Werden die Preise für Neubauwohnungen nach der neuen Politik steigen?

Eigentlich ist die Preissteigerung oder Nichtsteigerung nur ein Ergebnis. Aber es ist am wichtigsten, den Ableitungsprozess zu verstehen. Das ist wahrscheinlich die Frage, die viele Leute mir im Hintergrund stellen: Was wird es für die Preise von neu gebauten Wohnungen in der Zukunft bedeuten, wenn das Modell der Verkaufs fertiger Wohnungen vollständig umgesetzt wird?

Einige glauben, dass die Preise steigen werden, weil die gesamte Investitionsschwelle höher wird und die Anzahl der neu gebauten Wohnungen abnimmt, sodass die Wohnungspreise steigen müssen. Andere glauben, dass sie nicht steigen werden, da die Entwickler dringend Kapital benötigen und schnell Bargeld zurückholen wollen, sodass sie die Wohnungen zu fairen Preisen auf den Markt bringen und die Preise nicht steigen. Beide Logiken scheinen auf den ersten Blick richtig zu sein. Werden die Preise also steigen oder nicht? Ich habe eine eindeutige Antwort auf diese Frage. Aber ich möchte vor allem betonen, wohin sich die große Branche der neu gebauten Wohnungen in der Zukunft entwickeln wird.

Zuerst möchte ich klarstellen, dass im Zeitalter der fertigen Wohnungen alle Denklogiken anders als früher sind, und niemand sollte mit alten Denkweisen daran herangehen. Was die Preise betrifft, gibt es eigentlich immer zwei Arten von Preisen: den durchschnittlichen Preis einer Stadt und den Preis eines einzelnen Wohnprojekts, die beide in den Betrachtungsbereich der Wohnungspreise fallen.

Lassen Sie uns zuerst über den durchschnittlichen Preis einer Stadt sprechen. Hinweise lassen sich aus der Landvergabe der nächsten zwei Jahre erkennen. Zweifellos wird diese Politik die Investitionsförderung in verschiedenen Städten beeinflussen, sodass mehrere Veränderungen eintreten werden: Erstens werden die Grundstücke immer kleiner, um die gesamte Investitionsschwelle zu senken. Zweitens wird in der Innenstadt entweder kein Land vergeben, oder wenn, dann handelt es sich um sehr hochwertige Grundstücke – angesichts der hohen Landkosten sind nur sehr seltene und hochwertige Grundstücke wettbewerbsfähig. In den Vororten hingegen lassen sich leichter Grundstücke mit niedriger Bebauungsdichte einführen, um Immobilien mit geringer Dichte zu bauen, den Entwicklungszyklus zu verkürzen und das Angebot an seltenen Nutzungsarten zu erhöhen.

Wenn diese beiden Dinge eintreten, wird der durchschnittliche Preis für neu gebaute Wohnungen in einer Stadt steigen, da es sich im Wesentlichen um eine Reform auf der Angebotsseite handelt. Wenn der gesamte Kuchen kleiner wird und das Mehl hinter jedem Stück Kuchen immer besser und seltener wird, wird dies zwangsläufig den Preis des gesamten Kuchens nach oben treiben. Das ist die Veränderung, die sich aus der Angebotsseite ergibt, und die ich in den nächsten zwei Jahren vorhersehen kann.

Zweitens zu den Preisen: Angenommen, alle Wohnungen werden als fertige Wohnungen verkauft und alle bemühen sich, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, werden die gesamten Investitionen und Kosten im Vergleich zu früher deutlich steigen. Aber ich glaube, dass sich die Preisgestaltung für neu gebaute Wohnungen auf dem zukünftigen Markt in zwei Richtungen aufteilen wird: Die eine Richtung umfasst Unternehmen mit klaren Produktmerkmalen oder einzigartiger Produktwettbewerbsfähigkeit, deren Projekte über eine eigenständige Preisgestaltungsbefugnis verfügen – solche Unternehmen machen aber weniger als 15 % des Marktanteils aus. Abgesehen davon verfolgen die meisten Unternehmen die Kostenpreisgestaltungsmethode: Grundstückskosten plus Herstellungskosten plus angemessene Bruttomarge, was bedeutet, dass die Wohnungspreise hauptsächlich von den Grundstückskosten bestimmt werden.

Gleichzeitig wird die gesamte Preisstrategie in Zukunft sehr ähnlich der Preislogik von neuen Elektroautos sein. Die Markteinführung wird in Zukunft sehr einfach: Die Wohnanlage ist fertiggestellt, wird direkt dem Markt zur Besichtigung vorgelegt und dann von den Kunden gekauft. Der Vorgang ist sehr einfach, aber die Preisgestaltung wird in drei Stufen unterteilt: Zuerst gibt es einen durchschnittlichen Preis für das gesamte Projekt. Zwei Wochen vor der Markteinführung kann es einen vergünstigten Zeichnungspreis für Erstkunden geben. Nach zwei Wochen werden die Rabatte zurückgezogen und der Verkauf zum regulären Preis wieder aufgenommen. Wenn die Wohnungen nach einem halben Jahr noch nicht vollständig verkauft sind, gibt es Rabattpreise zur Bestandsabbau, um Kapital zurückzuholen.

Viele Leute fragen, ob solche Preisnachlässe die Preisgestaltung anderer Grundstücke und Projekte beeinflussen werden. Das ist nicht der Fall, denn dann ist die Immobilienbranche bereits in einen gesunden Wettbewerb um Produkte eingetreten: Die Produktqualität des nächsten Projekts wird sich im Vergleich zur vorherigen Generation wesentlich verbessern, und die Immobilienbranche tritt in einen Iterationszyklus der Produktqualität mit einem Halbjahresrhythmus ein.

Dieses Modell ist dem von neuen Elektroautos oder Mobiltelefonen heute sehr ähnlich: Bevor ein neues Mobiltelefon auf den Markt kommt, werden die älteren Modelle zwangsläufig im Preis gesenkt, was aber die gesamte Preislogik der neuen Modelle nicht beeinträchtigt – und das wiederholt sich immer wieder. Trotzdem bin ich der Meinung, dass unter diesem Modell der Preis für einzelne neu gebaute Wohnprojekte etwas höher sein wird als heute. Schließlich sind bessere Produkte, höhere Investitionen, bessere Qualität und längere Entwicklungszyklen der Grund für den höheren Preis, der eigentlich angemessen, gerechtfertigt und unterstützenswert ist.

Drittens möchte ich zum Ausdruck bringen, dass eine Preissteigerung auch kein Problem ist. Warum? Weil es im gesamten großen Markt der Immobilien viele günstige Wohnungen gibt – sowohl gebrauchte Wohnungen als auch nicht verkaufte neu gebaute Bestandswohnungen bieten preiswerte Optionen an, und günstige Wohnungen sind sogar der Mainstream. Gleichzeitig sind Preissteigerungen oder -rückgänge bei Wohnungen nicht mehr der Hauptfokus der öffentlichen Meinung. Glauben Sie es nicht? Denken Sie mal darüber nach: Wie lange haben wir uns nicht mehr um den sogenannten durchschnittlichen Preis von neuen Wohnungen auf dem Shanghainer Immobilienmarkt gekümmert? Ehrlich gesagt kann ich mich selbst kaum mehr daran erinnern. Weil es keinen Konsens über die Wohnungspreise gibt und auch keinen Konsens braucht, konzentrieren sich alle nur auf die Preisschwankungen ihrer eigenen Vermögenswerte.

Außerdem bin ich der Meinung, dass Preissteigerungen bei neu gebauten Wohnungen mehr Unterstützung verdienen. Die Preissteigerung in diesem Fall bedeutet, dass man durch Qualität, Fähigkeit und Einstellung offen und rechtmäßig einen höheren Preis erzielt – das ist an sich ein Zeichen für einen positiven Kreislauf des Marktes: Der Markt bietet vielfältigere Produkte für verschiedene Kunden zur Auswahl, jeder bekommt das, was er braucht. Solange Wohnungen zum Konsumbereich gezählt werden, müssen sowohl die objektive Realität als auch die öffentliche Meinung die Vielfalt der Preise und die individuellen Bedürfnisse der Kunden akzeptieren.

Dann können wir uns überlegen, welcher Bereich der Immobilienbranche in Zukunft hochpreisige Produkte tragen kann. Zweifellos sind das sowohl neu gebaute als auch gebrauchte Wohnungen. Daher wird die Politik in Zukunft auch dazu neigen, höhere Preise für neu gebaute Wohnungen zu unterstützen. Solange die Wohnungen verkauft werden können, ist der Preis angemessen und eine Wahl im Rahmen des freien Marktes. Außerdem sollten wir darauf vertrauen, dass Wohnungspreise zu einem gewissen Grad auch die Zuversicht einer Stadt widerspiegeln. Das Auftreten von relativ hohen Preisen für einzelne Projekte ist für diese Zeit absolut vorteilhaft – sowohl Einzelpersonen als auch die öffentliche Meinung sollten sich darüber freuen.

Wenn die Entwicklung der Branche für neu gebaute Wohnungen letztendlich zu besseren, teureren und wertvolleren Produkten führt, stellt sich die nächste Frage: Welche Veränderungen ergeben sich daraus für die heutigen Fachkräfte im Immobilienmarketing?

Für die Fachkräfte im Immobilienmarketing ist es zunächst das Dringendste, die Fähigkeit zu erwerben, hochpreisige Produkte zu verkaufen. Daher müssen sie zuerst einige schlechte Gewohnheiten ablegen, wie die früher häufig genutzten Techniken zur Druckausübung auf Kunden, zur Abwicklung von Kundenkontakten und zur Verkaufssteuerung – diese werden in Zukunft wahrscheinlich sehr schnell nicht mehr anwendbar sein. Gleichzeitig werden wahrscheinlich vier Trends im Immobilienmarketing auftreten:

Erstens wird der Vertriebskanal für neue Wohnungen wahrscheinlich allmählich schrumpfen und schließlich abgeschafft werden. Dass die Vertriebskanäle früher so beliebt waren, lag im Wesentlichen daran, dass sie von dem pessimistischen Dividenden der Immobilienbranche profitierten. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Produkthomogenität hatten die Entwickler nicht viele andere Techniken und mussten sich auf die Kanäle verlassen – dies wird sich aber mit dem Eintreten des neuen Zyklus ändern. Daher empfehle ich den Kollegen, die im Vertriebskanal arbeiten, aufrichtig, sich so bald wie möglich umzuorientieren, und große Unternehmen wie Beike sollten ihre Vertriebskanalgeschäfte schrittweise zurückfahren.

Zweitens wird das Verpackungsdesign im Luxusgüterstil wahrscheinlich auf die Tagesordnung gesetzt. Ich bin der Meinung, dass dahinter eine umfassende Umwälzung der gesamten Immobilienwerbebranche steht, die sogar mehr als 50 % der Werbeagenturen auf dem Markt beseitigen wird. Nach dem Verkauf fertiger Wohnungen wird der Bedarf an allgemeiner Verpackung sinken, und mehr Verpackungen werden sich auf Markenverpackung, Standortverpackung und Verpackung von Veranstaltungen konzentrieren. Die Massenproduktion von generischen Online-Werbematerialien wird keine Verwendung mehr finden. Immobilienwerbeagenturen werden sich in Zukunft immer mehr an der Logik von Luxusgüter-Ausstellungsagenturen orientieren – auf diesem Gebiet sind wir noch sehr weit von diesem Ziel entfernt.

Drittens wird etwas an Bedeutung gewinnen: die Produktvorstellungsveranstaltung. Haben Sie sich jemals gefragt, warum Technologieunternehmen wie Hersteller von Elektroautos und Mobiltelefonen so viel Wert auf Produktvorstellungsveranstaltungen legen und sie sogar als die wichtigste jährliche Markenveranstaltung planen? Im Wesentlichen kann eine gute Produktvorstellungsveranstaltung ein Hot-Event schaffen und enorme Potenziale bündeln, um Konversionen zu erzielen.

Viertens muss man ein Inhaltssystem für den Dialog mit Kunden erlernen. Das Ziel ist, dass alle ausgegebenen Inhalte einen Dialog mit den Kunden führen können. In der Vergangenheit war der Markt so gut, dass die Erläuterungen zu vielen Projekten fast nur Selbstgespräche führten – das wird im zukünftigen Marktumfeld nicht mehr akzeptabel sein.

Wie werden die Preise für neu gebaute Wohnungen in der Zukunft aussehen? Sie werden definitiv steigen, aber die Branche der neu gebauten Wohnungen wird auch immer kleiner werden, bis sie kaum noch einen großen Einfluss auf den gesamten Markt hat. Wohnungen kehren zur Dimension der Ware zurück, der Preis ist nicht mehr ein sensibler Faktor, aber die Qualität wird zur roten Linie der Branche – Unternehmen, die die Qualität nicht beachten, werden vom Markt bestraft. Andererseits werden neu gebaute Wohnungen zu einer Jahrhundertindustrie, die ständig neu belebt wird und immer neue Möglichkeiten bietet, da das Streben der Nutzer nach einem besseren Leben niemals endet. Das ist das endgültige Ergebnis der Branche und auch das Schicksal fast aller Fachkräfte in der Immobilienbranche.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhen Jia Lu Jun“, Autor: Zhen Jia Lu Jun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.