch wirklich eingehalten wird.

Verbraucher verstehen die Lieferkette nicht und studieren auch nicht das Managementsystem eines Unternehmens. Um ein Unternehmen zu beurteilen, brauchen sie oft nur eine kleine Begegnung.

Das ist auch das Problem großer Unternehmen.

Je größer die Skala, desto weiter entfernt von den Verbrauchern – und desto konkreter werden die Urteile der Verbraucher über sie. Die Werte, Managementfähigkeiten und Organisationseffizienz eines Unternehmens spiegeln sich am Ende in einem Kassierer, einem Gerät und einer Quittung wider.

Eine Waage erscheint sehr klein, ist aber etwas, das der Verbraucher direkt überprüfen kann.

Das, was wirklich schwer zu replizieren ist, sind nie die Filialen und auch nicht die niedrigen Preise – sondern dass der Verbraucher dir in der ersten Filiale vertraut und dir auch in der tausendsten Filiale noch vertraut.

Das ist wahrscheinlich die Lektion, die alle großen Kettengeschäfte nicht umgehen können, wenn sie groß genug geworden sind:

Es ist nicht schwer, die Skala zu vergrößern. Es ist aber schwer, Vertrauen zu einer Skala aufzubauen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellenkonto „Außerhalb der Seiten“, Autor: Ban Jun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.