Die chinesische Fast-Food-Branche kann sich den Preiskampf nicht mehr leisten.

01

Chinesische Schnellküche

Tritt in eine neue Runde der „Modellneugestaltung“ ein

Geboren in Nanchang, Provinz Jiangxi, populär in Shenzhen: Die erste Filiale von Xiaonü Dangjia in Peking wurde in Chaoyang Hopsons eröffnet. Das Unternehmen hat das seit 10 Jahren praktizierte Prinzip der „selbstgewählten Gewichtsberechnung“ abgeschafft und auf „Bestellung und Zubereitung vor Ort“ umgestellt. Die Markenpositionierung ist kein einfacher Reisschnellservice, sondern „frisch zubereitete Gerichte aus Jiangxi“. Es gibt vier Spezialitäten: Dunkle Schwarzente mit Sojasaucenaroma, Rindfleischscheiben mit roten Taro, geschmorte Hühnerfüße mit Yiyang-Reiskuchen und Kloßfisch mit Luffa, dazu eine Produktpalette aus klassischen Gerichten der Gan-Küche, alltäglichen Beilagen zum Reis, Snacks und Desserts. Im Laden wird zudem das lokale Pekinger Geschmacksprodukt Milchhaut-Joghurt von Ziguangyuan als „Wunderwaffe gegen Schärfe“ neu angeboten. Laut der Plattform Dianping liegt der durchschnittliche Preis pro Gast in der ersten Filiale von Xiaonü Dangjia in Peking heute über 60 Yuan, weit höher als die 30 Yuan der traditionellen Filialen und nahe am Modell des leichten Hauptgerichts.

Der alteingesessene Schnellküchenanbieter aus Daxing, Peking, Yangyang Zhongguofan, hat kürzlich neben einer bestehenden Filiale in Huangcun einen neuen Filialtyp namens Yangyang Luzhu eröffnet. Das Produktangebot konzentriert sich auf den authentischen Pekinger Luzhu (Eintopf aus Schweineinnereien), um das bei Pekinger Kunden sehr beliebte Gericht als Einstieg in eine neue Kategorie zu etablieren und die städtische Erinnerung, die Zufriedenheit der Stammkunden und den lokalen Geschmack noch stärker zu verankern. Zudem wurde im Laden der in der Branche beliebte Bereich „Vorbereitungsbereich vor den Gästen“ und eine offene, einsehbare Küche eingerichtet: Die Gäste bestellen direkt, die Köche schneiden und portionieren die Speisen vor Ort und servieren die dampfende Schale Luzhu, die sowohl für Einzelpersonen als auch für kleine Gruppen geeignet ist. Dieser „Luzhu am Vorbereitungsbereich“ entspricht genau den Vorlieben junger Menschen, seit der Eröffnung der Filiale gibt es zum Mittag- und Abendessen oft lange Warteschlangen.

Chaoyixing, der „führende Schnellküchenanbieter“ in der Provinz Shandong, hat kürzlich in Jinan drei neue Filialen des Typs Chaoyixing · Haushaltsküche eröffnet. Sie positionieren sich als „Küche vor der Haustür“ und bieten vor allem nicht-materielles Kulturerbe eingelegte Fleischwaren, knusprige frittierte Speisen und verschiedene Teigwaren an. Im Gegensatz zu Xiaonü Dangjia und Yangyang Zhongguofan geht Chaoyixing hier einen umgekehrten Weg: Es folgt nicht mehr nur der Logik des klassischen Imbisses für den Innenbereich, sondern erweitert sein Angebot auf Fertigprodukte für die Nachbarschaft, das Familienessen und zusätzliche Gerichte für das Abendessen. Im vergangenen Sommer hat Chaoyixing zudem in einigen Filialen in Jinan eine Kaffee-Produktlinie getestet und die eigene Kaffeemarke „Xing-Kaffee“ eingeführt, jedes Produkt kostet nicht mehr als 10 Yuan und setzt wie bisher auf das Markenmerkmal des sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Neben Marken für Reis-Schnellgerichte entwickeln sich auch Anbieter von Nudeln, Teigtaschen und ähnlichen Gerichten stetig weiter. Kürzlich wurde die erste Filiale des 5.0-Modells von Yuanji Yunjiao eröffnet, das einen neuen Weg darstellt: „Snack-Marken mit großen Innenbereichen für Gäste“. Früher verbanden die Menschen Yuanji Yunjiao hauptsächlich mit den häufigen Produkten wie „Wonton“ und dem Szenario von Lieferung und Mitnahme, aber die 5.0-Filiale von Yuanji erweitert die Produktpalette um weitere Kategorien wie Luzhu, Getränke, Shaomai (gedämpfte Teigtaschen) und Süßspeisen, um im Grunde die Konsumszenarien auszuweiten. Es geht nicht mehr nur darum, dass eine Person schnell eine Schale Teigtaschen isst, sondern darum, umfassendere Bedürfnisse an den Innenbereich zu decken, vielfältigere Kombinationswünsche zu erfüllen und sogar Szenarien für kleine Treffen mit Freunden und leichte soziale Kontakte abzudecken.

Chen Xiangui Lanzhou Rindnudeln, das einst mit 1 Milliarde Yuan bewertet wurde, hat seine Filialen zu „Chen Xiangui Lanzhou Rindnudeln · Kleines nordwestliches Lokal“ umgerüstet. Neben handgezogenen Rindnudeln gibt es weitere Produktauswahlen wie Handgemachter Reis mit Fleisch, Grillgerichte aus dem Nordwesten und lokale Snacks. Für Nudelmarken ist es schwierig, kontinuierlich neue Anreize zu setzen, wenn man nur auf standardisierte Rindnudeln setzt. Diese „Verwandlung“ von Chen Xiangui nutzt die Nudel für Effizienz und das kleine Lokal für besseres Erlebnis – das ist der Wert des kleinen nordwestlichen Lokals: Neben der Sättigung werden Umgebung, Gerichte, lokaler Geschmack und Gründe für einen längeren Aufenthalt im Lokal ergänzt.

Die Entwicklungswege dieser chinesischen Schnellküchenmarken scheinen sehr unterschiedlich zu sein: frische Zubereitungen aus Jiangxi, große Teigtaschen-Läden, kleine nordwestliche Lokale, Pekinger Luzhu und Nachbarschaftsküchen – aber sie zeigen alle denselben Trend: Die chinesische Schnellküche holt all das wieder zurück, was über den reinen „Schnell“-Aspekt hinausgeht.

02

In der Zeit des geringen Gewinns: Freiwillige „Verlangsamung“

Derzeit ist die Gastronomiebranche in einen langen Zyklus eingetreten, der von der großen Grundnachfrage der Verbraucher geprägt ist.

Öffentliche Informationen zeigen, dass die chinesische Schnellküche die Kategorie mit der größten Anzahl an Filialen ist und einen Anteil von über 49 % hat. Die Vernetzungsrate der chinesischen Schnellküche ist von 22 % im Jahr 2022 auf 29 % im Jahr 2025 gestiegen. Nach dem Höhepunkt der Filialanzahl im Jahr 2020 ist diese jedoch drei Jahre lang stark zurückgegangen und erholt sich seit 2024 bis 2025 allmählich – das bedeutet, dass die Marken bei der Eröffnung neuer Filialen viel vernünftiger agieren.

In den letzten zehn Jahren war die Branche oft stolz darauf, wie schnell und wie viele Filialen eröffnet wurden. Heute drehen sich die Gespräche in der Branche um Fragen wie: „Wie viele deiner Filialen sind profitabel? Wie läuft das Geschäft deiner Läden? Hast du unrentable Filialen geschlossen? Hast du Maßnahmen zur Schadensbegrenzung ergriffen?“ Wang Guoyu, Gründer von Nanchengxiang, hat in einem Video gesagt: „Schließe unrentable Modelle sofort“ – das ist vielleicht genau die vernünftigste Handlung in der heutigen Zeit.

In den letzten zwei Jahren haben viele Marken der chinesischen Schnellküche die Expansionsgeschwindigkeit freiwillig verringert.

Nach der Eröffnung der ersten Filiale in Peking im November 2023 hat Chaoyixing innerhalb von eineinhalb Jahren fast 40 Filialen in Peking eröffnet, durchschnittlich zwei pro Monat. Laut Dianping gibt es heute etwa 50 Filialen von Chaoyixing in Peking, also sind im vergangenen Jahr nur etwa 10 neue hinzugekommen – die Expansionsgeschwindigkeit hat sich deutlich verlangsamt.

Im Jahr 2025 hat Micun BANFAN die schnelle Expansion ausgesetzt, das System zur Eliminierung von Filialen abgeschafft und den Fokus auf Service und Qualität verlegt: Einerseits ist die Wachstumsrate der Filialen stark gesunken, von 837 neuen Filialen im Jahr 2024 auf nur 196 im Jahr 2025, einige Filialen werden sogar geschlossen. Andererseits wird die Produktpalette optimiert, neue Gerichte wie leichte Reisgerichte und in kleinen Töpfen frisch zubereitete Speisen werden eingeführt, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.

Nanchengxiang hat im vergangenen Jahr eilig das selbstgewählte Gewichtsberechnungsmodell von Xiaonü Dangjia übernommen, es aber nicht vollständig kopiert, sondern darauf aufbauend optimiert. Heute sind über 60 Filialen von Nanchengxiang zu frisch zubereiteten Gemeinschaftskantinen umgerüstet worden, in den Läden gibt es keine klassischen Produkte wie Wonton, Rindfleischstreifen und Lammspieße mehr. Die über 100 weiteren Filialen mit dem alten Modell werden gleichzeitig umgerüstet, zum Beispiel werden kostenloses Obst, kleine Feuertöpfe und handgemachte Getränke abgeschafft. Die früheren erfolgreichen Praktiken in diesen Läden werden Schritt für Schritt aufgehoben. Nach Ansicht von Wang Guoyu: „Die Leute, die nur zum kostenlosen Profit in unsere Läden kommen, sind nicht unsere genaue Zielgruppe“. Statt alle Menschen mit niedrigen Preisen anzulocken, ist es besser, die richtigen Kunden mit Qualität zu gewinnen, Gewinne von Stammkunden zu erzielen statt von neuen Gästen oder von Schnäppchenjägern.

Die Eröffnung von Filialen ist keine einfache Additionsrechnung mehr: Mieten, Personalkosten und Kosten für Kundenverkehr verändern sich. Mehr Filialen bedeuten nicht automatisch ein stabileres und profitableres Geschäft. Deshalb passen immer mehr Marken ihre Produktpalette und Filialformen an, um ihre eigenen Schwächen auszugleichen. Zum Beispiel können große Innenbereiche für Gäste die Verweildauer der Kunden verlängern, eine erweiterte Produktpalette den zusätzlichen Konsum fördern und Lieferung sowie Mitnahme den Radius der Verkaufsszenarien erweitern.

Die Dividende aus dem Kundenverkehr schwindet, die Logik der Umwandlung von Besuchern durch Effizienz und niedrige Preise funktioniert nicht mehr. Für Marken ist es wichtig, ob sie die Besucher halten oder eine hohe Wiederkaufsrate sichern können, wenn sie erst einmal im Laden sind. „Die Logik, dass man mit immer niedrigeren Preisen immer mehr verdient, funktioniert nur, wenn die Anzahl der Kunden stetig steigt. Sobald die Besucherzahl stagniert oder sinkt, werden die Verluste sofort unbegrenzt vergrößert“, sagte der Gastronomieanalytiker Wang Dongming.

03

Alte Filialmodelle müssen neu gestaltet werden

Die Verlangsamung der Filialeröffnung bedeutet nicht völlige Stagnation. Marken entwickeln von langsam zu schnell angepasste Expansionsstrategien, von der Ausweitung in Städten bis zur Auswahl des genauen Standorts.

In den letzten zehn Jahren waren Nachbarschaften und Bürogebäude die Hauptkampzonen von Xiaonü Dangjia. Aber der harte Wettbewerb in der chinesischen Schnellküchenbranche führt dazu, dass die Grenzen dieser beiden Szenarien immer deutlicher werden: Filialen in Bürogebäuden hängen stark vom Mittagessen an Werktagen ab, Filialen in Nachbarschaften stehen unter dem Druck von niedrigen Preisen, kleine Familienläden locken Kunden mit niedrigen Preisen an – deshalb sind Einkaufszentren das neue Ziel von Xiaonü Dangjia.

Aber das Schnellküchenmodell mit Gewichtsberechnung passt nicht zu Einkaufszentren. Hu Yongxiang, CEO von Xiaonü Dangjia, meint: „Das Szenario passt nicht, die Zielgruppe passt auch nicht“. Xu Fan, verantwortlicher für das Partnerprojekt von Da Mi Xiansheng, erwähnte in einem Interview, dass das Gewichtsberechnungsmodell für Szenarien mit hauptsächlich Büroangestellten und Einzelpersonen geeignet ist. Für neue Märkte wählt Da Mi Xiansheng normalerweise nur eines der beiden Modelle aus (Gewichtsberechnung oder kleine Schüsselgerichte).

Dieses Jahr im Mai hat Xiaonü Dangjia in der Filiale in Hanjie, Wuhan, getestet, zum Mittagessen das Gewichtsb