Ein „Chaji-Ei“ kostet 5 Yuan – welche Strategie verfolgt Bawang Chaji?

Bawangchaji hat angefangen, Tee-Eier zu verkaufen.

Gestern (am 7. September) hat Bawangchaji in 7 Filialen in Shanghai das Produkt „Weißrauch-Rotstaub-Tee-Ei“ auf den Markt gebracht – es wird langsam mit den Originalblättern des typischen Da-Hong-Pu-Tee-Suds gekocht und kostet 5 Yuan pro Stück. Beim Kauf eines Getränks zum regulären Preis kann man es für weitere 2,5 Yuan dazuerwerben, die Aktion läuft vom 7. bis zum 21. September.

Auf sozialen Plattformen hat sich das Thema „Ein Milchteeladen verkauft nun Tee-Eier“ schnell verbreitet. Wie groß kann das Geschäft mit einem einzigen Ei sein?

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Shanghai-exklusives „Chaji-Ei“

Einzelkauf für 5 Yuan pro Stück

„Ein echtes Tee-Ei!“

„Gib mir ein Tee-Ei im Geschmack von Boya Jue Xian.“

Auf dem Bestell-Mini-Programm ist zu sehen, dass dieses überraschende neue Produkt den Namen „Weißrauch-Rotstaub-Tee-Ei“ trägt.

Die Marke erklärt, dass derselbe Tee-Sud wie der des klassischen frischen Milchtees mit Originalblättern „Weißrauch Rotstaub“ von Bawangchaji verwendet wird: Da-Hong-Pu aus dem Kernanbaugebiet des Wuyi-Berges, ausgewählter erstklassiger Qilan gemischt mit Shuixian. „Es wird langsam mit den Originalblättern gekocht, der Teegeschmack dringt in das Ei ein, Aromen von Tee und Ei vermischen sich.“

Auf den Werbematerialien steht auffällig der Hinweis „langsam gekocht mit Originalblättern“.

Was den Preis angeht: Ein Tee-Ei kostet 5 Yuan beim Einzelkauf, was nicht sehr vorteilhaft erscheint. Laut offizieller Angabe kann man es für weitere 2,5 Yuan beim Kauf eines Getränks zum regulären Preis dazuerwerben; man kann auch ein Frühstücks-Set aus „Teegetränk + Tee-Ei“ kaufen, bei Bestellung vor 10:30 Uhr morgens gibt es 20 % Rabatt, man bekommt es im Grunde schon für 2,5 Yuan.

Vor der offiziellen Markteinführung des Produkts gab es bereits eine Welle von Diskussionen auf sozialen Plattformen: „Es passt total, dass eine Marke für Teegetränke Tee-Eier verkauft“ „Das Shanghai-exklusive ‚Chaji-Ei‘“.

Nach der Markteinführung des Produkts sind viele Menschen extra vorbeigekommen, um es auszuprobieren. Auch Nutzer aus anderen Gegenden fragen nach: „Kann man es per Express schicken? Ich möchte zwei Stück kaufen, um zu probieren, wie es schmeckt.“

Mir ist bekannt, dass vor dieser Neueinführung während des Aranya Wellen-Filmfestivals vom 5. bis 7. September die lokalen Filialen in der Sonnenaufgangszeit (5:00 bis 7:00 Uhr morgens) den vor Ort anwesenden Zuschauern kostenlos Weißrauch-Rotstaub-Tee-Eier verteilt haben, was große Aufmerksamkeit erregt hat.

Plötzlich fängt Bawangchaji an, Tee-Eier zu verkaufen – welchen Plan verfolgt die Marke eigentlich?

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Die „Antwort zu Produktkategorien“ im Finanzbericht

Wöchentliche Neueinführungen zur Erweiterung des Produktportfolios

Laut dem Finanzbericht von Bawangchaji für das zweite Quartal wurden in Großchina in einem einzigen Quartal 17 neue Teegetränkeprodukte auf den Markt gebracht, ein neuer historischer Höchstwert für ein einzelnes Quartal; im ersten Halbjahr wurden insgesamt 29 neue Produkte eingeführt, durchschnittlich jede Woche ein neues Produkt.

Auf der Leistungserklärungssitzung hat der Chief Operating Officer Aiden klar darauf hingewiesen, dass sich die Produktlinie der Marke von frischem Milchtee mit Originalblättern auf Serien wie spezielle Tee-Mischgetränke, Zitronenmilch, Matcha-Latte und Geelato Tee-Eis erweitert hat.

Zudem wurden Betriebsdaten mehrerer Produktkategorien offengelegt:

Geelato (Tee-Eis): Es wurde am 22. Mai 2026 in 9 Filialen in 5 Städten erstmals eingeführt, bis August war es bereits in über 190 Filialen erhältlich; Daten der Testfilialen zeigen, dass der GMV des Offline-Kanals um durchschnittlich über 20 % gestiegen ist, und es zeigt eine starke Fähigkeit zur Neukundengewinnung. Es wird erwartet, dass sein inkrementeller Beitrag zum Filialumsatz im dritten Quartal „weiter zunehmen wird“.

Zitronenmilch-Serie: Während der Markteinführung ist die Neukundengewinnungsrate um 45 % gestiegen, was seine starke Fähigkeit zur Kundengewinnung unter Beweis stellt.

Rückkehr zu klassischen Einzelprodukten: Die Rose-Melon-Oolong-Milchtee erzielte in der ersten Woche durchschnittlich 110 Tassen pro Filiale und machte fast 20 % des Tassenvolumens aus, seine Penetrationsrate von erstmalig einkaufenden Mitgliedern ist die höchste unter den neuen Produkten in diesem Jahr; die Rückkehr des „Xing Shi Chun Shan“ hat den GMV während des Qingming-Festivals um fast 25 % gegenüber der Vorwoche gesteigert.

Spezielle Tee-Mischgetränke: Die „Zou-Zou-Serie“ an speziellen Tee-Mischgetränken, die genau auf die Freizeitszenen am Wochenende abgestimmt ist, erzielte in den ersten drei Tagen nach der Markteinführung durchschnittlich 124 Tassen pro Filiale und hat den GMV am Wochenende um einen zweistelligen Prozentsatz gesteigert.

Neben der horizontalen Erweiterung der Produktkategorien gibt es noch zwei vertikale Erweiterungslinien:

Erstens die Ausweitung der Szenen auf den ganzen Tag. Im Finanzbericht wird ausdrücklich erwähnt, dass „die Szenen für Gruppenverpflegung aktiv erweitert werden, um Hochzeiten, Teambildungsveranstaltungen und Nachmittagstee im Büro abzudecken“. Zusammen mit der Morgenserie, der Abendserie und der Leicht-Zutaten-Serie wird der Konsumzeitraum von der Nachmittagstee-Zeit auf den ganzen Tag ausgeweitet.

Zweitens regional begrenzte neue Produkte: In der Provinz Zhejiang wurden die Produkte „Feng He Ying Yue“ und „Ju You He Longjing“ mit Longjing-Tee aus der Herkunftsregion als Tee-Sud auf den Markt gebracht; in der Provinz Shaanxi und der Provinz Hunan wurden vier Produkte wie „Jin Fu Lan Yue“ mit Jingyang-Fu-Tee bzw. Anhua-Fu-Tee eingeführt – man bringt lokalen hochwertigen Tee auf die Speisekarte, was nicht nur differenziert ist, sondern auch regionales Gefühlswert liefert.

Bawangchaji hat das Jahr 2026 als „Jahr der Anpassung und Stabilisierung“ definiert. „Je komplexer der Markt ist, desto wichtiger ist es, zu den Grundlagen zurückzukehren. Je härter der Wettbewerb ist, desto entscheidender ist es, jeden Berührungspunkt mit den Verbrauchern zu optimieren“, gab CEO Zhang Junjie in einer Telefonkonferenz offen zu. Die Branche erlebt derzeit strukturelle Veränderungen, die Kategorie des frischen Milchtees mit Originalblättern wird zunehmend überfüllt, die alten Marketingmethoden sind nicht mehr wirksam.

Er hat vier Entwicklungsrichtungen vorgegeben: Stärkung der Kernkompetenzen, Erweiterung des Produktportfolios, Ausweitung der Verbraucherreichweite und Modernisierung des Wertversprechens, „kontinuierliche Verbesserung der Lieferkettenfähigkeiten und des Betriebssystems, um eine solide Grundlage für die Erweiterung der Produktkategorien zu schaffen“.

Wenn es immer schwieriger wird, „eine weitere Tasse Milchtee zu verkaufen“, wird „Tee in mehr Szenen erscheinen zu lassen“ zu einer neuen Lösung für Marken von Teegetränken.

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Branchen-Einblicke

Die Erweiterung der Produktkategorien sendet 2 Signale aus

Mit der Erweiterung der Grenzen der Teegetränkekategorie wird die Betriebsführung mit mehreren Produktkategorien zur üblichen Wahl für Kettenmarken. Es gibt 2 Signale, auf die die Branche achten sollte:

1. Hinter der Erweiterung der Produktkategorien steht die Erweiterung der Szenen, um die Konsumhäufigkeit dringend zu steigern

Aus den verfolgten Daten von Kamen geht hervor, dass 41 Teegetränkemarken im ersten Halbjahr 2026 durchschnittlich 22,5 neue Produkte auf den Markt gebracht haben, was ungefähr dem Wert von 2025 entspricht. „Die Neueinführungsphase ist in eine Reifephase eingetreten, die Anzahl der neuen Produkte ist nicht mehr knapp.“

Viele Marken beginnen, sich auf Kaffee zu konzentrieren, um die Szenen am Morgen und am Vormittag abzudecken. Mixue, Guming, Chabaidao und Hu Shang Ayi verstärken alle ihre Anstrengungen in diesem Bereich, und senken sogar den Preis für eine Tasse Americano auf 1,9 Yuan.

Eiscreme ist ebenfalls eine Branche, auf die sich Marken von Teegetränken gemeinsam konzentrieren, um den Konsum in Freizeitszenen wie der Nachmittagstee-Zeit mit Süßwaren zu steigern.

Neben dem Geelato (Tee-Eis) von Bawangchaji, das bereits in 190 Filialen erhältlich ist, wird Guming in Kürze auch sein erstes landesweites „Fresh Enjoyment“-Geschäft in Nanjing eröffnen und die neue handgemachte Gelato-Serie „Gulato“ auf den Markt bringen.

Guming testet zudem intern Bier, einige Filialen in Hangzhou bieten bereits frisch gezapftes Fassbier an. Heytea hat bereits „Kuchen-Labore“, „Back-Labore“ und „Heygelato-Labore“ eröffnet, fast jedes davon wird sofort ein Erfolg.

Von Kaffee und Eiscreme über Bier bis hin zu einem marinierten Ei – hinter der Erweiterung der Grenzen der Produktkategorien steht der dringende Bedarf von Milchteeläden, die Konsumhäufigkeit und das Wachstum pro Filiale zu steigern.

2. Kostengünstige kleine Snacks werden zu einer neuen „Traffic-Einheit“

Diesen Januar hat Baozhu Gong in allen landesweiten Filialen den „Echten Luosifen-Wurst“ auf den Markt gebracht, 5 Yuan pro Stück. Die Wurst ist mit Schneckenfleisch, saurem Bambusspross, saurem Bohnen und Pilzen gefüllt, mit dem typischen Geschmack aus altem Liuzhou, der in vielen Filialen schnell ausverkauft war. Im Juli hat Baozhu Gong zudem die gebratene Wurst mit Lipu-Taro auf den Markt gebracht, die ebenfalls viele positive Bewertungen erhalten hat.

Mo Li Nai Bai hat in diesem Jahr nacheinander die Serie kleiner knuspriger Snacks eingeführt; Hu Shang Ayi hat ebenfalls mehrere einzeln verpackte Snacks wie Dengying-Rinderfleischstreifen auf den Markt gebracht.

Bawangchaji verkauft Tee-Eier aus demselben Grund, es bietet einen „Verkaufs-Haken“, um mit kostengünstigen kleinen Snacks den Grund für eine Bestellung zu erhöhen und den durchschnittlichen Einkaufswert pro Kunde zu steigern.

In der heutigen Zeit, in der die Geschmacksrichtungen von Zut